Ha ma megnyitod a telefonodat, pár percen belül biztosan találkozol valamilyen reklámmal: social media hirdetés, remarketing banner, influenszer poszt vagy egy „árengedményes” hírlevél formájában. A legtöbb vállalkozó úgy tekint a reklámra, mint költségre vagy eszközre, amit „rá kell ereszteni a piacra”, hogy jöjjenek a vásárlók. Raymond Williams brit kultúrakutató ezzel szemben jóval radikálisabban közelített: szerinte a reklám egy mágikus rendszer, amelyben a hétköznapi áruk szimbolikus jelentést kapnak, és látszólag képesek megoldani társadalmi és lelki problémákat is. Nem csak informálnak, hanem egy teljes értékrendet és életmódot is közvetítenek. Ez az a pont, ahol a reklám messze túllép azon, hogy „akciós a mosópor”.
Williams eredetileg a 20. század közepének brit kapitalizmusát vizsgálta, de az általa leírt logika ma is érvényes – sőt, a digitális platformok és a személyre szabott hirdetések csak tovább erősítették. A reklám nemcsak a pénzáramlásról szól; arról is, hogyan gondolkodunk önmagunkról, a társadalmi helyzetünkről, a „jó életről”. Magyar mikro- és kisvállalkozói szinten ez azért különösen fontos, mert a reklám, amit készítesz, nem steril technikai aktus. Hatással van arra is, hogy a vevőid mit tartanak normálisnak, elérhetőnek, szégyellni valónak vagy éppen vágyottnak.
Ebben a cikkben végigmegyek azon, hogyan látta Williams a reklám történetét a 17. századi apróhirdetésektől a modern tömegkommunikációig, mit jelent nála a „mágikus rendszer”, és hogyan épülnek a gazdasági kényszerekre pszichológiai és szociológiai mechanizmusok. Közben folyamatosan vissza fogok kanyarodni a mai magyar vállalkozói valósághoz: mit kezdj ezzel a szemlélettel, ha egy webáruházat, szakmai szolgáltatást vagy helyi üzletet viszel, és egyszerre szeretnél hatékony és tisztességes reklámot készíteni.
Raymond Williams és a reklám történelmi beágyazása
Raymond Williams a 20. századi brit kultúrakutatás egyik meghatározó alakja volt, aki a mindennapi élet jelenségeit – így a televíziót, az irodalmat és a reklámot – is a tágabb társadalmi-gazdasági viszonyok felől olvasta. „Advertising: The Magic System” című esszéjében nem technikai marketingkézikönyvet írt, hanem azt vizsgálta, milyen szerepet tölt be a reklám az ipari kapitalizmus működésében. Szerinte a modern gazdaság egyik alapproblémája az, hogy a tömegtermelés mellett folyamatosan fenn kell tartani a keresletet. A reklám ebben a rendszerben nem mellékes „körítés”, hanem strukturális szükségszerűség: segít eladni azt, amit a termelés gépezete előállít.
Williams külön hangsúlyozza, hogy a reklámot félreértjük, ha pusztán kommunikációs technikaként kezeljük. A hirdetésekben megjelenő világkép – a boldog család a nappaliban, a sikeres üzletember az autópályán, a fitt test a sportital mögött – nem véletlenszerű képek sorozata. Egyfajta normarendszert építenek arról, mi számít „jó életnek”, hogyan néz ki egy „ideális” nő vagy férfi, mit jelent a siker és a társadalmi megbecsülés. A termék maga gyakran másodlagos; az üzenet az, hogy a termék birtoklása közelebb visz egy ilyen élethez.
A magyar vállalkozó szempontjából ez két dolgot jelent. Egyrészt: ha csak technikai szinten gondolkodsz arról, hogy „kell egy kampány, mert esik a forgalom”, akkor lemaradsz arról, milyen értékeket közvetítesz tudattalanul. Másrészt: a nagy márkák által felépített, sokszor elérhetetlen életstílus-ideálokhoz mérik majd a te termékedet vagy szolgáltatásodat is – még akkor is, ha a büdzséd töredéke egy multinak. Williams segít megérteni, hogy ebben a játékban nem elég „ügyesebben hirdetni”; a saját kommunikációs rendszeredet is tudatosan kell felépítened.
