Az önkontroll kérdésköre régóta kiemelt téma a fogyasztói magatartás és a pszichológia határterületén, bár sokszor csak közvetetten, más területeken (például impulzusvásárlás, költségvetési önfegyelem, diéta betartása) keresztül merült fel. Az utóbbi években azonban egyre nagyobb hangsúlyt kap, hogy az érzelmi állapotok – különösen a pozitív hangulat – miként befolyásolják az önszabályozást és az önkontrollt a mindennapi döntéshozatalban. A fejezet korábbi részeiben áttekintettük, hogyan hathat a pozitív affektus a figyelmi fókusz rugalmasságára, a szétszórtságra, a hamis emlékezésre, a kognitív monitorozásra és a metakognícióra. Ezzel összefüggésben felmerült az a jelenség, hogy a jó hangulat olykor épphogy elősegítheti az önkontrollt, ellentétben a régi feltételezéssel, miszerint a boldog állapot inkább elnagyolt vagy impulzív viselkedést eredményezne. A következőkben azt vizsgáljuk, milyen mechanizmusokon keresztül érhető tetten ez a hatás, és milyen új kutatási irányokat kínál a fogyasztói magatartás számára.
A hamis emlékezés és a kontrollálási folyamat kapcsolata
A hamis emlékezés (false memory) előfordulása kiváló példa arra, amikor a pozitív affektus összekapcsolódik a kognitív monitorozással és az önkontrollal. Korábban láttuk (például Yang, Ceci és Isen, 2006), hogy a vidám, jókedvű résztvevők – miután felhívták a figyelmüket a hamis emlékezés fenyegetésére – hatékonyabban előzték meg a téves emlékek kialakulását, mint a kontrollcsoport. Ez arra utal, hogy a pozitív hangulat javíthatja a gondolataink és emlékeink „forrásellenőrzését”. Azaz, aki jó hangulatban van, olykor jobban odafigyel, hogy egy felmerülő ötlet valóban a bemutatott listából származik-e, vagy csak spontán asszociáció.
Ily módon a hamis emlékezés megelőzése összekapcsolódik az önkontroll kognitív vetületével: meg tudjuk-e állítani magunkat, mielőtt elfogadnánk a téves, bár kézenfekvő válaszokat? A pozitív affektus itt abban segíthet, hogy a helyzetjelzésekre (például „vigyázz, téves emlékezés!”) hatékonyabban reagáljunk, és tudatosan gátoljuk a nem kívánt asszociációkat. Ez a folyamat sok tekintetben megfelel a Carver-féle (2004) önszabályozási modellnek, mely kiemeli, hogy a monitorozás kulcsfontosságú a szabályozási körben.
Új irányok az önkontroll-kutatásban
1. Kimerülő erőforrás vagy rugalmas kapacitás?
Baumeister, Tice, Vohs és munkatársaik (Baumeister és mtsai., 1998) nézete szerint az önkontroll (vagy „akaraterő”) kimerülő erőforrás, amely ha merülőben van, a későbbi feladatokban is gyengébb teljesítményt eredményez – még akkor is, ha az új feladat látszólag nem kapcsolódik az előzőhöz. A pozitív hangulat ebben a modellben hol fokozhatja, hol csökkentheti az önkontrollt: előfordulhat, hogy a jókedv miatt kevésbé tartják fontosnak az erőfeszítést, de az is lehet, hogy a pozitív érzések segítenek gyorsabban „visszatölteni” az önkontroll-erőforrást. A fogyasztói magatartásban ez olyan szituációkban jelenhet meg, mint a boltban töltött hosszabb idő, ami fárasztja a vevőt, és a végén könnyebben enged az impulzusoknak. Ha azonban a jó hangulat fejleszti a motivációt és a monitorozást, lehet, hogy a kimerülés hatása csökken.
2. Carver és Scheier: diszkrepancia-csökkentő visszacsatolás
A Carver–Scheier-féle elméletben (Carver, 2004; Carver & Scheier, 1998) az önkontroll egy olyan visszacsatolási folyamatot jelent, amelyben a személy összeveti a jelen állapotát a kívánt céllal, és igyekszik csökkenteni a kettő közti különbséget. Itt a pozitív affektus a monitorozáson keresztül hat: a jó hangulat segíthet, hogy a személy észlelje, milyen lépéseket kell tennie a cél eléréséhez, sőt, néha még az óvatosságot is erősítheti. A laboratóriumi eredmények (például a hamis emlékezés megelőzése) azt sugallják, hogy a pozitív affektusban lévők nem zárkóznak el a figyelmeztető vagy negatív jellegű információtól, hanem hasznosítják azt, ha valóban fontos a hiba elkerülése.
