Marketinges anyagok: miért nem változik semmi a sok tanulástól?

Ha egy marketinges anyag után nem változik meg legalább egy döntésed, akkor azt te nem tanultad, csak fogyasztottad. Ez provokatív mondat, de sajnos pontos. A vállalkozók jelentős része ma úgy „fejleszti magát”, hogy könyveket vesz, hanganyagokat hallgat, előadásokra ül be, majd kipipálja magában: kész, haladok. A gond csak az, hogy ettől nem lesz több vevő, nem javul a konverzió, nem lesz tisztább pozicionálás, és nem lesz kiszámíthatóbb a bevétel. A marketingben nincs olyan, hogy „anyagból megértettem, tehát működik”. A marketing a piacon vizsgázik, nem a jegyzetfüzetedben.

A másik véglet pedig az, amikor a vállalkozó tényleg nekiáll „feldolgozni” az anyagot, csak épp sablonként húzza magára. Kivesz belőle pár mondatot, pár szövegírói formulát, pár hirdetésbeállítást, és ugyanazt akarja lefuttatni a saját cégén, mint amit egy amerikai példában látott. Ilyenkor gyakran még rosszabb lesz a helyzet: elromlik a kommunikáció, széttörik a márka következetessége, a hirdetések pénzt égetnek, és közben megjelenik a legveszélyesebb érzés: „én ezt már próbáltam, nálam ez nem működik”. Pedig nem a módszerrel volt a baj, hanem azzal, hogy nem értetted meg, mitől működött ott, és milyen feltételek mellett működhetne nálad.

Én azt látom, hogy a marketinges anyagokkal kapcsolatban két szintet kevernek a vállalkozók: az inspirációt és a végrehajtást. Az inspiráció kellemes, gyors, és ad egy kontrollérzetet. A végrehajtás viszont felelősséget kér, mert ott már mérni kell, dönteni kell, és ha nem jön az eredmény, nem lehet a videóra, a könyvre, a platformra fogni. Ezért is olyan vonzó a tanulásnak álcázott halogatás: biztonságos, társadalmilag elfogadott, és közben nem kell kockáztatni. De üzletet nem lehet így építeni. A következő részekben végigmegyünk azon, hogyan válik egy marketinges anyag valódi üzleti eszközzé, és hogyan kerülöd el a sabloncsapdát úgy, hogy közben nem veszítesz lendületet.

A tudásfogyasztás és a készségfejlesztés nem ugyanaz

A marketingben a legtöbb érték nem abból születik, hogy „tudod”, hanem abból, hogy „meg tudod csinálni”. Óriási különbség. Tudhatod, hogy kellene ajánlatot építeni, mégis lehet gyenge az ajánlatod. Tudhatod, hogy kellene célcsoportot meghatározni, mégis lehet homályos a kommunikációd. Tudhatod, hogy mitől jó egy hirdetésszöveg, mégis lehet közhelyes. Miért? Mert a marketing nem tantárgy, hanem kompetencia: döntések, végrehajtás, visszacsatolás, javítás, és mindez egy valós piaci környezetben, ahol a vevő nem udvarias.

A tudásfogyasztás tipikus jelei: jegyzetelsz, mentesz, posztolsz róla, beszélsz róla, de nem változik semmi a cégedben. A készségfejlesztés tipikus jelei: csökken a bizonytalanság a döntéseidben, javul a mérhetőség, tisztul a célcsoport, és a marketinged kevesebb improvizációból, több rendszerből áll. Az első azért csábító, mert gyorsan ad elégedettséget. A második azért nehéz, mert fárasztó és sokszor kényelmetlen. Gyakorolni kell. És a gyakorlás definíció szerint nem az, hogy még egy videót nézel, hanem az, hogy csinálsz valamit, majd a visszajelzések alapján javítod.

