Tanulás és szakértelem: hogyan formálódnak a tudás különböző szintjei a fogyasztói magatartásban?
Az emberi elme egyik legfontosabb képessége a tanulás – a megszerzett tudásunk és tapasztalatunk legnagyobb része egy életen át halmozódik fel. Sokszor nem is vesszük észre, hogy tanulunk, és csak akkor válik nyilvánvalóvá, hogy milyen sokat tudunk egy adott területről, amikor szembesülünk a tényekkel: míg a kezdők számára nehéz eligazodni a termékváltozatok között, addig a szakértő percek alatt dönt, különösebb megerőltetés nélkül. Ez a különbség különösen szembetűnő a fogyasztói magatartásban, ahol a legkorábbi „kezdő” lépésektől eljuthatunk a magas szintű „szakértői”…
A kognitív erőfeszítés, az automatizmus és a fogyasztói magatartás: hogyan formálja a szakértelem a döntéseket?
A legtöbben tapasztaltuk már, hogy vannak dolgok, amelyek „maguktól mennek”. Ilyen lehet a vezetés, a gépelés, egy sportmozdulat végrehajtása, vagy akár egy konkrét termék ismételt megvásárlása a boltban – anélkül, hogy tudatosan végiggondolnánk minden lépést és részletet. Ezt a jelenséget a pszichológia és a fogyasztáskutatás a kognitív automatizmus fogalmával írja le: amikor valamilyen mentális (vagy akár motoros) folyamat alig igényel tudatos erőfeszítést, gyorsan lefuthat, és nem használ sok kognitív kapacitást. A kognitív terhelés (effort) és az automatizmus viszonya azonban sokkal…
Jobb emlékezet és a döntések minősége
Amikor arra gondolunk, hogy mit jelent valakinek „szakértőnek” lenni egy adott fogyasztói területen, gyakran az az első gondolatunk, hogy az illető sokkal többet tud megjegyezni a termékekről, azok tulajdonságairól, márkákról, technikai paraméterekről vagy éppen ár-érték arányokról, mint a kezdők. Valójában a szakértelem legfeltűnőbb ismertetőjegye a memória fölénye: az a képesség, hogy az adott területen releváns információkat gyorsabban és részletesebben hívja elő a személy. A klasszikus példák közé tartoznak a sakknagymesterek, akik a partik valós állásait sokkal jobban felidézik, mint a…
A fogyasztói magatartáskutatás
A fogyasztói magatartáskutatás egyik alapvető kérdése, miként tanulják meg az emberek használni a termékeket és szolgáltatásokat, illetve hogyan fejlődnek az ebben való jártasságuk és tudásuk különböző szintjei. Az elmúlt évtizedekben rengeteg vizsgálat foglalkozott a tanulással és az úgynevezett szakértelemmel: egyik irányzat a laboratóriumi körülmények között kialakított tanulási folyamatokra figyel, míg a másik a hosszabb távon, természetes módon megszerzett tudásra és tapasztalatra koncentrál. A fogyasztáskutatásban ugyanakkor gyakran nem az abszolút értelemben vett „mesterviszony” vagy „legmagasabb szintű expertise” a fókusz, hanem az…
Nem is tudatosan emlékszem, mégis ismerős
A megismerés és az emlékezés világában egy látszólag egyszerű megfigyelés súlyos kihívást jelent a hagyományos „külön rendszerek” memóriamodellek számára. Ha valamilyen ingert (például egy képet vagy szót) többször bemutatsz a személynek anélkül, hogy erre kifejezetten figyelne, később nagyobb eséllyel fogja kedvelni az ismerős ingert (ún. „mere exposure” hatás; Zajonc, 1968) vagy éppen ismerősebbnek ítéli (Jacoby & Whitehouse, 1989), miközben gyakran nem is tudatosul benne, hogy ugyanazt a stimulust látta korábban. A „tetszés” és a „felismerés” tehát sokszor kéz a kézben…
A tudatosság konstrukciós természete: hogyan épül fel az „emlékezés” a SCAPE-keretben
A hétköznapokban hajlamosak vagyunk úgy gondolni az emlékezetre, mint egy egyszerű információ-raktárra, ahonnan szükség esetén „előhívjuk” a múltbeli tapasztalatainkat. Sok klasszikus elmélet – különösen a több-rendszerű megközelítések – szintén ebbe az irányba mutatnak. Szerintük a tudatos, deklaratív emlékekhez úgy férünk hozzá, hogy a megfelelő inger (például egy kérdés vagy egy kulcsszó) előhívja az adott emléknyomot a memóriából. Ugyanakkor egyre több kutatás és elmélet – köztük a SCAPE-keret (Selective Construction And Preservation of Experiences) – arra utal, hogy az „előhívás” helyett…
Miért radikális a SCAPE?
