A közösségi oldalak, mint a Facebook vagy az Instagram, manapság nemcsak a barátokkal és ismerősökkel való kapcsolattartásról, hanem a reklámokról is szólnak. Talán mindannyian tapasztaltuk már: nézelődünk a hírfolyamunkban, s egyszer csak olyan hirdetéssel találkozunk, ami döbbenetesen jól „ráérez” az aktuális érdeklődésünkre. Ez a „személyre szabott” – vagy angolul personalized – reklám gyakran kelthet bennünk kétféle érzést: egyrészt örülhetünk, hogy pont azt kínálják, amit keresünk, másrészt kissé ijesztőnek, zavarónak („creepy”) érezhetjük, hogy valaki (vagy valamely algoritmus) „tudja”, mit csinálunk a neten.
Egy friss, 2024-ben megjelent tanulmány (De Keyzer, Buzeta & Lopes, Psychology and Marketing, 41(6), 1206–1222, https://doi.org/10.1002/mar.21977) pontosan azt vizsgálta, miként reagálunk a közösségi médiában megjelenő személyre szabott hirdetésekre, és ebben milyen szerepet játszik a lelki jóllétünk (well-being). A szerzők arra voltak kíváncsiak, hogy a hirdetések iránti márkaelköteleződés (engagement) és reklámkerülés (ad avoidance) hogyan kapcsolódik a felhasználók pszichológiai állapotához, különös tekintettel arra, hogy mennyire érezzük boldognak magunkat (hedonikus jóllét), illetve mennyire élünk „önmagunkkal összhangban” (eudaimonikus jóllét).
A kutatássorozat két lépésben zajlott. Először egy nagyszabású online felmérést végeztek (794 résztvevővel), amelyben kifejezetten Instagram-felhasználókat kértek meg, hogy értékeljenek többféle hirdetést – köztük személyre szabottan megjelenőket is. Ezután egy kisebb, 36 fős „hangos gondolkodásos” (think aloud) kísérlet következett, ahol a résztvevők részletesen kifejthették, milyen gondolatok, érzések jutnak eszükbe, ha egy adott márka pont nekik célzott, „rájuk szabott” üzenettel áll elő.
Az eredmények izgalmas kettősséget tártak fel: a relevancia (mennyire érezzük találónak, hasznosnak a hirdetést) és a „creepiness” (az a kissé hátborzongató érzés, hogy „figyelnek és gyűjtik az adatainkat”) két külön „csatornán” befolyásolja a fogyasztói reakciókat – s mindkettőt erősen alakíthatja az, hogy éppen milyen lelki állapotban vagyunk.
1. Személyre Szabottság: Relevancia és Creepiness
A személyre szabott hirdetések lényege, hogy a felhasználó korábbi aktivitásából kiindulva (például „azért látod ezt, mert kedveltél egy kapcsolódó posztot”) igyekeznek felkelteni az érdeklődést. Ha jól működik, a felhasználó úgy érzi, tényleg neki szól a reklám, releváns, és ez motiválja arra, hogy a hirdetéssel kölcsönhatásba lépjen: lájkolja, megossza, kommentelje vagy épp kattintson rá.
A kutatás ugyanakkor a negatív oldalt is megvilágítja: ha a fogyasztó azt érzi, a hirdetés túl sok személyes adatot használ, és nem tudja, miért jött vele szembe pont ez a márka – vagyis túl közel megy a privát szférához –, megjelenik az a bizonyos nyugtalanító érzés, a „creepiness.” Ez viszont paradox módon nem mindig csökkenti a reakciót, hanem néha pont hogy megnöveli az aktivitást. Például a felhasználó feldúltságában kommentel, megosztja a hirdetést, hogy másokkal is megossza: „Nézzétek, milyen durva, kémkednek utánam!”
2. Mit Mértek Pontosan?
2.1. Első kutatás (794 fő, kérdőíves módszer)
A kutatók egyszerre négyféle hirdetési változatot mutattak a résztvevőknek, amelyek között szerepelt nem-személyre szabott és többféle („mert követsz minket,” „mert kedvelted valamelyik posztunkat”) célzási mechanizmust sejtető kreatív is. Ezt követően a kérdőívben mérték:
• Észlelt személyre szabás (perceived personalization): A résztvevő mennyire gondolta, hogy tényleg „rá szabták” a hirdetést.
• Reklámkerülés (ad avoidance): Hajlandó lenne-e kifejezetten elkerülni, „letiltani” vagy figyelmen kívül hagyni a hirdetést?
• Márka iránti elköteleződés (brand engagement): Olyan cselekvések, mint a kattintás, a lájk, a komment, a megosztás, stb.
• Relevancia (perceived relevance): Mennyire érezte úgy, hogy tényleg neki szól a tartalom?
• Creepiness: Mekkora a zavaró, ijesztő érzés amiatt, hogy ennyire pontosan illeszkedik a felhasználóra, és „ki tudja, mit tudnak még rólam?”
