Ha egy döntéshozó fejébe nézhetnénk, valószínűleg meglepődnék: a vásárló – legyen B2C fogyasztó vagy B2B beszerzési vezető – ritkán hoz döntést kizárólag számok alapján. Először érzése támad, aztán keres rá magyarázatot. Ezt írja le az a keret, amelyet Daniel Kahneman „Gyors és lassú gondolkodás” néven tett közismertté: az 1. rendszer gyors, asszociatív, érzelmi és automatikus; […]
Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a piac a jó megoldás felé sodor bennünket – aztán évekkel később ugyanazon előfizetésért fizetünk, ugyanazzal a beszállítóval egyezkedünk, és ugyanabban a folyamatban toporgunk. Meglepő? Nem igazán. A status quo hatás működik: a megszokott állapot aránytalanul erős vonzereje. A veszteség érzete és a megbánástól való félelem jóval erősebben húz vissza, […]
Van egy kényelmetlen tény, amivel a legtöbb döntéshozó nem szeret szembenézni: a vásárló nem Excel-táblában él, hanem érzésekben. Amikor reklámot lát, landingre érkezik, árlistát böngész, az első értelmező „motor” nem a prefrontális kéreg, hanem az a gyors érzelmi rendszer, amelyik évmilliók óta segít túlélni. Ezt a jelenséget a szakirodalom „affect heuristic”-nek – magyarul érzelmi heurisztikának, […]
Ha meg akarjuk érteni, miért választja a vevő a „jó most”-ot a „jobb később”-el szemben, a jelen hatást (present bias) kell boncolgatnunk. A jelenség hétköznapi és könyörtelen: a legtöbb ember túlértékeli az azonnali hasznot, és alulértékeli a jövőbeli előnyöket. Ezért fogy el a fogadalmak ereje februárra, ezért futnak jól a „vásárolj most, fizess később” konstrukciók, […]
Hányszor fordult elő, hogy ugyanazt a terméket különböző beállításokkal kétféleképpen kínáltad, és az apró eltéréstől drámaian megváltozott a konverziód? Ezt a jelenséget a viselkedéstudomány a választási környezet erejével magyarázza. A nudge – magyarul „enyhe lökés” – nem több, mint finom beavatkozás a döntési térbe: nem tilt, nem kötelez, csak úgy rendezi el a lehetőségeket, hogy […]
Ha egyszer megfogtuk, nehezebb elengedni. Nem csak egy jól hangzó közmondás ez, hanem az egyik legstabilabb, kísérletekkel igazolt emberi mintázat, amely halkan, szinte észrevétlenül alakítja a piaci döntéseket: a birtoklási hatás. A jelenség szerint magasabbra értékeljük azt, amit már a „miénknek” érzünk, mint amit külső szemlélőként megvásárlás előtt nézegetünk. A marketingben ez gyakorlati következmények sorát […]
„Kilencven százalék esély a felépülésre” – megnyugszunk. „Tíz százalék esély a halálra” – összeszorul a gyomrunk. Ugyanaz a szám, más keret, eltérő döntés. A keretezés nem pusztán nyelvi díszlet; észrevétlenül jelöli ki azt a jelentésmezőt, amelyben a fogyasztó értelmezi az ajánlatunkat, önmagát és a kockázatot. Szakmai tapasztalatom szerint a magyar piacon különösen érzékenyek vagyunk az […]
Van egy jelenség, ami a marketingben és a tárgyalásokban is újra meg újra előjön: néha inkább veszítünk, csak ne kelljen elfogadnunk egy olyan ajánlatot, amit méltánytalannak élünk meg. Logikailag nézve ez furcsa. Pénzügyileg nézve még furcsább. Emberileg viszont teljesen érthető. A diktátorjáték és az ultimátumjáték azért izgalmas, mert lecsupaszított helyzetben mutatja meg azt, ami a […]
Ha valaha ránéztél egy árlistára, és azt érezted, hogy „valamiért” a középső vagy a drágább csomag tűnik vállalhatónak, miközben objektíven nem akartál ennyit költeni, akkor jó eséllyel nem az ár változott meg a fejedben, hanem a kontextus. A csali hatás (decoy effect, magyarul gyakran aszimmetrikus dominancia hatás) arról szól, hogy a választás nem egy matematikai […]
Mi a csordaszellem és miért számít a marketingben Ha ma ránézel bármelyik komolyabb online értékesítési felületre, egy dolgot biztosan látsz: a vásárló nem üres lappal érkezik. Mielőtt árat, szállítást vagy specifikációt nézne, ösztönösen azt keresi, hogy „mások mit csináltak”. Hány értékelés van? Mekkora az átlag? „Legnépszerűbb” vagy „bestseller” felirat szerepel-e? A csordaszellem (angolul bandwagon effect) […]