Steve Jobs marketing tanácsai

Steve Jobs marketingjéről sokan úgy beszélnek, mintha a történet csúcsa egy jól időzített keynote lenne, néhány ikonikus mondat, és kész is a siker. Én ezt a mítoszt nem veszem be. A prezentáció csak a végén jön. A munka nagy része korábban történik: a termékben, a döntésekben, a fókuszban, a “nem”-ekben. Jobs marketingtanácsai ezért érdekesek 2025-ben is, mert a felszín alatt valójában vállalati fegyelemről szólnak. Arról, hogy a marketing nem egy részleg, hanem egy működésmód: mit építesz, kinek építed, mit hagysz ki, és milyen élményt adsz következetesen, hónapokon és éveken át.

Az Apple 1984-es Macintosh-bemutatója körül kialakult kultusz jó példa erre. Az “1984” reklám és a Mac narratívája nem azért működött, mert „szép reklám” volt, hanem mert olyan helyzetben szólalt meg, ahol a piac érzett valamit (fáradtságot a szürke, szabványos világban), és az Apple erre adott egy alternatívát: egyszerűbb, emberibb, kontrollálhatóbb számítógépes élményt ígért. Nem kell ezt idealizálni, és nem kell Jobsból szentet csinálni. Elég annyit megérteni: a kommunikáció ott volt erős, ahol a termék és a pozicionálás összeért. Ha ez a két dolog nem találkozik, akkor a legjobb kampány is csak zaj.

A marketing nem hirdetés. A hirdetés legfeljebb felerősíti azt, ami a cégedben már eleve igaz – jót és rosszat is. – Dajka Gábor

És itt jön a magyar piac valósága. A mikro- és kisvállalkozók többsége egyszerre túlterhelt és információtúladagolt: minden héten új csatorna, új “trükk”, új ígéret. Ebből lesz a kapkodás: több funkció, több poszt, több kampány, de kevesebb hatás. Jobs szemlélete (ha lecsupaszítjuk a legendáriumot) pont ennek az ellentéte: kevesebb dologból csinálni többet, de azt nagyon következetesen. A cikkben nem “Steve Jobs idézetgyűjteményt” kapsz, hanem olyan elveket, amelyek a te vállalkozásodban is működő döntésekké fordíthatók – akár B2C-ben, akár B2B-ben, akár szolgáltatásban, akár webáruházban. A következő részekben végigmegyünk azon, hogyan lesz a “Think Different” típusú gondolkodásból mérhető üzleti eredmény anélkül, hogy öncélú pózzá válna.

Az egyszerűsítés logikája

Az “egyszerűség” a Jobs-féle marketing egyik legismertebb eleme, mégis rengetegen félreértik. Sokan azt hiszik, hogy egyszerűnek lenni annyit jelent: rövid szöveg, kevés design-elem, minimalista weboldal. Ez csak a felszín. Az egyszerűsítés valójában döntési folyamat: mit mondasz el, mit nem; milyen problémát nevezel meg, és milyen problémát hagysz érintetlenül; melyik célcsoportnak szólsz, és kit nem akarsz meggyőzni. A híres iPod-üzenet (“1,000 songs in your pocket”) ezért vált emlékezetessé: nem a technikát magyarázta, hanem egyetlen, azonnal érthető eredményt ígért. A legtöbb hazai cég ezzel szemben úgy kommunikál, mintha a vevőnek kötelessége lenne végigolvasni egy műszaki dokumentációt. Nem kötelessége. A vevő a saját életét akarja könnyebbé tenni, és csak annyit fog befogadni, amennyi ehhez kell.

A túlmagyarázás mögött gyakran félelem van: “Mi van, ha nem tűnik elég komolynak?” vagy “Mi van, ha kihagyunk egy funkciót, és emiatt nem vesznek?” Ilyenkor szokott megszületni a mindent-is felsoroló főoldal, a nyolc üzenet egy hirdetésben, és a “mindenkinek jó” ajánlat. Ennek az ára nem esztétikai. Üzleti. Az üzenet túlterheli az olvasót, és a döntés elmarad. A marketingben a figyelem nem végtelen, hanem drága erőforrás. Ha nem te szabod meg, hogy miről szóljon a történet, akkor a piac fogja megtenni helyetted – általában úgy, hogy a legolcsóbb kategóriába sorol.