• Jóllét: Mérték a hedonikus (boldogság/elégedettség vs. negatív érzések) és az eudaimonikus (önmegvalósítás, önazonosság) dimenziókat.
2.2. Második kutatás (36 fő, „hangos gondolkodás”)
Ebben a kisebb, kvalitatív felmérésben a résztvevők először megnézték a reklámot, majd hangosan kifejezték, mit gondolnak róla. Külön rákérdeztek:
• Miért tartják relevánsnak vagy éppen feleslegesnek a hirdetést?
• Mennyire ijesztő (creepy)?
• Milyen hatással van rájuk, és hogyan alakul ez a hatás, ha más emberek jóllétét modellezik („képzeld el, hogy ez egy negatív hangulatú barátod…” stb.)?
A lényeg: milyen út vezet ahhoz, hogy valaki elutasítja a reklámot (kikerüli), vagy épp szívesen foglalkozik vele (kattint, kommentel)?
3. Eredmények: Meglepő Kettősség
3.1. A relevancia pozitív hatásai
Ha a felhasználók valóban relevánsnak érzik a hirdetést, többnyire nő a márka iránti érdeklődésük, és kevésbé utasítják el a reklámot. Logikus is: ha valami pont megfelel az igényeinknek, akkor örülünk, hogy „Na, végre, ezt kerestem!” A relevancia emeli a kattintás valószínűségét, csökkenti az ingert, hogy elforduljunk. Ez volt a várakozás is, és a felmérés egyértelműen alátámasztotta.
3.2. A „creepiness” kétoldalú hatása
A kutatók előzetes hipotézise az volt, hogy a túl személyes célzásból fakadó bizarr, kellemetlen érzés – a creepiness – elriasztja a felhasználót, csökkentve a hirdetéssel való interakciót. Meg is erősítették, hogy az emberek hajlamosak kerülni azt, ami ijesztő. Ugyanakkor jelentős meglepetést hozott, hogy ugyanez a creepiness olykor növelheti a lájkolási, megosztási, kommentelési hajlandóságot. Miért? Mert a felhasználók „meg akarják osztani a döbbenetüket”, esetleg kifogásolni, kritizálni akarják a hirdetést. Esetleg „kiteregetik” a creepy élményt másoknak, felhívják a figyelmet: „Nézzétek, mennyire durva, hogy így követnek engem!”
Vagyis a creepiness nem feltétlenül egyértelműen taszító erő – néha épp ellenkezőleg, felkorbácsolhatja az aktivitást.
4. A jóllét szerepe: Ki reagál hevesebben?
4.1. Negatív érzelmi hangulat, a „rossz kedv”
A kutatás kimutatta, hogy a negatív affektív állapot (szorongás, depresszió, lehangoltság) felerősíti a creepiness-hatást. A rosszkedvű emberek különösen érzékenyek arra, hogy a rendszer „követi” őket, és ez az érzékenység egyszerre növelheti a hirdetéskerülés vagy a „dühös komment” valószínűségét.
4.2. Pozitív hangulat, jókedv
Aki alapvetően pozitív érzelmi állapotban van, az nem reagál olyan drámai módon a hirdetések személyesre szabottságára. Nem tartja annyira ijesztőnek, elfogadja, hogy „ilyen a világ.” Ennek ellenére a relevancia hatását nem igazán módosítja, tehát nem lesz feltétlenül nagyobb az elégedettség vagy a kattintási kedv csak mert az illető boldog. De az biztos, hogy a creepiness kevésbé zavarja.
4.3. Élettel való elégedettség
Meglepő módon azok, akik magukat alapvetően elégedettnek tartják az életükkel (a hedonikus jóllét kognitív oldala), nem mutattak jelentősen más reakciót. Nem bizonyult olyan erős moderátornak, mint gondolhattuk.
4.4. Eudaimonikus jóllét (önmegvalósítás, önazonosság)
A kutatók azt sejtették, hogy a magas önmegvalósítás (eudaimonikus jóllét) esetleg jobban segít feldolgozni a személyre szabott reklámot, de a statisztikai elemzések ezt nem erősítették meg. Akár valaki nagyon tudatos és „önmagát megtaláló,” akár kevésbé, nem mutatott eltérő reakciót a relevanciára vagy a creepinessre.
5. A „Hangos Gondolkodás” Kutatás Megerősítései
A második, kisebb minta alapján kiderült, hogy:
1. Az emberek nagy része hozzászokott a személyre szabott hirdetésekhez, és alapvetően nem „akarnak emiatt lázadni,” egyszerűen scrolloznak, észre sem veszik, vagy csak akkor reagálnak, ha tényleg hasznos az ajánlat.
2. A creepiness sokak szemében összefügg a privacy-vel: nem a személyre szabás a zavaró, hanem az, hogy „valaki láthatja, miket nézegettem.”