A viselkedés felszínen látható kategóriái – például az explicit és implicit emlékezet, vagy a „tudni vs. emlékezni” ellentét – gyakran félrevezethetnek, ha az a célunk, hogy megértsük, mi is zajlik valójában a memóriában és a gondolkodásban. Sokáig úgy tűnt, hogy ezek a különbségtételek feltárják az emberi elme alapvető működését, hiszen első ránézésre nagy a kontraszt: hol tudatosan idézünk fel egy múltbeli eseményt, hol pedig csak „tudjuk”, anélkül hogy részletekbe menően emlékeznénk. A SCAPE-modell (Selective Construction And Preservation of Experiences) azonban…
A múltad lényegében a memóriád
A múltad lényegében a memóriád: anélkül, hogy emlékeznél, aligha tudnád, mikor, mi történt veled korábban, és nem tanulnál sem a kellemes, sem a kellemetlen tapasztalatokból. A memória azonban nemcsak emlékezés. Emlékeid felhalmozott tudást hordoznak a világról, erről a tudásról pedig gyakran nem is vagy tudatos. Ott motoszkál a fejben, formálja a szokásaidat, a beszédedet, a reakcióidat és a fogyasztói döntéseidet is. Mivel annyi mindent meghatároz, a memória kutatása mindig is központi szerepet kapott a pszichológiában és a kapcsolódó szakterületeken, így…
A halandóság tudatosítása és a fogyasztói magatartás: hogyan befolyásolhatja a halálfélelem az anyagi javak iránti vágyat
Képzeld el, hogy épp belépsz egy luxusmárkákat kínáló üzletbe. A kirakatban drága órák, ékszerek, divatos kiegészítők sorakoznak. Vonz a csillogásuk, a presztízsük, a vágyott státusz, amit képviselnek. Megfordul a fejedben, hogy talán túl sokba kerülnek, talán feleslegesek, de valami mégis azt súgja, „megérdemled, hiszen az élet rövid, miért ne lehetnél része a kiváltságos klubnak?” Ez a gondolatmenet nem csupán egy hétköznapi indok a vásárlásra, hanem egy mélyebb, pszichológiai mozgatórugóra mutat rá, melyet terror management theory (TMT) néven ismer a tudomány.…
Kulturális és szociális hatások a motivációs fókuszra – hogyan befolyásolja a társadalmi környezet, hogy miben látjuk a veszélyt és miben az esélyt
Képzeld el, hogy ott állsz egy boltban, és két termék közül kell választanod. Az egyik sok előnyt kínál, de emellett kockázatos is lehet; a másik biztonságosabbnak tűnik, viszont nem olyan izgalmas, és talán kevesebb előnnyel jár. Érdekes módon nem csupán az egyéni személyiséged és a helyzet konkrét tényezői hatnak a döntésedre, hanem az is, hogy milyen kulturális háttérrel és szocializációs mintákkal érkeztél ebbe a szituációba. Ez a jelenség kapcsolódik Higgins (1997, 1998) motivációs elméletéhez, amely a promotív (előnykereső) fókusz és…
A célok és a motivációk szerepe: hogyan aktiválja a hozzáférhető tudás a cselekvést
Képzeld el, hogy reggel kinyitod a szemed, és azonnal eszedbe jut, mennyire szeretnél jobb formába kerülni. Talán sokszor lejátszódott már benned ez a gondolat, de most, ahogy ráébredsz erre a célra, hirtelen megerősödik a késztetés, hogy végre cselekedj érte. Lehet, hogy eszedbe jut valaki, aki nagy hatással volt rád – például egy családtag vagy barát –, és az ő alakja, viselkedése jelenti számodra a követendő példát. A tudattalanod mélyéről előbukkanó asszociációk, képek és érzelmek szépen lassan elvezetnek oda, hogy összekészítsd…
Impulzív fogyasztás – amikor a tudattalan késztetés győz a megfontolás felett