Gyakorlati szinten én ezt a fajta egyszerűsítést így szoktam “lefordítani” vállalkozói nyelvre. Nem kell hozzá zsenialitás, csak fegyelem:

• Egy mondat: mi az a legnagyobb, leggyorsabban érthető eredmény, amit a vevő kap?
• Egy célcsoport: ki az, akinek ez valóban fáj, és nem csak “jó lenne neki”?
• Egy bizonyíték: mi az a legkisebb, de hiteles jel, ami alapján hihető, hogy ezt tudod?
• Egy következő lépés: mit csináljon most azonnal, ami nem túl nagy elköteleződés?

Ha ezt a négy pontot nem tudod letisztítani, akkor még nem a hirdetéseiddel van gond, hanem a gondolkodásoddal az ajánlatról. Jobs egyik rejtett leckéje pont ez: a fókusz nem inspiráció, hanem kivitelezhető szabályrendszer. És ha az üzenetet sikerül lecsupaszítani egy tiszta ígéretre, akkor lesz értelme a következő lépésnek: identitást építeni, nem csak terméket eladni.

Márkaidentitás és pozicionálás

A “Think Different” kampányt sokan emlegetik, de kevesen értik, mitől volt üzletileg hatásos. Nem attól, hogy “szép volt”. Hanem attól, hogy pozicionált. A márka identitást adott: azt sugallta, hogy az Apple eszközei egy bizonyos gondolkodásmódhoz tartoznak. Nem mindenkinek. Egy adott világnézetnek. Ez a lényeg: a márka nem logó, nem színkód, nem szlogen. A márka egy következetes “igen/nem” rendszer. Igen erre az értékre, nem arra a kompromisszumra. Igen erre az ügyfélre, nem arra a típusra. A hazai cégek jelentős része itt bukik el: a kommunikációjukból nem derül ki, hogy ők miben mások, csak az, hogy “mi is itt vagyunk”. Ez nem pozicionálás, ez jelenlét. A jelenlétből pedig ritkán lesz profit.

Az identitás-építés azért működik, mert az emberek nem csak hasznosságot vesznek, hanem önképet is. Nem kell ezt túlspilázni, és nem kell belőle “személyiségtesztet” csinálni. Elég annyi: a vevő a választásaival üzen magáról. A cipőjével, az autójával, a telefonjával, a kávézójával, a szolgáltatójával. Aki ezt érti, az nem “termékjellemzőket sorol”, hanem egy követhető állítást tesz: “Ha ilyen ember vagy, nálunk otthon leszel.”

Fontos árnyalat: identitást építeni nem egyenlő azzal, hogy harsányan különcködsz. A “más” nem a zajban mérhető, hanem abban, hogy a piac fejében tiszta kategóriát foglalsz el. A legerősebb Apple-üzenetek nem bonyolultak voltak, hanem könnyen felidézhetők. A “mozgalom” érzése pedig attól lett erős, hogy a termék, a design, a bolti élmény és a kommunikáció ugyanazt mondta. Ez a következetesség az, amit egy magyar KKV-nak is meg kell tanulnia, csak saját léptékre fordítva.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar szolgáltató vállalkozás vagy. Mit jelent nálad a márkaidentitás? Nem azt, hogy “milyen a logód”. Hanem például ezt: van-e egyetlen, vállalható mondatod arról, hogy miért nem a legolcsóbb akarsz lenni? Van-e bátorságod kimondani, hogy kinek nem éri meg veled dolgozni? Van-e olyan értéked (minőség, gyorsaság, megbízhatóság, szakértelem, emberi hangnem), amit nem csak leírsz, hanem a működéseddel bizonyítasz is? Ha erre nincs válasz, akkor a marketinged szükségszerűen árversenybe csúszik. A következő részben megmutatom, miért: mert a termék és az élmény maga az első “reklámszöveged”.

