A Barone és Miniard (2002) által kimutatott aszimmetria – miszerint a pozitív hangulat másképpen hat a pozitív és a negatív ingerekre – jól illusztrálja azt a jelenséget, amely az affektusokkal foglalkozó kutatásokban ismétlődően megfigyelhető, és fontos következményekkel jár arra nézve, hogyan értelmezzük a pozitív hangulat által közvetített folyamatokat. Évek óta sokan alkalmazzák a „hangulati kongruencia” (mood congruency) fogalmát, de az általános és mindenre kiterjedő értelmezés – amely szerint bármilyen hangulat esetén az ahhoz hasonló érzelmi töltetű anyagok „aktiválódnak” és befolyásolják bármely, éppen vizsgált inger értékelését – már a kezdetektől nem állt meg maradéktalanul. A pozitív affektus ténylegesen erős „hívóingerként” működik a pozitív tartalmú információkra, ám a negatív affektus, különösen a szomorúság, sokkal kevésbé hívja elő a negatív anyagokat. Hasonlóképpen, a pozitív hangulatnak a viselkedésre (például segítőkészség, nagylelkűség) gyakorolt hatása is erőteljesebb, míg a negatív hangulat nem egyszerűen a fordított hatást eredményezi (lásd erről részletesen: Isen, 1984b, 1990).
A jelenlegi témához szorosan kapcsolódik, hogy az aszimmetriát nem csupán úgy értelmezték, hogy a pozitív affektus eltérően hat a pozitív és a negatív ingerekre. Hanem sokszor azt is megfigyelték, hogy a pozitív hangulat a semleges ingerek értékelését befolyásolja, de a hatása bizonyos típusú pozitív vagy éppen negatív ingerekre már jóval mérsékeltebb vagy egyáltalán nem kimutatható. Például előfordult, hogy a pozitív hangulat a semleges képek megítélését módosította, de a kifejezetten pozitív vagy negatív képekre nem hatott. Ugyanez látható volt arckifejezéseknél is: semleges arcot átértékeltek a pozitív érzelemmel rendelkezők, de a kimondottan örömteli vagy kimondottan negatív arckifejezéseknél a hatás nem jelentkezett. Hasonló tendenciák bukkantak fel a kategorizációban is: a pozitív hangulat befolyásolta a semleges–pozitív szavak, személytípusok vagy termékek besorolását, de nem volt szignifikáns hatása a negatív példák esetében (részletesen lásd Isen, 1990, 2000). Ezt a fejezet korábbi részeiben már részleteztük.
Az ilyen aszimmetriák arra utalnak, hogy sokkal összetettebb folyamatok zajlanak, mint a „hangulattal való egyezés” (mood matching), vagy az a feltételezés, hogy a pozitív hangulat automatikusan „rózsaszínű szemüvegként” mindent kedvezőbbnek láttat. Ehelyett arról van szó, hogy az affektus hatása függ attól, mit akar elérni az adott személy, hogyan értelmezi a helyzetet, és sokszor a céljainak fényében dolgozza fel az ingereket. Fontos észben tartani ezt a típust – vagyis az aszimmetrikus megjelenést – amikor azt vizsgáljuk, milyen hatást várhatunk a pozitív hangulattól.
Ha visszatérünk a pozitív hangulatnak a figyelmi fókuszra gyakorolt lehetséges jelentőségére, láthatjuk, hogy a figyelem kiterjedésének (vagy éppen leszűkülésének) „képletes” következményei már megjelentek a fogyasztói magatartás vizsgálatában is. Ide tartoznak azok a kutatások, amelyek az affektus és a figyelmi fókusz összefüggéseit a rugalmasság szempontjából magyarázzák: például a kategóriák tágításának vagy épp szűkítésének kérdése, az anyag újraszervezése, illetve a kontextus integrálása. A márkakiterjesztésre adott reakciók vizsgálata éppen ilyen kutatás (például Barone & Miniard, 2002; Barone, Miniard & Romeo, 2000), és jól példázza, hogyan alkalmazható ez a szemlélet a fogyasztói magatartásban. Ám még számos további alkalmazási lehetőség nyílik, például a kontextus és/vagy a jelentés integrálásának témakörében, és ezek részletesebb kidolgozása csak mostanában kezd körvonalazódni (például a márkakiterjesztés friss kutatásaiban).
Ezen túl a figyelem fókuszának vizsgálata – különösen a „globális” és „lokális” feldolgozás szempontjából – további releváns kérdéseket is felvet a fogyasztói magatartásban. Először is, annak ellenére, hogy a pozitív hangulatot megélt emberek végeredményben rugalmasan váltogathatják a tágabb és a szűkebb nézőpontot, mégis fontos, hogy a legtöbb esetben elsőre a „nagyobb képet” (az egész jelenetet vagy a helyzet összefüggéseit) észlelik. Több mindent észrevehetnek a környezeti elemekből vagy a kiállítás háttérelemeiből. Ez a gondolat azonban nemcsak a vizuális észleléssel kapcsolatos, hanem átvitt értelemben is működik: a pozitív hangulatú egyének többféle értelmezést vagy alkalmazási területet láthatnak meg egy termék, egy márka, egy cég vagy egy gyártói stratégia kapcsán. Ez további kutatási területeket nyithat a fogyasztói pszichológiában, a „kiszélesített perspektíva” szó szerinti és képletes vonatkozásait is beleértve. A gyakorlati szakembereknek és a kutatóknak is hasznos lehet tudni, hogy a pozitív hangulatú fogyasztók több elemet, nagyobb összefüggéseket észlelhetnek egy reklámban vagy kirakatban, és talán először a mögöttes üzenetre (vagy annak jelentésére) fognak reagálni. Ugyanakkor a kontextust is jobban összekapcsolhatják a termékkel – ami lehet előny, de akár hátrány is lehet, attól függően, milyen jellegű a kontextus.