Képzeld el, hogy sétálsz egy plázában, eredetileg csak egyetlen pólót akartál venni, de hirtelen rád tör a vágy, hogy betérj a kedvenc édességboltodba, aztán meglátsz egy cipőt, amit régóta nézegettél, és végül egy üzletből kijövet egy harmadik, teljesen váratlan terméket is a kosaradba dobsz. Ez a folyamat kívülről talán kusza és megmagyarázhatatlan, hiszen nem terveztél ekkora vásárlást. Mégis, belső késztetések, látványok, illatok, pillanatnyi érzelmek és a környezetedben lévő emberek összehangolt hatására hirtelen elhatározásból cselekszel. Ezt a pszichológia impulzív fogyasztásnak hívja,…
Kameleonos hatások a hétköznapokban: hogyan utánozzuk és befolyásoljuk egymást észrevétlenül
Képzeld el, hogy egy baráti társaságban vagy, és az egyik barátod elkezdi vakargatni az állát. Nem sokkal később azon kapod magad, hogy te is hasonló mozdulatot végzel. Nem tudatos döntésed eredménye, egyszerűen magától jön. Ez a hétköznapi példája annak a jelenségnek, amit a pszichológia „kameleonos hatásnak” nevez: észrevétlenül, szinte automatikusan imitáljuk mások nonverbális viselkedését. Akár a lábkeresztezésről, a testtartásról vagy az apró gesztusokról van szó, ezek a spontán, tudattalan másolások jelentős szerepet játszanak a társas kapcsolatokban, és az is kiderült,…
Testi visszacsatolás és információfeldolgozás: a mozdulatok és érzelmek rejtett kölcsönhatásai
Képzeld el, hogy ülsz a gép előtt, és valamilyen monoton tevékenységet végzel. Észre sem veszed, de közben enyhén előredőlsz, sőt időnként bólogatsz is, mintha önkéntelenül helyeselnél. Ez a látszólag lényegtelen, tudattalan folyamat mégis hatással lehet arra, hogy mit gondolsz mindarról, amit éppen csinálsz. A legújabb kutatások szerint a testhelyzeted, a kézmozdulataid vagy a fejmozgásaid nemcsak a hangulatodat képesek befolyásolni, hanem azt is, hogyan dolgozod fel az információt és milyen döntéseket hozol. A jelenség mögött részben az áll, hogy a saját…
A tudás hozzáférhetőségének hatása a viselkedésre – hogyan formálja a gondolataink aktiválása a döntéseinket és a cselekedeteinket
Képzeld el, hogy egy váróteremben ülsz, miközben egy kísérlet kezdésére vársz. Valahol a szemed sarkában ott hever néhány katonai felszerelés, de nem igazán figyelsz rájuk, hiszen a gondolataid másfelé kalandoznak. Miután elkezdődik a teszt, egy másik személy áll veled szemben, akinek a válaszait vagy el kell fogadnod, vagy meg kell büntetned például áramütéssel. Egy korai kutatás (Berkowitz & LePage, 1967) szerint már az is elég, ha a környezetedben agresszióra emlékeztető tárgyak bukkannak fel ahhoz, hogy nagyobb eséllyel válj te magad…
„Melyik terméket válasszam?” – A preferenciadöntések pszichológiája
Avagy hogyan befolyásolja a korábbi emlékek, a frissen szerzett információk és a józan ész összjátéka a választásainkat A vásárlás során nem csupán arról van szó, hogy a fogyasztó mennyire kedveli az adott terméket. Sok esetben több alternatíva közül kell dönteni, így a kérdés inkább így hangzik: „Melyik tetszik a legjobban, vagy melyik felel meg a leginkább az igényeimnek?” Az effajta preferenciadöntések rávilágítanak, hogyan hasznosítjuk a memóriánkban lévő tudást, miként befolyásolnak a frissen kapott információk, és mi történik akkor, ha az…
Amikor a márkanév érzelmeket szül – Hogyan hatnak a brand által kiváltott érzések az új termékek megítélésére?
