Az online marketing és a pszichológia találkozása – új könyv

Az online marketing világa ma látványosan eszköz-központúvá vált. Minden héten felbukkan egy új csatorna, egy friss hirdetési formátum, egy „csodatrükk”, ami azt ígéri, hogy néhány gombnyomással vevőket hoz. A magyar vállalkozók jelentős része ezekre a felületes megoldásokra vadászik: előfizet kurzusokra, lemásolja külföldi óriáscégek kampányait, és közben úgy érzi, hogy mindent „jól csinál”, csak valamiért nem érkezik a bevétel. A probléma nem az, hogy ezek az eszközök értéktelenek lennének, hanem az, hogy hiányzik mögülük az a gondolkodásmód, amely érti az embert – azaz a fogyasztót – a döntései, torzításai, félelmei és motivációi szintjén. Innen indul az Online marketing és pszichológia című könyv kiindulópontja: hiába tanulsz meg kattintásokat venni, ha közben nem érted, mi zajlik a fejekben és a lelkekben.

Dajka Gábor – marketingszakértő, business coach és befektető – 2007 óta néz bele hazai vállalkozások mindennapjaiba. Tapasztalata szerint a magyar mikro- és kisvállalkozók nagy része tőkehiányos, türelmetlen, és abban bízik, hogy létezik egy gyors, biztonságos út a stabil forgalomhoz. Eközben a magyar piac kicsi, pesszimista, árérzékeny, és egészen más dinamikák mozgatják, mint az amerikai vagy nyugat-európai terepet, amelyre a legtöbb „csodamódszer” épül. A könyv lényegében válasz erre az ellentmondásra: hogyan lehet pszichológiai alapokra épített marketinget csinálni ott, ahol nincs végtelen büdzsé, viszont van igény tisztességes, racionális, hosszú távon működő rendszerre. Az Online marketing és pszichológia nem eszközhasználati kézikönyv és nem gurukönyv. Sokkal inkább egy olyan gondolkodásmód átadásáról szól, amelyben az emberi működés megértése megelőzi az eszközök kiválasztását, és amely kifejezetten a magyar vállalkozói valóságra van szabva.

Marketing és pszichológia: ugyanannak az éremnek két oldala

A modern marketing lényegében alkalmazott pszichológia. Amikor egy kampányt tervezel, valójában nem hirdetési felületet vásárolsz, hanem hatást próbálsz gyakorolni: figyelmet kérsz, érzelmet mozgatsz, bizalmat építesz, döntést befolyásolsz. A döntéselmélet és a viselkedésgazdaságtan évtizedek óta leírja, hogy az emberek nem racionális „számítógépek”, hanem torzításokkal, érzelmi reakciókkal működő lények, akik például a veszteséget erősebben élik meg, mint az ugyanakkora nyereséget (Prospect Theory: Kahneman–Tversky, 1979). Ez azt jelenti: ha a hirdetésed csak logikus érvekre épít, miközben figyelmen kívül hagyja a félelmet, a kockázatkerülést, az időnyomást vagy a társas hatásokat, akkor a kampányod jó eséllyel alulteljesít, hiába „szép” a kreatív és „jó” a célzás. A nagy cégek reklámjai mögött mindig ott állnak ezek az elméletek, csak a legtöbb hazai mikro- és kisvállalkozó erről soha nem hallott, legfeljebb megérzi a saját bőrén, hogy valami hiányzik.

Az Online marketing és pszichológia könyv arra vállalkozik, hogy ezeket az elméleti alapokat lehozza a gyakorlat szintjére. Nem tankönyv arról, hogyan működik az emberi agy, hanem olyan magyarázat arról, mit jelent mindez a marketingben. Mi történik az olvasó figyelmével, amikor görgeti a hírfolyamot? Hogyan szűri ki az agy az ingereket? Miért működnek a társas bizonyítékra épülő elemek (vélemények, értékelések)? Hogyan hat a hiány érzetére egy limitált ajánlat? Mi a különbség aközött, amikor a vásárló racionális érveket keres, és aközött, amikor identitást akar építeni („én ilyen típusú ember vagyok”)? A könyv nem pszichológiai végzettséget ad, hanem olyan szintű pszichológiai mechanizmusok iránti érdeklődést épít, amely már elég ahhoz, hogy egy vállalkozó vagy marketinges jóval tudatosabban álljon neki egy kampány megtervezésének.

