Ha egy vállalkozó odáig jut, hogy „kell egy marketinges”, az esetek nagy részében már valami fáj. Esnek vissza a bevételek, megjelenik egy agresszív konkurens, megdrágulnak a hirdetések, vagy egyszerűen az történik, hogy évek óta ugyanazt a forgalmat hozza a cég, miközben a költségek csendben felkúsztak. Ilyenkor jön a felismerés: egyedül már nem megy, kell valaki, aki ért a marketinghez. A probléma az, hogy a magyar vállalkozók többsége ekkor találkozik először „igazi” marketingessel – addig maximum hirdetéskezelőt, ismerőst vagy „Facebookon okosat kommentelőt” látott. Ez az induló helyzet eleve feszültséggel terhelt: a vállalkozó sürgetve érzi magát, gyors megoldást vár, a marketinges pedig rendszerben gondolkodik, és tudja, hogy a cég gondjai nem két hét alatt alakultak ki, tehát nem is két hét alatt fognak eltűnni.
A másik nehézség, hogy a marketing szakma az elmúlt években elképesztően széttöredezett. Van, aki csak Google Ads-szel foglalkozik, van, aki csak social médiával, van, aki stratéga, de nem nyúl eszközhöz, és van, aki csak eszközt kezel, de nem látja a vállalkozás egészét. Egy átlagos magyar KKV-nak erre a sok szerepre nincs külön-külön büdzséje, így jó esetben keres egy olyan marketingest vagy csapatot, aki a legfontosabb területeket le tudja fedni, és közben érti a pénzügyi realitásokat is. Ehhez képest a gyakorlatban sokan ár alapján választanak, miközben fogalmuk sincs róla, hogy egy tapasztalt szakember munkáját hasonlítják össze egy kezdő mókolóval. A marketing ráadásul olyan terület, ahol mindenki látja a felszínt (reklámok, posztok, hirdetések), de nagyon kevesen értik a mögöttes pszichológiát, statisztikai gondolkodást, pénzügyi tervezést. Így alakul ki az a helyzet, hogy „mindenki ért a marketinghez” – egészen addig, amíg számon kérhető eredményről van szó.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a vállalkozók jó része az első komoly marketingesével már úgy ül le, hogy a feje tele van rossz tapasztalatokkal, mítoszokkal, féligazságokkal. Előtte „segített” neki egy szomszéd, egy olcsó ismerős, egy jutalékos „csodaügynökség”, vagy egy olyan hirdetéskezelő, akinek valójában fogalma sem volt a cég üzleti modelljéről. Mire eljut a valóban hozzáillő szakemberhez, nemcsak a pénze fogyott el részben, hanem a bizalma is.
A marketinges-keresés evolúciója – hogyan jut el a vállalkozó A pontból E pontig?
A marketinges megtalálását érdemes egy több lépcsős folyamatként látni, nem pedig bináris döntésként, hogy „van marketingesem” vagy „nincs marketingesem”. A legtöbb magyar vállalkozó ugyanazon az úton megy végig, legfeljebb más tempóban. Ezt nevezhetjük a marketinges-keresés evolúciójának. Az első lépcsőn ott van Józsi szomszéd, aki „ingyen megcsinálja”, mert ért a Facebookhoz, meg már hirdetett egyszer a saját kis bizniszének. Aztán jön az olcsó marketinges vagy a jutalékért dolgozó mókoló, aki megígéri, hogy kockázat nélkül hoz majd vevőt. Ha ez nem működik, sokan ugyanide mennek vissza, csak más szereplővel – újabb olcsó marketinges, újabb mókoló, hátha most sikerül.
A következő szint az, amikor a vállalkozó feladja a „fagyi pénzből csodát” gondolatot, és normál áron keres marketingest. Itt már felbukkanhatnak valódi szakemberek, de gyakori jelenség, hogy nincs összhang a felek között: a vállalkozó továbbra is csodát vár irreális határidővel, a marketinges pedig nem tud vagy nem mer elég keményen kommunikálni a realitásokról. A folyamat ideális végpontja, amikor végre találkozik két fél, akik üzletileg és emberileg is passzolnak egymáshoz, és mindkettő hajlandó hosszabb távon gondolkodni: a vállalkozó nem adja fel három hónap után, a marketinges pedig nem csak hirdetést kezel, hanem üzleti partnerként viselkedik.