Korai reklámformák: apróhirdetésektől a tömegmarketingig
A reklám története jóval régebbre nyúlik vissza, mint a modern marketingtanszékek. Már az ókori Egyiptomban, Rómában és Kínában is találunk kereskedelmi üzeneteket, falfestményeket, papiruszra írt hirdetéseket. A ma ismert modern reklám azonban a 16–17. századi Európában kezd formát ölteni, amikor megjelennek a rendszeresen megjelenő újságok és a városi kereskedelem új formái. Az angliai hetilapok és a későbbi napilapok eleinte rövid, tájékoztató jellegű apróhirdetéseket közöltek: könyvekről, gyógyszerekről, színházi előadásokról, szolgáltatásokról.
A 18–19. század során a kapitalista piacgazdaság erősödésével a reklám funkciója lassan, de biztosan átalakult. A kereskedők már nemcsak azt közölték, hogy „itt és ekkor megvehető valami”, hanem elkezdtek különbözni is egymástól. Megjelentek a márkanevek, a jelmondatok, a vizuális motívumok, amelyek egy adott terméket vagy gyártót a többiek fölé próbáltak emelni. Ez a folyamat összefonódott a nyomdatechnika fejlődésével, a plakátok és hirdetőtáblák terjedésével is. A 19. század végére már létezett az a világ, amelyben a reklám nem pusztán információ, hanem identitásképző jelenség: ha Pears szappant vagy egy bizonyos cigarettát vásároltál, azzal egy társadalmi csoporthoz is „tartoztál”.
A modern reklámipar – ügynökségekkel, külön copywriterekkel, grafikusokkal, médiafelületeket kezelő szakemberekkel – csak ezután alakult ki. A 20. század elejére az ügynökségek már nemcsak közvetítők voltak a hirdetők és a lapok között, hanem komplett kampányokat terveztek: szlogent, képi világot, hosszú távú márkaépítési koncepciókat. A mai magyar KKV-knak ebből a korszakból két tanulságot érdemes magukkal vinniük. Az egyik: a reklám nem egyenlő azzal, hogy „kiteszek egy hirdetést”, hanem egy rendszer része. A másik: a verseny erősödésével mindig megnő az igény a differenciált kommunikációra – még egy kisvárosi pékség vagy autószerviz esetén is.
Az ipari kapitalizmus és a reklám gazdasági funkciója
Az ipari forradalommal a termelés volumene ugrásszerűen nőtt. A gyárak nagy mennyiségben, alacsony fajlagos költséggel tudtak előállítani árukat, de ezek eladásához folyamatos keresletre volt szükség. Williams szerint a reklám ebben a közegben vált elválaszthatatlanná a gazdasági rendszertől: már nem csupán segített eladni; stabilizálta a túlkínálatra épülő gazdaságot azzal, hogy a fogyasztás fenntartására ösztönzött. A reklám költsége így nem „különc hóbort” volt, hanem a piaci verseny egyik alapvető eleme.
Ahogy kialakultak a nagy vállalatok, a márkák elkezdtek egymás ellen harcolni a polcon és a fogyasztó fejében. A termékek közti objektív különbségek sokszor minimálisak voltak, a reklám feladata az lett, hogy jelentésbeli különbségeket hozzon létre. Egy szappan lett „a család szappanja”, egy másik „a modern nő választása”, a harmadik „a bőrbarát megoldás”. Itt jelenik meg a „mágikus rendszer” egyik fontos eleme: a reklám olyan tulajdonságokkal ruházza fel az árut, amelyek túllépnek a fizikai funkción, és társadalmi vagy pszichológiai ígéretként jelennek meg.
