Walter Dill Scott, az első üzleti pszichológus

Ha ma valaki reklámpszichológiáról beszél, a legtöbben automatikusan a digitális hirdetéseket, a közösségi média algoritmusait, a kattintásokat és a konverziós oldalakat képzelik maguk elé. Ez érthető, mert ezek a felületek látványosan, mérhetően hatnak. De van egy kellemetlen igazság: a modern marketing sokszor úgy viselkedik, mintha a saját születésnapja a Facebook Ads Manager első napja lett volna. Miközben a legfontosabb gondolatok – figyelem, emlékezés, társítás, cselekvésre ösztönzés, ismétlés, sugalmazás, érzelmi ráhangolás – jóval korábban lettek kimondva, és sokkal tisztábban, mint ahogy ma egy átlagos kampánybriefben megfogalmazzuk őket.

Walter Dill Scott azért érdekes, mert a reklám és az üzleti gondolkodás pszichológiai alapjait nem utólag „ráhúzta” a gyakorlatra, hanem a tudományos szemléletet vitte bele abba, amit akkor még sokan puszta érzékre, utánzásra és improvizációra építettek. Nem arról van szó, hogy Scott mindent tudott, vagy hogy a módszerei ma is változatlanul alkalmazhatók. Arról van szó, hogy rávilágított: a reklámhatás nem egy megmagyarázhatatlan jelenség, hanem emberi működés. És amit emberi működésnek tekintesz, azt lehet rendszerezni, tesztelni, javítani. Ha pedig lehet javítani, akkor üzleti értelemben kiszámíthatóbbá válik a növekedés.

Ebben az írásban azt a kérdést járjuk körbe, hogy Scott milyen korszakban dolgozott, miben volt úttörő, milyen alapelveket emelt át a pszichológiából a reklám világába, és mi maradt ezekből ma is érvényes. Közben végig szem előtt tartjuk a gyakorlati oldalt: mit kezd ezzel egy magyar vállalkozó, egy marketinges csapat, egy vezető, aki pénzt tesz a kampányba és eredményt vár. A cél nem nosztalgia és nem „történelemóra”, hanem az, hogy a múltból olyan elveket emeljünk ki, amelyek ma is segítenek: jobb üzeneteket írni, tisztább ajánlatokat kialakítani, és emberibb, mégis üzletileg fegyelmezett kommunikációt építeni.

Ki volt Walter Dill Scott, és miért számít ma is

Walter Dill Scott nevét a marketingesek többsége nem tanulja meg automatikusan, pedig a reklámpszichológia korai fejlődésében meghatározó szerepe volt. Az amerikai szakirodalomban gyakran az első üzleti pszichológusok egyikeként emlegetik, ami önmagában is jelzi, hogy nem a „szűk” akadémiai világban akart maradni, hanem az emberi viselkedés ismeretét üzleti problémák megoldására alkalmazta. A pályája több szempontból is különleges: egyszerre volt egyetemi ember, gyakorlati tanácsadó, intézményvezető, és olyan korszakban dolgozott, amikor a pszichológia még nem volt olyan stabilan beágyazva a vállalati döntésekbe, mint ma.

Scott abban az időben tett nagyot, amikor a tömegkommunikáció és a tömegtermelés már felgyorsult, de a reklámipar még sokszor ösztönösen működött. A vállalatoknak egyre nagyobb lett a nyomás: rengeteg termék került piacra, a figyelemért versenyezni kellett, és az eladás többé nem „magától” történt. Scott felismerte, hogy a figyelem, az emlékezet és a döntés nem költői fogalmak, hanem pszichológiai folyamatok. Ha ezeket értjük, akkor nem csupán hangosabbak leszünk a piacon, hanem pontosabbak is. A pontosabb kommunikáció pedig általában olcsóbb kommunikáció: kevesebb fölösleges megjelenés, kevesebb félrement kreatív, kevesebb rossz célzás, kevesebb ügyfélszolgálati tűzoltás.

A másik ok, amiért Scott ma is releváns, az a szemlélete. A modern marketingben sokszor két szélsőség dolgozik egymás ellen: az egyik oldal szerint minden „adat”, a másik szerint minden „kreatív megérzés”. Scott gondolkodása ennél érettebb: a pszichológiai törvényszerűségek nem zárják ki az ötletet, csak fegyelmet adnak neki. A fegyelem pedig nem unalmat jelent, hanem ismételhető eredményt. A vállalkozó szempontjából pedig ez az igazi különbség: nem az a kérdés, hogy egyszer sikerül-e, hanem az, hogy tudod-e reprodukálni úgy, hogy közben nem ég ki a csapat, és nem fogy el a hirdetési keret minden hónapban más irányba.