A termékélmény mint marketing

Jobs egyik legfontosabb, de leginkább elhanyagolt tanácsa a vállalkozóknak az lenne: “a termék maga is marketing”. Ezt nem szó szerint kell idézetként kezelni, inkább működési elvként. Ha a vevő első élménye az, hogy lassú a weboldal, zavaros a csomagajánlat, késik a kiszállítás, vagy ügyfélszolgálaton pattogtatják, akkor a legjobb kampány is csak felgyorsítja a rossz tapasztalat terjedését. A marketing tehát nem a hirdetési fióknál kezdődik, hanem az első érintkezési pontnál: amikor valaki rád keres, rákattint, kérdez, megrendel, kibont, használ, reklamál, visszatér. Ezek a pontok nem “operációs részletek”, hanem a márka valóságtesztjei.

Az Apple-nél a doboz kinyitása, az eszköz első beállítása, a bolt elrendezése, a szoftver logikája mind ugyanazt a benyomást erősítette: “ez ki van találva”. A hazai kkv-k többsége itt nem rosszindulatból gyenge, hanem kapacitáshiányból. Egy ember csinál mindent, vagy egy kicsi csapat próbálja túlélni a mindennapokat. Ettől még a piac nem lesz elnézőbb. A vevő nem azt nézi, hányan vagytok, hanem azt, hogyan érzi magát.

A megoldás nem az, hogy mindenből “Apple-szintet” kell hozni. A megoldás az, hogy kiválasztod azt a néhány pontot, ahol a legnagyobb az élményromlás, és ott rendet teszel. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozásoknál jellemzően ezek a kritikus zónák:

• Átláthatóság: pontosan érthető-e az ajánlat, az ár, a feltételek?
• Biztonság: van-e értelmes garancia, visszaküldés, vállalás, felelősség?
• Gyorsaság: mennyi idő alatt kap választ, árajánlatot, megoldást?
• Emberi hang: a vevő úgy érzi-e, hogy partnerként kezelik, vagy “zavaró tényező”?

Ha ezek közül egy is rossz, akkor a marketinged folyamatosan “vízhordás” lesz: új embereket hozol be, akik ugyanúgy lemorzsolódnak. Jobs rendszerében a marketing és a termékfejlesztés nem külön világ. Ugyanazt a történetet mesélik. A következő fejezetben pont ezért foglalkozunk azzal, hogy miért veszélyes pusztán megkérdezni a piacot: “na, mit akartok?” – és mi a jobb helyette.

Piackutatás helyett problémaértés

Az egyik legtöbbet idézett Jobs-jellegű gondolat az, hogy “az emberek nem tudják, mit akarnak, amíg meg nem mutatod nekik”. Ennek van igazsága, de ha félreérted, veszélyes lesz. Mert nem azt jelenti, hogy a vevő hülye, és neked mindent “jobban kell tudnod”. Azt jelenti, hogy a vevő a saját nyelvén fogalmaz: tünetekben, panaszokban, vágyakban. Neked pedig a feladatod az, hogy a tünetek mögött felismerd a problémát, és arra adj megoldást. Ha ezt jól csinálod, akkor sokszor nem a vevő által kért megoldás születik meg, hanem egy jobb.

Miért rossz kérdés az, hogy “mit akarsz”? Mert az emberek többsége a meglévő kategóriákban gondolkodik. Gyorsabb szállítást akar, olcsóbb árat akar, több funkciót akar. Ezek érthető kérések, de gyakran nem visznek előre stratégiailag. A jó vállalkozó inkább ezt kérdezi: “Mi az, ami most elakadást okoz az életedben / munkádban?” És utána azt figyeli, hogy az elakadás hol keletkezik: információhiány, kockázatérzet, időhiány, bizalomhiány, rossz szervezés, rossz eszköz.

A sokszor idézett Henry Ford-mondat a “gyorsabb lovakról” legendás, de történeti szempontból nem biztos, hogy szó szerint igazolható. Ettől még a tanulsága működik: ha csak azt gyártod, amit a vevő már ismer, akkor ritkán fogsz kategóriát teremteni. A magyar piacon ezt úgy látom: a vállalkozók túl gyakran kérnek “még egy posztot” vagy “még egy hirdetést”, miközben a valódi gond az ajánlat felépítésében van. Ezért nem piackutatásra van először szükség, hanem diagnózisra.