A mai magyar piacon ennek a logikának egy sajátos, kicsinyített másával találkozunk. Egy átlagos KKV esetében nem arról van szó, hogy egy országos televíziós kampánnyal kell fenntartani a részvényárfolyamot, de a mechanizmus ugyanaz: ha nincs folyamatos kommunikáció, a piac gyorsan elfelejt. Ha csak árversenyben gondolkodsz, a reklám nem fog profitot hozni, maximum átmeneti forgalomnövekedést – majd kiégést. A reklám gazdasági funkcióját akkor tudod jól használni, ha rendszerszinten nézed: mibe kerül egy vevő megszerzése, mennyi az ügyfélélettartam értéke, hogyan kapcsolódnak a hirdetések a visszatérő vásárlók arányához. Itt találkozik Williams elmélete a száraz magyar KKV-valuta: forint és cash-flow szintjével.
A „mágikus rendszer”: amikor az áru többet ígér, mint önmaga
Williams szerint a modern reklám egyik legfontosabb sajátossága, hogy nem közvetlenül a terméket „adja el”, hanem egy ígéretet arról az életről, amelyben a termék szerepel. Egy mosópor nem egyszerűen tisztább ruhát ígér, hanem harmonikus családi életet, gondtalan hétvégéket és mosolygós gyerekeket. Egy autó nem pusztán közlekedési eszköz, hanem a szabadság, a siker, az önállóság jelképe. A reklám a használati értéket összeköti vágyott élethelyzetekkel, társadalmi státusszal, önképpel – ez a „mágikus” réteg.
Ha ezt leegyszerűsítjük: a reklám azt üzeni, hogy a termék képes betölteni olyan hiányokat is, amelyek valójában egészen más szintről jönnek. Magány, bizonytalanság, önértékelési problémák, társadalmi lemaradástól való félelem – mind olyan területek, amelyeket a reklám világa gyakran a fogyasztás szintjén próbál „kezelni”. Ezzel önmagában nem lenne gond, ha közben a fogyasztó tisztában lenne azzal, hogy egy termék nem tudja megoldani az életét. A probléma ott kezdődik, amikor az üzenet túlmutat az ésszerű meggyőzésen, és a termék szinte messiási szerepet kap az egyén életében.
Vállalkozói szemmel ez a „mágikus rendszer” két szinten is jelen van. Egyrészt te magad is ebben a rendszerben kommunikálsz a vevőiddel: bármilyen egyszerű terméket vagy szolgáltatást árulsz, a reklámod akaratlanul is hozzárendel valamilyen életérzést. Másrészt, ha marketingesként vagy tanácsadóként dolgozol, érdemes észrevenned, amikor az ügyfél már olyan ígéreteket akar a reklámba tenni, amelyek nincsenek arányban a valós, teljesíthető eredménnyel. Ilyenkor kell visszafogni a „mindenre gyógyír” típusú kommunikációt, mert rövid távú bevételért cserébe hosszú távú bizalomvesztést kockáztatsz.
Pszichológiai és szociológiai mechanizmusok a reklám mögött
A reklám nemcsak gazdasági, hanem pszichológiai jelenség is. A modern hirdetések tudatosan építenek olyan mechanizmusokra, mint a társas összehasonlítás, a hiányérzet felkeltése, az azonnali jutalom iránti vágy, a csoportnormákhoz való alkalmazkodás vagy a félelem a kimaradástól. A hirdetés egyik alapstruktúrája nagyjából így néz ki: először megmutat egy problémát vagy hiányt (nem vagy elég sikeres, nem elég fehér a fogad, lemaradsz a többiektől), majd beemeli a terméket mint „megoldást”, végül villant egy jövőképet, ahol a probléma már nem létezik. Ez a háromlépéses logika köszön vissza a legtöbb modern kampányban – akár tudatosan, akár ösztönösen.