A gond nem azzal van, hogy létezik ez az evolúció, hanem azzal, hogy a legtöbben túl sok időt és pénzt töltenek a legalsó három szinten. Nem ritka, hogy valaki 3–5 év alatt „elfogyaszt” két-három olcsó marketingest, egy jutalékos csapatot és számtalan baráti szívességet, mire egyáltalán hajlandó elgondolkodni azon, hogy a marketing nem kiadás, hanem befektetés. Addigra viszont a cég fejlődése lelassult, a piac megváltozott, és a vállalkozó fejében is kialakult egy torz kép arról, hogy „a marketing úgysem működik, csak égeti a pénzt”.
1. lépcső – Józsi szomszéd, aki „ingyen megcsinálja”
Az első reakció sokszor nagyon emberi: ha nem értesz valamihez, megkérdezel egy ismerőst. Így kerül képbe Józsi szomszéd, aki elmondása szerint „ért a Facebookhoz”, már hirdetett magának vagy a haverjának, sőt, szerinte a Google Ads sem nagy ügy. Mivel a vállalkozó még bizonytalan, és nem akar pénzt költeni, ez a megoldás kényelmesnek tűnik. A problémát az okozza, hogy Józsi nem marketinges, hanem legfeljebb eszközhasználó. Nem fog buyer personát meghatározni, nem nézi át a weboldal struktúráját, nem foglalkozik azzal, hogy milyen a termék árazása, pozicionálása, hogyan működik az ügyfélút, és milyen pszichológiai tényezők hatnak a vevőre.
Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy készül pár Facebook poszt, elindul egy-két hirdetés, esetleg bekerülnek generikus kulcsszavak a Google Ads fiókba. A kampány hoz valamekkora forgalmat, de a vállalkozó nem tudja, hogy ez jó, rossz, drága vagy olcsó. Konverziómérés nincs beállítva, Analyticsre senki nem néz rá, senki nem foglalkozik azzal, hogy a beérkező vevők közül hány tér vissza, és mennyi a hosszú távú ügyfélélettartam. A cégvezető fejében így rögzül az első téves tanulság: „a marketing az az, hogy hirdetünk valamit, aztán vagy jön vevő, vagy nem”. Ebből a gondolkodásmódból nagyon nehéz később kimozdulni.
Az is komoly kár, hogy már ezen a szinten elkezdik rombolni a márkát. Helyesírási hibákkal teli posztok, következetlen vizuális megjelenés, olcsó, kéregető stílusú hirdetések – mindez hosszú távon többet árt a cégnek, mint amennyit rövid távon hoz. A vállalkozó azonban ezt nem feltétlenül látja, csak azt érzékeli, hogy „valamit próbáltunk, de annyira nem jött be”. Ekkor dönt úgy, hogy „jó, akkor inkább fizetek valakinek, aki ért hozzá” – és ezzel el is érkezünk a második lépcsőhöz.
2. lépcső – Az olcsó marketinges és a jutalékos mókoló
A második lépcsőn a vállalkozó már hajlandó fizetni, de még mindig úgy gondolkodik, hogy a marketing költség, nem befektetés. Ilyenkor jönnek a hirdetések és posztok, ahol ilyen mondatokat látunk: „vállalok marketinget olcsón”, „jutalékért vállalom a hirdetéseidet”, „nem kérek fix díjat, csak a bevétel egy részét”. Ezek a megoldások elsőre csábítóak: a vállalkozó azt érzi, hogy minimális kockázattal kipróbálhat valakit. A gond az, hogy aki ilyen feltételekkel dolgozik ismeretlen cégnek, általában vagy kezdő, vagy kétségbeesett, vagy nem érti az üzlet valódi komplexitását. Egy komolyabb marketinges pontosan tudja, hogy rengeteg olyan tényezőn múlik az eredmény, ami nem az ő kezében van: a termék minősége, az ár, a logisztika, az ügyfélszolgálat, a weboldal sebessége, a raktárkészlet, a versenytársak mozgása, és még sorolhatnánk.