A korszak háttere: a pszichológiától a reklámiparig

Ahhoz, hogy Scott munkáját értsük, érdemes röviden belenézni abba a korszakba, ahol mozgott. A 20. század eleje a pszichológia történetében átmeneti időszak: a tudomány egyszerre kereste a saját módszertani szigorát és a társadalmi hasznosságát. A laboratóriumi vizsgálatok a figyelmet, az észlelést, az emlékezést, a reakcióidőket próbálták megragadni – vagyis azt, hogyan dolgozza fel az ember az ingereket. Közben a közéletben és az üzleti életben is zajlott valami: a városiasodás, a tömegsajtó és a modern fogyasztói környezet kialakulása miatt a reklám nem mellékes kiegészítő lett, hanem versenyeszköz. Egyre több üzenet versenyzett egyre kevesebb befogadói kapacitásért.

Ebben a helyzetben a reklám fő problémája valójában nem az volt, hogy „nincs ötlet”. Az volt a gond, hogy a figyelmet nem lehetett végtelenül növelni, viszont a kínálat nőtt. Ez a feszültség tette fontossá azt, amit Scott korán megfogalmazott: az ember sokszor nem tudatosan, hanem automatikus mintázatok mentén reagál. Nem azért, mert „gyenge”, hanem mert az agy energiahatékony. Ha minden döntést hosszan elemeznénk, semmire nem jutna idő. A reklám ebbe a gyors működésbe szól bele. Ez nem feltétlenül rossz, csak felelősség: minél inkább automatizmusokra hatunk, annál jobban kell vigyáznunk, hogy ne csússzunk át visszaélésbe.

A korszak másik sajátossága, hogy a reklám és az értékesítés még nem vált el egymástól olyan élesen, mint ma. Sok kampány közvetlen eladást akart, sok szöveg konkrét cselekvésre szólított fel. A mai marketing nyelvén ezt hívnánk teljesítmény fókusznak. Scott ebben a közegben volt képes arra, hogy a pszichológiai elveket egyszerre tegye közérthetővé és üzletileg használhatóvá. Ez a kettő együtt ritka. A tudományos közeg gyakran túl absztrakt, az üzleti közeg gyakran túl türelmetlen. Scott azért lett mérföldkő, mert azt mondta: a két világ összeérhet, ha fegyelmezetten fordítunk. Nem „okoskodunk”, hanem működő döntési szabályokat adunk.

Scott megközelítése: tudományos gondolkodás a gyakorlat nyelvén

Scott egyik legfontosabb stratégiai döntése az volt, hogy nem elégszik meg azzal, hogy a pszichológia „szép” elmélet marad. A reklámipar felé fordult, és úgy beszélt a figyelemről, az emlékezetről és a társításról, hogy azt egy vállalati vezető vagy egy hirdetésszövegíró is megértse. Ez ma is tanulságos, mert a marketingesek jelentős része két nyelvet beszél: a szakmai zsargont egymás között, és egy leegyszerűsített nyelvet a megrendelő felé. Scott egy harmadik megoldást választott: a szakmai gondolkodást tartotta meg, de letisztított fogalmakkal dolgozott. Nem a „bonyolultság” volt a presztízse, hanem a használhatóság.

Ebben különbözött sok korai reklámkutatótól, akik jellemzően egyetemi környezetben végeztek méréseket, de nem építettek tartós kapcsolatot a vállalati világgal. A laboratórium önmagában kevés, ha az eredmény nem köthető döntéshez. Scott megértette, hogy az üzlet a döntések terepe: ha egy tétel nem vezet másfajta kreatívhoz, másfajta médiatervezéshez, másfajta üzenethez, akkor nem fogják használni. Ezért nála a pszichológia nem „érdekesség”, hanem döntéstámogatás lett.

Fontos látni a megközelítés árnyoldalát is. A vállalati tanácsadás világa ritkán működik úgy, hogy minden eredményt publikálunk, részletes protokollokkal és teljes adatsorokkal. A vállalatok versenyelőnyt akarnak, nem tudományos vitát. Scott karrierjében is megjelenik ez a feszültség: az üzleti siker és az akadémiai dokumentáltság nem mindig jár kézen fogva. A mai marketingesnek ebből két tanulságot érdemes levonni. Az egyik: a módszeresség nem fakultatív, ha kiszámítható eredményt akarsz. A másik: a módszeresség etikai felelősség is, mert ha egy technika működik, akkor visszaélésre is alkalmas. Scott munkásságát ezért érdemes úgy olvasni, mint egy alapozást: felmutatta, hogy a reklámhatás építhető tudásra, de a mai környezetben a transzparencia és a fogyasztói védelem követelményei sokkal erősebbek, mint száz éve voltak.

