Marketing a második világháború után

A második világháború befejezése alapvető fordulatot hozott a nyugati világ gazdaságában és társadalmában. Az Egyesült Államokban a hadiipar fellendülése kirántotta az országot a gazdasági válságból, és a háború után a lakosság jelentős megtakarításokkal és kielégítetlen fogyasztási igényekkel rendelkezett. A hazatérő katonák és fiatal családok példátlan ütemben vásároltak otthonokat a kertvárosokban, köszönhetően többek közt a G.I. Bill által nyújtott kedvezményeknek. Ebben az időszakban bőséges volt a munkahely és emelkedtek a bérek, miközben a háború alatti áruhiány után az emberek alig várták, hogy vásárolhassanak. Az ötvenes évekre a tömegfogyasztás az „amerikai életforma” központi elemévé vált – a bőségesen vásárló polgárt hazafias példaként dicsőítették, mert hozzájárult a kapitalista gazdaság növekedéséhez.

A korszak jelszavai a „többet, újabbat, jobbat” lettek, és a háború után megjelent fogyasztási cikkek özöne – televíziók, gépkocsik, hűtőszekrények, mosógépek és más háztartási gépek – iránt hatalmas kereslet mutatkozott. 1945 és 1949 között csak az USA-ban 20 millió hűtőt, 21,4 millió autót és 5,5 millió tűzhelyet adtak el. A televízió, mint új média, forradalmasította a reklámozást: a háztartások millióiba vitte be a hirdetéseket, új vágyakat ébresztve a nézőkben. A hirdetők számára addig elképzelhetetlen méretű közönség vált elérhetővé a televízión keresztül, ami a reklámipar kiadásait ugrásszerűen megnövelte – az Egyesült Államokban az éves reklámköltés az 1950-es években megnégyszereződött (1950-ről 1960-ra 1,3 milliárd dollárról 6 milliárd dollárra).

Az új, jóléti fogyasztói társadalomban azonban a vállalatoknak azzal is szembe kellett nézniük, hogy a piac telítetté vált számtalan versengő termékkel és márkával. A háború utáni „boom” időszakban gyakorlatilag minden kategóriában egyre több vállalat próbálta elnyerni a vásárlók kegyeit, így egyre nagyobb szerepe lett a marketingnek és a reklámpszichológiának. A cégek rádöbbentek, hogy pusztán a tömegtermelés nem garantálja az értékesítést: meg kellett érteniük a fogyasztók igényeit és motivációit, és célzottabban kellett hozzájuk szólniuk. Megjelent a piacszegmentáció és a célcsoportokra szabott kommunikáció igénye: a hirdetők elkezdték külön szólítani például a különböző jövedelmű vagy életstílusú csoportokat, felismerve, hogy másképp kell kommunikálni a fiatal családosokkal, mint az idősebb generációval. Az ötvenes évekre kialakult az életstílus szerinti marketing szemlélete, és sorra indultak az egyes célcsoportokra – például háziasszonyokra, fiatalokra vagy szakemberekre – fókuszáló magazinok is.

E változások nyomán a reklámszakma is átalakult. A nagy reklámügynökségek egyre inkább kiterjesztették szolgáltatásaikat: a kreatív tervezés mellett már kutatási részlegeket hoztak létre, amelyek piackutatással, értékesítési adatelemzéssel, csomagolástervezéssel és közönségkapcsolatokkal (PR) foglalkoztak. A reklámozás „tudományosabb” alapokra kezdett helyezkedni, mert világossá vált, hogy tudományos módszerekkel – pszichológiai kutatásokkal, adatelemzéssel – jelentős versenyelőnyre tehet szert az a cég, amely jobban megérti a fogyasztók gondolkodását. 1949-ben például Lloyd Warner szociológus tanulmánya (Social Class in America) arra hívta fel a figyelmet, hogy a marketing fő célpontja az amerikai középosztálybeli „átlagfogyasztó”, a „Mrs. Middle Majority” legyen – ennek nyomán a hirdetések egyre gyakrabban ábrázolták a boldog háziasszonyt, amint családjáról gondoskodik. A vállalatok felismerték, hogy a fogyasztók kegyeinek elnyeréséhez meg kell találniuk a megfelelő üzenetet és értéket, amely az adott célcsoport számára vonzó.

