Vállalkozók mondása: Az emberek nem olvasnak

„Az emberek nem olvasnak.” Ezt a mondatot annyiszor hallottam már vállalkozói körökben, hogy lassan olyan, mint egy reflex: ha egy cikk nem hoz azonnal leadet, ha egy termékleírás mellett sok a kérdés, ha a webshopban gyakori a félreértés, akkor jön a vállvonás: „minek írjak hosszabban, úgysem olvassák el”. Csakhogy ez a kijelentés a legtöbb esetben nem a közönségről szól, hanem a tartalomról és a stratégiai fegyelem hiányáról. A valóság az, hogy az emberek igenis olvasnak – csak szelektíven, helyzethez kötötten, és akkor, amikor az olvasásnak értelme van számukra. Ha pedig nem olvasnak, annak majdnem mindig van egy racionális oka: nem bíznak benned, nem elég erős a motiváció, túl nagy az információs zaj, rossz a szerkezet, vagy egyszerűen nem jó csatornán, nem jó pillanatban kapják meg a szöveget.

Marketingesként, coachként és befektetőként én ezt úgy fogalmazom meg, hogy az olvasás egy döntés. Időt és mentális energiát kér. Ha valaki nem érzi, hogy a végén több lesz, mint amennyit beletett, le fog pattanni. De ebből nem következik az, hogy „nem olvas”. Inkább az következik belőle, hogy te nem adtál elég okot az olvasásra, vagy nem könnyítetted meg a folyamatot. A digitális környezet valóban széttöri a figyelmet, de nem törli el a mélyebb tájékozódás igényét. Sőt: minél nagyobb a bizonytalanság, minél drágább a döntés, minél erősebb a kockázatérzet, annál inkább nő az igény a tiszta, részletes, érthető magyarázatra. Aki pénzt ad ki, kockáztat, vagy a saját reputációját teszi fel egy választásra, az olvasni fog – lehet, hogy nem lineárisan, nem minden szót, de olvasni fog.

A „nem olvasnak” valójában két problémát takar. Az egyik: a vállalkozó rossz olvasási modellt képzel el. Úgy gondolja, hogy az olvasás csak akkor „igazi”, ha valaki elejétől a végéig, figyelmesen, megállás nélkül végigmegy a szövegen. A másik: a vállalkozó rossz üzleti elvárást társít a tartalomhoz. Azt várja, hogy egy hosszabb szöveg azonnal konverziót hozzon, miközben a hosszabb tartalom elsődleges szerepe sokszor nem a gyors eladás, hanem a bizalomépítés, a döntési frikció csökkentése és a „nem hozzám való ügyfél” előszűrése. Ha ezt nem látod, akkor minden hosszú anyag „túl sok”, minden részlet „felesleges”, és minden mélység „luxus” lesz. Pedig a valóságban a mélység sok piacban nem luxus, hanem üzleti fegyelem.

Mit jelent valójában az, hogy olvasás a digitális korban

Az olvasásnak több üzemmódja van, és ha ezt nem érted, rossz következtetésre jutsz. Van a klasszikus, elmélyült olvasás, amikor valaki leül és egy anyagon tényleg végigmegy. Ez a mód gyakran időablakhoz kötött: reggel, este, utazás közben, hétvégén, vagy akkor, amikor konkrét feladat van (például vásárlás előtti tájékozódás, döntés, probléma megoldása). Van a „kereső” olvasás, amikor valaki egy konkrét kérdésre vadászik: „mennyi a szállítás”, „mi a garancia”, „kinek való”, „miben más”. És van a „szkennelő” olvasás, amikor az ember áttekinti a szöveget, és a számára releváns részeken megáll. A legtöbb vállalkozó az első üzemmódot tekinti olvasásnak, és amikor a közönség a második vagy harmadik módon viselkedik, azt mondja: „nem olvasnak”. Pedig de: csak másképp olvasnak.