Marketingben ráadásul van egy speciális csapda: a „folyékonyság illúziója”. Ha sokszor hallasz egy koncepciót (például pozicionálás, USP, minta vásárló, értékajánlat), akkor ismerős lesz. Az ismerősség pedig könnyen összekeverhető azzal, hogy érted és tudod alkalmazni. Ezért történik az, hogy valaki 10 év marketing videó után is ugyanazokat a hibákat futja: „mindenkinek akarok eladni”, „csak legyen forgalom”, „akciózunk, mert az hoz”, „nálunk az ár a lényeg”. Ezek nem információhiányos hibák, hanem döntési hibák. A következő kérdés tehát nem az, hogy milyen anyagot fogyassz még, hanem az, hogy hogyan alakítod át az anyagot olyan feladattá, ami döntésre és cselekvésre kényszerít. Erre építjük a folytatást.

Miért ragadsz bele a „még egy anyag, és elindulok” állapotba?

Ha őszinték vagyunk, a marketinges anyagok túlfogyasztása ritkán szól a szakmai kíváncsiságról. Sokkal gyakrabban szól a bizonytalanság kezeléséről. A vállalkozó látja, hogy a piac zajos, a hirdetések drágulnak, a verseny erős, és közben ott a belső nyomás: „nekem ezt most meg kell oldanom”. Ilyenkor a tanulás egy menekülőút lehet. Nem rossz szándékból, hanem önvédelemből. A gond az, hogy a tanulás ebben a formában nem csökkenti a bizonytalanságot, hanem növeli, mert még több ötletet kapsz, még több irányból húznak, és a végén nem tudod, melyikhez nyúlj.

Van egy másik, üzletileg is érdekes jelenség: a felelősség átruházása. Amikor valaki azt mondja: „megnéztem egy csomó anyagot, de nem működik”, az gyakran azt jelenti, hogy nem vállalta fel a saját döntései következményeit. Könnyebb azt mondani, hogy „a videó rossz”, mint azt, hogy „rosszul választottam célcsoportot”, „nem volt elég jó az ajánlat”, „nem mértem”, „nem követtem”. A marketingben a mérés és a felelősség kéz a kézben jár. Ahol nincs mérés, ott mindig van kibúvó. Ahol van mérés, ott viszont nincs mese: látszik, mi történt.

A harmadik ok pedig kulturális és piaci: a magyar KKV-k jelentős része tőkehiányos, időhiányos, és sokszor pesszimista is. Ez egy valós környezet. Ilyenkor a vállalkozó ösztönösen olyan anyagot keres, ami gyors eredményt ígér, egyszerű lépéseket ad, és azt sugallja, hogy kevés pénzből is lehet nagyot menni. Ezek az anyagok általában jól fogyaszthatók, mert reményt adnak. Csak épp a remény nem üzleti stratégia. Ha ezt a mintát felismered magadban, akkor nem szégyenkezni kell miatta, hanem átalakítani: ugyanazt az energiát, amit a következő videó keresésébe tennél, tedd bele egy mérhető kísérletbe. A sablonoknál pont ez lesz a vízválasztó: a reményből rendszer, a lelkesedésből folyamat.

A sablonok csapdája: amikor a fél megoldást húzod magadra

A sablonokkal nem az a baj, hogy léteznek. Sőt: egy jó sablon rengeteg időt spórol, és segít elkerülni alap hibákat. A baj ott kezdődik, amikor a sablont nem kiindulópontnak használod, hanem kész receptnek. A marketing sablon ugyanis mindig feltételez valamit: feltételezi, hogy van már ajánlatod, van már valamilyen bizalom, van mérés, van erőforrás, és az is lehet, hogy feltételezi, a piacod elfogad bizonyos stílust. Ha ezek a feltételek hiányoznak, a sablon nemhogy nem segít, hanem félrevisz.