A reklámpszichológia új megközelítései a háború után

A második világháborút követően a marketingkommunikációban gyökeres szemléletváltás ment végbe. A korábbi évtizedek „racionális érvelésű” reklámjait – amelyek elsősorban a termék tulajdonságait és hasznát sorolták fel – fokozatosan felváltották az érzelmekre, vágyakra és a tudattalan motívumokra ható üzenetek. A háborús propaganda sikerei ráirányították a figyelmet arra, hogy a pszichológiai befolyásolásnak óriási ereje van; a reklámszakemberek ezért egyre többször fordultak pszichológusokhoz és szociológusokhoz, hogy tudományos módszerekkel tárják fel, mi mozgatja valójában a fogyasztókat. Megjelent a „motivációs kutatás” fogalma, amely a vásárlói döntések mélyén rejlő – sokszor rejtett vagy szavakkal ki nem fejezhető – indítékokat kutatta fel.

A reklámpszichológia fejlődését az a felismerés vezérelte, hogy a fogyasztók vásárlási döntéseit nem pusztán racionális megfontolások irányítják. A hirdetésekben ezért egyre inkább az élmények, az életérzés és a szimbolikus jelentések kerültek előtérbe. A korszak számos ikonikus kampánya tudatosan épített az emberek tudatalatti vágyaira vagy félelmeire. Például a Camel cigaretta egyik 1950-es évekbeli hirdetése büszkén hirdette: „Pszichológiai tény: az élvezet segít a jó közérzet megőrzésében” – ezzel azt sugallva, hogy a dohányzás örömet nyújt és oldja a feszültséget. Ugyanebben az időben a Marlboro márka teljes arculatváltáson ment keresztül: a korábban nőiesnek tartott filteres cigarettát a „Marlboro Man” kampány egy nyers, vadnyugati cowboy szimbólumán keresztül férfias életérzésként pozicionálta, ami minden idők egyik legerősebb brand-imázsává vált. A Clairol hajfesték híres „Does she… or doesn’t she?” (Megteszi… vagy nem?) szlogenjével játszott a közönség kíváncsiságára és a tabudöntögetésre, míg a Maidenform fehérnemű cég „Álmodtam…” reklámsorozata provokatív módon azzal kecsegtette a női vásárlókat, hogy a megfelelő melltartó viselésével titkos vágyaikat élhetik át. Ezek a kampányok mind azt példázzák, hogy a reklámok alkotói immár a fogyasztók képzeletére és érzelmeire próbáltak hatni a puszta termékelőnyök helyett.

A pszichológiai megközelítések térnyerésével a reklámszövegekben és -képekben megjelentek a szexualitásra, a státuszra, a biztonságra vagy épp a családi harmóniára utaló motívumok. Gyakran tudat alatt ható üzeneteket is alkalmaztak. Erre utal a korszakban nagy port kavart „szubliminális reklám” esete is: egy piackutató 1957-ben azt állította, hogy egy mozifilm kockái közé rejtett, a szem számára észrevehetetlen feliratokkal („Igyál kólát! Egyél popcornt!”) jelentősen megnövelte az üdítő és a pattogatott kukorica eladásait. Bár később kiderült, hogy ez a kísérlet nem volt megbízható, a közvéleményben tudatosult, hogy a reklámozók akár a tudatalattinkat megcélozva is próbálhatják befolyásolni döntéseinket. Mindez aggodalmat is szült: Vance Packard amerikai újságíró 1957-ben megjelent „The Hidden Persuaders” („Rejtett befolyásolók”) című leleplező könyvében arra figyelmeztetett, hogy a marketing egy új korszaka kezdődött, amelyben a hirdetők a pszichológiai kutatásokra támaszkodva az emberek rejtett félelmeire és szorongásaira játszanak rá a vásárlás ösztönzése érdekében. Packard példaként említette, hogy a sütőipari cégek az instant süteményporok kezdeti kudarcát is pszichológiai okokra vezették vissza: a háziasszonyok bűntudatot éreztek, amiért „túl könnyű” lett a süteménysütés, hiszen csak vizet kellett hozzáadni a porhoz. A megoldás az lett, hogy a termék használóinak egy tojás és egy kevés tej hozzáadását javasolták – így a háziasszonyok ismét úgy érezhették, hogy ők maguk is hozzátettek valamit a süteményhez, és a termék eladásai meredeken emelkedni kezdtek.