Itt egy rövid önellenőrző miniteszt, amit egyetlen délután alatt végig tudsz futtatni – és nem kell hozzá nagy büdzsé:

1. Tudod-e mondani 1 mondatban, hogy a vevő milyen helyzetből milyen helyzetbe jut veled?
2. Le van-e írva a 3 leggyakoribb vevői kifogásod, és van-e rájuk tiszta válaszod?
3. Meg tudod-e mutatni a “miért”-et, nem csak a “mit”-et (miért csinálod így, miért jobb így a vevőnek)?
4. Van-e adatod arról, hol esik ki a vevő (ajánlatkérésnél, kosárban, fizetésnél, visszatérésnél)?
5. Végig tudsz-e menni a saját vásárlási folyamatodon úgy, mintha nem ismernéd a cégedet?

Ha ezekre nincs válasz, akkor a klasszikus “kérdezzük meg az embereket” típusú piackutatás több zajt fog hozni, mint tisztaságot. Előbb értsd meg a problémát, utána kérdezz rá a megoldásra. És amikor már a problémát látod, akkor jön a következő, megkerülhetetlen téma: az érzelmek szerepe. Nem pszichológusként, hanem üzletemberként.

Érzelmek és bizalom

Steve Jobs marketingjét sokan “emocionálisnak” nevezik, mintha ez valami ködös, irracionális dolog lenne. Szerintem pont fordítva: az érzelmek kezelése üzleti racionalitás. Az ember nem robot, és a döntéseit nem kizárólag táblázatok alapján hozza. A vevő mérlegel, persze. De közben folyamatosan kockázatot is érez: “átvernek?”, “nem fog működni?”, “kinek fogok szólni, ha baj van?”, “nem leszek-e hülyének nézve?”. A jó marketing csökkenti ezt a belső bizonytalanságot, és egyértelművé teszi: mire számíthat a vevő. Ez nem manipuláció. Ez tisztességes kommunikáció.

Az Apple kommunikációja gyakran úgy működött, hogy az “élményt” tette a középpontba, nem a specifikációt. Ez nem azt jelenti, hogy a technika nem számít, hanem azt, hogy a technikát az emberi haszonra fordították le. Egy magyar vállalkozónál ugyanez a fordítási feladat: nem azt kell mondanod, hogy “professzionális szolgáltatás”, hanem azt, hogy mitől lesz könnyebb a vevő élete, milyen problémát nem kell többé cipelnie, és milyen eredményt kap kézzelfoghatóan.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a bizalom nem a “kedvességtől” épül fel, hanem a kiszámíthatóságtól. Tehát nem az a cél, hogy mindenki szeressen, hanem az, hogy a komoly vevő úgy érezze: itt rend van. A bizalomépítésnek vannak nagyon földhözragadt eszközei:

• Vállalás: pontos határidő, pontos feltétel, egyértelmű garancia.
• Átláthatóság: nincs apróbetűs trükközés, nincs “majd megbeszéljük”.
• Bizonyíték: referenciák, eredmények, folyamatleírás, bemutató, minta.
• Hangnem: nem haverkodó, nem lekezelő, hanem partneri.

És itt jön egy kényes, de szükséges mondat: az érzelmekre építő marketingnek etikája is van. Ha valaki csak félelmet kelt, csak hiányérzetet pumpál, és közben nincs mögötte valódi érték, az rövid távon lehet, hogy működik, de hosszú távon visszaüt. A piac emlékezik, még ha lassan is. Jobs marketingjében (minden ellentmondásával együtt) volt egy erős állítás: “a termék jobb lesz, és te jobban fogod érezni magad a használatától”. Ez az állítás akkor tartható, ha a termék és a működés tényleg jobb. És ha ezt a bizalomréteget megépíted, akkor van értelme a következő lépésnek: nem mindenkinek megfelelni, hanem tudatosan választani.

