A marketingkommunikáció célja elsősorban az, hogy hatékonyan befolyásolja a fogyasztók viselkedését, ezáltal növelve a vásárlások és a márkahűség esélyét. A reklámok egyik legerősebb eszköze az érzelmekre gyakorolt hatás, mivel a vásárlói döntések jelentős része érzelmi alapon történik. Az érzelmek és a humor szerepét vizsgáló empirikus kutatások azonban azt mutatják, hogy nem minden reklámkategória vált ki azonos hatást a fogyasztókból. Az érzelmi reakciók intenzitása, a prototipikus és újszerű ingerek mind befolyásolják a reklám hatékonyságát. Az alábbiakban Dajka Gábor szempontjai alapján tekintjük át az empirikus vizsgálatok és a modern marketing kapcsolatát.
Empirikus vizsgálatok tanulságai: érzelmek iránti igény és reklámhatékonyság
Egy 2016-ban végzett empirikus vizsgálat alapján arra derült fény, hogy az érzelmi igény szintje nem jelentett markáns különbséget a humoros, aranyos és semleges reklámok hatása között, amikor a tetszés, figyelemfelkeltés, meggyőzőerő és felidézés hatáselemeit vizsgálták. Ez az eredmény meglepő, hiszen az érzelmekre építő reklámok általában erősebb hatást gyakorolnak a fogyasztókra, különösen a pozitív érzelmeket közvetítő humoros vagy aranyos reklámok esetében. A kutatás azonban arra utal, hogy az érzelmek iránti igény magas szintje – amely jellemzően az önként jelentkező alanyok körében gyakoribb – nem eredményezett jelentős eltérést az érzelmi hatások erősségében.
Ez felveti a kérdést, hogy milyen tényezők befolyásolják a reklámok hatékonyságát az érzelmi igények függvényében. Egy alternatív magyarázat szerint a vizsgálatban szereplő humoros és aranyos reklámok nem váltottak ki elég erős érzelmi választ, ahogy azt a reklámok érzelmi erősségére adott medián érték is mutatja, amely egy kilencfokú skálán mindössze hármas volt. Ez viszonylag alacsony érzelmi intenzitást jelez, ami csökkentheti a reklámok hatását.
A reklámok érzelmi hatékonyságának mérőszámai
Dajka Gábor marketingszakértő szerint az empirikus vizsgálatok eredményei jelentős tanulságokkal szolgálnak a modern marketing számára. „Az érzelmi hatás nem minden esetben egyértelmű, különösen, ha a célcsoport magas érzelmi igénnyel rendelkezik. A reklámoknak nem csupán az érzelmek kiváltására, hanem a fogyasztói élmény elmélyítésére is törekedniük kell, hogy tartós benyomást keltsenek,” mondja Dajka. Az empirikus eredmények rámutatnak arra, hogy a humoros reklámok nem mindig tudnak elég erős érzelmi reakciót kiváltani a fogyasztókból ahhoz, hogy azok hosszú távon is megmaradjanak az emlékezetükben.
A kutatás azt is megállapította, hogy az aranyos reklámok dominanciája figyelemre méltó, különösen a tetszés, figyelemfelkeltés, meggyőzőerő és felidézési képességek szempontjából. Az aranyos reklámok, amelyek gyakran jól ismert helyzeteket és motívumokat ábrázolnak, különösen hatékonynak bizonyultak. Ez összhangban áll Berlyne (1971) elméletével, amely szerint a közepes erősségű újszerűség vált ki magas tetszést. A humoros reklámok ezzel szemben meglepetésre épülnek, ami intenzívebb érzelmi reakciókat válthat ki, de nem mindig eredményez hosszabb távú meggyőzőerőt vagy emlékezést.
Marketingstratégiák és a reklámhatékonyság
A marketingben a siker gyakran azon múlik, hogy a márka képes-e hosszú távú érzelmi kapcsolatot kialakítani a fogyasztókkal. Az aranyos reklámok esetében tapasztalt magasabb tetszési és felidézési mutatók arra utalnak, hogy az érzelmi kapcsolat erősebb, ha a reklámok a fogyasztók számára ismerős, kellemes helyzeteket ábrázolnak. „A marketingkommunikációban kiemelten fontos, hogy olyan érzelmekre építsünk, amelyek hosszú távon is megmaradnak a fogyasztókban. A felidézhetőség növeli a márkahűséget, és segít abban, hogy a márka tartósan jelen legyen a vásárlói tudatban,” állítja Dajka Gábor.
A humoros reklámok esetében a kutatás eredményei arra utalnak, hogy bár ezek is hatékonyak lehetnek, az érzelmi intenzitás gyakran nem elegendő a tartós meggyőzőerő eléréséhez. A humoros reklámok gyakran pillanatnyi figyelmet keltenek, de kevésbé képesek hosszú távon fenntartani a márka iránti érdeklődést.
A reklámok kreatív megközelítése és az érzelmi hatás
A modern marketing egyik legnagyobb kihívása, hogy hogyan lehet az érzelmeket és az újdonságot úgy kombinálni, hogy a reklámok ne csak pillanatnyi figyelmet keltsenek, hanem hosszú távon is maradandó benyomást hagyjanak. A prototipikus és újszerű ingerek megfelelő aránya döntő szerepet játszik a reklámok hatékonyságában. Whitfield (2000) integrálja Berlyne és Martindale elméleteit, miszerint az erősen prototipikus ingerek – amelyek a fogyasztók számára ismerős helyzeteket ábrázolnak – nagyobb tetszést váltanak ki, míg az intenzívebb ingerek meglepetésre építve vonzzák a figyelmet.
A reklámok hatékonysága szempontjából a kreativitás nem elegendő; szükséges, hogy a reklám képes legyen érzelmi kapcsolatot teremteni, amely hosszú távon is emlékezetes marad. Dajka Gábor szerint „a kreatív reklámstratégiák kulcsa az, hogy a megfelelő érzelmi hatást érjük el a célközönségnél. A prototipikus elemek beépítése mellett fontos, hogy a reklám tartalmazzon olyan elemeket is, amelyek meglepetést és újdonságérzetet keltenek, de a túlzott intenzitás akár el is idegenítheti a fogyasztókat.”
A jövőbeli vizsgálatok és marketingstratégiák irányai
Az empirikus eredmények alapján további vizsgálatokra van szükség annak érdekében, hogy jobban megértsük a különböző reklámtípusok hatásait a fogyasztói viselkedésre. Különösen fontos lenne olyan kutatásokat végezni, amelyek a prototipikusság és újszerűség különböző szintjeit manipulálják, hogy kiderüljön, hogyan befolyásolják ezek a változók a reklámok hatékonyságát. A reklámok kiválasztása és célzása során a marketingeseknek figyelembe kell venniük, hogy a célközönség érzelmi igényei hogyan hatnak a reklámok befogadására, és ennek megfelelően kell kialakítaniuk stratégiáikat.
A modern marketingben tehát egyre nagyobb szerepet kap a tudományos alapú megközelítés, amely a fogyasztói érzelmek és tudattalan motivációk mélyebb megértésén alapul. Ahogy Dajka Gábor is rámutat, „a marketingnek nem csupán az érzelmek felszínén kell mozognia, hanem mélyebb kapcsolatokat kell kialakítania a fogyasztókkal, hogy hosszú távon is hatásos legyen.”