Bár e fejezetben főként a pozitív hangulatra koncentrálunk, érdemes a negatív hangulat (vagy stressz) figyelmi fókuszra gyakorolt hatását is felvetni. Ezen a téren ugyanis több évtizedes, sőt egy évszázadra visszanyúló bizonyítékaink vannak, melyek szerint a stressz szűkíti a figyelmet, így az emberek hajlamosak kevésbé észrevenni a perifériás vagy összefüggő elemeket, és lemaradnak a „globális” vagy „másodlagos” aspektusokról. A legújabb vizsgálatok még egyértelműbben mutatják ezt, mert megpróbálnak különbséget tenni az arousal és az affektus, illetve a negatív és pozitív hangulat között. Összességében a kutatások arra jutottak, hogy bár evolúciós szempontból vonzó lenne azt feltételezni, hogy a negatív hangulat javítja a teljesítményt vagy valamilyen ellensúlyozó előnyhöz juttat a szűkebb fókusz révén, valójában ezt nem sikerült igazolni. A negatív affektus leszűkíti a fókuszt, nem pedig „összpontosítja” (ahogy Derryberry, 1993, is kiemelte), és korlátozza azt, hogy az emberek milyen információkat vesznek észre, illetve hogyan dolgozzák fel az anyagot.
Noha a marketingben általában nem cél, hogy negatív hangulatot váltsunk ki a fogyasztókból, mégis előfordulhat, hogy valaki már eleve negatív állapotban van – például fáradt, rohan, a gyerek nyűgös, de vásárolni kell, vagy éppen mérges, miközben termékeket hasonlít össze. Érdemes lehet megvizsgálni, milyen típusú reklámok, promóciók, prezentációk hatnak ilyenkor a legjobban. Egyik megközelítés lehet, hogy megpróbáljuk javítani az alaphangulatot, például játékos, változatos kihelyezésekkel vagy mellékes elemekkel, ám előfordulhat, hogy a fáradt, türelmetlen vevő – vagy a negatív hangulatú reklámnéző – épp ezeket a másodlagos elemeket fogja figyelmen kívül hagyni. Lehet, hogy ilyenkor az egyszerű, „KIS” („Keep It Simple!”) megoldás hatékonyabb. Ezek azonban további empirikus vizsgálatot igényelnek.
Összességében a „széles” és a „szűk” fókusz különböző megvalósulási formáinak számos következménye lehet a marketing- és reklámgyakorlatban, amelyeknek a helyes megértéséhez és alkalmazásához további kutatások szükségesek. Egyrészt ott van maga a tényleges vizuális vagy koncepcionális fókusz: a szélesebb („globálisabb”) ábrázolás vagy elrendezés a termék kiemelése érdekében. Ebben az esetben a pozitív hangulatkeltő eszközök (például a termék maga, a promóció stílusa) a cél, hogy elősegítsék a „nagy kép” észlelését. Ez azért lehet fontos, mert a pozitív hangulatú személyeknél a kezdeti reakció sokszor a tágabb kontextus befogadása. Ez azonban nem azt jelenti, hogy ne dolgoznák fel a részleteket – ahogy azt néha feltételezik –, hanem hogy először az átfogó jelentés, a kontextus, illetve a mögöttes üzenet ragadhatja meg őket. Ahol nagyobb figyelmet kapnak a másodlagos vagy mellékes témák, ott hasznos lehet e témákat úgy integrálni, hogy a pozitív hangulatú vásárlók felismerhessék és összekapcsolhassák az elsődleges üzenettel.
Másrészt a kutatásokból világosan kiderül, hogy a pozitív affektus esetében a fókusz kiterjesztése nem merül ki a „szélesítésben”: a valódi hatás a rugalmasság, amely lehetővé teszi, hogy a másodlagos motívumokat is beillesszék a nagy egészbe. Ha a felhasználók (például a lelkes, jó hangulatban lévő vásárlók) választhatnak, akkor a szélesebb környezetből és a részletekből is profitálhatnak, ugyanakkor a feszült, időhiányos, fáradt fogyasztónak elegendő a legegyszerűbb, jól körvonalazott üzenet, amelyre fókuszálhat anélkül, hogy belezavarodna a többszintű koncepciókba.
Végül a kutatások arra is utalnak, hogy a pozitív hangulatú egyének hajlamosabbak a látszólag eltérő információkat integrálni és többféle jelentést vagy felhasználási módot meglátni egy adott termékben vagy szolgáltatásban. Erről a jelenségről korábban is szó esett (például Isen, 1993a, 1993b), de most már többet tudunk arról, hogyan és miért következik be, valamint milyen tényezők befolyásolják. Ezen a területen további kutatások – különösen összetettebb vásárlási környezetekben, bonyolultabb termékpalettán vagy reklámüzeneteknél – még jobban rámutathatnak, hogyan használható a pozitív affektus keltette kognitív rugalmasság a marketing és a fogyasztói élmény optimalizálására.