A figyelem és az emlékezet logikája Scott szerint

Scott korai reklámpszichológiai gondolkodásának egyik tengelye a figyelem volt. Nem véletlen: a reklám első problémája mindig az, hogy észreveszik-e. Ha nem, akkor minden további gondolat, érv, előny, ár és ajánlat felesleges. Scott azt hangsúlyozta, hogy az emberi figyelem sokszor nem tudatos döntés, hanem automatikus ráfordulás bizonyos ingerekre. Vannak jellegzetességek, amelyek „átütik” a szokásos szűrőt: az intenzitás, a kontraszt, az újszerűség, a személyes relevancia. Ez nem azt jelenti, hogy mindig hangosabbnak kell lenni. A hangosság gyorsan inflálódik. Azt jelenti, hogy a kreatívnak tudnia kell, milyen észlelési szabályt aktivál: meglepő szerkezet, szokatlan, de érthető állítás, éles összehasonlítás, vagy olyan kép, amely azonnal értelmezhető.

A másik tengely az asszociáció, vagyis a társítás: hogyan kapcsolódik össze a termék valamilyen élménnyel, hangulattal, értékkel. A reklám nagy része nem konkrét információt ad át, hanem kapcsolatot épít a márka és egy belső állapot között. Ha ezt rosszul csinálod, akkor hiába jó a termék, a befogadó fejében nem alakul ki „fogódzó”. Ha jól csinálod, akkor a márka ott lesz a fejben akkor is, amikor a termék nincs a szem előtt. Ez a márkaemlékezet alapja, és ez a modern marketingben sem veszített jelentőségéből. A különbség csak az, hogy ma sokkal több csatornán és sokkal több inger között kell ugyanazt a társítást konzisztensen fenntartani.

Scott gondolkodásában az ismétlés is megjelenik, de nem úgy, mint gépies „mondjuk el százszor”. Az ismétlés lényege az, hogy az agy a visszatérő mintát fontosnak minősíti. Ha valamit többször látsz, könnyebben ismered fel, gyorsabban dolgozod fel, és kevésbé kérdőjelezed meg. Ez üzleti oldalról egyszerre áldás és veszély. Áldás, mert csökkenti az üzenet feldolgozási költségét, gyorsítja a döntést. Veszély, mert ha az ismétlés mögött nincs valós érték, a fogyasztó előbb-utóbb ellenállást épít. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon az ismétlés akkor működik jól, ha a márka nem csak jelen van, hanem következetesen ugyanazt az ígéretet teljesíti. Ha az üzenet és a valóság eltávolodik egymástól, a visszatérő megjelenés nem erősít, hanem irritál.

Sugalmazás és cselekvés: amit a modern „konverzió” előtt már megértettek

Scott későbbi megközelítésében erősebben jelenik meg az, amit ma a marketingben sokszor „konverziós logikának” hívunk: hogyan jut el a befogadó a cselekvésig. Itt nem az a kérdés, hogy szép-e az üzenet, hanem az, hogy a befogadó fejében mennyire egyszerű a következő lépés. Scott írásaiban gyakran felbukkan a sugalmazás gondolata: a reklám nem csak tájékoztat, hanem irányt ad a cselekvésnek, és ezt sokszor úgy teszi, hogy a befogadó nem ül le hosszan mérlegelni. Ez a jelenség ma is létezik, csak más felületeken. A „Vágd ki és hozd be” típusú utasítás ma lehet „Kérj ajánlatot”, „Töltsd le”, „Próbáld ki”, „Add meg az email címed”. A lényeg: ha a következő lépés homályos, akkor a befogadó könnyen visszacsúszik passzivitásba.

Ebben a pontban ér össze a pszichológia és a vállalati eredményesség. A döntéshez nem elég vágyat kelteni; csökkenteni kell a cselekvési akadályt is. A modern digitális környezetben ezt látod a jó landoló oldalakon: rövid, érthető állítás, kevés zavaró elem, egyértelmű gomb, egyszerű űrlap, látható feltételek. Scott idején ezt papíron, kuponnal, címmel, postai válaszlappal oldották meg. A mechanizmus ugyanaz: minél kevesebb a bizonytalanság, annál könnyebb az „igen”. És minél könnyebb az „igen”, annál nagyobb felelősség, hogy az ígéret valós legyen, a feltétel világos legyen, a termék pedig tényleg azt adja, amit állítasz.