Magyar mikro- és kisvállalkozókra szabva – miért nem működik a „másold le az amerikaiakat” logika?

Egy átlagos magyar KKV-nál a marketingre szánt pénz, idő és mentális energia drámaian kevesebb, mint egy nyugati nagyvállalatnál. Mégis rengeteg cég próbál olyan stratégiát követni, amelyet multi cégek, dollár-milliós büdzsével és külön csapatokkal építettek fel. A hazai piacon viszont sokkal kisebb a célcsoport, erősebb az árérzékenység, nagyobb a bizalmatlanság, és gyakran jóval alacsonyabb a fogyasztók pénzügyi biztonsága. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb vállalkozó úgy kezd neki a marketingnek, hogy a saját helyzete helyett a külföldi példákat nézi, miközben nincs rendben az ajánlata, nincs átgondolva a célcsoportja, hiányzik a rendszeres, értelmes kommunikáció, és a cég belső folyamatai sem bírnák el az esetleges megnövekedett forgalmat.

Az Online marketing és pszichológia egyik legfontosabb sajátossága, hogy kifejezetten a magyar, tőkehiányos és pesszimistább piacra van tervezve. Nem azt mondja: „csináld úgy, mint a világmárkák”, hanem azt, hogy először értsd meg a saját realitásodat. Nem ugyanazt jelenti egy 10 milliós marketingbüdzsé és egy 100.000 forintos havi keret, és nem ugyanaz a helyzet egy 10 fős marketingcsapat és egy egyedül dolgozó vállalkozó esetében. A könyv arra tanít, hogy a pszichológiai elveket olyan módon alkalmazd, amely illeszkedik a céged méretéhez, kultúrájához és a vásárlóid mindennapjaihoz. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy nem azzal kezdődik a tanács, hogy „hirdess mindenhol”, hanem azzal, hogy legyen tiszta, kinek és mit adsz, milyen érzelmi és racionális motívumokra építed a kommunikációdat, és utána válassz eszközt, nem pedig fordítva. Ez az a gondolkodásmód, amit külföldi guruk képzéseiből szinte lehetetlen megszerezni a magyar vállalkozói közeg sajátosságai miatt.

Mit találsz a könyvben? – felépítés, fő témák, logika

A könyv felépítése tudatosan lépcsőzetes. Az első nagy egységek a marketing és a pszichológia alapfogalmait rendezik: mit jelent az, hogy fogyasztáslélektan, milyen szerepe van a figyelemnek, az emlékezetnek, a motivációnak egy reklám értelmezésében, és miért nem elég, ha „jó ötleted” van, ha közben a célcsoportod fejében teljesen más kérdések, félelmek és ellenérvek forognak. Ezután a könyv ráfordul a vásárlói döntéshozatalra: hogyan jut el valaki a problématudattól a megoldáskeresésig, majd a konkrét választásig; milyen lépéseken megy végig, milyen pontokon lehet belépni a folyamatba, és hol fogsz biztosan elbukni, ha rossz üzenetet küldesz.