3. A negatív hangulatú emberek fogékonyabbak arra, hogy creepy-nek tartsanak valamit, és ebből fakadóan lehet, hogy akár látványosabb módon is reagálnak (komment, esetleg trollkodás), vagy épp ellenkezőleg: még inkább elnyomják, kerülik a hirdetést.
4. A relevancia mindig kulcsfontosságú: ha hasznosnak, érdekesnek találjuk a reklámot, akkor kevésbé érezzük tolakodónak vagy hátborzongatónak.
6. Mit tehetnek a marketingesek?
A tanulmány szerzői (és a marketingesek, pszichológusok) a következő következtetésekre jutnak:
• Figyeljünk a felhasználó hangulatára: A negatív érzelmi állapotban lévők hajlamosabbak creepiness-érzést átélni. Hosszabb távon akár személyre szabott elkerülési stratégiák is szóba kerülhetnek.
• Kiegyensúlyozottabb adatkezelés és transzparencia: Ha a hirdetés egyértelműen jelzi, milyen adat alapján személyre szabott, akkor csökkenhet a „megfigyelve érzem magam” hatás, ezáltal a creepy-érzés is.
• A relevancia kettősége: Minél inkább relevánsnak érezzük az ajánlatot, annál szívesebben kattintunk. Viszont, ha túl pontosan céloznak, az akár gyanakvást is kelthet.
• Monitorkezelés: A creepiness ugyan taszító, mégis generálhat komment- és megosztás-lavinákat – nem feltétlenül pozitív tartalommal. A brand- és közösségimédia-menedzsereknek figyelniük kell a visszacsatolást, moderálni a túlzottan negatív beszélgetéseket.
Dajka Gábor marketingszakértő véleménye
„Megdöbbentő látni, hogy a ‘creepy’ jelleg sokszor mégis plusz aktivitást hoz. A márkák gyakran azt hiszik, ha valami hátborzongató, akkor biztosan elrettenti a fogyasztókat. Viszont a tanulmány rámutat, hogy épp ellenkezőleg, ez akár lökést is adhat a kommenteléshez és megosztáshoz – no persze lehet, hogy nem a vágyott, pozitív kontextusban. A marketingesnek fontos megérteni, mikor válik ez a negatív töltetű élmény ‘közösségi üggyé.’ Ha sikerül őszinte, magyarázó, bizalomépítő módon reagálni, akár még ki is billenthetjük a helyzetet a negatív spirálból.”
(– Dajka Gábor, az „Online Marketing és Pszichológia” című könyv szerzője)
7. Összegzés és Kitekintés
A személyre szabott hirdetések pszichológiája korántsem egyértelmű: noha a relevancia egyértelműen növeli a pozitív válaszokat (kattintás, lájk, megosztás), a creepiness akár elutasítást is szülhet, ugyanakkor fel is pörgetheti a aktivitást, ha a felhasználók megdöbbenésüket megosztják a nyilvános térben. A tanulmány újszerűsége, hogy rávilágít: a negatív érzelmi állapotban lévő emberek érzékenyebbek a „túlzott” adatfelhasználásra, és elutasíthatják a hirdetést. A pozitívabban hangolódók elnézőbbek e téren, nekik „belefér,” hogy a rendszer ismeri a preferenciáikat.
Ami a jövőt illeti, a kutatók szerint érdemes lenne tovább vizsgálni, melyik termékkategóriánál erősödik fel leginkább a creepy-hatás, és hogyan lehet úgy személyre szabni a hirdetéseket, hogy azok ne lépjék át a privát szféra vészesen vékony határát. Ráadásul a hedonikus és eudaimonikus jóllét mellett más személyiségjellemzők (például panaszkodási hajlandóság, altruizmus, extraverzió) is szerepet játszhatnak abban, hogy valaki elzárkózik, passzív marad, vagy épp aktívan reagál egy-egy zavaró reklámra.
Konklúzió: A digitális marketingben a személyre szabott hirdetéseknek tagadhatatlan előnyeik vannak – de a „kényes” egyensúly fenntartása elengedhetetlen. Ha a fogyasztó úgy érzi, hogy bár releváns információt kap, de a magánszféráját is tiszteletben tartják, akkor jó eséllyel pozitív reakció várható. Ám ha úgy érzi, túl mélyen belelátnak az életébe, könnyen megijedhet vagy éppen bosszankodhat, és ennek hangot is adhat (például mérges kommenttel vagy negatív megosztással). A marketingeseknek és platformoknak tudatosan kell kezelniük ezeket a reakciókat, figyelve a különféle lelkiállapotokra, hiszen a felhasználók érzelmei jelentősen befolyásolhatják a hirdetések sikerét. A kutatás meglepő tanulsága, hogy a negatív érzelmi állapot felerősíti a creepiness észlelését, ez pedig akár egy „megosztó” hullámhoz is vezethet. A jövőben így még több algoritmus és pszichológiai finomhangolás várható, hogy az online hirdetések valóban személyre szabott, ám ne „túlzottan tolakodó” élményt nyújtsanak.