Tipikus sablonhiba például, amikor valaki „szövegíró sablonokat” másol, de közben nem tiszta, hogy mit ad el és kinek. Ilyenkor a szöveg lehet formailag „szép”, csak épp tartalmilag üres. Vagy amikor valaki egy hirdetésfiók beállítási sablont átvesz, de közben nincs rendben a weboldal, a termékoldal, a fizetés, a szállítás, az ügyfélszolgálat. A hirdetés ilyenkor csak felerősíti a problémát: több embert viszel rá egy rosszul működő rendszerre. És ettől nem nő a profit, csak a stressz.

A sablonok másik gyenge pontja, hogy gyakran „fél információt” adnak. Nem rosszindulatból, hanem mert az anyag készítője nem tud minden kontextust belezsúfolni. A sablon ezért gyakran kihagyja a döntő részeket: milyen piaci szegmensben működik, milyen árszinten, milyen kockázattűréssel, milyen csapatmérettel, milyen időtávval. A vállalkozó pedig azt látja: „ez működött neki, akkor nekem is fog”. Nem fog, legalábbis nem automatikusan. Marketingben a másolás önmagában nem stratégia. Adaptálni kell. A következő részben pontosan azt nézzük meg, mi alapján döntsd el, hogy egy marketinges anyag neked most valóban hasznos-e, vagy csak zaj a fejedben.

Mitől lesz egy marketinges anyag üzletileg használható?

Én azt javaslom, hogy minden marketinges anyag előtt és után legyen egy rövid „üzleti szűrőd”. Nem azért, mert mindent gyanakodva kell nézni, hanem mert a figyelmed és az időd véges erőforrás. A legtöbb vállalkozó nem információhiányban szenved, hanem prioritáshiányban. Ha ezt a szűrőt nem építed fel, akkor a marketinged össze fog esni a legújabb ötlet alatt, amit tegnap este hallottál.

Az első kérdés: milyen szakaszban van a vállalkozásod? Kezdő, ahol még keresed a termék–piac illeszkedést? Haladó, ahol már van stabil forgalom, de skálázni akarsz? Vagy olyan fázisban vagy, ahol inkább stabilizálni és profitot javítani kell, mert a növekedés már a működést feszíti? Ugyanaz az anyag ezekben a szakaszokban mást jelent. Egy „növekedési hack” típusú videó egy kezdőnél kifejezetten káros tud lenni, mert elviszi a fókuszt a termék, az ajánlat és a célcsoport tisztázása elől.

A második kérdés: mi a legnagyobb szűk keresztmetszet most? Nem az, amit szívesen javítanál, hanem ami ténylegesen megfogja a pénzt. Lehet, hogy a problémád nem a hirdetés, hanem az ajánlat. Lehet, hogy nem a szöveg, hanem a bizalomhiány. Lehet, hogy nem a forgalom, hanem az árazás és a kosárérték. Ha ezt nem azonosítod, akkor olyan anyagokat fogsz fogyasztani, amelyek izgalmasak, de nem oda hatnak, ahol a pénz elfolyik.

A harmadik kérdés: mérhető-e az, amit az anyag javasol? Ha egy tanács nem fordítható le mérhető változtatásra, akkor az legfeljebb inspiráció. Inspirációból is lehet haszon, csak ne keverd össze a munkával. A marketinges anyagok értéke akkor jelenik meg, amikor egy döntésben, egy tesztben, egy új folyamatban, egy javított kommunikációban testet ölt. A következő részben adok egy feldolgozási protokollt, amit bármilyen könyvre, videóra, előadásra rá tudsz húzni, hogy ne az élmény maradjon meg, hanem az eredmény.