A sugalmazás témája ma azért különösen érzékeny, mert a felületek sokkal erősebben tudják személyre szabni az üzenetet, mint száz éve. Scott korában a reklám tömegeknek szólt, ma akár egy embernek is. A pszichológiai hatás viszont nem lett „új”, csak célzottabb. A vállalkozó feladata ezért ma kettős: egyrészt legyen fegyelmezett és hatékony, mert a piac nem vár; másrészt legyen tisztességes, mert a bizalom ma a legdrágább erőforrás. Ha a sugalmazás olyan eszközzé válik, ami elrejti a kockázatot, eldugja a költséget, vagy azonnali döntésbe tol valakit, akkor rövid távon lehet szám, de hosszú távon reputációs veszteség. A magyar piacon ez különösen gyorsan visszaüt, mert a bizalmi küszöb eleve alacsonyabb, és a negatív élmény gyorsabban terjed, mint a jó.

Scott elvei és a modern marketing gyakorlata

Az alábbi táblázat nem „szentírás”, hanem gyakorlati fordítás: hogyan jelennek meg Scott korai megfigyelései a mai marketingben. A cél az, hogy lásd: a modern eszköztár (hirdetéskezelők, automatizálás, remarketing, A/B tesztek) nem helyettesíti a pszichológiai alapokat, csak gyorsabbá teszi a próbálkozást. Ha a logika rossz, gyorsabban fogsz rossz irányba futni. Ha a logika jó, az eszközök megsokszorozzák az eredményt.

Etika és üzleti racionalitás: miért nem éri meg a túl agresszív befolyásolás

A reklámpszichológia hatása miatt sokan ösztönösen gyanakvóvá válnak, mintha a pszichológia eleve manipuláció lenne. Én ezt túl egyszerűnek tartom. A pszichológia nem jó vagy rossz; a szándék, a transzparencia és a következmények teszik azzá. Ha egy reklám segít gyorsabban megérteni egy ajánlatot, tisztábbá teszi a választást, és leveszi a felesleges bizonytalanságot, az a fogyasztó érdeke is. Ha viszont elrejti a lényegi kockázatot, félreérthetően fogalmaz, vagy olyan nyomást épít, ami a valós döntéstér helyett csak reflexet hagy, akkor átcsúszik egy olyan zónába, ami nem csak etikailag, hanem üzletileg is veszteséges.

Az üzlet rövid távon sok mindent elbír: agresszív ígéretek, túltolt sürgetés, „csak most” típusú nyomás. De a piac emlékezik. A márka nem a kampányban létezik, hanem a vásárlás utáni valóságban. Ha az ügyfél azt éli meg, hogy átverték, akkor a következő kampányod drágább lesz: több bizalomépítés, több ellensúlyozás, több magyarázkodás. A marketingköltség nem csak a kattintás ára, hanem a bizalom ára is. Aki ezt nem számolja, az valójában nem marketinget vezet, hanem pénzt éget.

A digitális környezetben az etika ráadásul nem elvont vita, hanem rendszertervezés. Mikor áll le a remarketing? Milyen gyakran találkozik veled az ember? Meg tudja-e érteni az ajánlat feltételeit anélkül, hogy végigböngészne tíz oldalnyi jogi szöveget? Könnyű-e kilépni, leiratkozni, visszakérni? Ezek mind olyan kérdések, amelyekre egy fegyelmezett csapat előre válaszol. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k egyik legnagyobb hibája, hogy az etikai kérdést „puha” témának tekintik, pedig valójában pénzügyi téma: a visszatérítések, a reklamációk, az ügyfélszolgálati terhelés és a negatív vélemények mind számszerűsíthető költségek. Etikusnak lenni nem szentimentalizmus, hanem hosszú távú profitvédelem.

Gyakorlati alkalmazás: hogyan építs Scott-szemléletű kampányrendszert

Ha Scott gondolkodását ma akarnád használni, nem az lenne a feladatod, hogy „régi könyveket” másolj, hanem az, hogy rendszerré tedd a kampánytervezést. A rendszer azt jelenti: világos cél, világos pszichológiai mechanizmus, világos mérés, és előre lefektetett tiltólista arról, mi nem fér bele. A legtöbb marketingprobléma nem kreatív probléma, hanem szervezési probléma. Nincs rend a döntésekben, nincs rend a tesztekben, nincs rend a visszacsatolásban. Scott legnagyobb öröksége nekem az, hogy a reklám nem ötletgyűjtemény, hanem működés.