A digitális környezetben a szkennelés felerősödik, mert a képernyőn más a kognitív élmény: több a zavaró inger, könnyebb elkalandozni, és a görgetés maga is egy állandó döntéssorozat. Kutatások és összefoglaló állásfoglalások alapján a képernyős olvasás gyakrabban jár felületesebb feldolgozással hosszabb, összefüggő információs szövegek esetén, különösen akkor, ha időnyomás van, vagy ha a szöveg nem jól tagolt. Ezt nem kell tragédiának látni; inkább tervezési feladatként érdemes kezelni. A kérdés nem az, hogy „képernyőn olvasnak-e”, hanem az, hogy te úgy írsz-e, hogy a szkennelő olvasó is gyorsan megtalálja, amit keres, és az elmélyült olvasó is kapjon elég mélységet.

Fontos különbséget tenni az „idő” és a „figyelem” között. A modern embernek nem feltétlenül kevesebb ideje van olvasni, inkább az a probléma, hogy a figyelme drágább lett. A figyelmet el lehet szórni apró impulzusokra, és lehet egyben tartani is – de ehhez erős motiváció és jól felépített tartalom kell. A jó tartalom úgy működik, hogy csökkenti a mentális költséget: világos címsorok, rövid bevezető összegzés, logikus sorrend, egyértelmű állítások, és olyan nyelvezet, ami nem akar okoskodni. Ha ezek nincsenek meg, akkor nem a közönséged „nem olvas”, hanem te kérsz túl sokat cserébe túl kevésért.

Miért terjedt el mégis az a hit, hogy „nem olvasnak”

Három tipikus oka van annak, hogy a vállalkozók ezt mantrázzák. Az első a saját időhiányuk és a kivetítés. Aki egész nap operatív tűzoltásban él, annak a hosszú szöveg nem csábítás, hanem teher. Ebből nagyon könnyű általánosítani: „ha én nem olvasok, más sem”. Ez nem rosszindulat, hanem egyszerű pszichológiai torzítás. Csakhogy üzletben a torzítás drága. Mert a piac nem a te fáradtságod alapján működik, hanem a vevő problémája és motivációja alapján.

A második ok a hibás mérés. A vállalkozó ránéz a webanalitikára, lát egy magas visszafordulási arányt, rövid oldalon töltött időt, és kijelenti: „na ugye”. Pedig ezek a mutatók félrevezethetnek. A jó olvasó nem mindig „hosszú ideig” van ott, mert lehet, hogy gyorsan megtalálta a választ. A rossz olvasó sem mindig rövid ideig van ott, mert lehet, hogy csak céltalanul görget. Ráadásul sok döntési folyamat több látogatásból áll: valaki ma csak ránéz, holnap visszajön, egy hét múlva rendel. Ha te csak az első érintést nézed, akkor a hosszabb tartalom értékét nem látod. A hosszú tartalom gyakran nem azonnali eladás, hanem későbbi bizalom. A bizalom pedig a legtöbb mérésben rejtve marad, amíg valaki nem kér ajánlatot, nem ír üzenetet, nem foglal időpontot.

A harmadik ok a „gyors taktika” kultúrája. Az elmúlt években a marketing egy része beleszeretett a rövid, agresszív üzenetekbe, mert gyorsan mérhetőek és könnyen gyárthatók. A baj az, hogy a könnyen gyártható tartalom gyakran könnyen felejthető. Amikor egy vállalkozó csak rövid impulzusokra épít, akkor saját magának teremt olyan közönséget, amely tényleg csak impulzusokra reagál. Ezt hívom én rossz szelekciónak: a tartalommal kiválasztod a közönségedet. Ha mindig csak „gyors”, „rövid”, „azonnali” üzeneteket adsz, akkor olyan embereket vonzol, akik gyorsan ugranak, gyorsan unnak, és gyorsan továbbállnak. Aztán ők lesznek a bizonyítékod arra, hogy „nem olvasnak”.