Egy feldolgozási protokoll, amit bármilyen anyagra rá tudsz húzni

Az én fejemben a „feldolgozás” nem azt jelenti, hogy aláhúzod a jó mondatokat. A feldolgozás nálam az, hogy az anyagból kiveszed a döntéseket, és hozzárendeled a végrehajtást. Ha ezt nem teszed meg, akkor a tudás szétfolyik. A protokoll egyszerű, de fegyelmet kér. Először: egy mondatban írd le, mire akarod használni az anyagot. Például: „jobb ajánlatot akarok”, „tisztább célcsoportot akarok”, „nőjön a kosárérték”, „ne szórjam el a hirdetési pénzt”. Másodszor: az anyagból emelj ki maximum három állítást, ami ehhez kapcsolódik. Nem tízet. Háromat. Harmadszor: mindhárom állítást fordítsd le egy tesztelhető hipotézisre, és hozzá egy konkrét feladatra. Nem „majd egyszer megcsinálom”, hanem időponttal, felelőssel, mérőszámmal.

Hogy ez konkrét legyen, itt egy rövid ellenőrző lista, amit rárakhatsz bármelyik marketinges anyagra:

• 1 mondatos cél: miért nézem/olvasom most ezt az anyagot?
• 3 állítás: mi az a három mondat, ami valóban a célomhoz kapcsolódik?
• 3 döntés: melyik három dologban változtatok emiatt? (például ajánlat, csatorna, üzenet, árazás, célcsoport)
• 1 teszt: mi az a legkisebb kockázatú kísérlet, amivel ellenőrzöm?
• 1 mérőszám: honnan fogom tudni két hét múlva, hogy jobb lett?
• 1 tanulság: mit dokumentálok, hogy ne felejtsem el és ne ismételjem a hibát?

Ennek a listának van egy rejtett előnye: kiszedi a marketinges anyagokból a „szép gondolat” kategóriát, és átteszi őket a „döntés és felelősség” kategóriába. Ha ezt rendszeresen csinálod, pár hónap alatt látványosan kevesebb anyagra lesz szükséged, mert egyre jobban fogsz szelektálni. És itt jön a következő lépés: hogyan tesztelj úgy, hogy közben ne nullázd le a büdzsét, és ne égj ki a próbálkozásoktól?

Kísérletezés: hogyan tesztelj úgy, hogy ne égesd a pénzt?

A marketingben a „kipróbálom” sok vállalkozónál egyenlő a „ráengedem a pénzt, aztán meglátjuk” módszerrel. Ez az egyik leggyorsabb út a csalódáshoz. Kísérletezni lehet okosan is, és igen, kis költségvetéssel is, ha a gondolkodásod tiszta. A jó kísérletnek van hipotézise (mit vársz), van kontrollja (mihez képest), van időkerete (meddig fut), és van döntési szabálya (mikor állítod le, mikor skálázod). Ha ezek nincsenek, akkor nem kísérletet futtatsz, hanem érzelmi alapú szerencsejátékot.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál a probléma az, hogy sok a weboldal-látogató, de kevés a vásárlás. Egy rossz reakció az, hogy „akkor még több forgalom kell”. Egy jó reakció az, hogy megnézed: hol esik szét a folyamat. Termékoldalon? Kosárban? Fizetésnél? Bizalomnál? Kérdés, válaszok nélkül. A kísérletezés lényege, hogy egyszerre egy dolgot változtatsz, és megnézed, mi történik. Ha egyszerre átírsz mindent, lecseréled a kreatívot, az árat és a célzást, akkor nem tudod, mi hatott. Csak annyit tudsz, hogy „valami történt”. Az üzletnek nem „valami” kell, hanem kiszámíthatóság.

Az alábbi táblázat egy egyszerű keret, amivel a legtöbb marketinges anyagból kinyert ötletet üzleti tesztté tudod alakítani:

Ez a szemlélet azért működik, mert leveszi rólad az „egy próbálkozás mindent eldönt” terhét. Nem kell rögtön nagyot nyerni. Elég, ha tanulsz és javítasz. És itt érünk el a sablonok legnehezebb részéhez: hogyan adaptálod őket úgy, hogy illeszkedjenek a te piacodhoz, ajánlatodhoz, erőforrásaidhoz?