Az olcsó marketinges gyakran eszközben gondolkodik: beállít pár kampányt, legyárt néhány posztot, kitalál egy akciót, viszont nem készít stratégiát. Nem elemzi a számokat rendszerben, nem érti, hogy a marketing és a pénzügy hogyan kapcsolódik, és nem fog a tulajdonossal leülni, hogy átbeszéljék a cég üzleti modelljét. A jutalékos mókoló pedig sokszor olyan helyzetbe kerül, hogy papíron ugyan „sikerdíjért dolgozik”, valójában viszont nincs beleszólása a cég működésébe. Ha a vállalkozó elrontja a raktárkezelést, rosszul áraz, vagy folyamatosan változtat mindent, azt már nem tudja kompenzálni a marketing. Ilyenkor indul be az egymásra mutogatás: a vállalkozó szerint a marketinges „semmit nem csinált”, a marketinges szerint a cég „nincs kész a marketingre”.
A legnagyobb kár mégsem a pénz, amit ilyenkor elkölt a cég, hanem az a belső narratíva, ami a tulajdonos fejében kialakul: „a marketing egy lutri”, „a marketingesek csak beszélnek”, „mindenki csak jutalékot akar”. Innen nagyon nehéz lesz eljutni egy olyan együttműködésig, ahol a felek tényleg partnerként kezelik egymást.
3. lépcső – Amikor harmadszor is ugyanabba a gödörbe lépsz
Sokan azt hiszik, hogy egyszer-kétszer be lehet futni rossz marketingesbe, de harmadszorra már működni fog a dolog, mert „most már jobban odafigyelek”. A valóságban a legtöbben úgy próbálnak „jobban figyelni”, hogy még agresszívebben alkudnak az árból, még inkább jutalékban gondolkodnak, és még rövidebb idő alatt várnak eredményt. Vagyis ugyanazt a hibás gondolkodást ismétlik, csak nagyobb feszültséggel. Ez az a pont, ahol Dajka Gábor tapasztalata szerint sok vállalkozó végleg elveszti a hitét a marketingben, és elkezdi terjeszteni a klasszikus mondatot: „a marketing csak pénzégetés”. Valójában nem a marketingben csalódott, hanem a saját döntéseinek következményeivel találkozott szembe.
Pszichológiailag ez érthető. Ha valaki már kétszer-háromszor felsült, nagyon nehéz azt mondani a tükörnek, hogy „rosszul választottam, rossz szempontok alapján”. Sokkal könnyebb azt mondani: „a szakma a hibás”. Ez a védekezés rövid távon csökkenti a feszültséget, hosszú távon viszont bent tartja a vállalkozót a mókuskerékben. Ilyenkor szokott megjelenni a „megint találtam valakit olcsóbban” jelenség: a tulajdonos eljut egy normális árat mondó marketingesig, de végül mégis visszalép az olcsóbbhoz, mert úgy érzi, hogy „nem engedheti meg magának a drágát”. A gond itt az, hogy a drágának érzett szolgáltatás gyakran valójában az egyetlen racionális opció lenne – csak nem két hét, hanem hónapok alatt térül meg, miközben a cégnek valódi rendszert épít.
Ez a harmadik lépcső már nemcsak pénzügyi, hanem gondolkodásbeli zsákutca. Ha innen nem tudsz szemléletet váltani, nagyon valószínű, hogy soha nem fogsz stabil, kiszámítható marketingrendszert építeni. Legfeljebb kampányokban gondolkodsz, tűzoltásban, ad hoc akciókban – és minden év végén csodálkozol, hogy miért ugyanott toporog a cég.
4. lépcső – Normál áru marketinges, akivel mégsem passzoltok
Amikor a vállalkozó végre eljut odáig, hogy elfogadja: a szakértelemnek ára van, és hajlandó normális óradíjat vagy projektárat fizetni, akkor lép a negyedik szintre. Itt már jó eséllyel valódi marketingesekkel találkozik, akik mögött évek, sőt évtizedek tapasztalata áll, komoly hirdetési költések, képzések, saját projektek. A kihívás ekkor már nem az, hogy a marketinges ért-e a szakmájához, hanem az, hogy emberszinten és üzletileg passzoltok-e egymáshoz. Ha a vállalkozó gyors csodát akar, a marketinges pedig stratégiában gondolkodik, elég hamar konfliktus lesz. Ha a marketinges iparági tapasztalata teljesen más szektorban van, mint ahol te mozogsz, akkor lehet, hogy időre van szükség, mire megérti a piacodat. Ha te nem vagy hajlandó pénzügyi adatokat megosztani, és mindent „titokként” kezelsz, akkor a marketinges sötétben tapogatózik.