Ezt követik azok a fejezetek, amelyek kifejezetten a célcsoport- és buyer persona-meghatározás pszichológiai mélységeit bontják ki. Nem arról van szó, hogy „férfi, 25–45, budapesti”, hanem arról, hogy milyen élethelyzetben van, miben hisz, mitől fél, mire költ szívesen, milyen döntéseket halogat, és hogyan beszél saját magával fejben. A kötet ebben a részben konkrét kérdéssorokkal, gondolatébresztő feladatokkal segít, hogy ne sablonos, felszínes célcsoport-leírásod legyen, hanem olyan mintavásárló-profilod, amelyhez tényleges kommunikációt tudsz illeszteni. A későbbi részekben a könyv rátér az online kampányépítésre: hogyan épül egymásra a hirdetés, a landing oldal, az ajánlat, a bizalomépítés és az utánkövetés; miért nem működik a „egy reklám – egy eladás” gondolatmenet; hogyan kell gondolkozni ügyfélélettartamban, nem csak az első tranzakcióban. A záró szakaszokban pedig olyan eszközöket kapsz, mint a Webáruház Csekklista, szövegírási sablonok és gyakorlati példák, amelyek segítenek a megvalósításban akkor is, ha nem vagy hivatásos szövegíró vagy marketinges.

Gyakorlati eszköztár – sablonok, csekklisták, kérdések

Az Online marketing és pszichológia egyik legerősebb része, hogy nem áll meg ott, hogy elmagyarázza a fogalmakat. A szerző kifejezetten azoknak a vállalkozóknak ír, akiknek nincs idejük éveken át szociológiát, reklámpszichológiát, közgazdaságtant tanulni, de szeretnék megérteni, mit és miért csinálnak a marketingjükben. Ezért a könyvben rengeteg sablon, kérdéssor, gondolatébresztő gyakorlat és ellenőrző lista található, amelyek lényegében „kifordítják” a fejedből a vállalkozásoddal kapcsolatos gondolatokat, és rendszert tesznek mögéjük. Ezek az eszközök nem helyetted gondolkodnak, hanem rákényszerítenek arra, hogy szembenézz olyan kérdésekkel: van-e valódi versenyelőnyöd; tényleg létezik-e az a célcsoport, akit elképzeltél; tudsz-e olyat ígérni, amit be is tudsz tartani; és elbírja-e a céged a vágyott növekedést.

Hogy átlásd, milyen típusú gyakorlati eszközökre számíthatsz, érdemes megnézni egy egyszerű összefoglaló táblázatot:

Ezek az eszközök nem bonyolultak, viszont következetes használatuk drasztikusan javíthatja egy vállalkozás döntéseinek minőségét. A könyv nem azt ígéri, hogy egyetlen sablon megold mindent, hanem azt, hogy ha végigmész a kérdéseken és csekklistákon, akkor reálisabban fogod látni a céged állapotát, és kevésbé leszel kiszolgáltatva a divatos, de üres marketingtanácsoknak.

Kinek ajánlott az „Online marketing és pszichológia”?

A könyv kifejezetten széles olvasói kört céloz, de nem mindenkinek ugyanarra. Egy induló mikro-vállalkozónak másképp lesz hasznos, mint egy tapasztalt marketingesnek vagy egy egyetemi hallgatónak. Ha elhelyezed magad valamelyik csoportban, könnyebb eldönteni, hogyan érdemes olvasnod.

• Induló vállalkozók, akik még csak fontolgatják a cégalapítást vagy a frissen indult vállalkozásukat szeretnék értelmes pályára állítani. Nekik a könyv elsősorban gondolkodásmódot ad: hogyan tervezz, hogyan kerüld el a tipikus kezdőhibákat, mit jelent felelősséget vállalni a marketingért és a pénzügyekért.
• Futó mikro- és kisvállalkozások tulajdonosai, akik már hirdetnek, de úgy érzik, hogy a marketingjük szétesett, nincs rendszer, hullámzik a forgalom, és gyakran csalódtak már ügynökségekben vagy „szakértőkben”. Számukra a könyv egyfajta rendező elv: segít megérteni, miért nem működtek korábbi próbálkozások, és milyen pszichológiai hiányosságok miatt lógnak a levegőben az üzeneteik.
• Marketingesek, szövegírók, kampánykezelők, akik technikailag már otthonosan mozognak az eszközökben (Google Ads, Facebook-hirdetések, hírlevélrendszerek), de érzik, hogy ennél mélyebb szinten is lehetne tervezni. Nekik a könyv a háttérelméletet, a reklampszichológiai logikát adja hozzá a már meglévő technikai tudásukhoz.
• Egyetemi és főiskolai hallgatók (marketing, menedzsment, kommunikáció, gazdaságpszichológia iránt érdeklődők), akik szakdolgozathoz, beadandóhoz keresnek magyar kontextusú szakirodalmat. A könyv jól használható hivatkozási alap a fogyasztói magatartással, online kampányokkal, reklámpszichológiával foglalkozó fejezeteknél, mert hidat képez az elmélet és a hazai gyakorlat között.
• B2B döntéshozók, akik nem akarnak marketingessé válni, de szeretnék érteni, mit csinál az ügynökségük vagy belső csapatuk, és szeretnének értelmesebb kérdéseket feltenni, illetve reálisabb célokat meghatározni.