A „sablon adaptáció” 8 kérdése, ami megvéd a rossz másolástól

Amikor egy sablont látsz, az első reakció általában az, hogy „hú, ez jó, ezt én is megcsinálom”. Én ilyenkor mindig fékeznék egyet. Nem azért, mert a sablon biztos rossz, hanem mert a sablon akkor jó, ha a te rendszeredbe illeszkedik. Ehhez viszont kérdezni kell. Az alábbi nyolc kérdés nem bonyolult, de ha őszintén válaszolsz rájuk, rengeteg felesleges kört spórolsz meg:

1. Milyen üzleti célhoz kötöm? (forgalom, profit, kosárérték, visszatérők, ajánlat elfogadottság)
2. Melyik célcsoport-szegmensre vonatkozik? Nem „mindenkire”, hanem konkrétan kire.
3. Milyen döntési helyzetben van az ügyfél? Most ismerkedik veled, vagy már hasonlítgat, vagy visszatérő?
4. Mi az ajánlatom tiszta mondata? Egy mondat, amitől a vevő érti, miért jó neki.
5. Milyen erőforrás kell hozzá? Idő, ember, pénz, eszköz. Ha nincs, akkor nem most.
6. Milyen kockázata van? Márkakár, pénzégés, ügyfélszolgálati terhelés, árspirál.
7. Mit mérek, és hol? Ha nem mérhető, akkor csak ötlet.
8. Mi az a legkisebb verzió, amit 1 héten belül le tudok futtatni? Ez lesz az első teszt.

Ez a nyolc kérdés kicsit unalmasnak tűnhet, de pont ezért hatékony: kiszedi a romantikát a sablonból, és üzleti döntéssé alakítja. Ha ezt a gondolkodást beépíted, akkor a sablonok többé nem csábítanak el, hanem segítenek. És innen jön a következő nagy téma: hogyan lesz a marketinged nem kampányszerű kapkodás, hanem stabil működés, amit a csapatod is elbír?

Rendszer és fegyelem: a marketing nem kampány, hanem működés

A magyar vállalkozói piacon rengeteg marketing „kampányszerű”. Van egy ötlet, van egy poszt, van egy hirdetés, van egy akció, aztán csend. Majd újra. Ez nem marketingrendszer, hanem tűzoltás. A rendszer ott kezdődik, hogy előre eldöntöd: mit csinálsz minden héten, akkor is, ha épp nincs kedved. A marketing ugyanis nem hangulat kérdése, hanem működtetés. Ha van terméked és van piacod, akkor a kommunikációdnak is folyamatosnak kell lennie. Nem feltétlenül soknak, de következetesnek.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb mikro- és kisvállalkozó ott csúszik el, hogy egyszerre akar mindent csinálni, miközben valójában egyetlen stabil csatornát sem épített fel. A rendszerépítés nem azt jelenti, hogy mindenhol jelen vagy. Azt jelenti, hogy van egy elsődleges csatornád, amit értesz, mérsz, és fejlesztesz. Van egy ajánlatod, amit időnként frissítesz. Van egy ügyfélút, amit javítasz. És van egy visszacsatolás, ami alapján döntesz. Ehhez kell egy egyszerű, heti rutin: egy 60 perces „marketing meeting” saját magaddal vagy a csapatoddal, ahol három dolgot néztek: mi működött, mi nem működött, és mi a következő teszt.

Az ilyen rutin azért üzletileg erős, mert leveszi a válladról a napi döntési terhet. Nem kell minden nap újratervezni. Nem kell minden héten új megváltást keresni. A marketinges anyagok pedig innentől nem szétverik a fókuszod, hanem táplálják: beemelsz belőlük egy-egy tesztet a heti rendszeredbe. Ha nincs rendszer, az anyag csak zavart kelt. Ha van rendszer, az anyag nyersanyag lesz. És itt érdemes megállni egy pillanatra és megnézni: te melyik típus vagy? Gyűjtögető, sablonmásoló, kapkodó tesztelő, vagy rendszerépítő?

