A hagyományos közgazdaságtan két sarkalatos pontja, hogy (1) az egyének racionálisan döntenek, és (2) kizárólag saját érdekeiket tartják szem előtt. Ez a szemlélet – amely szerint a fogyasztó mindig hűvös fejjel mérlegeli a költségeket és hasznokat, és csak a saját hasznát maximalizálja – sokáig uralta a közgazdasági modelleket. A valóságban azonban a fogyasztói magatartást kutató pszichológusok, viselkedési közgazdászok és marketingesek régóta látják, hogy az emberek döntései nem mindig ilyen „tiszta” racionális számítás eredményei. Gyakoriak az érzelmi, szociális és kognitív torzítások, amelyek miatt a „hatékony optimum” helyett inkább korlátozott racionalitás (bounded rationality) és korlátozott önérdek (bounded self-interest) jellemzi a fogyasztókat.
Ez a cikk azt tárgyalja, miként változott meg a közgazdasági döntések kutatásának világa a neuroökonómia megjelenésével, amely a viselkedési közgazdaságtant és az agykutatást ötvözi. Mindezt olyan példákkal illusztráljuk, mint a „túl szép, hogy igaz legyen” típusú ajánlatok elutasítása, a fura módon működő adományozási, büntetési vagy ultimátum-játékok, és a fogyasztói válaszok a „visszatérített” pénzekre. A neuroökonómiai megközelítés arra keresi a választ, miként hozunk valódi, „kémiailag és idegrendszerileg” is lekövethető döntéseket egy gazdasági szituációban, és mit jelent ez a marketing, illetve a fogyasztói pszichológia számára.
1. Racionálisnak hitt döntések és a valóság
A közgazdaságtan klasszikus nézőpontja szerint az ember egy homo oeconomicus: tökéletesen számító, kizárólag a saját jólétét maximalizáló lény. Ezért, ha valaki „ajándékba” 1 millió dollárt kínál, egy racionális egyén (klasszikus modell szerint) azonnal elfogadja. Azonban a valóság ennél bonyolultabb. Gondoljunk egy híres televíziós sorozat (The Millionaire) alapszituációjára, ahol ismeretlen milliomos küld csekket véletlenszerű embereknek. A nézők evidensnek tartották, hogy bárki elfogadná a pénzt. Ugyanakkor a gyakorlatban sokan gyanakvók lennének: miért kapjuk, milyen hátsó szándék lehet mögötte, milyen jövőbeli kötöttségeket vállalnánk el?
a) Miért nem fogadjuk el azonnal a „tuti” ajánlatot?
• Gyanú és reciprocity: Az ember tudja, hogy ha valaki „csak úgy” ad nekünk egy nagy összeget, valószínűleg elvár valamit cserébe, akár kimondatlanul is.
• Túlságosan irreális ajánlat: Ha valami túlságosan jó ahhoz, hogy igaz legyen, az emberi gondolkodás automatikusan gyanút kelt. Ez az evolúciós és társadalmi tapasztalatokból fakadó óvatosság.
Ez a való világban tapasztalható reakció ellentétes a klasszikus modell „tökéletes önérdekével”. A pszichológiai és viselkedési közgazdasági kísérletek (Kahneman, Tversky, Simon, Gigerenzer) pont az ilyen irracionalitásokra mutatnak rá.
2. Az ultimátumjáték mint kis tükör
A legismertebb laboratóriumi példa a klasszikus ultimátumjáték. Két ember játszik:
1. Az „Allokátor” feloszt egy bizonyos pénzösszeget (például 100 egység) egy ajánlatban.
2. A „Válaszadó” vagy elfogadja, vagy elutasítja az ajánlatot. Ha elutasítja, mindkét fél 0-t kap.
A racionális közgazdaságtan szerint az Allokátornak érdemes a lehető legkisebb összeget (pl. 1 egységet) ajánlani, a Válaszadónak meg érdemes ezt is elfogadni (mert 1 > 0). A valódi kísérletekben azonban az emberek elutasítják a túl alacsony ajánlatot, akkor is, ha így 0-t kapnak. Miért?