A pozitív hangulat és a motiváció
A „mood as a resource” modell
Trope és munkatársai (Trope & Pomerantz, 1998; Gervey, Igou & Trope, 2005), valamint Raghunathan és Trope (2002) felvetették, hogy a pozitív érzelmi állapot „mentális erőforrásként” működhet. Ez azt jelenti, hogy a boldogabb embernek nagyobb a kapacitása a hosszú távú célok, a több szempont vagy a rejtett veszélyek észleléséhez, nem ragad bele csupán az azonnali affektusfenntartásba. E megközelítésben három mechanizmust emelnek ki:
1. Affektus mint információ: A jó hangulat jelezheti, hogy a környezet alapvetően biztonságos, ezáltal csökkentheti a szorongást és felszabadíthatja a gondolkodást.
2. Affektus mint cél: A pozitív állapotot a személy meg is akarja tartani, de ez nem feltétlenül jelenti, hogy „kerüli a negatív híreket” – gyakran előfordul, hogy éppen az alaposabb feldolgozás fenntartja vagy erősíti a pozitív állapotot, ha sikerül megoldani a problémákat.
3. Affektus mint további erőforrás: A pozitív hangulatban nőhet a kognitív rugalmasság, a figyelmi kapacitás és a monitorozás képessége, ami segíthet a hosszabb távú jólét vagy a bonyolult célok szem előtt tartásában.
Jövőbeli célok előtérbe helyezése
Aspinwall (1998), Reed és Aspinwall (1998), valamint Isen és Geva (1987) vizsgálatai is arra utalnak, hogy a pozitív affektus nem csupán a rövid távú élvezetekhez vezet, hanem több esetben a hosszú távú következményeket is integrálhatja a döntésekbe. Ha valaki például egy szerencsejáték-helyzetben realisztikusan felfogja a veszteség lehetőségét, a jó hangulat fokozhatja az óvatosságot, mert az illető nem akarja „elveszíteni” a pozitív érzelmi állapotot, de közben tudatosabban méri fel a kockázatokat is.
Az úgynevezett dopaminhipotézis (Ashby, Isen & Turken, 1999) e hatás mögött neurológiai mechanizmust feltételez: a pozitív hangulat során felszabaduló dopamin a frontális agyterületek aktiválásával segítheti a munkamemóriát, a gátlást és az összetett feldolgozási folyamatokat. Így a személy képes lehet több szempontot, több idősíkot (rövid és hosszú táv) is párhuzamosan figyelembe venni.
A pozitív affektus többrétű hatásai és a fogyasztási viselkedés összetettsége
Az elmúlt évtizedek kutatásai rámutattak, hogy a pozitív affektus nem kizárólagos, „rózsaszín lencse” módjára működik. Egyszerre több folyamatot is beindíthat:
• Megnövelheti a kreatív asszociációk számát (azaz rugalmasabbá teheti a gondolkodást),
• Erősítheti a monitorozást (ha a helyzet fontos vagy figyelmeztetik rá),
• Képes egyidejűleg a rövid távú öröm és a hosszú távú érdekeltség mérlegelésére.
A viselkedés viszont sosem egy motívumon múlik, hanem többrétű: egyszerre lehet jelen az „érzelmi fenntartás” késztetése, a hosszabb távú célok fontossága, a társas elvárások, az anyagi korlátok vagy éppen egy reklám hatása. A kutatásokban gyakori hiba, hogy egyetlen tényezővel próbálják megmagyarázni a pozitív hangulat teljes hatását („csak azért, mert szeretnénk fenntartani a jó kedvünket”), miközben a valóságban ott van a kognitív rugalmasság, a dopaminrendszer aktiválása, a motivációs célok összecsapása stb.