Diagnosztikai miniteszt: te melyik típus vagy?

Ez a miniteszt nem pszichológiai diagnózis, hanem egy praktikus önellenőrzés. A célja az, hogy ránézz: a marketinges anyagok nálad inkább fejlődést hoznak, vagy inkább elodázzák a döntéseket. Jelöld be minden állításnál, hogy igaz-e rád az elmúlt 30 nap alapján. Ne azt nézd, mit szeretnél, hanem amit ténylegesen csináltál.

1. Az elmúlt 30 napban több marketinges anyagot fogyasztottam, mint amennyi változtatást bevezettem.
2. Gyakran érzem azt, hogy „még nem állok készen”, ezért inkább tanulok.
3. Volt olyan, hogy sablont vettem át, és utólag rájöttem, hogy ártott a kommunikációmnak.
4. Ritkán írom le előre, mit várok egy teszttől, és mikor állítom le.
5. Ha nem jön az eredmény, hajlamos vagyok csatornát váltani, nem pedig finomítani.
6. Nincs fix heti időpontom marketing tervezésre és elemzésre.
7. Inkább új ötleteket keresek, mint hogy a meglévő ajánlatomat javítsam.
8. A mérőszámok sokszor csak utólag jutnak eszembe.
9. Gyakran mások példáit nézem, de ritkán írom le a saját üzleti feltételeimet.
10. Ha egy anyag tetszett, akkor azonnal be akarom építeni, akkor is, ha nincs rá kapacitás.

Értékelés: 0–2 igaz: rendszerépítő vagy, jó úton jársz. 3–5 igaz: kapkodó tesztelő, több fegyelem és kevesebb impulzus kell. 6–8 igaz: sablonmásoló, több adaptáció és több mérés kell. 9–10 igaz: gyűjtögető tanuló, a tanulás nálad most inkább halogatás. Nem kell ezt szégyellni, csak változtatni. A következő fejezetben megmutatom, miért különösen veszélyes Magyarországon „külföldi sablonokban” gondolkodni, és hogyan igazítsd a marketinged a hazai realitásokhoz.

Magyar piac: miért ütnek vissza nálunk a külföldi sablonok?

A magyar piac nem „kisebb Amerika”, és nem azért, mert a magyar fogyasztó rosszabb vagy jobb, hanem mert más. Más a pénzügyi mozgástér, más a bizalmi dinamika, más a kockázatvállalás, és sok iparágban más a verseny szerkezete is. Egy amerikai sablon gyakran abból indul ki, hogy a vásárló könnyebben ad esélyt egy új márkának, és a piaci méret miatt egy szűk szegmens is el tud tartani egy céget. Itthon sokszor az a helyzet, hogy a vállalkozó egyszerre akar túl széles közönségnek kommunikálni, miközben a pénze kevés a széles eléréshez. Ebből lesz a semmilyen üzenet, amire senki sem reagál.

Magyarországon ráadásul az árérzékenység mellett erős a „bizonyítékéhség”. A vevő sokszor nem azt kérdezi, hogy „milyen jó ötlet”, hanem azt, hogy „miért higgyek neked”. Ezért itthon gyakran jobban működik a konkrét, követhető ajánlat, a garancia, a referencia és az őszinte kommunikáció, mint a túl csillogó ígéretek. A sablonok egy része pont itt veszélyes: megtanít olyan hangnemre, ami idegenül hat, és visszaveti a hitelességet. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai KKV-knál a stabil növekedést sokkal gyakrabban az hozza, ha rendbe teszik az ajánlatot, az árazást, az ügyfélutat és a bizalmi elemeket, és csak utána növelik agresszívan a forgalmat.