Van még egy kellemetlen igazság: a „nem olvasnak” gyakran kifogás arra, hogy ne kelljen rendbe tenni a gondolkodást. Mert egy jó hosszú cikk, egy komoly termékoldal vagy egy tisztességes tájékoztató nem csak írás. Előbb gondolkodni kell. Dönteni kell, mit állítasz, mit ígérsz, mit vállalsz, és mit nem. Aki ezt megspórolná, annak kényelmesebb azt hinni, hogy a világ hibás. Pedig üzletben a világ ritkán hibás. A rendszered hibás.

Nem mindenki ugyanúgy olvas: a közönség nem homogén tömeg

A mondat, hogy „az emberek nem olvasnak”, azért is téves, mert úgy beszél a piacról, mintha egyetlen massza lenne. Valójában a piac szegmentált, és az olvasási hajlandóság a helyzettől függ. Aki a metrón görgeti a hírfolyamot, az lehet, hogy tíz perc múlva egy szakmai anyagba merül, ha tétje van. Aki a közösségi médiában csak fél szemmel néz rá a posztokra, az lehet, hogy vásárlás előtt órákig olvas véleményeket, összehasonlításokat, garanciát, visszaküldési feltételeket. A viselkedés nem „személyiség”, hanem kontextus.

Érdemes két alaphelyzetet külön választani: alacsony bevonódású döntések és magas bevonódású döntések. Alacsony bevonódásnál az ember minimalizál: „jó lesz ez, ismerem, olcsó, gyors”. Itt tényleg rövidebb üzenetek működnek jobban, mert a döntés nem igényel sok információt. Magas bevonódásnál viszont a döntés kockázatos, drága, vagy hosszú távú következménye van. Ilyenkor a fogyasztó igényli a részleteket. B2B-ben ez még erősebb: a döntéshozó nem csak pénzt költ, hanem felelősséget vállal. Ha ő hibázik, nem „csak” egy rossz vásárlás történik, hanem egy projekt bukhat, egy vezetői döntés megkérdőjeleződhet, egy csapat szenvedhet. Ilyenkor a részletes információ nem extra, hanem alapelvárás.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál egy vezető szoftvert keres: számlázás, készlet, integráció, automatizmusok. Lehet, hogy a Facebookon csak rövid videókat néz, de amikor a cégéről dönt, akkor specifikációt, árképzést, szerződési feltételeket, támogatást akar látni. Ha te itt csak annyit írsz, hogy „modern és gyors”, akkor ő nem azt fogja mondani, hogy „nem olvasok”, hanem azt, hogy „nem bízom benned”. Ugyanez igaz az egészséghez, pénzügyhöz, joghoz, gyerekhez kapcsolódó témákra is: ahol kockázat van, ott olvasási igény van. A marketing feladata nem az, hogy mindenkit rávegyen hosszú cikkekre, hanem az, hogy felismerje: melyik közönség melyik döntési ponton milyen mélységet kér, és azt meg is kapja.

A jó stratégia nem „hosszú” vagy „rövid”. A jó stratégia illeszkedik. A rossz stratégia dogmákból él. A „nem olvasnak” egy dogma. A piac meg nem dogmákból él, hanem szükségletekből.

„Olvasnak, csak nem úgy”: hogyan írj olyan szöveget, amit végig lehet vinni

Ha elfogadod, hogy sokan szkennelve olvasnak, akkor a feladat egyszerűbb lesz: úgy kell írnod, hogy a szkennelő olvasó gyorsan megtalálja a választ, az elmélyülő olvasó pedig kapjon kapaszkodókat, hogy végig tudjon menni. Ez nem „trükk”, hanem tisztelet a vevő ideje iránt. A digitális olvasás egyik fő ellensége az, amikor a szöveg egy tömb, és a befogadó agya úgy érzi: „ez túl sok”. Ilyenkor nem az történik, hogy az ember buta, hanem az, hogy optimalizál: elmegy oda, ahol kisebb az erőfeszítés.

Az egyik legerősebb módszer az úgynevezett rétegezés. Először adsz egy gyors, 5–8 mondatos összefoglalót: miről szól, kinek szól, mi lesz az eredmény, ha elolvassa. Utána jön a részletezés logikus sorrendben. A szöveg elején legyen egyértelmű ígéret: nem hype, hanem konkrétum. Például: „a végén tudni fogod, hogyan döntsd el, érdemes-e hosszú cikkeket írnod, és milyen szerkezettel tudod ezt úgy megoldani, hogy a rohanó olvasó se vesszen el”. Ez a fajta világosság önmagában csökkenti a mentális költséget.

