Provokatív állítás: a vevő néha azért fizet többet, mert dolgozhat a saját termékéért. Ez első hallásra ellentmondás – a piacon a kényelem dívik, nem az erőfeszítés. Mégis, a gyakorlat azt mutatja, hogy ha a vásárló okosan bevonható az alkotásba, a részvétel maga is értékké válik. Ezt nevezi a viselkedéstudomány „IKEA‑hatásnak”: hajlamosak vagyunk magasabbra értékelni azt, […]
Van egy kognitív rövidítőkód, amelyet a piac minden nap kihasznál – és amely ellen a legtöbb fogyasztó védtelen. „Ha valami egy dologban jó, mindenben jó” – így működik a holdudvar hatás (halo effect). A márkák tervezésekor ez az a jelenség, amely elindítja a lejtőt: egyetlen látványos erősség vagy presztízsjel a teljes észlelt minőségre rávetül. A […]
A marketingben az egyik legnagyobb önámítás az, hogy a fogyasztó „mérlegel”, majd higgadtan, logikusan dönt. A valóságban a vásárlás sokszor nem egy szépen levezethető számítás, hanem egy időnyomás alatt, információtöredékekből és benyomásokból összerakott választás. Ráadásul a digitális környezet ezt a jelenséget felnagyítja: egyszerre kell navigálnod az ár-összehasonlító oldalak, a hirdetések, a vélemények, a „most azonnal” […]
Provokatív kezdés: a piacon nem az győz, aki „hangosabb”, hanem az, aki az emberek figyelmi torzításaira építve a megfelelő pillanatban a megfelelő jelzést adja. A figyelem nem igazságos, nem egyenlően oszlik meg, és nem is lineáris: szűk „ablakokon” jut be, amelyeket az aktuális céljaink, érzelmeink és sémáink állítanak nyitott vagy zárt állásba. Ezért fordul elő, […]
Előrebocsátom az állítást, ami sok kampánystratégát kellemetlenül fog érinteni: nem a legnagyobb költés vagy a leghangosabb kreatív nyeri meg a piacot, hanem az, amelyik fegyelmezetten a figyelmi torzításokra épít. A figyelem nem közmű, amit korlátlanul vételezhetsz; szűk kapu, amely csak azt engedi át, ami az ember aktuális céljaiba, hangulatába és mentális sémáiba simul. A többi […]
Herbert Simon korlátozott racionalitás elmélete régóta alakítja a közgazdaságtani és döntéspszichológiai gondolkodást. Az elmélet arra hívja fel a figyelmet, hogy az emberek a valós életben nem mindig hozzák meg a „tökéletesen” racionális döntéseket, mivel korlátozott kognitív képességeikkel, információhiánnyal és időnyomással kell szembenézniük. Ezzel a felfogással Simon egy új szemlélet alapjait fektette le, amely jelentősen befolyásolta […]
Ha egy döntéshozó fejébe nézhetnénk, valószínűleg meglepődnék: a vásárló – legyen B2C fogyasztó vagy B2B beszerzési vezető – ritkán hoz döntést kizárólag számok alapján. Először érzése támad, aztán keres rá magyarázatot. Ezt írja le az a keret, amelyet Daniel Kahneman „Gyors és lassú gondolkodás” néven tett közismertté: az 1. rendszer gyors, asszociatív, érzelmi és automatikus; […]
Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a piac a jó megoldás felé sodor bennünket – aztán évekkel később ugyanazon előfizetésért fizetünk, ugyanazzal a beszállítóval egyezkedünk, és ugyanabban a folyamatban toporgunk. Meglepő? Nem igazán. A status quo hatás működik: a megszokott állapot aránytalanul erős vonzereje. A veszteség érzete és a megbánástól való félelem jóval erősebben húz vissza, […]
Van egy kényelmetlen tény, amivel a legtöbb döntéshozó nem szeret szembenézni: a vásárló nem Excel-táblában él, hanem érzésekben. Amikor reklámot lát, landingre érkezik, árlistát böngész, az első értelmező „motor” nem a prefrontális kéreg, hanem az a gyors érzelmi rendszer, amelyik évmilliók óta segít túlélni. Ezt a jelenséget a szakirodalom „affect heuristic”-nek – magyarul érzelmi heurisztikának, […]
Ha meg akarjuk érteni, miért választja a vevő a „jó most”-ot a „jobb később”-el szemben, a jelen hatást (present bias) kell boncolgatnunk. A jelenség hétköznapi és könyörtelen: a legtöbb ember túlértékeli az azonnali hasznot, és alulértékeli a jövőbeli előnyöket. Ezért fogy el a fogadalmak ereje februárra, ezért futnak jól a „vásárolj most, fizess később” konstrukciók, […]