Ahogy az 1950-es évek vége felé közeledtünk, a reklámpszichológia eszköztára egyre kifinomultabbá vált. A vállalatok rutinszerűen alkalmazták a fogyasztói véleménykutatásokat és fókuszcsoportos teszteket, mielőtt országos kampányokat indítottak volna. A csomagolástudomány is megszületett: szakemberek vizsgálták, milyen színek, formák és grafikák keltik fel leginkább a vásárlók figyelmét a boltok polcain. Egy 1952-es kutatás például kimutatta, hogy egy újsághirdetés hatásosságát elsősorban a hirdetés mérete, színessége és illusztrációi határozzák meg – fontosabbnak bizonyultak ezek a „mechanikus” tényezők, mint maga a reklámszöveg tartalma. Mindezek a fejlemények azt mutatták, hogy a marketing és a reklám egyre inkább interdiszciplináris, tudományosan megalapozott területté vált, ahol a pszichológia, a közgazdaságtan és a szociológia felismerései éppúgy beépültek a mindennapi gyakorlatba, mint a kreatív ötletek.

Ernest Dichter és a motivációs kutatás térnyerése

A háború utáni évek reklámpszichológiájának kiemelkedő alakja Ernest Dichter volt, akit sokan a motivációs kutatás „atyjának” tartanak. Dichter 1907-ben született Bécsben, nem mellesleg épp Sigmund Freud rendelőjével szemben nőtt fel, így korán magába szívta a pszichoanalitikus gondolkodást. Pszichológiai doktori tanulmányai után gyakorló pszichoanalitikusként kezdte pályáját, majd az 1930-as évek végén az Egyesült Államokba emigrált. New Yorkba érkezve 1937-ben hamar felfigyelt rá az üzleti világ: tanácsait kérték különböző nagyvállalatok, hogyan lehetne a termékeiket lélektanilag hatásosabban értékesíteni. Dichter merész kritikusa volt a korabeli piackutatási gyakorlatnak – a kérdőíves felméréseket és statisztikákat puszta „orrszámlálásnak” (üres számlálgatásnak) tartotta, mondván, azok csak a felszínt kapargatják. Ezzel szemben ő a mélyebb összefüggésekre koncentrált: hitte, hogy minden vásárlói viselkedés mélyén húzódik egy rejtett motiváció, amelyet fel lehet tárni, ha a megfelelő kérdéseket tesszük fel.

Dichter módszertana gyökeresen eltért a hagyományos megközelítéstől. Az általa meghonosított motivációs kutatás középpontjában a kvalitatív, feltáró technikák álltak. Ilyen volt például a „mélyinterjú”, egy kötetlen, hosszabb beszélgetés, amely során a kutató igyekezett a felszín alatti érzelmeket és asszociációkat is felszínre hozni, illetve az ún. projektív tesztek alkalmazása, amelyekben a fogyasztóknak többértelmű ingerekre (képekre, szavakra, történetekre) kellett reagálniuk. Dichter szerint ezekkel a módszerekkel el lehet jutni a vásárlók tudatalatti gondolataihoz, vágyaihoz és félelmeihez, amelyek sokszor ellentmondanak a tudatosan hangoztatott véleményeiknek. Pszichoanalitikusként úgy vélte, hogy a fogyasztók döntéseit gyakran olyan tudattalan impulzusok befolyásolják, mint a gyermekkori élmények vagy mélyen gyökerező szexuális és biztonsági szükségletek. Elemzéseiben uralkodó szerepet kaptak a freudi fogalmak: például egy ízben azt fejtegette, hogy a kora gyermekkori szobatisztaságra szoktatás élménye hatással lehet arra is, miként viszonyul valaki a fogkrémekhez vagy akár a jótékony adakozáshoz. Dichter hajlamos volt a motivációkat néhány alapvető motívumra – elsősorban a szexuális vágyakra és a biztonságkeresésre – visszavezetni (ahogy azt későbbi kritikusai megjegyezték), de kétségtelenül rávilágított arra, hogy a vásárlót sok esetben irracionális érzelmek vezérlik.