Fontos, hogy a könyv nem ígér gyors meggazdagodást, nem épít illúziókra. Azoknak szól, akik hajlandók gondolkodni, jegyzetelni, kérdezni saját maguktól, és elfogadják, hogy a marketing stratégia és pszichológia nélkül legfeljebb szerencsés véletlenekre épül. Éppen ezért az Online marketing és pszichológia jól illeszkedik azoknak a vállalkozóknak a polcára, akik már rájöttek, hogy nem a csatorna „csinál csodát”, hanem az a fej, amelyik a csatornát használja.

Hogyan használd a könyvet a saját vállalkozásodra?

Egy ilyen terjedelmű és sűrű tartalmú könyvet el lehet olvasni passzívan is, de az igazi hozadék akkor jön, ha munkafüzetként kezeled. Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a vállalkozók tudnak a legtöbbet kihozni egy tananyagból, akik nem akarják egy hétvége alatt „letudni”, hanem szétbontják kisebb egységekre, közben pedig folyamatosan visszacsatolnak a saját cégükre. Praktikusan ez úgy nézhet ki, hogy először végigolvasod az első nagy egységeket (marketing–pszichológia alapok, vásárlói döntéshozatal), majd leülsz és megnézed: hol jelenik meg mindez a saját kommunikációdban. Van-e olyan pont, ahol teljesen mást gondoltál eddig a vevőidről, mint amit a könyv alapján reálisan feltételezhetsz? Milyen hiedelmeket kell elengedned arról, hogy „a vevőket csak az ár érdekli” vagy hogy „az emberek úgysem olvasnak”?

A gyakorlati részekhez érdemes konkrét akciótervet készítened. Például:

1. Válassz ki egy termékvonalat vagy szolgáltatást, amire fókuszálni szeretnél.
2. Menj végig a buyer persona kérdéssoron, és írd le, ki az a mintavásárló, akire építeni fogsz.
3. Ellenőrizd a weboldalad vagy webáruházad a könyvben található szempontok alapján (bizalomjelek, átláthatóság, döntést segítő információk).
4. Írj át legalább egy hirdetést vagy landing oldalt úgy, hogy közben használod a pszichológiai elveket (hiányérzet, társas bizonyíték, veszteségkerülés, egyszerű döntési út).
5. Mérd az eredményeket, és térj vissza a vonatkozó fejezethez: mit választottál jól, mit értettél félre, mit kell finomhangolni.

Ha így használod a könyvet, akkor nem egy polcon porosodó kiadvány lesz, hanem folyamatos referencia, amihez vissza-visszatérsz, amikor új terméket vezetsz be, krízishelyzettel szembesülsz, vagy marketingest választasz. Ez a megközelítés illeszkedik ahhoz a gondolkodáshoz, amely szerint a marketing nem kampányok sorozata, hanem a cég gondolkodásának része.

Jövőorientált gondolkodás: miért most kell komolyan venni a marketingpszichológiát?