A másik módszer a döntési kérdések szerinti tagolás. Ne témák szerint írj, hanem kérdések szerint. A vevő nem „tartalmat” akar, hanem választ. Ha a címsoraid kérdésekre válaszolnak, már nyertél: a szkennelő olvasó is látja, hol van az ő része. Ilyen kérdések lehetnek: „Mennyibe kerül?”, „Kinek nem való?”, „Mennyi idő a bevezetés?”, „Mi a kockázat?”, „Milyen eredmény várható?”

És van egy harmadik, nagyon praktikus elv: mondd ki az állítást, aztán indokold. A magyar vállalkozói kommunikáció gyakran fordítva működik: előbb jön egy hosszú körítés, majd a végén egy félmondatos állítás. A mai olvasó ezt nem fogja végigvárni. A logika legyen: állítás → rövid ok → részletek → példa vagy következmény. Ha kell, listázz. A listák nem „butítások”, hanem navigáció.

• Legyen egyértelmű első mondat: ne hangulatot építs, hanem pozicionálj.
• Használj rövid bekezdéseket: egy gondolat, egy blokk.
• Írj beszédes alcímeket: aki csak az alcímeket olvassa, annak is álljon össze a lényeg.
• Válassz egyszerű szavakat: a bonyolult nyelv nem intelligenciajelzés, inkább frikció.
• Legyenek konkrét következmények: „ha ezt csinálod, ez történik; ha nem, ez történik”.

Ha ezt a struktúrát betartod, a „nem olvasnak” nagy része eltűnik. És ami megmarad, az is értékes információ lesz: azt jelzi, hogy nem jó a célzásod vagy nem jó a csatornád.

Miért éri meg mégis hosszú tartalmat készíteni, ha mindenki rohan

Azért, mert a hosszú tartalom sokszor nem „tartalom”, hanem üzleti eszköz. A vállalkozók hajlamosak úgy gondolni rá, mint egy kreatív feladatra, amit „jó lenne” megcsinálni, ha marad idő. Én inkább úgy nézem, mint befektető: ha egy tartalom csökkenti az ügyfélszerzés költségét, növeli a bizalmat, és javítja az ügyfélminőséget, akkor ez eszköz, nem hobbi. A részletes anyagok tipikusan három helyen hoznak pénzt – gyakran nem azonnal, hanem rendszerszinten.

Az első hely a döntési frikció. Minden kérdés, ami az ügyfél fejében marad, késlelteti a vásárlást. A kérdésnek ára van: ügyfélszolgálati idő, elveszített konverzió, konkurenshez vándorlás, bizonytalanság. Ha te előre megválaszolod a tipikus kérdéseket, akkor a vásárlás egyszerűbbé válik. A hosszabb szöveg itt valójában „kockázatcsökkentő dokumentum”. Ez különösen igaz a drágább szolgáltatásoknál, ahol az ügyfél nem impulzusból dönt, hanem mérlegel.

A második hely a pozicionálás. Ha te rendszeresen képes vagy tisztán, logikusan, részletesen kifejteni egy témát, akkor a piac egy része automatikusan magasabb kompetenciát társít hozzád. Nem azért, mert okoskodsz, hanem mert látszik a gondolkodásod mélysége. Aki komolyan veszi a saját problémáját, az olyan szolgáltatót keres, aki komolyan veszi a magyarázatot. Ez a rész a marketingben az, amit sokan „szakértői státusznak” hívnak, de én inkább úgy mondom: előre elvégzett bizalommunka.