A kommunikációs stílus is sokat számít. Van, aki a nagyon egyenes, nyers, tényeken alapuló visszajelzést szereti; másokat ez megbánt, és úgy érzik, a marketinges „lenézi” őket. Van, aki imád táblázatokkal dolgozni, neki fontos a számok részletes elemzése; más inkább összefoglalót kér, döntési javaslatokkal. Van marketinges, aki csak online dolgozik, és van, aki ragaszkodik a személyes találkozóhoz. Ezek mind befolyásolják azt, hogy működik-e a közös munka. A normál piaci árazás tehát önmagában még nem garancia a sikerre; itt már arra kell figyelned, hogy emberileg és gondolkodásban is olyan szakemberrel dolgozz, akivel tudsz vitatkozni, kérdezni, és aki őszintén el meri mondani, ha szerinte te gondolkodsz rosszul bizonyos dolgokról.
Ez az a szint, ahol érdemes lenne időt szánnod arra, hogy megértsd a marketinges nézőpontját is. Mit vállal ő, és mit nem tud vállalni? Hol van a felelőssége, és hol van a tiéd? Ha ezt a határvonalat közösen tisztázzátok, és rendszeres, felnőtt kommunikációt tartotok fenn, akkor ez a lépcső már átvezethet az ötödikbe: a valóban működő, hosszú távú partnerségbe.
5. lépcső – Amikor végre a megfelelő marketingest találod
A megfelelő marketinges nem azt jelenti, hogy „ő a legolcsóbb”, „ő a legismertebb”, vagy hogy „őt ajánlotta a haverom”. A megfelelő marketinges az, akivel:
- közösen tudtok gondolkodni a céged stratégiájáról,
- mindketten értitek, ki a célcsoport, és mitől vesz nálad,
- nem csak kampányokban, hanem rendszerben gondolkodtok,
- nyíltan beszéltek a pénzről, a kockázatról és a várható eredményekről,
- és mindketten hajlandók vagytok tanulni a folyamat közben.
Egy ilyen szakember nem fogja azt mondani, hogy „garantálom a duplázást három hónap alatt”. Azt fogja mondani, hogy megnézzük, hol tartotok most, hol folyik el a pénz, milyen csatornákon lehet értelmesen növekedni, milyen ütemben tudjátok az infrastruktúrát (logisztika, ügyfélszolgálat, készlet) bővíteni. Nem a technikai eszközből indul ki, hanem az üzleti célból.
A jó marketinges nem vállal el mindenkit. Ha látja, hogy a vállalkozásod finanszírozása, gondolkodása vagy működése olyan szinten rendezetlen, hogy a marketing jelenleg csak tüneti kezelés lenne, akkor el fogja mondani. Nem azért, mert „lenéz”, hanem mert tudja, hogy neki is reputációs kockázat egy kudarc, neked pedig pénzügyi. Egy tapasztalt szakembernek van annyi önértékelése, hogy nemet mondjon. Ez elsőre fájhat, de hosszú távon sokkal többet ér, mint egy olyan „igen”, amiből mindkét fél csalódottan jön ki.
Itt jelenik meg az a fajta partnerség, amikor már nem azt kérdezed minden hónap végén, hogy „megérte-e a marketinges díja”, hanem azt látod, hogy a rendszer, amit felépítettetek, működik: jobban konvertál a weboldal, tisztább a pozicionálásod, érettebb a célcsoportod kommunikációja, kiszámíthatóbb a vevőszerzés. Ekkor érzed azt, hogy valójában nem marketingest vettél, hanem gondolkodót, aki segít kívülről ránézni a bizniszedre.