Az elmúlt években drasztikusan megváltozott az online tér. A reklámblokkolók terjedése, az adatvédelem erősödése, az algoritmusok átláthatatlansága és az új típusú keresőrendszerek megjelenése mind abba az irányba mutatnak, hogy nem elég ügyes technikusi szinten kezelni a marketingeszközöket. Egyre inkább azok a vállalkozások maradnak talpon, akik megértik, hogyan gondolkodik a célcsoportjuk, és képesek olyan tartalmat, ajánlatot, kommunikációt létrehozni, ami ezekre a mélyebb mintákra rezonál. A felszínes trükkök ideje leáldozóban van: a piac gyorsan bünteti a manipulációt, a hamis ígéreteket, a hangzatos, de üres üzeneteket.

Az Online marketing és pszichológia a jövő szempontjából azért fontos, mert nem trendeket tanít, hanem gondolkodást. A trendek jönnek-mennek: egyszer a rövid videó formátum van előtérben, máskor a hírlevelek reneszánszáról beszélünk, később a hangalapú keresés vagy az új AI-rendszerek kerülnek reflektorfénybe. Az ember viszont ugyanaz marad: dönt, halogat, fél, vágyik, összehasonlít, igazolja magának a választásait. Ha te ezt a szintet érted, akkor bármilyen felületre, bármilyen új eszközre át tudod fordítani a logikát. Ez az oka annak, hogy a könyv nem az aktuális hirdetési beállításokkal foglalkozik, hanem olyan alapelvekkel, amelyek 5–10 év múlva is érvényesek lesznek, függetlenül attól, éppen melyik platform a „menő”.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A marketing hosszú távon nem arról szól, hogy ki ismeri a több technikai trükköt, hanem arról, ki érti jobban az embereket – beleértve a saját gondolkodását is. Az a vállalkozó, aki hajlandó szembenézni a saját torzításaival, félelmeivel, rossz döntéseivel, és közben hajlandó megtanulni, hogyan működik a célcsoportja, nagyságrendekkel stabilabb vállalkozást tud építeni. Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a cégek maradnak talpon, akik nem a gyors megoldásokat keresik, hanem vállalják a tanulást, a rendszerszintű gondolkodást, és nem félnek kimondani: „eddig rosszul csináltam, mostantól másképp fogok hozzáállni”.

Ha csak eszközöket tanulsz, kiszolgáltatott maradsz. Ha megtanulod, hogyan gondolkodik a vevőd – és közben megtanulod, hogyan gondolkodsz te –, onnantól nem a trendek irányítanak téged, hanem te használod a trendeket. – Dajka Gábor

Az Online marketing és pszichológia ennek a szemléletnek a lenyomata. Nem ígér gyors sikert, de segít elkerülni azokat a hibákat, amelyek a legtöbb magyar vállalkozást pénzben és energiában évekig büntetik. Ha vállalkozóként, marketingesként vagy döntéshozóként komolyan gondolod a növekedést, akkor érdemes úgy tekintened a könyvre, mint egy olyan alapra, amit egyszer kell rendesen végigvenni, majd rendszeresen elővenni. Innen épülhet fel egy olyan marketingrendszer, amelyet már nem a pánik, hanem a tudatosság vezérel.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha szeretnél még jobban rálátni arra, hogyan keveredik a manipuláció, a pszichológia és a marketing a mindennapokban, érdemes megnézned az alábbi videót Dajka Gábortól:

Bevezetés a manipulációba – hogyan ismerd fel, és hogyan védd magad ellene a marketingben és a médiában.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Elég ez a könyv ahhoz, hogy egyedül csináljam a marketingemet?

A könyv nagyon sok mindent a helyére tesz: megérted a vásárlói döntések logikáját, tisztább képet kapsz a célcsoportodról, reálisabban fogsz gondolkodni költségvetésről, kampányokról és eszközökről. Ez azt jelenti, hogy sokkal magasabb szinten tudsz kommunikálni bármelyik marketingessel vagy ügynökséggel, és rengeteg pénzt spórolhatsz meg azzal, hogy nem dőlsz be hibás ígéreteknek. Ugyanakkor a technikai beállítások, a napi kampánykezelés, a kreatív gyártás sok esetben továbbra is szakértelmet igényel. A könyv nem azt mondja, hogy mindent egyedül kell csinálnod, hanem azt, hogy vállalkozóként neked kell értened a gondolkodás alapjait, hogy jó döntést tudj hozni arról, mit szervezel ki és mit tartasz házon belül.