A harmadik hely a szelekció. A hosszú tartalom nem mindenkinek szól – és ez jó. Ha valaki azt sem bírja végigolvasni, hogy „kinek való és kinek nem”, akkor valószínűleg nem ő lesz az ideális ügyfeled egy összetettebb terméknél. A részletes tartalom képes kiszűrni a rossz illeszkedést. Kevesebb „félreértésből jött” ügyfél, kevesebb reklamáció, kevesebb utólagos magyarázkodás. Ez üzleti minőség.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon különösen sok a bizalmatlanság és a „már megint át akarnak verni” alapérzés. Ilyen közegben a részletek nem terhelnek, hanem nyugtatnak. Aki tisztán leírja a feltételeket, a folyamatot, a kockázatokat és a határokat, az nem gyengébbnek látszik, hanem komolyabbnak. És ez hosszú távon jobb ügyfeleket hoz.

Hibrid tartalomstratégia: rövid figyelemfelkeltés és hosszú döntéstámogatás együtt

A vita, hogy „rövid vagy hosszú”, szakmai szempontból rossz vita. A működő megoldás a réteges, egymást erősítő rendszer. A rövid tartalom figyelmet szerez, a hosszú tartalom döntést segít, a kettő együtt pedig a bizalmat építi. Ha csak rövidet csinálsz, sok érdeklődőt szerzel, de kevés meggyőzöttet. Ha csak hosszút csinálsz, lehet, hogy jó a mélység, de kevesen jutnak el oda. A rendszer az, amikor a rövid tartalom egy nagyobb anyag „bejárata”, és a nagyobb anyagból sok rövid elem születik.

Érdemes így gondolkodni: a hosszú anyag a „fő anyag” (például egy 2500–5000 szavas cikk), ebből készül 5–10 rövid kivágat (poszt, hírlevél-részlet, kérdés-válasz), és minden rövid elem ugyanarra a logikára épül: egy gondolat, egy ígéret, egy következő lépés. A következő lépés nem mindig az eladás; gyakran az, hogy az ember eljusson a döntéstámogató részhez.

Az alábbi táblázat egy egyszerű, gyakorlatias keret, hogy lásd, hol milyen tartalom szolgál téged. Nem szentírás, hanem induló modell.

A mérésnél figyelj arra, hogy ne a felszíni számok vezessenek. A lájk és az elérés sokszor zaj. Jelnek inkább az számít, ami üzleti szándékot mutat: feliratkozás, kérdés, ajánlatkérés, visszatérés, mentés, megosztás úgy, hogy valaki hozzá is tesz. Ha ezt a szemléletet felveszed, akkor a hosszú tartalom értéke egy idő után láthatóvá válik.

Gyakorlati protokoll: hogyan építs olyan tartalmat, amit a piac tényleg használ

Ha vállalkozóként ezt a témát komolyan akarod venni, akkor nem motivációs beszéd kell, hanem egyszerű protokoll. A tartalomgyártás azért csúszik szét, mert sokan hangulatból írnak: ma van kedv, holnap nincs, ma kiírom magamból, holnap eltűnök. Üzletben viszont a tartalom egy folyamat. A következő lépések nem szépek, inkább működnek.

1. Határozd meg a célodat egy mondatban. Például: „A cikk célja, hogy az érdeklődő megértse, miért drágább a szolgáltatásom, és miért éri meg.”
2. Írd össze a 10 leggyakoribb kérdést. Nem azt, amit te szeretnél elmondani, hanem amit az ügyfél kérdez.
3. Rangsorold a kérdéseket kockázat szerint. Ami a legnagyobb bizonytalanságot okozza, az legyen előrébb.
4. Készíts 5–8 mondatos összefoglalót a cikk elejére. Ez a szkennelő olvasó „fogantyúja”.
5. Tagolj kérdések szerint. Egy alcím = egy döntési kérdés.
6. Minden rész elején mondd ki az állítást. Ne rejtsd el a lényeget a végére.
7. Használj vállalható határokat. „Kinek nem való”, „mikor nem javaslom”. Ez bizalmat épít.
8. Legyen egy következő lépés. Nem mindig vásárlás; lehet feliratkozás, konzultáció, kalkulátor, tájékoztató.
9. Utólag elemezd, nem aznap. 7 nap múlva nézd meg: jött-e jobb minőségű érdeklődő.
10. Negyedévente csinálj „tartalomkarbantartást”. Ami elavult, azt frissítsd. A régi jó anyag gyakran több pénzt hoz, mint az új közepes.