Differenciálás és fókusz

A “kevesebb több” elvét sokan félreértik. Azt gondolják, ez egy design-ügy. Pedig üzleti döntés. Steve Jobs egyik legkeményebb öröksége az, hogy nagyon sokszor radikálisan vágott vissza: termékvonalakat, funkciókat, üzeneteket, célcsoportokat. Ezzel rengeteg embernek nemet mondott. A magyar vállalkozók jelentős része ettől retteg. Érthető: kicsi a piac, minden vevő számít, minden bevétel kell. Csakhogy ha mindenkinek akarsz eladni, akkor a kommunikációd óhatatlanul felvizeződik, és végül senki sem érzi úgy, hogy “ez nekem szól”. A fókusz nem luxus, hanem túlélési mechanizmus.

A differenciálás gyakorlatban azt jelenti, hogy a vállalkozásodnak van egy “tiszta helye” a vevő fejében. Ha valaki meghallja a neved, egyetlen mondat ugrik be rólad. Nem tíz. Egy. Ez persze nem megy egyik napról a másikra, de nem is kell hozzá óriási büdzsé. Kell hozzá bátorság, hogy kimondj pár kellemetlen dolgot. Például azt, hogy:

• nem vagy a legolcsóbb, és nem is akarsz az lenni;
• nem vállalsz el mindent, mert a minőség romlana;
• nem dolgozol mindenkivel, mert a rossz ügyfél tönkreteszi a rendszert;
• nem ígérsz gyors csodát, mert az üzlet nem így működik.

Ezek a mondatok elsőre “marketingellenesnek” tűnhetnek, pedig valójában marketingfegyelmet jeleznek. A komoly vevő nem attól ijed meg, hogy határaid vannak, hanem attól, ha nincs. A határ azt üzeni: van folyamatod, van önkontrollod, és nem kapkodsz. Ez a fajta kommunikáció ráadásul a belső működést is javítja, mert a csapatod is érti, mit képviseltek, és mit nem.

A magyar piacon ennek külön jelentősége van. Tőkehiányos közegben a legtöbben árversenybe mennek, mert az tűnik a legegyszerűbb útnak. Csakhogy az árversenynek van egy matematikája: ha kevesebb haszonnal dolgozol, akkor több volumen kell ugyanahhoz a nyereséghez, amihez pedig több kapacitás, jobb rendszer, több ember, több stressz kell. Vagyis az árverseny gyakran pont azoknak fáj a legjobban, akik amúgy is túlterheltek. A fókusz ezért nem “szép elv”, hanem menedzseri döntés. És ha már fókuszálsz, akkor a következő kérdés az lesz: mikor mondod el ezt a piacnak? Mert az időzítés sokszor többet számít, mint az ötlet.

Időzítés és termékbevezetés

Az iPhone nem az első okostelefon volt. Az iPad előtt is léteztek táblagépek. Az iPod előtt is voltak zenelejátszók. Jobs és az Apple mégis képes volt úgy belépni ezekbe a kategóriákba, hogy a piac nagy része utólag úgy emlékezzen: “ők találták fel”. Nyilván nem szó szerint. De marketing szempontból ez történik, amikor az időzítés és a csomagolás találkozik. A vállalkozók egyik legnagyobb tévedése, hogy az “elsőség” mítoszát hajszolják. Mintha önmagában az lenne a siker. Nem. Az számít, hogy akkor lépj, amikor a vevő már készen áll megérteni az ajánlatot, és a terméked képes a mindennapi használatban is hozni azt, amit ígér.

Az időzítés három rétegből áll. Az első a technikai réteg: képes-e a termék stabilan működni, a szolgáltatás kiszolgálható-e, a minőség tartható-e. A második a piaci réteg: van-e már olyan “kép” a vevő fejében, amibe a te ajánlatod befér. Ha teljesen ismeretlen kategóriát teremtesz, a tanítás drága. A harmadik a figyelmi réteg: van-e csatornád, van-e közönséged, van-e hitelességi tőkéd. Ha nincs, akkor a legjobb bevezetés is elhal, mert nincs, aki végighallgassa.