A másik magyar sajátosság a kapacitás. Sok vállalkozás egyszemélyes vagy kicsi csapat, ahol a marketing nem külön munkakör, hanem „majd este megcsinálom”. Itt a külföldi sablonok által javasolt komplex rendszerek gyakran kivitelezhetetlenek. Nem azért, mert rossz a vállalkozó, hanem mert nincs rá infrastruktúra. Ezért a hazai piacon különösen fontos a minimalizmus: kevesebb csatorna, tisztább üzenet, egyszerűbb mérés, és olyan folyamat, ami fenntartható. És ezzel el is érkeztünk ahhoz, hogy miért érdemes a marketing anyagokat pszichológiai szemmel is nézni, és hogyan illeszkedik ide az Online Marketing és Pszichológia szemlélete.

Hova illik ide a pszichológia, és mire jó az Online Marketing és Pszichológia könyv?

A marketinget sokan technikai kérdésnek nézik: hirdetéskezelés, szövegírás, felületek, beállítások. Ezek mind fontosak, csak nem a gyökér. A gyökér az, hogy az ember hogyan dönt, hogyan bízik, hogyan fél, hogyan halogat, hogyan igazolja magának a rossz lépéseket, és hogyan értelmezi a saját helyzetét. Itt jön be az, hogy a marketing nem csak közgazdaságtan és kommunikáció, hanem pszichológiai mechanizmusok terepe is. Nem kell ehhez pszichológusnak lenni, de kell hozzá önismeret és józan elemzés. Ha nem érted, miért ragadsz bele a tanulásba, miért félsz tesztelni, vagy miért mész bele újra és újra az árversenybe, akkor a legjobb sablon is kevés lesz.

Ezért tartom értékesnek azt a szemléletet, amikor a marketinges anyag nem „trükköket” ad, hanem gondolkodást épít. A Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia című könyv pontosan ebbe az irányba megy: nem eszközhasználatot akar megtanítani, hanem alapokat és összefüggéseket, amikre később bármilyen csatornát rá tudsz építeni. Ha mikro- vagy kisvállalkozóként Magyarországon akarsz érvényesülni, akkor neked nem az a legnagyobb problémád, hogy nincs elég új platform, hanem az, hogy a figyelmedet, a döntéseidet és a rendszeredet hogyan tartod kézben. A könyv szemlélete abban is segít, hogy ne a külföldi óriáscégek működését másold, hanem a saját piacodra, saját erőforrásaidra építs stratégiát.

Ha a marketinges anyagok nálad eddig inkább szétszórtak, akkor érdemes visszamenni az alapokhoz: mitől működik a meggyőzés, mitől lesz hiteles egy ajánlat, hogyan gondolkodik a vevő, és hogyan tudsz mérhető rendszerben javulni. Ezt a gondolkodást fogom most lezárásként egy határozott, talán kicsit kemény, de szerintem fair összegzéssel keretbe tenni.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én a marketinges anyagokkal kapcsolatban egy dolgot kérek tőled: kezeld őket befektetésként, ne fogyasztási cikként. Befektetésnél van elvárásod: mit adjon vissza, mikor, milyen kockázattal. Ha ezt a gondolkodást áthozod a tanulásba, akkor rögtön eltűnik a legtöbb felesleges videó, könyv és előadás a listádról. Nem azért, mert „rosszak”, hanem mert neked most nem azok hozzák a legnagyobb üzleti hozamot. A vállalkozás vezetése nem arról szól, hogy mindent tudj, hanem arról, hogy tudj dönteni és végrehajtani.

„A vállalkozó elolvas egy könyvet, meghallgat egy hanganyagot, beül egy méregdrága előadásra, és ezzel le is tudja az anyagot. Pedig a tanulás ott kezdődik, amikor valamin változtatsz is.” – Dajka Gábor