Ha egy átlagos magyar KKV-nál ezt le akarod fordítani a gyakorlatra, az alábbi lépések működnek. Nem bonyolultak, csak következetességet igényelnek:

1. Írd le egy mondatban az állítást. Mitől lesz jobb az ügyfélnek? Ha két mondat kell, még nincs kész.
2. Válassz egy figyelem-technikát. Kontraszt, meglepő összehasonlítás, erős probléma-megnevezés, vagy személyes relevancia. Ne mindet egyszerre.
3. Adj egy bizonyítékot. Szám, visszajelzés, folyamat, garancia, bemutató. Nem kell sok, de legyen valós.
4. Tisztázd a következő lépést. Mit csináljon pontosan? Mennyi idő? Mi kell hozzá? Mi a feltétel?
5. Csökkentsd a kockázatot. Visszavétel, próba, részletek, ügyfélszolgálat, egyszerű lemondás. A bizalom így épül.
6. Tesztelj kicsiben, mielőtt skálázol. Nem az a bátor, aki sok pénzt költ, hanem aki gyorsan tanul.
7. Dokumentálj. Miért döntöttetek így? Mi lett az eredmény? Mit visztek tovább? Ezzel lesz fejlődési görbe, nem szerencsejáték.

Ez a folyamat azért működik, mert a figyelmet, a társítást, az emlékezeti rögzülést és a cselekvést egy láncban kezeli. A lánc bármelyik szeme elég ahhoz, hogy elbukjon a kampány. Ha nem veszik észre, nincs hatás. Ha észreveszik, de nem értik, nincs hatás. Ha értik, de nem hiszik el, nincs hatás. Ha elhiszik, de bonyolult a lépés, nincs hatás. Scott gondolkodása ezt a láncot tette láthatóvá. A te feladatod az, hogy a lánc mind a négy-öt pontján rendet tarts.

Mini diagnosztika: gyors önellenőrzés marketingeseknek és vezetőknek

Ha most azonnal szeretnéd felmérni, hol gyenge a reklámhatás a rendszeredben, válaszolj őszintén az alábbi kérdésekre. Ez nem pszichológiai teszt és nem „okoskodás”, hanem üzleti önellenőrzés. Ha több kérdésnél is bizonytalan vagy, az nem baj, csak azt jelzi: a következő kampány előtt tisztázni kell a döntési alapokat.

• Az első 3 másodpercben megérthető-e az üzenet? Ha nem, túl van írva.
• Van-e egyetlen, világos állítás? Ha nincs, a kreatív szétesik.
• Van-e bizonyíték, ami nem csak szöveg? Ha nincs, a bizalom drága lesz.
• Le van-e írva a következő lépés egyszerűen? Ha nincs, elvész a cselekvés.
• Világosak-e a feltételek és a kockázatok? Ha nem, az ügyfél utólag fog csalódni.
• Ismételhető-e a kampány tanulása? Ha nincs napló és rutin, minden hónap újraindulás.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Walter Dill Scott számomra nem azért érdekes, mert „régi”, hanem azért, mert fegyelmezett. A marketingben ma túl sokan hisznek abban, hogy a siker egy új eszköz, egy új platform, egy új beállítás kérdése. Én azt látom, hogy a siker sokkal gyakrabban viselkedési logika kérdése. Aki érti, hogy az ember hogyan figyel, hogyan társít, hogyan emlékezik, és hogyan dönt, az nem lesz kiszolgáltatva a divatnak. És ami még fontosabb: nem lesz kiszolgáltatva saját hangulatának sem. Nem attól működik egy kampány, hogy a csapat épp inspirált, hanem attól, hogy van-e rend az állításban, a bizonyítékban és a következő lépésben.

Vállalkozóként és befektetőként nekem a kiszámíthatóság a szó. Nem steril értelemben, hanem működési értelemben. Ha egy cég marketingje csak „jó napokon” hoz eredményt, az nem marketingrendszer, hanem szerencsejáték. Scott öröksége az, hogy a reklámot le lehet hozni a megérzés szintjéről a döntésszabályok szintjére. Ez nem jelenti azt, hogy minden mérhető, és nem jelenti azt sem, hogy az ember racionális robot. Pont ellenkezőleg: azért kell fegyelem, mert az ember nem robot. A reklám az emberi működésre hat, ezért tisztesség nélkül könnyen rombol. A tisztesség pedig nem puha érték, hanem márkaérték, ami végül mindig pénzben is megjelenik.