Magyar KKV-knál az időzítés tipikus hibája az, hogy a cég túl későn kezd kommunikálni. “Majd ha kész lesz a weboldal.” “Majd ha megvan a termék.” “Majd ha készen van az arculat.” Közben telnek a hónapok, fogy a pénz, és amikor végre elindul a marketing, a vállalkozó két hét alatt akarja behozni azt, amit egy év alatt kellett volna felépíteni. Ez nem realitás. A Jobs-féle szemlélet itt is fegyelem: a bevezetés nem kampány, hanem előkészített állapot. Előbb közönséget építesz, majd ajánlatot adsz, majd visszacsatolsz, majd finomítasz. Nem fordítva.

Egy rövid, gyakorlatias ellenőrző lista időzítéshez:

• Van-e világos “miért most” történeted? (Mi változott a piacon, a vevő életében, a szabályozásban, a szokásokban?)
• Készen áll-e a kiszolgálás? (Ha holnap 50 vevő jön, szétesel vagy kiszolgálod?)
• Meg tudod-e mutatni 3 percben, hogy mit nyer a vevő?
• Van-e minimum csatornád (email lista, közösség, partnerség, organikus keresés) a hirdetésen túl?

Ha ezekre igen a válasz, akkor a marketinged nem “lottó”, hanem kontrollálható folyamat. És innen logikus továbblépni az ökoszisztémára: mit csinálsz a vevővel a vásárlás után? Mert ott dől el a profit jelentős része.

Ökoszisztéma és ügyfélélettartam

Az Apple ökoszisztémájáról sokan úgy beszélnek, mintha ez kizárólag “bezárás” lenne: egyszer belépsz, és nehéz kilépni. Ebben van igazság, de üzleti oldalról a lényeg nem a bezárás, hanem a kényelmes kontinuitás. A vevő azért marad, mert egyszerűbb maradni, mint újrakezdeni. Az iTunes, az App Store, az iCloud nem külön termékek a vevő fejében, hanem ugyanannak az élménynek a részei. Ez a rendszer épít ügyfélélettartamot. És az ügyfélélettartam a marketing egyik legkeményebb valósága: új vevőt szerezni általában drágább, mint egy meglévőt megtartani.

Magyar vállalkozásoknál az ökoszisztéma szó sokszor ijesztőnek tűnik, mert azt hiszik, ez csak óriáscégek játéka. Pedig egy mikro- vagy kisvállalkozásnál is lehet ökoszisztémát építeni, csak más léptékben. Nem platform kell hozzá, hanem logikus ajánlati rendszer. Például:

• Belépő ajánlat: alacsony kockázatú első vásárlás vagy próba (mintacsomag, audit, mini konzultáció).
• Fő ajánlat: a legnagyobb értéket adó termék/szolgáltatás.
• Kiegészítők: ami könnyíti a használatot (képzés, beállítás, karbantartás, gyorsított szállítás).
• Megújítás: előfizetés, tagság, szerviz, időszakos ellenőrzés.

Ez nem “trükk”. Ez ügyfélgondozás és rendszer. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb hazai vállalkozás ott veszít pénzt, hogy csak az első eladásra koncentrál, majd elengedi az ügyfelet. A vevő pedig nem azért nem tér vissza, mert “gonosz”, hanem mert elfelejt, nincs oka visszajönni, vagy máshol kényelmesebb. Ha nincs utógondozásod, akkor a marketinged folyamatosan új vevők után fut, és ettől lesz idegőrlő.

Az ökoszisztéma gondolkodás ráadásul tisztítja a kommunikációt is. Ha tudod, hogy az első lépés nem a “nagy elköteleződés”, hanem egy belépő ajánlat, akkor nem kell agresszíven nyomulnod. Elég, ha logikusan vezeted végig a vevőt a döntésen. És itt ér össze a Jobs-féle egyszerűsítés a magyar vállalkozói realitással: nem kell mindent egyszerre eladni. Elég, ha jól tervezett lépcsők vannak. A következő részben pedig megnézzük a legnehezebb fegyelmi kérdést: mi van akkor, ha működik valami – és te mégis változtatnod kell?

