Rossz hír: Jön a AI generált UGC (user-generated content)

Az „AI generált UGC” – vagyis az algoritmusok által gyártott „felhasználói tartalom” – első ránézésre okos időmegtakarításnak tűnik. A valóságban viszont ez a gyakorlat az, ami észrevétlenül elviszi a kedvet az internetről, kiüresíti a márkákat és – ami ennél fontosabb – veszejtőbe taszítja a marketingszakma maradék becsületét. Az AI generált testimonial külön kategória: mesterséges „ügyfélvélemény”, olyan arcok és szavak mögött, akik nem léteznek, vagy nem mondták, amit a márka állít. Aki ezt beveti, nem ügyes, hanem gazember logikát követ. A jó marketingesek nem hazudnak. Ez nem szlogenháború tárgya, hanem egy szakmai minimum. A marketing a bizalom ipara. Ha a bizalom megy, megy vele a konverzió, a márkaérték és a hosszú távú profit is. Ebben az írásban nem azt bizonygatom, hogy az AI rossz – eszköznek kiváló. Azt állítom, hogy a mesterségesen generált „felhasználói” tartalom és a fabrikált ajánlások etikátlanok, több jogrendszerben tiltottak, és üzletileg is rövidlátó megoldások. Ha a szakmánk komolyan veszi magát, ebből ki kell jönni. Nem azért, mert „szép dolog az őszinteség”, hanem mert ez az egyetlen fenntartható módszer a növekedésre.

Mit nevezünk AI generált UGC-nek, és miért mérgező?

Az UGC eredetileg azt jelentette: valós emberek saját tapasztalatból beszélnek egy termékről, szolgáltatásról vagy élményről. A társas bizonyíték („ha mások is jónak tartják, valószínűleg jó”) a legalapvetőbb döntési rövidítők egyike, és – nem mellesleg – a legkönnyebben eltorzítható is. Az „AI generált UGC” ezt a rövidítőt hackeli meg: nem a valóságot írja le, hanem annak meggyőző utánzatát készíti el. Nyelvileg gördülékeny, képi világában hitelesnek látszik, ám nincs mögötte tényleges élmény, kockázatvállalás, elégedettség vagy csalódás – vagyis nincs mögötte az a társadalmi tőke, ami az UGC értelmét adja. Ebből keletkezik a „szintetikus konszenzus”: rövid idő alatt látványos, de valótlan egyetértés a termék körül. Rövid távon ez javíthat CTR-t, növelhet láthatóságot, sőt időlegesen értékesítést is hozhat. Középtávon azonban az történik, ami mindig: a közönség érzékelése finom, gyorsan tanul, a platformok szigorodnak, a hírnév amortizálódik. Amint kiderül, hogy a „rajongók” avatárok, a „vásárlói fotók” stock-változatok, a „vélemények” pedig nyelvi modellek kísérleti monológjai, nem csak az adott kampány esik össze – az egész márka beszédmódja válik hiteltelenné. A hamis társas bizonyíték felzabálja a valódit. Ez nem csak fogyasztóvédelmi kérdés, hanem pszichológiai mechanizmus: ha a közönség egyszer megtanul gyanakodni, onnantól minden jelzést kétkedve fogad, a valós, jó ügyfélvéleményeket is.

„A jó marketingesek nem hazudnak. Aki hazudik, nem lehet jó marketinges.”

Ha látni akarod, hova fut ki társadalmi szinten a valós és mesterséges tartalmak keveredése, érdemes meghallgatni egy magyar beszélgetést a dezinformációról és a deepfake jelenségről:

– nem marketing-szabálykönyv, de pontosan érinti, miért veszélyes, ha a „valóság” elveszíti a súlyát. A marketing nem független ettől: ugyanaz a közeg, ugyanazok az hétköznapi döntési rövidítők, ugyanaz a fáradó figyelem. Ha mi, márkák és ügynökségek rásegítünk a valóság eróziójára, az holnap a saját CPA-unkban és a hírnevünkben csapódik le.