Mi a baj ezzel az evolúcióval? Idő, pénz és torz gondolkodás
Az evolúció legnagyobb ára nem az a pár százezer vagy pár millió forint, amit a rosszul megválasztott marketingesekre elköltöttél. Ennek könnyű utána menni, vissza lehet nézni a számlákat. A valódi költség az az idő, amit elveszítettél. Ha egy cég 3–5 évig kísérletezik szomszéddal, olcsó marketingessel, jutalékos mókolóval, miközben a konkurenciája ugyanennyi idő alatt felépít egy érett, adatvezérelt marketingrendszert, akkor olyan hátrányt szed össze, amit később sokszor szinte lehetetlen ledolgozni. A piac nem vár meg. Közben változnak a platformok, az algoritmusok, a fogyasztói szokások, és a vásárlók fejében lassan eldől, kihez kötik a kategóriát: ki az „alap” szereplő a piacon, és ki az, aki csak „utánfutó”.
A másik kár a fejben keletkezik. A sok rossz döntés, félreértett számla, félbehagyott projekt, kudarcba fulladt kampány után nagyon sok vállalkozóban kialakul egy mély szkepszis: „a marketingesek csak beszélnek”, „mindenki csak igérget”, „nekem nem működött semmi”. Ezt a szkepszist aztán rávetítik a valódi szakemberekre is, akik ezzel dupla falon kell, hogy átjussanak: bizonyítaniuk kell szakmailag, és közben kezelniük kell a korábbi traumákból fakadó bizalmatlanságot. Innen jönnek az olyan, már-már kétségbeesett mondatok, mint hogy „előre nem tudok fizetni, majd ha jön az eredmény”, „nem mondom el a számaimat, nehogy visszaélj vele”, „hidd el, az én piacomon ez nem működik”.
„A rossz marketingesek nemcsak pénzt vesznek ki a vállalkozók zsebéből, hanem évet is lopnak az életükből. Az elpazarolt idő a legdrágább tétel.” – Dajka Gábor
Ezért lenne fontos, hogy a vállalkozó már az elején értse: a marketing nem trükk, nem gombnyomás, nem egyenlő azzal, hogy „csináljunk egy nyereményjátékot” vagy „küldjünk ki egy hírlevelet”. Ha az evolúciót nem tudod lerövidíteni, akkor legalább tudatosítsd magadban, hol tartasz rajta – és mit kell gondolkodásban változtatnod ahhoz, hogy továbblépj.
A jutalék alapú marketing – álom, ami ritkán nem fordul rémálomba
A jutalék alapú marketing első hallásra tökéletes konstrukció: a vállalkozó úgy érzi, hogy „nincs kockázata”, mert csak akkor fizet, ha van eredmény. A marketinges pedig elvileg motivált, hiszen minél több bevételt hoz, annál több a jutaléka. A valóság ennél jóval bonyolultabb. Egy marketinges akkor tud felelősen jutalékos konstrukcióban dolgozni, ha beleszólása van a cég stratégiai döntéseibe: árazás, akciók, termékportfólió, készletgazdálkodás, logisztika, ügyfélszolgálat, weboldal fejlesztése. Ha ezekhez nem nyúlhat hozzá, csak az Ads és a Facebook kampányok fölött van kontrollja, akkor valójában az egész cég kockázatát próbálod ráterhelni egyetlen technikai szereplőre.
Gyakori jelenség, hogy a jutalékos konstrukciónál nincs pontosan mérve, honnan jön a vevő. Ha nincs rendesen beállítva az analitika, nincs vásárlás-azonosítás, nincsenek egyértelműen meghatározott mutatók, akkor előbb-utóbb vita lesz belőle, hogy „ezt most a marketing hozta-e, vagy magától jött”. A másik tipikus probléma, hogy a vállalkozó ilyenkor kevésbé érzi a saját felelősségét: nem foglalkozik a weboldal fejlesztésével, nem fogadja meg az árazási javaslatokat, lassan reagál a visszajelzésekre, ugyanakkor elvárja, hogy a marketinges „varrja fel” a cég teljesítményét. Amikor pedig nem sikerül, akkor a jutalékos marketinges lesz a bűnbak, nem pedig az a tény, hogy a cég rendszere nem volt felkészítve a növekedésre.