• Méltányosság és „büntetés”: Az emberek hajlandók anyagi veszteséget is elszenvedni, csak hogy „megtorolják” a túl kapzsi ajánlatot. Ez irracionális a klasszikus szemlélet szerint, de a pszichológia megmutatja, hogy az emberi viselkedésnél a méltányosság és a „bosszú” (vagy igazságérzet) is fontos.
• Öröm a büntetésben: A neuroimaging (agyvizsgálat) kimutatta, hogy amikor valaki pénzt áldoz be, hogy megbüntessen egy igazságtalan felet, az agy jutalmazási régiói aktiválódnak. Ez az ún. „altruistic punishment” jelenség (de Quervain és mtsai, 2004).
3. A neuroökonómia felemelkedése
Mindezek a jelenségek rávilágítanak, hogy a gazdasági döntések mögött érzelmek, társadalmi normák és korlátok húzódnak, melyek az agyban is lekövethetők. A neuroökonómia az a terület, amely összehozza az agykutatást és a döntéselméletet. Az agy „élő” megfigyelésével (pl. fMRI, EEG) igyekszik feltárni:
1. Miként értékeli az agy a kockázatot és a jutalmat?
2. Milyen agyterületek aktiválódnak, amikor az ember dönt egy termék megvétele mellett (vagy épp ellen)?
3. Hogyan jelennek meg a társas normák, a méltányosság vagy az érzelmek a neuronális szinten?
a) Miért izgalmas ez a marketing számára?
A marketingesek eddig is sejtették, hogy a fogyasztók nem „hideg számítógépként” döntenek, de a neuroökonómia bizonyos agyi mechanizmusokat is képes azonosítani. Ez segíthet megérteni, például:
• Miért preferálunk egy márkát, noha olcsóbb és hasonló minőségű versenytárs is van?
• Hogyan hat az „érzelmi felár” – amikor például jobban szeretjük azt, ami igazságosabbnak tűnik, vagy jobban ragaszkodunk a lojalitáshoz?
4. Példa: Az elutasított 100 dollár
A cikk említ egy másik valós példát: Bill Frist szenátor 2006-ban javasolta, hogy a magas üzemanyag-ár miatt adjanak 100 dollár „rebaétet” az adófizetőknek. Mindenki racionálisan örülhetett volna: „Kapsz 100 dollárt ingyen”. Mégis rengeteg ember felháborodott és visszautasította. Miért?
• Értelmetlen tűzoltás: A választók sértve érezték magukat, hogy ezzel a csekély összeget kínálták, miközben a probléma (magas üzemanyagár) rendszerhibáit nem oldották meg.
• Norma és kontextus: A pénz „visszaadása” itt inkább insultnak hatott, mint segítségnek. Valószínűleg a társadalmi és politikai kontextus sokkal erősebb, mint a puszta anyagi kalkuláció.
Ez a helyzet kicsit az ultimátumjátékhoz hasonlít, ahol az „ajánlat” tulajdonképpen nem tűnt tisztességesnek vagy hosszú távon értelmesnek, ezért a választók szimbolikusan „nemet mondtak” rá.
5. Hogyan látja ezt a neurológia?
a) Jutalomrendszer és fairness
Agykutatási kísérletek (pl. Sanfey, Rilling, Aronson, Nystrom & Cohen, 2003) kimutatták, hogy az ún. insula (egy agyterület) aktiválódik, amikor valaki igazságtalan ajánlatot kap, és ez az undorérzethez is köthető. Ez megmagyarázza, miért utasítjuk el a számunkra „objektíven” még mindig jobb ajánlatot (pl. 1 dollár a 0 helyett) – mert a fairness-sértés és az érzelmi undor mechanizmusa közbeszól.
b) Altruista büntetés és dopamin
Az is kiderült, hogy amikor büntetünk valakit – még ha az nekünk anyagi veszteség is – az agy jutalmazási rendszere (például dopamin felszabadulás) bekapcsolhat (de Quervain et al., 2004). Ez mutatja, hogy a társadalmi normák betartása érzelmileg jutalmazó lehet, és nem pusztán a magánérdek mozgatja a döntéseket.