Szabályozás: mi tilos, mi félreértés, és mi a biztos talaj

Az európai jog egyértelmű: a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat tiltó szabályok kifejezetten fellépnek a hamis fogyasztói vélemények ellen, és a platformoknak, kereskedőknek is lépéseket kell tenniük a hitelesség ellenőrzésére. A „szponzorált” vagy „reklám” megjelölések elmulasztása, a valós tapasztalaton nem alapuló állítások és a tipikus eredmények elhallgatása jogsértőek. Magyarországon a GVH évek óta következetesen vizsgálja az influenszer tartalmak jelölését és a kereskedelmi kommunikáció valóságát. Ezzel párhuzamosan az Egyesült Államokban a hatósági iránymutatás egyértelmű: az ajánlások és testimonialok esetében nem csak a valósághűség számít, hanem az is, hogy az átlagos fogyasztó milyen benyomást szerez – ha a vélemény nem valódi, vagy nem tipikus, akkor nem lehet azt a látszatot kelteni, hogy az lenne. A „kreatív” megoldások, mint az AI‑jal kibővített vásárlói idézet, a „fél-igaz” előtte–utána történetek, vagy a generált ügyfél-avatar, mind ugyanabba a hibába esnek: látszólagos bizonyítékot gyártanak. A jelölés önmagában nem mentesít a hamisság alól; a jog nem csak a formát, hanem a megtévesztő összhatást vizsgálja. Ha a tartalom azt sugallja, hogy valós ügyfél mondta, miközben nem, akkor ez tiltott. A biztos talaj az, ha a márka egyértelműen elválasztja a reklámot a véleménytől, és az utóbbihoz csak valós, dokumentálható, visszakövethető forrásokat használ. A „szépen megírt” AI‑szöveg lehet jó draft a szerkesztő kezében, de nem lehet „ügyfél”.

Üzleti racionalitás: a hamis társas bizonyíték rövid távon csal, hosszú távon rombol

A review‑fraud ösztönzői közgazdasági értelemben érthetők: ahol éles a verseny és a láthatóságért pontokat osztanak, ott nő a kísértés a manipulációra. A működés azonban csalóka: a hamis vagy mesterségesen kozmetikázott visszajelzések átmenetileg javíthatják a pozíciót, de a platformok folyamatosan javítják a szűrőiket, a közösségek pedig gyorsabban tanulnak, mint hisszük. Amikor a lelepleződés bekövetkezik (és bekövetkezik), nem csak az adott termék bukik. Veszít a teljes portfólió, nő az ügyfélszolgálati terhelés, emelkedik a visszáru, nő az árérzékenység, esik a keresztértékesítés konverziója – és ami a legdrámaibb: amortizálódik a márkába vetett alapbizalom. A tapasztalatom: a „könnyű” megoldások mindig drágák. A jó márkák évek alatt felépített „bizalom‑tartalékot” működtetnek, ami válságban és új termékeknél hoz kiemelkedő ROI-t. A hamis társas bizonyíték ezt a tartalékot éli fel. Nem egyszer láttam olyan kampányt, ahol a csúcsidőszakban megnyert pár hét organikus előnyét fél év reputáció-mentés követte – költséges PR‑re, refundokra, újra-targetálásra és a termékfejlesztés felpörgetésére elköltekezve. Az AI generált UGC itt nem új veszély: a régi csalás gyorsabb, olcsóbb és simább változata. Ettől nem lesz kevésbé kockázatos. Ellenkezőleg: mivel tömegesebb és kifinomultabb, a következménye is nagyobb. A kérdés ezért üzleti: megéri‑e vajon feltenni a márka hírnevét egy algoritmus által faragott „vásárlói mondatra”? A válaszom: nem. A rövid távú kattintás-növekedés ára a hosszú távú profitban mérhető, és a különbözetet mindig a valós csapat fizeti meg.