Folyamatos megújulás és önkannibalizáció

A siker egyik legveszélyesebb mellékhatása az önelégültség. Jobs és az Apple történetében az egyik legtanulságosabb üzleti logika az, hogy sokszor hajlandóak voltak “megbontani” a saját nyerő terméküket. Az iPod korszakában az iPhone megjelenése részben kannibalizálta a zenelejátszó piacot. De ha ezt nem az Apple teszi meg, megteszi más. Ez a gondolkodás befektetői szemmel is alapvető: ha van egy erős terméked vagy szolgáltatásod, akkor előbb-utóbb megjelenik valaki, aki olcsóbban, gyorsabban, kényelmesebben, vagy más csomagolásban adja. A kérdés nem az, hogy lesz-e kihívó, hanem az, hogy te mennyire készülsz rá.

A magyar KKV-k gyakran abba a csapdába esnek, hogy ha végre találnak egy működő csatornát (például Facebook hirdetés, Google kereső, partnerség), akkor “ráállnak” és mindent abból próbálnak kihozni. Ez rövid távon logikus, de közben a csatornák változnak, a verseny erősödik, az árak emelkednek, a figyelem fogy. Ilyenkor jön a pánik, hogy “régen működött, most meg nem”. A Jobs-szerű hozzáállás itt nem romantika, hanem előrelátás: a működő rendszert folyamatosan fejleszteni kell, miközben építesz mellette alternatívákat is.

Ez a megújulás nem feltétlenül nagy termékforradalom. Sokszor elég három területet rendszeresen újragondolni:

• Ajánlat: mit adsz pontosan, milyen csomagban, milyen feltételekkel?
• Kommunikáció: mi az üzenet, ami most rezonál a piaccal?
• Kiszolgálás: hogyan lesz kevesebb súrlódás, kevesebb hiba, jobb élmény?

Aki ezt nem csinálja, az előbb-utóbb belefagy egy régi sikerbe. És innen jön a befektetői gondolat: a cég értéke nem csak a jelenlegi profit, hanem az alkalmazkodóképesség. Az a vállalkozás, amelyik tud fókuszálni, egyszerűsíteni, pozicionálni, és közben fejleszteni a rendszerét, hosszú távon is életképes. Ezt a fegyelmet viszont le kell bontani konkrét lépésekre. Ezért a következő részben adok egy vállalkozói akciótervet, amit nem kell “Apple-méretben” végrehajtani, mégis működni fog.

Akcióterv magyar vállalkozóknak

Ha Steve Jobs marketingtanácsait magyar vállalkozói környezetre fordítom, akkor nem “inspirációs poszter” lesz belőle, hanem egy rövid, keményen végrehajtható terv. A cél nem az, hogy úgy nézz ki, mint az Apple. A cél az, hogy legyen fókuszod, legyen üzenetfegyelmed, és a vevő élménye ne mondjon ellent annak, amit ígérsz. Az alábbi akcióterv 30 nap alatt elkezdhető, és nem igényel óriási költségvetést. Inkább őszinteséget és rendrakást igényel.

Ha csak ennyit megcsinálsz, már előrébb vagy a piacod nagy részénél. És még valami: ez a rendszer kíméli az idegrendszeredet is. Kevesebb kapkodás, több tisztaság. Nem kell minden héten új csatornát keresni, mert a meglévő alapok erősebbek lesznek. Ha pedig szeretnél mélyebben belemenni abba, hogy mi zajlik a vevő fejében (figyelem, döntés, önkép, bizalom), akkor szervesen ide illik a Online Marketing és Pszichológia szemlélete is: nem eszközökből indul, hanem alapokból, és ezt a magyar piac realitásaira fordítja le.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Steve Jobs marketingtanácsai számomra nem arról szólnak, hogy “legyél különleges”. Ez túl olcsó üzenet. Arról szólnak, hogy vállald a döntéseid következményeit. A magyar vállalkozói világban sokszor azt látom, hogy az emberek szeretnének eredményt, de nem szeretnének választani. Szeretnének sok vevőt, de nem akarják meghatározni, kinek szólnak. Szeretnének magasabb árat, de nem akarják megemelni a minőséget. Szeretnének hűséget, de nem akarnak rendszert építeni. És persze szeretnének “jó marketinget”, de közben a marketinget a hirdetési felületekkel azonosítják. Ez a gondolkodás rövid távon kényelmes, hosszú távon viszont drága.