Ha szeretnél egy gyors önellenőrzést, itt egy rövid miniteszt. Nem tudományos diagnózis, hanem döntési segéd.

• A vevőid gyakran kérdeznek ugyanazokról a részletekről? Ha igen, a piac olvasna, csak nincs mit.
• Van-e a termékednek olyan része, ami félreérthető? Ha igen, a részletes magyarázat nem opció, hanem védekezés.
• Drága vagy komplex a szolgáltatásod? Ha igen, a döntéshozó olvasni fog – ha nem nálad, akkor a konkurensnél.
• Gyakori, hogy „nem értettem, mire gondoltál”? Ez nem kommunikációs stílus, hanem üzleti veszteség.

Azt is hozzáteszem: ha a tartalmaid mögött marketingpszichológiai alapok és stratégiai gondolkodás áll, sokkal könnyebb lesz. Ezt a szemléletet éppen ezért építettem bele az Online Marketing és Pszichológia című könyvembe is: nem eszközöket magoltat, hanem gondolkodási keretet ad mikro- és kisvállalkozóknak. Nem kell mindenkinek könyvet írnia, de mindenkinek kellene egy belső logikát felépítenie. Enélkül a tartalom csak zajtermelés.

Magyar piac: miért félrevezető itthon különösen a „nem olvasnak” mondat

A magyar piac sajátos keveréke a közvetlenségnek és a bizalmatlanságnak. Kicsi a piac, sűrűek a kapcsolatok, gyorsan terjed a hír – és gyorsan terjed a rossz hír is. Emiatt a reputáció sokszor többet ér, mint egy-egy kampány. Ebben a közegben a részletes tartalomnak két extra szerepe van: tisztáz és bizonyít. Nem kell túlmagyarázni mindent, de a határok, feltételek, működésmódok és döntési szempontok világos kommunikációja rengeteg konfliktust megelőz.

Itthon gyakori, hogy a vásárló „nem hisz” elsőre. Nem feltétlenül rosszindulatból, inkább tapasztalatból. Emiatt a túl rövid, túl reklámszagú üzenet sokszor nem hatékony, mert nem ad elég kapaszkodót. A részletes, tisztán tagolt anyag viszont azt üzeni: „rendben van a gondolkodásom, és nem akarok eltakarni semmit”. Ez különösen erős B2B-ben, ahol a döntéshozók sokszor félnek attól, hogy „rossz szolgáltatót választottam, és ezt nekem kell megmagyarázni felfelé”. Ha te adsz nekik érveket, folyamatot, kereteket, akkor nem csak eladsz, hanem támogatod a döntésük vállalhatóságát.

A magyar online tér másik jellemzője, hogy könnyen polarizálódik. Egy szakmai téma is gyorsan átcsúszhat érzelmi vitába, főleg közösségi csatornákon. Ilyenkor a hosszabb, strukturált anyag stabilizálni tudja a kommunikációt, mert nem egy kommentháborúban próbálod „kifejteni, mire gondoltál”, hanem egy rendezett anyagra tudsz visszautalni. Ez nem linkelgetésről szól, hanem arról, hogy van egy tiszta álláspontod, amihez következetesen tartod magad.

És végül: itthon sok vállalkozó túl gyors eredményt akar. A hosszú tartalom ritkán „másnapra” fizet. De stabilan épít. Ha a magyar piac egyik problémája a bizalomhiány, akkor a legnagyobb versenyelőnyöd nem az lesz, hogy hangosabb vagy, hanem az, hogy érthetőbb és következetesebb. Aki ezt fegyelmezetten csinálja, annak a közönsége olvasni fog. Nem mindenki, de nem is kell. Elég az a réteg, aki fizet, marad, és ajánl.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én nagyon egyszerűen látom: az emberek nem „nem olvasnak”. Az emberek nem olvasnak rossz, zavaros, öncélú, túlígérő szöveget. És nem olvasnak olyat, ami nem segít nekik jobb döntést hozni. Ha te ezt a mondatot mantrázod, hogy „nem olvasnak”, valószínűleg nem a közönségedet diagnosztizálod, hanem a saját türelmetlenségedet, vagy a saját rendszertelenségedet igazolod.

