Ne gondolkozz dobozban – törd össze azt. Amikor az Apple 1984-ben bemutatta a Macintosht, nem számítógépet árultunk. Forradalmat indítottunk. A marketing nem a termékről szól – hanem az álomról, amit képvisel. Itt vannak azok az alapelvek, amelyek megváltoztatták a világot:
1. Az egyszerűség a végső kifinomultság
A legtöbb vállalat túlbonyolítja a marketinget. Több funkciót, több üzenetet, több mindent akarnak. De a valódi művészet az egyszerűsítésben rejlik. Vegyél el mindent, ami nem feltétlenül szükséges. Amikor az iPodot készítettük, egyetlen üzenetünk volt: „1000 dal a zsebedben”. Nem beszéltünk gigabájtokról, technikai specifikációkról. Az embereket nem érdekli, hogyan működik a varázslat – csak az, hogy működik.
2. Ne a termékeket add el – teremts identitást
A Nike nem cipőket árul – inspirációt ad. Az Apple nem számítógépeket árul – egy életérzést kínál. A „Think Different” kampány nem az új Mac funkciókról szólt. Az őrültekről beszélt. A zsenikről. A lázadókról. Azokról, akik megváltoztatják a világot. Amikor az emberek megvesznek egy Apple terméket, nem csak egy eszközt vesznek – csatlakoznak egy mozgalomhoz.
3. A részletek megszállottja légy
A marketing nem ott kezdődik, amikor elkezded hirdetni a terméket. A termék maga IS marketing. Az iPhone dobozának kinyitása egy élmény. A bolt elrendezése egy élmény. Még a termék csavarjainak is tökéletesnek kell lenniük, még akkor is, ha soha senki nem fogja látni őket. Mert te tudni fogod, hogy ott vannak.
4. Ne kérdezd meg az embereket, mit akarnak
Az emberek nem tudják, mit akarnak, amíg meg nem mutatod nekik. Henry Ford mondta: „Ha megkérdeztem volna az embereket, mit akarnak, azt mondták volna: gyorsabb lovakat.” A mi dolgunk nem az, hogy kiszolgáljuk az igényeket – hanem hogy új igényeket teremtsünk. Az iPad bemutatása előtt senki nem tudta, hogy szüksége van egy tabletre. Most már nem tudnak élni nélküle.
5. A marketing az érzelmekről szól
A technológia hideg. Az érzelmek forrók. Az emberek elfelejtik, mit mondtál. Elfelejtik, mit csináltál. De soha nem felejtik el, hogyan érezték magukat. Amikor bemutattuk az első iMacot, nem a processzorról beszéltünk. Színes, vidám, barátságos volt. Mosolyt csalt az emberek arcára. Ez a marketing lényege.
6. Merj más lenni
Amikor mindenki PC-ket gyártott bézs dobozokban, mi színes, áttetsző számítógépeket csináltunk. Amikor mindenki komplikált menürendszereket használt, mi egyetlen gombot tettünk az iPhone-ra. Ne félj attól, hogy őrültnek tartanak. A legjobb ötletek mindig őrültnek tűnnek – amíg működni nem kezdenek.
7. A kevesebb több
Soha ne próbálj mindenkinek megfelelni. A Macintosh bemutatásakor a piac 95%-át elvesztettük. De megnyertük azt az 5%-ot, aki megváltoztatta a világot. Ne próbálj középszerű lenni mindenkinek. Légy rendkívüli valakiknek.
8. Az időzítés minden
Nem elég, ha jó terméked van. A megfelelő időben kell piacra dobnod. Az iPhone nem volt az első okostelefon. De a megfelelő pillanatban érkezett, amikor a technológia, a design és a felhasználói igények találkoztak. A marketing nem csak arról szól, MIT csinálsz – hanem hogy MIKOR csinálod.
9. Építs ökoszisztémát
Ne csak terméket adj el – építs világot köré. Az iTunes, az App Store, a iCloud – mind része egy nagyobb egésznek. Amikor valaki belép ebbe a világba, nem akar kilépni belőle. Ez nem bezárás – ez kényelem. Ez nem marketing – ez mágia.
10. Soha ne állj meg
A siker legnagyobb ellensége az önelégültség. Amikor az iPod uralta a piacot, mi magunk tettük elavulttá az iPhone-nal. Ha te nem teszed elavulttá saját termékedet, megteszi más. A marketing nem egyszeri esemény – ez egy végtelen utazás a tökéletesség felé.
Végül pedig: A marketing nem arról szól, hogy meggyőzd az embereket, hogy vegyék meg, amit csinálsz. A marketing arról szól, hogy olyan dolgot csinálj, amit az emberek meg akarnak venni. Építs valamit, ami jobbá teszi az emberek életét – és a marketing már csak a történet elmesélése lesz.
Ne feledd: Az emberek a MIÉRT-et vásárolják meg, nem a MIT. Miért létezel? Miért kellene, hogy érdekelje őket? Ha erre megvan a válaszod, minden más csak részletkérdés.
És még valami: Maradj éhes. Maradj bolond. Mert csak azok, akik elég őrültek ahhoz, hogy azt higgyék, megváltoztathatják a világot, meg is változtatják azt.