Szociológiai szempontból a reklám a társadalmi státusz kommunikációjának is fontos eszköze. Aki bizonyos márkákat használ, bizonyos helyekre jár, bizonyos élményeket posztol, az egy adott társadalmi réteghez pozicionálja magát. A márkák sokszor nemcsak funkciójuk alapján versenyeznek, hanem aszerint is, hogy milyen társadalmi csoporthoz kötik a használóikat. Williams erre azért érzékeny, mert szerinte a reklám így képes elrejteni azokat a strukturális problémákat, amelyeket valójában politika, gazdaság és társadalompolitika szintjén kellene kezelni: a fogyasztás világába tolja át az elégedetlenséget.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-knál ezek a mechanizmusok gyakran félig tudatosan működnek. A vállalkozó érzi, hogy „valamit mondani kell” a termékhez, és ösztönösen benyúl az elismerés, a státusz vagy a „jobb ember leszel tőle” típusú üzenetekhez. Ezzel önmagában nincs baj, ha közben megmarad a józanság, és nem léped át azt a határt, ahol a reklám már szégyenérzetre, szorongásra vagy irrealitásra épít. Minél jobban érted ezeket a pszichológiai és szociológiai folyamatokat, annál inkább tudsz tudatosan dönteni arról, milyen hatást szeretnél gyakorolni – nemcsak a vásárlás pillanatában, hanem hosszabb távon a közönségedre.
Manipuláció, információ, public relations: vita a reklám szerepéről
Williams és más kritikusok gyakran hangsúlyozzák, hogy a modern reklám sokszor többet tesz, mint ami egy egészségesen működő piacgazdaságban indokolt lenne. Nemcsak segít összehozni a kínálatot és a keresletet, hanem aktívan alakítja az igényeket: ott is szükségérzetet kelt, ahol korábban nem volt. A bírálók szerint ez könnyen vezet túlfogyasztáshoz, eladósodáshoz, környezeti terheléshez, illetve ahhoz, hogy az emberek az önértékelésük jelentős részét a fogyasztási javakhoz kössék. Innen már csak egy lépés a klasszikus vád: a reklám manipulál.
A reklámszakma válasza részben a „mi csak informálunk”, részben a public relations szemlélet elterjedése volt. A PR lényege, hogy nem pusztán terméket, hanem kapcsolatrendszert épít a vállalat és a közönsége között: bizalmat, reputációt, hitelességet. Ez az irány sokkal komplexebb, és ha jól csinálják, tisztességesebb is tud lenni, mint a pusztán agresszív értékesítésre építő kampányok. Ugyanakkor a PR is tud élni ugyanazokkal a pszichológiai eszközökkel – csak finomabban, hosszabb távon. Ettől még nem lesz automatikusan etikus.
Vállalkozóként szerintem az a jó megközelítés, ha nem áltatod magad: a reklám soha nem lesz teljesen „semleges információ”, hiszen mindig van benne válogatás, keretezés, kiemelés, elhallgatás. A kérdés az, hogy ezt milyen mértékben és milyen cél érdekében használod.
A reklám nem arra való, hogy hazudj a termékedről, hanem arra, hogy érthetővé tedd, milyen valós problémát old meg, és milyen élethelyzetben ad reális segítséget. Aki ennél többet ígér, az valójában nem ügyesebb marketinges, csak rövid távon gondolkodó. – Dajka Gábor
Ha ezt a szemléletet követed, sokkal könnyebb lesz helyére tenni Williams kritikáját is: nem az a cél, hogy szégyelld, ha hirdetsz, hanem az, hogy tudd, milyen rendszerben veszel részt, és hol húzod meg a saját határaidat.
A „mágikus rendszer” az algoritmusok és az influenszerek korában
Amikor Williams a reklámról írt, még nem létezett Facebook, TikTok, Google Ads, remarketing vagy influenszer marketing. Mégis, az általa leírt logika kísértetiesen pontosan illeszkedik a mai digitális környezetre. A platformok üzleti modellje ma sokszor azon alapul, hogy minél hosszabb ideig tartsanak egy felületen, minél több adatot gyűjtsenek rólad, és minél precízebben tudjanak személyre szabott hirdetéseket megjeleníteni. A reklám így nem „kívülről” érkezik, hanem feloldódik a tartalmak között: native cikk, influenszer poszt, szponzorált videó formájában.