Egy valóban tapasztalt marketinges számára a tisztán jutalékos konstrukció ritkán elfogadható. Sokkal inkább működik az a modell, ahol van egy tisztességes alapdíj (ami a tudást, időt, felelősséget fedezi), és erre épülhet rá egy bónusz vagy sikerdíj, ha bizonyos, előre tisztázott számokat elértek. Ez már partneri konstrukció, ahol mindkét fél vállal kockázatot: a vállalkozó pénzt tesz a rendszerbe, a marketinges pedig időt, tudást, reputációt tesz kockára. A „csak jutalékért dolgozz nekem, mert nincs pénzem marketingre” mondat általában annak a jele, hogy a vállalkozó még nem üzleti szinten gondolkodik, hanem szerencsében bízik.
Részesedéses együttműködés és a visszalépés csapdája
A részesedéses együttműködés – amikor a marketinges nemcsak díjat kap, hanem tulajdonrészt is a cégben vagy projektben – már egy másik szint. Itt valójában nem „külső marketingesről”, hanem kvázi társtulajdonosról beszélünk, aki pénzt, tudást, kapcsolatokat, rendszereket tesz a cégbe. Ilyen konstrukció akkor működhet, ha a felek hosszú távon gondolkodnak, jogilag is rendben van minden, és a marketinges nemcsak kampányokat kezel, hanem üzletfejlesztőként is jelen van. Ez viszont kevesek privilégiuma: egy marketinges nem tud tíz-tizenöt cégben részesedést vállalni, mert nem tudna mindegyikben érdemben részt venni. Emiatt a részesedéses modell inkább kivétel, nem általános gyakorlat – de jól mutatja, hogy a marketinges szerepe jó esetben messze túlmutat a hirdetéskezelésen.
A másik jelenség, amiről érdemes beszélni, a visszalépés az első lépcsőre. Előfordul, hogy a vállalkozó eljut az ötödik szintre, dolgozik egy kompetens marketingessel, már látszanak az eredmények, de közben nőnek a költségek is (logisztika, bér, készlet). Ilyenkor jön a kísértés: „ezt a marketinges díjat megspórolom, van egy ismerősöm, aki fele ennyiért, vagy ingyen is megcsinálja”. A tulajdonos a rövid távú likviditásra reagál, és visszalép a Józsi-szomszéd szintre – csak most nem nulláról, hanem egy már felépített rendszerből zuhan vissza. Az ilyen döntéseknek szinte mindig komoly ára van: néhány hónap alatt visszaesnek a számok, szétesik a kommunikáció, a hírlevelek minősége romlik, a social csatornák kiüresednek. Egy idő után a vállalkozó megint visszamegy a korábbi marketingeshez, de addigra már sok mindent újjá kell építeni.
Ez a visszalépés valójában nem pénzügyi, hanem szemléleti probléma. Aki a marketingest költségként látja, az első pánikhelyzetben automatikusan rajta akar spórolni. Aki a marketingest befektetésként látja – és érti, hogy a bevétel egy része mindig visszaforgatandó a vevőszerző rendszerbe –, az inkább máshol vág, ha muszáj: kisebb a fejlesztési tempó, lassabban vesz új eszközt, de a vevőszerző motorhoz nem nyúl.
Hogyan rövidítheted le az evolúciót? Gyakorlati lépések vállalkozóknak
A jó hír az, hogy nem kötelező végigjátszanod az összes rossz lépcsőt. Bizonyos hibákat meg lehet spórolni, ha már az elején tudatosabban állsz a marketinges kereséséhez. Az alábbi ellenőrzőlista segíthet abban, hogy ne évek alatt, hanem lényegesen rövidebb idő alatt juss el egy hozzád illő szakemberig:
- 1. Fogalmazd meg az üzleti céljaidat, ne csak a marketingcéljaidat. Nem az a cél, hogy „legyél a Facebookon”, hanem az, hogy például stabil, tervezhető havi árbevételt építs, vagy hogy az offline forgalmadat részben online vevőkkel váltsd ki.
- 2. Határozd meg a reális marketingbüdzsét. Ez nem az, ami „marad a hónap végén”, hanem az, amit tudatosan félreteszel a vevőszerző rendszerre. A „0 forintból oldjuk meg” hozzáállás nem üzleti gondolkodás.