Ernest Dichter 1946-ban alapította meg saját kutatóintézetét (Institute for Motivational Research) a Hudson folyó partján, hogy ipari megrendelők számára végezzen ilyen lélektani elemzéseket. Meghatározása szerint a motivációs kutatás „olyan kvalitatív piackutatás, amely feltárja a fogyasztó tudatalatti vagy rejtett motivációit, amelyek a vásárlási magatartást befolyásolják”. Dichter lényegében a reklámot és az eladási folyamatot az emberi személyiség mélyrétegeibe ágyazta. Arra ösztönözte a hirdetőket, hogy ne terméktulajdonságokat adjanak el, hanem „vágyakat” – azaz a termékhez olyan hozzáadott értéket társítsanak, amely a vásárló személyes igényeire rezonál. Ennek jegyében számos kreatív ötlettel járult hozzá ismert kampányokhoz: például ő javasolta a Procter & Gamble számára az Ivory szappan szlogenjét, a „Mossa el gondjait!” üzenetet, amely a szappanhasználatot a lélek megtisztulásával társította. A Barbie baba megalkotója is kikérte a tanácsát a játék tervezéséhez – Dichter nem habozott kimondani, hogy nagyobb mellekkel kell ellátni Barbie-t, mert így a baba tudat alatt vonzóbb ideált közvetít a kislányok felé, akik a felnőtt nő szerepét próbálják eljátszani. Szintén Dichter nevéhez fűződik a Chrysler autógyár egyik emlékezetes felismerése: rámutatott, hogy az autóvásárlás sok férfi számára nem pusztán közlekedési eszköz beszerzését jelenti, hanem egyfajta szimbolikus aktust, ahol az autó ereje és formája a férfiasság kifejezőjévé válik. Nem csoda, hogy olyan tanácsokat adott, miszerint egy írógép billentyűzetét alakítsák „fogadóbbá” és homorúbbá – mintegy a női test formáját idézve –, mert ez vonzóbbá teszi a férfi vásárlók szemében a gépet.

Bár Dichter módszereit kezdetben sokan szkeptikusan fogadták – egykori mentora, Paul Lazarsfeld, vagy épp a közvélemény-kutató George Gallup is vitatta a tudományosságukat –, az 1950-es évekre a motivációs kutatás egyre szélesebb körben teret nyert. 1957-ben Vance Packard könyve, a „Rejtett befolyásolók” széles nyilvánosság elé tárta Dichter tevékenységét és annak hatását, egyúttal némi gyanakvást keltve a fogyasztókban. A negatív felhangok ellenére a könyv nyomán Dichter neve közismertté vált, és valósággal elárasztották megrendelésekkel a nagyvállalatok, akik mind az ő „csodafegyverét”, a mélylélektani fogyasztói elemzést akarták bevetni a piaci versenyben. Dichter az évtized végére nemzetközileg is terjeszkedett: Európában is nyitott kutatóintézeteket, és számos könyvet publikált (köztük a „The Strategy of Desire” és a „Handbook of Consumer Motivations” című műveket), amelyekben összefoglalta kutatásai tanulságait. Elképzelései – miszerint a reklámnak az emberi motivációk mélyrétegeit kell megcéloznia – alapvetően formálták a modern marketing szemléletét. Ma már természetesnek tartjuk a fókuszcsoportos vizsgálatokat vagy a fogyasztói insightok keresését egy kampány tervezésekor, de ezek gyökerei részben Dichter úttörő munkájához nyúlnak vissza. Még ha a modern marketing tudományosabb eszközökkel dolgozik is, a mögöttes elv – megérteni, mitől „kattannak rá” az emberek egy termékre – Dichter örökségét tükrözi.