6. Mi a szerepe a tudatos és tudattalan folyamatoknak a fogyasztói döntésben?
A neuroökonómia a tudatos racionális elemzés és a tudattalan, érzelmi, társas tényezők közötti interakciót vizsgálja. A marketingesek számára ez azért fontos, mert:
1. Nem elég a racionális érvek – A „legjobb ár-érték arány” érv olykor alulmarad az érzelmi vagy társas szempontokkal szemben.
2. Az identitás, a lojalitás, a fairness és a társas kontextus mind befolyásolja, a fogyasztó vásárol-e. Ez neurobiológiailag is tükröződik.
3. Új módszerek – Az agyvizsgálati (fMRI, EEG) adatok alapján mérhető, mikor aktiválódik a jutalomközpont, a félelem, az undor vagy éppen a társas kapcsolódás mechanizmusa, ami a fogyasztói döntésnél is szerepet játszik.
7. További irányok és relevancia a marketingben
A neuroökonómia nem csupán tudományos érdekesség. A mindennapi alkalmazások:
• Terméktervezés: Ha tudjuk, mely agyterületek reagálnak egy termékhasználat során, célzottabb élményt tudunk kialakítani.
• Reklámtesztelés: Az EEG vagy fMRI megmutathatja, mennyire vonzó vagy épp taszító egy reklámüzenet érzelmi szinten.
• Árazás és promóció: A fairness-reakciók, a társas normák és az altruista vonások is befolyásolhatják, hogy a vevők hogyan reagálnak egy promócióra vagy visszatérítésre.
a) Hol a határ?
Felmerülnek etikai kérdések, mert az agyi mechanizmusok befolyásolása és feltérképezése visszaélésre is alkalmas lehet. A fogyasztóvédelmi szempontok mellett az is kérdés, hogy mennyire pontosak és általánosíthatók az agykutatási eredmények. Sok minden még kísérleti fázisban van, és erős szórást mutathat egyénenként.
8. Összefoglaló és kilátások
A korábbi közgazdasági dogma – miszerint a fogyasztó tisztán racionális, önérdek-vezérelt lény – sok esetben tarthatatlannak bizonyul. Helyette egy sokkal összetettebb kép rajzolódik ki: az agyunkban egyszerre vannak jelen az érzelmi, társas, morális, reflexszerű és racionális folyamatok, amelyek együtt alakítják a döntést. A fogyasztók gyakran elutasíthatnak „előnyösnek látszó” ajánlatokat, ha azt érzik, hogy igazságtalan, rossz szándékot sejtenek mögötte, vagy ha a hosszú távú következmények nem megfelelőek.
A neuroökonómia ezért olyan izgalmas terület, mert ezekhez a rejtett folyamatokhoz nyújthat közvetlenebb betekintést. Bár még sok a nyitott kérdés, a marketing és a fogyasztói viselkedés tervezésénél már most is komoly tanulságokkal szolgál:
1. Ne csak racionális haszonra, hanem méltányosságra és társas normákra is figyeljünk.
2. Ne becsüljük alá a bizalmatlanságot: egy túlságosan csábító ajánlat bizony gyanút kelt.
3. Az érzelmi és jutalmazó mechanizmusok lehetnek felelősek azért, hogy a fogyasztók hajlamosak olykor irracionálisnak tűnő döntésekre.
4. A befolyásolás (és a reklám) nem csak a termék árelőnyein alapulhat, hanem a társas, kulturális és neurobiológiai tényezőkön is.
Vélemény – Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője
„Egy ideje már figyelem, hogy a neuroökonómia hogyan hat a marketingre. Sokan kérdezik tőlem, hogy valóban képesek vagyunk-e ‘áthuzalozni’ a fogyasztók agyát. Válaszom: nem úgy, ahogy a bulvár sugallja. Inkább arról van szó, hogy az agykutatás pontosan igazolja, mennyire fontos a bizalom, a társas normák és a méltányosság a döntéshozatalban. Ha a marketing képes becsatolni ezeket a humán tényezőket – például őszinte kommunikációval, közösségi élménnyel, valós értékteremtéssel – akkor hosszú távon felbecsülhetetlen előnyt jelent. A túl egyszerű trükkök, netán a tisztességtelen manipuláció viszont egyre gyorsabban lelepleződik, mert a fogyasztó ‘agya’ és szociális intuitív rendszere nem hagyja magát hosszú távon megvezetni.”