„A jó marketing nem trükkök gyűjteménye, hanem döntési fegyelem: világos állítás, valós bizonyíték, és olyan ajánlat, amit a vásárlás után sem kell kimagyarázni.” – Dajka Gábor

Ha van egy üzenetem a magyar vállalkozóknak, akkor ez: ne akarj okosabb lenni az emberi természetnél, inkább legyél pontosabb. A piacon nem az nyer hosszú távon, aki a leghangosabb, hanem aki a legkövetkezetesebb. Aki minden kampánnyal kicsit jobban érti a vevőjét, és közben nem tapossa el a döntési szabadságát. Scott ebben volt előrébb a koránál. A mai eszközökkel pedig nekünk sokkal kevesebb mentségünk van arra, hogy ne legyünk tiszták, fegyelmezettek és mérhetően jobbá válók.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a különbség a reklámpszichológia és a marketingpszichológia között Scott szemléletében?

A reklámpszichológia Scott korában elsősorban azt vizsgálta, hogyan lehet figyelmet kelteni és cselekvésre ösztönözni rövid idő alatt. Ma ezt sokan a kampányok „teljesítmény” részének hívják: kattintás, érdeklődés, vásárlás. A marketingpszichológia ennél szélesebb: a márkaemlékezet, a bizalom, a hosszabb távú társítások, a következetes élmény. Scott munkájában mindkettő jelen van, csak más hangsúllyal: a figyelem és a cselekvés közvetlen mechanizmusai erősek nála, de az asszociációs gondolkodás már egyértelműen a márkaépítés irányába mutat. A mai gyakorlatban a kettő akkor dolgozik jól együtt, ha a rövid távú kampány nem mond ellent a hosszú távú márkaígéretnek.

Használhatóak-e Scott elvei a digitális célzás és remarketing világában?

Igen, de nem úgy, hogy „ráhúzod” a régi fogalmakat az új eszközökre. A figyelem, az ismétlés, a társítás és a cselekvési akadályok csökkentése ma is ugyanazok. Ami változott, az a sebesség és a pontosság: sokkal gyorsabban tudsz tesztelni, és sokkal célzottabban tudsz elérni embereket. Ez egyszerre előny és kockázat. Előny, mert gyorsabb a tanulás. Kockázat, mert ha etikátlanul tervezel, gyorsabban rombolsz bizalmat. A Scott-szemléletből ma azt érdemes átvenni, hogy a kampányt ne „posztoknak” lásd, hanem láncnak: észrevétel → megértés → bizalom → lépés.

Miért nem elég a kreatív megérzés, ha a reklámpszichológia ennyire erős?

Mert a megérzés nem skálázható. Egyszer működhet, máskor nem, és gyakran nem tudod megmondani, miért. Az üzlet viszont ismételhető döntésekből él. Ha van pszichológiai logika a kreatív mögött, akkor tudsz tanulni: miért vették észre, miért értették meg, hol esett szét a bizalom, miért nem kattintottak. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb vállalkozás ott veszít pénzt, hogy a kreatívra költ, de a döntési láncot nem tervezi meg. A kreatív önmagában csak egy inger. A rendszer teszi üzletté.

Miben speciális a magyar piac Scott elveihez képest?

A magyar piac mérete, a fogyasztói bizalom szintje és a jövedelmi korlátok miatt az emberek sokszor óvatosabban, gyanakvóbban reagálnak a reklámokra, mint egy nagy, erősen fogyasztó piacokon. Ez nem jelenti azt, hogy a pszichológia máshogy működik, csak azt, hogy a bizalomépítésnek nagyobb súlya van. A túlzó ígéretek, a homályos feltételek és a túltolt sürgetés gyorsabban vált ki ellenállást. Scott elvei itt is működnek, csak fegyelmezettebben kell alkalmazni őket: tisztább állítás, több valós bizonyíték, egyszerűbb ajánlat, korrektebb feltételek.

Források

• Northwestern University Archives – Walter Dill Scott Papers (életrajzi és gyűjteményi leírás)
• Eighmey, J. – „Harlow Gale and the Origins of the Psychology of Advertising” (DOI: 10.2753/JOA0091-3367360411)
• Walter Dill Scott – The Theory of Advertising (1903) – digitális könyvtári példány

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.