Vállalkozóként két dolgot kell eldöntened. Az egyik: akarsz-e olyan ügyfeleket, akik képesek gondolkodni és mérlegelni. Ha igen, akkor adnod kell nekik anyagot, amiből tudnak mérlegelni. A másik: van-e benned fegyelem, hogy a tartalmat ne „posztolgatásként” kezeld, hanem üzleti folyamatként. Aki csak rövid impulzusokat gyárt, az rövid impulzusokra reagáló közönséget nevel. Aki képes mélységet adni, az képes minőségi érdeklődőket kiválasztani.

Nem kell mindenkinek 5000 szavas cikket írni. De mindenkinek kellene legalább egyszer rendbe rakni a saját gondolatait úgy, hogy egy idegen ember is megértse: mit adsz, kinek adod, mennyiért adod, milyen feltételekkel adod, és miért éri meg. Ez nem marketingromantika. Ez üzleti tisztaság.

„Ha azt mondod, hogy az emberek nem olvasnak, akkor többnyire nem a piacot írod le, hanem a saját fegyelmed hiányát. A jó ügyfél olvas. A kérdés csak az, hogy nálad talál-e olyat, amit érdemes.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Tényleg igaz, hogy a közösségi médiában senki nem olvas hosszabb szöveget?

Nem így fogalmaznám meg. A közösségi médiában az alaphelyzet a gyors szkennelés, mert ott az ember nem „tanulni” megy, hanem ingert keres. Ettől még lehet hosszabb szövegnek helye, ha jól van tagolva, és az első 5–8 sorban világos, miért érdemes folytatni. A hosszabb szöveg közösségi csatornán gyakran inkább előszoba: a cél az, hogy a komolyabb érdeklődő eljusson egy rendezett, döntést segítő anyaghoz.

Honnan tudom, hogy az én célcsoportom olvas-e?

A legegyszerűbb jel az, hogy milyen kérdéseket kapsz. Ha ugyanazokat a részleteket újra és újra el kell magyaráznod, akkor a piac olvasna, csak nem kap tiszta választ. Figyeld azt is, hogy van-e visszatérő érdeklődő, jönnek-e „konkrét” megkeresések, amikből látszik, hogy valaki előre tájékozódott. A jó hosszú anyag nem csak forgalmat hoz, hanem jobb kérdéseket.

Mi a leggyakoribb hiba a hosszú cikkeknél?

Az, hogy nincs egyértelmű ígéret, nincs szerkezet, és túl sok a körítés. A hosszú cikk nem attól jó, hogy hosszú, hanem attól, hogy követhető. Ha a szöveg elején nem derül ki, mit kap az olvasó, és a közepén nem találja meg gyorsan a számára fontos részt, akkor kilép. Ilyenkor nem az olvasó a „hibás”, hanem a szerkesztés.

Mit érdemes másképp csinálni a magyar piacon?

Itthon általában erősebb a bizalmatlanság, ezért jobban működik a tiszta, tárgyszerű kommunikáció, a határok és feltételek egyértelmű leírása, és az, ha nem akarsz mindenkinek tetszeni. A részletes tájékoztatás sokszor megnyugtat, és csökkenti a félreértéseket. Emellett a piac kicsi: a következetesség és a hosszabb távú reputáció gyakran többet ér, mint egy rövid kampány.

Források

• A meta-analízis a képernyős és papíralapú olvasás hatásáról a szövegértésre (Educational Research Review, 2018)
• Papír vs. képernyő: lineáris szövegek olvasása és szövegértés (International Journal of Educational Research, 2013)
• Stavanger Declaration – Reading on paper and digitally (E-READ/COST, PDF)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.