- 3. Készíts kérdéssort a leendő marketingesnek. Kérdezd meg, mennyi pénzt kezelt már hirdetésekben, milyen iparágakban dolgozott, hogyan mér, milyen mutatókat néz, és hogyan szokta elindítani az együttműködést. Ha csak eszközökről beszél, stratégiáról nem, az figyelmeztető jel.
- 4. Döntsd el, milyen stílusú emberrel tudsz együtt dolgozni. Elbírod az őszinte, néha kemény visszajelzést, vagy inkább finomabb hangot vársz? Egyik sem jó vagy rossz, de ha nagyon nem passzol a kommunikációs stílusotok, gyorsan feszültség lesz.
- 5. Ne csak a díjat nézd, hanem a gondolkodást. Olcsó szakemberből mindig lesz. Olyanból viszont kevesebb, aki érti a pszichológiát, pénzügyet, statisztikát, online eszközöket, és ezekből rendszert tud építeni.
- 6. Készülj fel belül is. Legyen rendben a minimum: jogi háttér, számlázás, készletkezelés, ügyfélszolgálat. A marketing csak akkor tud igazán dolgozni, ha van mire építeni.
Ha ezekkel a kérdésekkel már az első beszélgetésre odamész, akkor nem egy „szuper trükköt” keresel majd a marketingestől, hanem partnerséget. És ez az a pont, ahol az evolúció hirtelen fel tud gyorsulni.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha most ott tartasz, hogy a harmadik olcsó marketingesedet „fogyasztod”, vagy épp azon gondolkodsz, hogy megint visszamész egy ismerőshöz, aki féláron megcsinál mindent, akkor érdemes megállnod. Nem az a kérdés, hogy „rossz marketingeseket fogtam ki”, hanem az, hogy milyen szempontok alapján választottál. A jó marketingesek piaca szűk. A legjobb szakembereket már régen felszippantották a jól működő cégek, akik tisztességesen megfizetik őket, és partnerként bánnak velük. A kérdés nem az, hogy léteznek-e jó marketingesek, hanem az, hogy te jelenleg vállalkozóként milyen ligában játszol, és mennyire vagy hajlandó felnőtt módon vállalni a felelősséget a döntéseidért.
Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a vállalkozók futnak be, akik hajlandók elfogadni: a marketing nem instant megoldás, hanem folyamatos tanulás, tesztelés, korrigálás. Nem a „trükk” számít, hanem az, hogy hajlandó vagy-e rendszerben gondolkodni, és hosszabb távon együtt maradni egy szakemberrel, még akkor is, ha az elején „csak” rendbe teszi az alapokat, és nem ugrik meg azonnal a forgalom. Ha komolyan gondolod a céged jövőjét, akkor a megfelelő marketinges megtalálása nem opcionális extra, hanem az egyik legjobb befektetés, amit meghozhatsz – de csak akkor, ha közben a saját gondolkodásodat is hajlandó vagy fejleszteni.
Az Online Marketing és Pszichológia című könyvben részletesen bemutatom, hogyan lehet a magyar, tőkehiányos piacon úgy gondolkodni a marketingről, hogy ne a külföldi milliárdos cégek mintáit próbáld lemásolni, hanem a saját célcsoportodra, kultúrádra és pénzügyi realitásaidra építs. Ha ezt a szemléletet viszed be a marketinges választásába is, lényegesen kisebb eséllyel fogsz belefutni a fenti evolúció legfájóbb lépcsőibe.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha mélyebben szeretnél belelátni abba, milyen szempontok alapján érdemes marketingest választani, ajánlom ezt a videót, amelyben részletesen végigmegyek a legfontosabb kérdéseken és buktatókon.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Honnan tudom, hogy marketingest vagy csak eszközkezelőt választok?
Eszközkezelő az, aki szinte kizárólag arról beszél, milyen kampányokat állít be, milyen gombokat nyomogat az Ads-ben vagy a Facebook hirdetéskezelőben. A marketinges ezzel szemben kérdez: üzleti célokról, árrésről, készletről, ügyfélszolgálatról, vásárlói útvonalról. Ha az első beszélgetésen csak a kattintási árakról, kreatív formátumokról és felületekről esik szó, de senkit nem érdekel a céged üzleti modellje, akkor nagy eséllyel eszközkezelőt választasz, nem stratégiai partnert.