A vállalkozások gyakran kibővítik a kínálatukat: egy már jól ismert márkanévhez hozzákapcsolnak egy új terméket vagy kategóriát, azaz létrehozzák az úgynevezett márkakiterjesztést. De vajon mi történik a fogyasztó fejében ilyenkor? Mennyire számít, hogy az új termék hasonlít-e funkcionálisan a „szülőmárkára,” és miként befolyásolja a döntést a márkanévből fakadó érzelmi töltet? A kutatások szerint a brand által kiváltott affektus – az a pozitív vagy negatív érzés, amelyet a márkanév, a logó, vagy akár a korábbi tapasztalatok felidézése nyomán élünk át –…
Miért fontos a reklám- és marketingpszichológia
1. Bevezetés: miért fontos a reklám- és marketingpszichológia? A reklám- és marketingpszichológia a pszichológiai elméleteket és módszereket a marketingtevékenységben, illetve a reklámkészítésben alkalmazza. Az üzleti világban, ahol a figyelemért és a vásárlói lojalitásért küzdenek a márkák, ma már nem pusztán „ötletelés” vagy „kreatív szövegírás” szükséges, hanem tudományosan megalapozott szemlélet is. A pszichológia segít megérteni, miként alakulnak a fogyasztók motivációi, miként dolgozzák fel az információkat, és hogyan formálódik a termékekről, szolgáltatásokról kialakult véleményük. A mai digitális korban a figyelmi kapacitás egyre…
Bevezetés a reklám- és marketingpszichológiába
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés a reklám- és marketingpszichológiába 1.1 A pszichológia és a marketing találkozása 1.2 Reklám, marketing, fogyasztás: alapfogalmak tisztázása 1.3 Miért van szükség interdiszciplináris megközelítésre? 2. A reklámpszichológia történeti gyökerei 2.1 Korai reklámkísérletek és az alkalmazott pszichológia kezdetei 2.2 Walter Dill Scott, Hugo Münsterberg és a kezdeti úttörők 2.3 A behaviorizmustól a kognitív fordulatig 2.4 A fogyasztói társadalom kialakulása és a „modern” reklámozás megjelenése 3. A fogyasztói magatartás és a vásárláslélektan alapjai 3.1 A belső és külső tényezők szerepe:…
Amikor egy hangulat dönt helyettünk – Az „idegen” érzelmi tényezők és a fogyasztói ítélet
A modern reklám- és fogyasztáslélektan egyik kiemelten fontos kérdése, hogy mennyiben befolyásolhatja a vásárlói döntést a vásárló éppen aktuális hangulata, és főként: mi a helyzet akkor, ha ez a hangulatnak nevezett „affektus” nem is a megfigyelt termékből, hanem valami teljesen más forrásból ered? A kutatások (Albaraccin & Wyer, 2001; Schwarz & Clore, 1983; Yeung & Wyer, 2004) egyértelműen igazolják, hogy ez a jelenség általános és gyakran figyelmen kívül hagyott – mégis meghatározó – tényező. Az alábbiakban bemutatom, miért számít ez…