Hogyan csináld jól: verifikált UGC program, tiszta testimonial és radikális átláthatóság

A megoldás nem a „vissza a barlangba”: az AI marad, mi használjuk okosan, a valóság szolgálatában. A tisztességes márkák az alábbi elvek mentén építik fel a UGC‑ és testimonial‑rendszerüket.

• Verifikált forrás: csak igazolt vásárlók írhatnak véleményt (rendelésszám vagy token). A képekhez EXIF‑ellenőrzés, a videókhoz „kézben tartott csomag” protokoll.
• Dokumentálhatóság: minden közölt testimonial mögött legyen dátum, csatorna, kapcsolattartó és az ügyfél hozzájárulása. Ha B2B, akkor jogi személy és pozíció megjelölése. Ha B2C, akkor kezelt anonimizálás, de visszakövethetőség a márkán belül.
• Átlátható szerkesztés: AI‑t használhatsz nyelvi javításra vagy összegzésre, de ezt jelöld: „A következő idézet nyelvi szerkesztése AI‑támogatta, tartalma az ügyfél jóváhagyásával változatlan.”
• Típusos eredmények: testimonialban nem szerepelhet extrém eredmény általánosként. Ha egyedi eset, akkor egyedi jelölést kap, és mellette megjelenik, mi a tipikus.
• Ellenszél beépítése: vállald a kritikus véleményeket is (minimum 10–20% nem ötcsillagos értékelés természetes piacokon), és reagálj rájuk nyilvánosan. A valós 4,6 jobb bizalmi jel, mint a hamis 5,0.
• Független audit: negyedévente külső ellenőrzés a vélemények eredetére, mintavétellel. Ha hibát találtok, publikáld a javítást.
• AI‑használat korlátai: tilos „ügyfélhangon” kitalált szöveget írni; tilos stock‑képet ügyfélfotóként használni; tilos AI‑hangot és avatarokat ügyfélként megjeleníteni. Ezek nem „kreatív megoldások”, hanem megtévesztések.

Az alábbi – szándékosan egyszerű – összevetés eligazít a mindennapokban. Használd csapat-tréningen, briefben vagy compliance‑checklistként.

Az AI‑t érdemes a háttérben tartani: adattisztításra, sentiment‑elemzésre, valódi UGC automatikus csoportosítására, moderáció támogatására, összefoglalásra, fordításra. Amit sosem szabad rábízni: a valóság megalkotása. Aki ezt nem tartja be, az nem „innovátor”, hanem kockázat‑importőr a saját márkájába. Ha részletesebb pszichológiai példákat és gyakorlati mintákat szeretnél, az „Online marketing és pszichológia” című könyvemben külön fejezet foglalkozik a társas bizonyíték, a bizalom és a hosszú távú márkaépítés kapcsolatával – ott számos működő formátumot és válasz-szkripteket is találsz.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A marketing akkor méltó a nevére, ha a valóságot teszi egyszerűbbé, nem pedig cseréli le. Az AI generált UGC és a fabrikált testimonial nem ügyes rövidítés, hanem szakmai önsorsrontás. A „Bali‑szökevény bromarketer” stílus – az a hozzáállás, amely a valós ügyfelek helyett avatárokat toloncol a hirdetésbe – rövid távon harsány, hosszú távon drága. Nem kell hozzá morális pátosz: elég ránézni a számokra és a márkák történeteire. Aki ma megspórolja az igazságot, holnap kamatostul fizet érte. Az AI‑t használjuk bátran, de a valóság szolgálatában – tiszta forrásból, átlátható jelöléssel, visszakövethetően. A jó marketingesek nem hazudnak. Ez nem idealizmus. Ez a legjobb üzleti terv, amit ismerünk.

Források

Directive (EU) 2019/2161 – Omnibus Directive (EUR-Lex, hivatalos PDF)

FTC Endorsement Guides (2023, hivatalos PDF)

Luca, M. & Zervas, G. (2016): Fake It Till You Make It: Reputation, Competition, and Yelp Review Fraud (DOI)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.