Az én álláspontom határozott: a marketing nem ment meg egy összecsapott üzletet. Legfeljebb gyorsabban derül ki róla, hogy összecsapott. A marketing a jó döntések láthatóvá tétele. Ha van fókuszod, ha értelmes az ajánlatod, ha az ügyfélélmény nem csúszik szét, akkor a marketing “csak” elmondja a történetet. Ha nincs rend, akkor a marketingből tűzoltás lesz, a vállalkozóból pedig ideges ember, aki minden héten új megoldásokat kerget.

És itt jön az a provokatív, ENTJ-s mondat, amit sokan nem szeretnek: ha nem mersz nemet mondani, akkor nem te vezeted a cégedet, hanem a piac rángat. Aki mindenkinek megfelel, annak nincs arca. Akinek nincs arca, azt csak az ár alapján lehet összehasonlítani. Ebből pedig egyenes út vezet az alacsony haszonhoz, a túlórához, és ahhoz, hogy “sokat dolgozol, mégsem jut semmire”. Jobs öröksége ebben a fényben nem stílus, hanem fegyelem. Nem kell szeretni a személyiségét, nem kell idealizálni a sztorit. Elég annyi, hogy megérted: a fókusz, az egyszerűség és a következetesség nem inspiráció, hanem üzleti alapállapot. Ha ezt felépíted, akkor a vállalkozásod nem csak több vevőt szerez, hanem nyugodtabban is fog működni.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a legnagyobb félreértés Steve Jobs marketingjével kapcsolatban?

Az, hogy sokan azt hiszik: a siker titka a kommunikáció volt. Valójában a kommunikáció csak a felszín. A mélyebb ok a termék–pozicionálás–élmény egysége és a fókusz. Ha ezt a rendszert nem építed fel, akkor a “Jobs-stílus” csak külsőség lesz, eredmény nélkül.

Hogyan egyszerűsítsek, ha komplex B2B szolgáltatást adok el?

Nem a szolgáltatást kell leegyszerűsíteni, hanem az első üzenetet. Válassz ki egy tipikus problémát (időveszteség, hibák, kockázat, kiszámíthatatlanság), és azt fogalmazd meg 1 mondatban. A részleteknek megvan a helye: ajánlatban, konzultáción, dokumentációban. De az első érintkezésnél az eredmény számít, nem a teljes szakmai háttér.

Működik-e a prémium pozicionálás a magyar piacon?

Igen, de nem hazugságból. A prémium nem attól prémium, hogy drága, hanem attól, hogy kiszámíthatóbb, stabilabb, jobb élményt ad, és csökkenti a vevő kockázatérzetét. Magyarországon sokan árérzékenyek, de ez nem azt jelenti, hogy mindenki csak a legolcsóbbat keresi. A komoly vevő gyakran a nyugalmat veszi meg.

Mennyi piackutatás elég, és mikor árt?

Annyi, amennyi tisztázza a problémát és a nyelvezetet. Ha a kutatás arra megy ki, hogy “milyen legyen a forradalmi új termék”, akkor könnyen zajt kapsz. Jobban jársz, ha megfigyeled, hol akad el a vevő, milyen kifogásai vannak, mitől fél, és mi az, amiért hajlandó fizetni. A kutatás szolgáljon döntést, ne halogassa.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha az egyszerű, emlékezetes üzenetalkotást szeretnéd kézzelfoghatóbbá tenni, ez a videó jól ráerősít arra, hogyan “ragad meg” egy reklám a vevő fejében.

Források

• Walter Isaacson: Steve Jobs (Simon & Schuster – hivatalos kiadói oldal)
• Ken Segall: Insanely Simple (a szerző hivatalos oldala – könyvek)
• Muniz, A. M. & O’Guinn, T. C. (2001): Brand Community (Journal of Consumer Research) – DOI: 10.1086/319618

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.