Az algoritmusok korszakában a „mágikus rendszer” még szorosabbra zárul. Nemcsak arról van szó, hogy a termékeket életérzésekkel kapcsolják össze, hanem arról is, hogy ezt olyan pontossággal és gyakorisággal teszik, ami korábban elképzelhetetlen volt. Ha egyszer érdeklődtél egy bizonyos téma iránt, napokig, hetekig követhetnek a kapcsolódó hirdetések. A rendszer közben tanul: figyeli, mire kattintasz, mennyi ideig nézel meg egy videót, mire reagálsz kommentben. Így nemcsak az aktuális vágyaidra épít, hanem vissza is erősíti azokat.
Magyar KKV-ként könnyű azt gondolni, hogy „ez a nagyok játéka”, és ebből kimaradsz. Valójában ugyanabban az ökoszisztémában kommunikálsz, mint a nemzetközi márkák. Ha Facebookon, Instagramon, YouTube-on, Google-ben hirdetsz, akkor a te reklámod is ugyanazokkal a figyelemért küzd, amelyekhez a vevő már hozzászokott: vizuálisan erős, érzelmileg feszes, gyorsan érthető üzenetek, pontos célzás. A kérdés nem az, hogy belépsz-e ebbe a rendszerbe, hanem az, hogyan. Aki itt is csak az azonnali konverziókra vadászik, és nem épít hosszú távú márkaképet, az a saját zsebének is ártani fog pár éven belül.
Mit kezdjen mindezzel egy magyar KKV? Gyakorlati szempontok
A „mágikus rendszer” fogalma elsőre elvontnak tűnhet, de nagyon is gyakorlati következményei vannak arra nézve, hogyan hirdess Magyarországon, tőkehiányos piacon, árérzékeny vevők között. Ha leegyszerűsítjük: te döntöd el, hogy a reklámod egy őszinte, de hatásos történetet mesél a termékedről, vagy egy szépen csomagolt önbecsapás lesz, ami rövid távú forgalmat hoz, hosszú távú reputációromlásért cserébe. Az alábbi szempontok segíthetnek, hogy Williams kritikáját nemcsak elméletként, hanem gyakorlati szűrőként használd:
- Ne másold gondolkodás nélkül a multinacionális kampányokat. A magyar piac mérete, kultúrája, jövedelmi viszonyai teljesen mások. Amit egy globális márka óriási büdzsével, celebekkel, évekig épített, azt nem fogod tudni egy az egyben lemásolni egy kis büdzséből.
- Fogalmazd meg, milyen valós problémára ad megoldást a terméked. Ha ezt nem tudod egy mondatban, akkor a reklámod is üres lesz – és könnyebben csúszol bele a túlzó ígéretekbe.
- Figyelj rá, milyen érzelmekre épít a kommunikációd. Lehet építeni vágyra, kíváncsiságra, játékosságra. De ha szégyenre, bűntudatra, kisebbrendűségi érzésre építesz, gyorsan túl lehet lépni azon a határon, ahol a reklám már inkább árt a közönségednek.
- Építs rendszert a reklám köré. Blog, hírlevél, social tartalmak, remarketing, ügyfél-utánkövetés – mind részei annak, amit Williams tág értelemben kommunikációs rendszernek lát. Nem elég „néha hirdetni”, konzisztens jelenlét kell.
- Tanulj marketingpszichológiát, de közben maradj józan. A pszichológiai mechanizmusok ismerete nem arra való, hogy „megtörd” a vevőidet, hanem arra, hogy megértsd, hogyan hoznak döntést, és hogyan tudod elkerülni a felesleges konfliktusokat és félreértéseket.
Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben kifejezetten a magyar, tőkehiányos és sokszor pesszimista vállalkozói környezethez igazítottam ezt a gondolkodást. Nem a legújabb külföldi trükköket akartam bemutatni, hanem azt a szemléletet, amelyben a reklám egyszerre üzleti eszköz és felelősség. Ha Williams elméletét összeveted ezzel a gyakorlati nézőponttal, egy közös következtetés jön ki: neked, mint vállalkozónak nemcsak a kampányaidért, hanem a saját gondolkodásmódodért is felelősséget kell vállalnod.