Mennyi pénzzel érdemes egyáltalán marketingest keresni?
Nincs univerzális szám, de érdemes úgy gondolkodnod, hogy marketingre és marketingesre együtt minimum a bevételed egy része tartósan visszaforgatandó. Ha a teljes havi kereted kevesebb, mint amennyiből egy jobb szakember egyáltalán elvállal egy projektet, akkor valószínűleg még a tanácsadás irányába érdemes elindulnod, nem a teljes kivitelezés felé. Már az is óriási előrelépés lehet, ha egy tapasztalt marketinges segít rendszerezni a gondolkodásod, és megmutatja, hogyan használd értelmesen a kisebb büdzsét.
Miért érzem azt, hogy a magyar piacon minden marketinges „lehúz”?
Részben azért, mert a magyar KKV-k jelentős része tőkehiányos, és sok vállalkozó fejében a marketing inkább kényszer, mint tudatos befektetés. Ilyen közegben könnyen terjednek a hangzatos ígéretek: „garantált eredmény”, „nulla kockázat”, „csak jutalék”. Amikor ezek nem működnek, a csalódást a teljes szakmára vetítik ki. A valóságban a tapasztalt, hosszú távon gondolkodó marketingesek ugyanúgy szenvednek a kontárok miatt, mint a vállalkozók. A helyzeten az segít, ha már az elején tudatosabban választasz, és nem elsősorban ár, hanem gondolkodás és referencia alapján döntesz.
Hogyan néz ki egy egészséges marketinges–vállalkozó kapcsolat a gyakorlatban?
Röviden: rendszeres, őszinte kommunikáció, közösen elfogadott célok és mérőszámok, valamint tisztázott felelősségi körök. A jó együttműködésben a marketinges nem „könyörög” adatokért, hozzáférésekért, és nem kell minden kis változtatásért harcolnia. A vállalkozó pedig nem utólag, pánikhelyzetben kér számon mindent, hanem hónapról hónapra együtt elemzik, mi működött és mi nem. Ha közösen hoztok döntéseket, és mindketten tanultok a folyamatból, akkor jó úton vagytok.
Miért különleges a magyar piac a marketing szempontjából?
A magyar piac egyszerre kicsi, árérzékeny és bizalmatlan. Ez azt jelenti, hogy a „nagy, amerikai típusú” taktikák nagy része nem átültethető egy az egyben. Itt különösen fontos az okos szegmentálás, a pszichológiai finomhangolás, és az, hogy ne csak akciókkal próbáld „kihúzni” a vevőkből a pénzt, hanem hosszú távú bizalmat építs. A tőkehiánnyal küzdő magyar KKV-knál a marketing feladata sokszor nem az, hogy óriási növekedést robbantson, hanem az, hogy stabilizálja a forgalmat, és kiszámíthatóvá tegye a vevőszerzést. Ehhez olyan marketinges kell, aki érti a helyi kulturális és pénzügyi sajátosságokat is.
Források
Az itt leírt gondolatok elsősorban gyakorlati tapasztalaton alapulnak, de érdemes néhány külső forrást is megnézni, amelyek alátámasztják, mennyire nem luxus a KKV-knak a tudatos, szakmailag megalapozott marketing.
- Rethesh Kumar et al. (2022): A Study on Challenges and Issues of SMEs in Adopting Digital Marketing. – A tanulmány részletesen bemutatja, hogy a KKV-k számára a digitális marketing hiánya versenyhátrányt jelent, és a tudás- illetve erőforráshiány komoly akadályt okoz a növekedésben.
- Whatagraph (2024): Building Trust with Clients – Tips for Marketing Agencies. – Ügynökségek szemszögéből foglalja össze, hogy a kommunikáció, a mérhetőség és az elvárások tisztázása mennyire meghatározza a hosszú távú ügyfél–ügynökség kapcsolatot.
- Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia. Saját kiadás. – Magyar mikro- és kisvállalkozóknak szóló könyv, amely a reklámpszichológia, fogyasztáslélektan és stratégiai gondolkodás alapjait foglalja össze, kifejezetten a hazai, tőkehiányos piac viszonyaira szabva.