Ha most egyetlen dolgot viszel el ebből a cikkből, akkor ez legyen az: minden marketinges anyag után legyen egy döntésed és egy teszted. Ha nincs, akkor legyél őszinte magaddal, és mondd ki: „ez most szórakozás volt, nem fejlesztés”. Nincs ezzel baj, csak ne keverd össze. A másik, amit keményen állítok: sablont csak rendszerre húzz. Ha nincs mérésed, nincs ajánlatod tisztázva, nincs ügyfélutad végiggondolva, akkor a sablon nem fog megmenteni, legfeljebb gyorsabban visz ugyanabba a falba. A harmadik pedig: a marketingben nem az nyer, aki a legtöbb anyagot fogyasztja, hanem aki a legtöbb tanulságot dokumentálja és beépíti. Ez unalmasnak hangzik, de az üzlet pont ettől stabil. A stabilitás pedig idővel szabadságot ad: több pénzt, több mozgásteret, jobb csapatot, jobb döntéseket.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mennyi marketinges anyagot érdemes fogyasztani hetente?

Amennyit fel is tudsz dolgozni. Ha nincs fix rendszered, akkor inkább keveset: heti 1 anyag bőven elég, ha abból lesz 1 döntés és 1 teszt. Ha van rendszered (heti marketing meeting, mérés, dokumentáció), akkor lehet több is, mert be tudod építeni. A cél nem a mennyiség, hanem az, hogy a tanulás megjelenjen a cég működésében. Ha azt veszed észre, hogy egy hónap alatt semmit nem változtattál, akkor nem több anyag kell, hanem kevesebb és szigorúbb szűrés.

Honnan tudom, hogy egy sablon nekem való-e, vagy csak jól hangzik?

Ha nem tudod megmondani, milyen üzleti célhoz kötöd, milyen célcsoport-szegmensre vonatkozik, és mit fogsz mérni, akkor valószínűleg csak jól hangzik. Egy sablontól azt várod, hogy gyorsítson, de közben ne rontson. Ezért kell az adaptációs kérdéssor: erőforrás, kockázat, mérés, legkisebb verzió. Ha ezekre nincs válasz, akkor ne nyúlj hozzá, mert nagy eséllyel csak szétszedi a fókuszodat.

Mi a leggyakoribb hiba, amit a vállalkozók a marketing anyagok feldolgozásánál elkövetnek?

Az, hogy összekeverik az ismerősséget a kompetenciával. Attól, hogy egy fogalom ismerős, még nem tudod alkalmazni. A másik gyakori hiba a túl sok egyszerre: egyszerre váltanak csatornát, üzenetet, árat, kreatívot, és utána nem tudják, mi hatott. A harmadik pedig a dokumentálás hiánya: ugyanazokat a hibákat futják újra, mert nincs leírva, mi volt a hipotézis, mi történt, és mi lett a tanulság.

Magyar piacon mit kell másként értelmezni, mint a külföldi példákban?

A bizalomépítést és a kockázatcsökkentést sokkal komolyabban. Itthon sok iparágban a vevő óvatosabb, és hamarabb kér bizonyítékot. Ez nem „rossz”, csak valóság. A másik különbség a kapacitás: a hazai mikro- és kisvállalkozások nagy része nem tud napi szinten komplex rendszereket menedzselni, ezért a minimalista, fenntartható megoldások általában jobban működnek. Kevesebb csatorna, tisztább ajánlat, jobb ügyfélút, és fegyelmezett mérés.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a cikk témáját egy rövidebb, direkt formában is meghallgatnád, ez a videó pontosan arról szól, miért nem elég „fogyasztani” a marketinges anyagokat, és hogyan lehet elcsúszni a sablonok rossz használatán:

Források

• Roediger, H. L., & Karpicke, J. D. (2006). Test-enhanced learning: taking memory tests improves long-term retention. Psychological Science, 17(3), 249–255.
• Kruger, J., & Dunning, D. (1999). Unskilled and unaware of it: how difficulties in recognizing one’s own incompetence lead to inflated self-assessments. Journal of Personality and Social Psychology, 77(6), 1121–1134.
• Ericsson, K. A., Krampe, R. T., & Tesch-Römer, C. (1993). The Role of Deliberate Practice in the Acquisition of Expert Performance. Psychological Review, 100(3), 363–406.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.