Etika, felelősség, önismeret: hol a határ a meggyőzés és a kihasználás között?
Williams kritikája könnyen félreérthető úgy, hogy a reklám eleve „rossz”, és a megoldás az lenne, ha megszüntetnénk vagy drasztikusan korlátoznánk. Én ezt sem elméletben, sem gyakorlatban nem tartom járható útnak. A reklám egy fejlett gazdaságban szükséges kommunikációs csatorna: nélküle a vevők nehezebben találnának rá a releváns termékekre és szolgáltatásokra. A kérdés nem az, hogy legyen-e reklám, hanem az, hogy milyen legyen.
Etikai szempontból szerintem három szinten kell gondolkodnod:
- Igazságosság. Valós állításokat teszel? Nem hallgatsz el olyan információkat, amelyek lényegesen befolyásolnák a vásárló döntését? Nem ígérsz olyat, amit a termék valójában nem tud nyújtani?
- Arányosság. A használt pszichológiai eszközök arányban vannak a termék fontosságával? Nem fújsz óriási érzelmi lufit egy amúgy marginális jelentőségű dolog köré?
- Hosszú távú következmények. Ha a kampányod működik, milyen irányba tolja a közönséged gondolkodását? Bátorítja őket felelős döntésre, vagy inkább a pillanatnyi impulzusokra építesz?
Az önismeret itt nem „pszichológiai extra”, hanem üzleti tényező. Ha nem vagy tisztában azzal, hogyan hat rád a pénz, a siker, a visszajelzések, könnyen átcsúszhatsz abba, hogy a kampányaid egyre hangosabbak, egyre ígéretesebbek, miközben a teljesíthető érték nem nő velük párhuzamosan. Egy ponton túl már nem a vevő problémájáról, hanem a te önigazolási igényedről szól a kommunikáció. Ez nemcsak etikailag kérdéses, hanem üzletileg is veszélyes.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha a reklámot úgy értelmezed, ahogy Raymond Williams teszi – mint a modern kapitalizmus egyik központi jelenségét –, akkor az első reakciód lehet az, hogy „ez túl nagy falat nekem, én csak egy vállalkozó vagyok”. Szerintem pont fordítva érdemes gondolkodni. Minél kisebb vagy, annál nagyobb jelentősége van annak, hogy milyen gondolkodással nyúlsz a reklámhoz. Ha vakon átveszed a multik trükkjeit, miközben nincs mögötted ugyanaz a tőke, rendszer, csapat és márkaerő, akkor szinte biztosan csalódni fogsz. Ha viszont megérted, hogy a reklám egyszerre gazdasági szükséglet és kulturális erő, akkor előnyödre fordíthatod ezt a tudást.
Én azt javaslom: fogadd el, hogy a reklámhoz pszichológiai és szociológiai szemmel is hozzá kell nyúlnod. Nem elég „beállítani a hirdetést”, érteni kell, hogyan születnek a vágyak, hogyan működik a státuszverseny, hogyan hat a folyamatos ingerkörnyezet a vevőid figyelmére és bizalmára. De közben ne ess át a ló túloldalára. Nem az a cél, hogy „megtanuld manipulálni” az embereket, hanem hogy tisztábban lásd, milyen játszmákban veszel részt – és hol akarsz kilépni belőlük.
Ha vállalkozóként hosszú távon akarsz talpon maradni, akkor Williams gondolatát úgy fordítsd le magadnak, hogy: a reklám egy rendszer, amelyben minden üzeneted hozzáad valamit ahhoz, ahogyan a piacod a világról gondolkodik. Minden kampánnyal döntesz: csak forgalmat akarsz generálni, vagy építesz egy értelmezhető, következetes világot is a márkád köré. Az első rövid távon látványosabb, a második hosszú távon kifizetődőbb. Én az utóbbit tartom vállalhatónak.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha érdekel, hogyan működnek a mindennapi manipulációs mechanizmusok a politikától a marketingig, és hogyan lehet ezek ellen védekezni, ajánlom a következő előadásomat:
Bevezetés a manipulációba – előadás a manipuláció működéséről, példákkal és védekezési eszközökkel.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Mit ért Raymond Williams azon, hogy a reklám „mágikus rendszer”?