Miben más ez a könyv, mint a külföldi marketingguruk anyagai?

A külföldi anyagok többsége olyan piacokra íródott, ahol óriási a célcsoport, magasabb a vásárlók átlagos jövedelme, nagyobb a marketingbüdzsé, és mások a kulturális minták. Egy amerikai példa működhet egy 300 milliós piacon, de teljesen irreális lehet egy magyar kisvárosban működő vállalkozásnál. Az Online marketing és pszichológia kifejezetten a magyar mikro- és kisvállalkozói valóságra épít: figyelembe veszi a tőkehiányt, az árérzékenységet, a bizalmatlanságot, a kiégés veszélyét és azt is, hogy sokszor a vállalkozó maga a marketinges, a pénzügyes és az ügyfélszolgálat egyszerre. Emiatt a könyvben szereplő tanácsok és rendszerek jóval közelebb állnak ahhoz, ami itthon ténylegesen megvalósítható.

Használható a könyv szakdolgozati vagy tudományos munkához?

Igen, ha a témád online marketing, fogyasztói magatartás, reklámpszichológia vagy a magyar KKV-k marketingje, akkor a könyv kiváló hazai szakirodalmi forrás. Nem tankönyv a klasszikus értelemben, de jól strukturáltan mutatja be, hogyan kapcsolódnak össze a marketingpszichológiai elvek és a gyakorlatban futó kampányok. Érdemes mellette nemzetközi elméleti forrásokat is használni (például viselkedésgazdaságtani cikkeket, fogyasztáslélektani könyveket), és a dolgozatban a könyvet mint hazai, alkalmazott jellegű szakirodalmat hivatkozni.

Mennyire „pszichológiai” ez a könyv? Kell hozzá előképzettség?

A könyv nem pszichológusoknak, hanem vállalkozóknak és marketingeseknek szól. Nem kér tőled semmilyen formális előképzettséget, viszont elvárja, hogy hajlandó légy gondolkodni, kérdéseket feltenni és megvizsgálni a saját hiedelmeidet. A pszichológiai elméletek annyira jelennek meg benne, amennyire szükséges ahhoz, hogy értsd, mit csinálsz a gyakorlatban, de nem kell tudományos szintű részletekbe beleásnod magad. Ha érdeklődsz a pszichológiai mechanizmusok iránt, akkor kifejezetten élvezetes lesz számodra ez a mélység, de nem fogsz elveszni a szakkifejezésekben.

Mit jelent a magyar piacon, hogy a könyv „jövőorientált”?

A magyar vállalkozói közeg gyakran rövid távon gondolkodik: egyik hónapról a másikra próbál túlélni, kampányról kampányra él, és közben folyamatosan azt érzi, hogy „mindig le van maradva”. A könyv jövőorientált abban az értelemben, hogy nem a következő hónap kampányára fókuszál, hanem a következő 3–5 év gondolkodására. Arra készít fel, hogy bármilyen új eszköz jelenjen is meg, tudd, hogyan igazítsd hozzá a pszichológiai alapokra épülő üzeneteidet, ajánlataidat és rendszereidet. Ez különösen fontos a magyar piacon, ahol a hibás döntések ára arányaiban jóval nagyobb terhet jelentenek egy kisvállalkozásnak, mint egy multinak.

Források

• Kahneman, D. – Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Eredeti tanulmány (PDF)
• Cialdini, R. B. (2007): Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business. Rövid bemutató: influenceatwork.com
• Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia. Saját kiadás, 2023 – magyar mikro- és kisvállalkozókra szabott, reklámpszichológiai alapokra épülő online marketing könyv.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.