Az önkontroll összefüggése a pozitív érzelmi állapottal
A fejezet végén három fontos területet emelünk ki, melyek a pozitív affektus és az önkontroll kapcsolatában újabb kutatási lehetőségeket kínálnak:
1. Belső és külső motiváció
A pozitív hangulat olykor erősíti a belső (intrinzik) motivációt: a cselekvés örömforrás lesz, nem pedig külső jutalomra irányul. Ilyenkor az önkontroll inkább „belső lelkesedésből” fakad. Ezzel szemben a külső (extrinzik) motiváció esetén a jó hangulat akár el is terelheti a figyelmet a szigorú szabályoktól, ha a személy nem érzi belülről fontosnak a feladatot.
2. Elvárások és reális értékelés
A pozitív affektus olykor reálisabb, de derűsebb jövőképet hoz létre, ami segítheti a tudatosabb tervezést. Ha a feladat megvalósítható, a boldog ember inkább vállal erőfeszítést, mert hisz a sikerben. Ha azonban túl kicsi az esély, ez a realitásérzék a kudarc elkerülésében is szerepet játszhat (óvatosság, kevesebb kockázatvállalás).
3. Intrinzik jutalom és hosszú távú megtérülés
A fogyasztói kutatásokban is fontos lehet, hogyan lehet olyan célokat kitűzni, amelyeknél a jó hangulat nem csupán a rövid távú élvezeteket, hanem a hosszabb távú előnyöket is előtérbe helyezi. Például egészséges étrend, takarékosság, fenntartható vásárlás. A pozitív affektus itt úgy működhet, hogy a személy többletenergiát érez a „jobb” (de nehezebb) választáshoz.
Összegzés és további kérdések
Az önkontroll nem pusztán az impulzusok legyőzése, hanem összetett folyamat, amely magában foglalja a célok kitűzését, a haladás követését, a tévedések felismerését és a motivációs prioritások átértékelését is. A pozitív affektus egyik meglepő tanulsága, hogy bár általában a vidám emberről azt hiszik, kevésbé kontrollált, a kutatások egy jelentős része (például a hamis emlékezésnél megnyilvánuló jobb monitorozás) azt mutatja, hogy megfelelő kontextusban a jó hangulat éppen elősegítheti a fokozott önkontrollt. Ez igaz lehet az úgynevezett „high stakes” helyzetekre, ahol a tét nagy, illetve akkor, ha a személyt ráébresztik: figyelni kell a hibákra (pl. hamis emlékezés, tévedés a kockázat megítélésénél).
A fogyasztói magatartás világában a klasszikus önkontroll-problémák (például diéta, megtakarítás, impulzusvásárlás) új megvilágításba kerülhetnek, ha jobban megértjük, hogyan működik a jó hangulatú fogyasztó kognitív rugalmassága és monitorozása. A legfrissebb eredmények alapján a pozitív érzelmi állapot nem egyedülálló mágikus kulcs, de jelentős szerepet tölthet be abban, hogy a rövid távú csábítás helyett a hosszabb távú előnyöket is figyelembe vegyük. Az egyik lényegi feltétel: a motiváció. Ha valaki tudatosan keresi a hibák lehetőségét, vagy fontosnak érzi a cél elérését, a pozitív affektus által biztosított plusz figyelmi kapacitás és rugalmasság komolyan hozzájárulhat a sikeres önkontrollhoz.
A jövő kutatásai számára így számos kérdés adódik:
• Hogyan lehet a pozitív affektust úgy elősegíteni (például a reklámokban, bolti környezetben), hogy az ne csak költésre buzdítson, hanem elősegítse az alaposabb, hosszabb távú érdekeket is?
• Milyen feltételek mellett érvényesül inkább a pozitív hangulat „erőforrás” funkciója, és mikor marad a felszínes gondolkodás „csapdájában”?
• Hogyan hasznosítható a dopaminhipotézis a marketingstratégiában, különösen a komplex, többféle terméket és érzelmi üzenetet felvonultató környezetekben?
Összességében a pozitív affektus és az önkontroll közti összefüggések jelentősen átalakíthatják a fogyasztói döntések pszichológiai modelljét. Ha felismerjük, hogy a jó hangulat nem feltétlenül rombolja, hanem olykor erősíti az önszabályozást, finomabb marketing- és fogyasztói stratégiákat alakíthatunk ki. Ezzel mind a cégek, mind a fogyasztók hosszú távon nyerhetnek: a pozitív élmény összekapcsolódhat a felelős, megalapozott, „okos” döntésekkel, erősítve a vásárlói elégedettséget és a fenntarthatóbb piaci viselkedést.