Arra utal, hogy a reklám az árukat nemcsak használati tárgyként mutatja be, hanem olyan szimbolikus jelentésekkel ruházza fel őket, amelyek társadalmi státuszt, identitást és életérzést ígérnek. A termék „többet tud”, mint funkcionálisan: mintha képes lenne megoldani társas, lelki vagy egzisztenciális problémákat is. Ez a „mágikus” réteg az, ami miatt a reklám nem pusztán információközlés, hanem kultúrát formáló erő is.
Valóban ennyire manipulatív minden reklám?
Nem. A reklám eszköztára képes manipulációra, de nem szükségszerűen használják így. Lehet olyan kampányokat készíteni, amelyek tisztességesen tájékoztatnak, reális ígéreteket tesznek és nem építenek szégyenre vagy félelemre. A gond ott kezdődik, amikor a hirdető rövid távú forgalomnövekedésért cserébe eltolja az arányt a túlzó ígéretek, érzelmi nyomásgyakorlás és elhallgatások irányába. A cél nem az, hogy minden reklámot elutasítsunk, hanem hogy felismerjük a határokat, és vállalkozóként ezeken belül maradjunk.
Hogyan ültetheti át egy magyar KKV a „mágikus rendszer” gondolatát a gyakorlatba?
Először is: érdemes tudatosítani, hogy a reklámod akkor is közvetít egy világképet, ha nem foglalkozol vele. Írd le, hogy a márkád milyen élethelyzetekben segít, milyen értékeket képvisel, milyen típusú embernek szeretnél kommunikálni. Ezután döntsd el, milyen érzelmekre akarsz építeni – és melyeket zárod ki. Magyar piacon különösen fontos, hogy ne ígérj gyors meggazdagodást, „mindenre gyógyírt”, mert a bizalomszint eleve alacsony. Inkább építs hosszú távú bizalmat, korrekt ár-érték arányt és olyan kommunikációt, ami nem szégyeníti meg a vevőidet, hanem partnerként kezeli őket.
Mennyire kell érteni a pszichológiához ahhoz, hogy jó reklámokat készítsek?
Nem kell klinikai szakembernek lenned, de a pszichológiai alapmechanizmusok ismerete ma már versenyelőny. Ha érted, hogyan működik a figyelem, a döntéshozatal, a szokásformálás, a társas összehasonlítás, akkor sokkal jobban fogod érteni a vevőid reakcióit. Ez az a tudás, amit nem elég „hallomásból” ismerni; érdemes rendszerszinten tanulni. Az Online Marketing és Pszichológia könyvemben pont ezt az alapozást adom át úgy, hogy közben a magyar vállalkozói valósághoz igazítom – nem amerikai milliárdos cégek példáira építve, hanem tőkehiányos, kockázatkerülő, de tanulni akaró vállalkozóknak.
Nem veszélyes túl sokat „túlgondolni” a reklámot? Nem jobb csak csinálni?
A túlzott rágódás valóban bénító lehet, de a teljes tudatlanság drága mulatság. A cél az, hogy legyen egy átlátható szemléleti kereted – például Williams gondolata arról, hogy a reklám rendszerszintű jelenség –, és ezen belül cselekedj. Nem kell minden Facebook poszt mögé filozófiai traktátust írni, de érdemes időről időre ránézni: milyen életképet, milyen értékeket és milyen viszonyt építesz a vevőiddel. Ha ezt tudatosan teszed, kevesebb lesz a felesleges költés, és kevesebb lesz az olyan kampány, amit később szégyellsz.
Források
- Raymond Williams: Advertising: The Magic System – Advertising & Society Review, 1(1), 2000.
- History of advertising – Wikipedia
- Advertising – Wikipedia