George Katona és a viselkedési közgazdaságtan kezdetei

A fogyasztói magatartás kutatásának másik meghatározó úttörője Katona György (George Katona) volt, aki Dichterrel ellentétben nem a reklámügynökségek világából, hanem a tudományos szférából érkezett. Katona 1901-ben született Budapesten, jogot végzett, majd Németországban pszichológiából doktorált, mielőtt 1933-ban – a nácizmus elől menekülve – az Egyesült Államokba emigrált. Eredetileg Gestalt-pszichológusként indult, de Amerikában a második világháború idején bekapcsolódott az állami munkákba: pszichológusként részt vett abban, hogy a kormányzat pszichológiai eszközökkel próbálja megfékezni a háború okozta inflációt. Ez a tapasztalat alapozta meg benne azt az ötletet, hogy a makrogazdasági folyamatok megértéséhez és előrejelzéséhez szükség van a fogyasztók lelkiállapotának és várakozásainak mérésére is – ne csak azt nézzük, mennyi pénzük van az embereknek, hanem azt is, hogy akarnak-e költeni.

Katona 1946-ban csatlakozott a Michigani Egyetem kutatóihoz, és közreműködésével jött létre az egyetemen belül egy külön üzleti felmérési részleg, amely később a Survey Research Center részeként a fogyasztói magatartás vizsgálatára specializálódott. Itt Katona kidolgozta a fogyasztói hangulat (Consumer Confidence) mérőszámának első változatát, amely a háztartások körében végzett rendszeres felmérésekkel tárta fel a vásárlási szándékot, az anyagi kilátásokról alkotott véleményt és az általános gazdasági derűlátást vagy borúlátást. Ennek segítségével Katona előre jelezte az USA háború utáni gazdasági fellendülését is, holott a hagyományos közgazdasági mutatók többsége ekkor recessziótól tartott – beigazolódó prognózisa nagy hírnevet szerzett az általa kidolgozott fogyasztói bizalmi indexnek. Katona kimutatta, hogy a vásárlási „kedv” (az emberek pszichológiai hajlandósága a költésre) legalább olyan fontos tényezője a gazdasági folyamatoknak, mint a rendelkezésre álló jövedelem vagy a kínálat. Ezzel lényegében megalapozta a viselkedési közgazdaságtan első elveit, több mint egy évtizeddel azelőtt, hogy ezt a kifejezést egyáltalán használták volna – nem véletlen, hogy egyes szakértők Katonát a modern viselkedés-közgazdaságtan egyik atyjának tekintik.

Az 1950-es években Katona számos cikket és könyvet írt, melyekben amellett érvelt, hogy a közgazdaságtan és a marketing nem hagyhatja figyelmen kívül a pszichológiai tényezőket. 1951-ben megjelent „Psychological Analysis of Economic Behavior” (A gazdasági viselkedés pszichológiai elemzése) című munkájában kifejtette: nem indulhatunk ki abból az idealizált feltételezésből, hogy az emberek mindig racionálisan döntenek, inkább vizsgáljuk meg, milyen körülmények között térnek el a racionális viselkedéstől. 1960-as könyvének már a címe is sokatmondó volt: „The Powerful Consumer” (A hatalommal bíró fogyasztó), utalva arra, hogy a fogyasztó nem passzív végpontja a gazdaságnak, hanem aktív szereplője, aki döntéseivel érezhető hatást gyakorol a piacra. Katona figyelmeztette a marketingeseket is, hogy ne tekintsék a vásárlót leegyszerűsítve, néhány primitív ösztön rabjának – a fogyasztói magatartás sokrétű, és a közönség manipulációja helyett inkább a megértésére kell törekedni. Ez a szemlélet eltért a korszak reklámgurujainak (mint Dichter) megközelítésétől, de valójában kiegészítette azt: rámutatott, hogy a tartós üzleti sikerhez nem elég a vevők pillanatnyi vágyaira hatni, hanem hosszú távon a bizalmukat és elégedettségüket kell elnyerni.

George Katona gyakorlati hagyatéka is jelentős. Vezetésével indult útjára a Michigani Egyetem „Fogyasztói Hangulat Indexe” (Index of Consumer Sentiment), amely azóta is havi rendszerességgel méri az amerikai lakosság gazdasági várakozásait, és mára világszerte az egyik legfontosabb makrogazdasági indikátorrá vált. Katona munkássága megmutatta a marketing- és közgazdasági szakembereknek, hogy a pszichológia integrálása mennyire értékes: a mai marketingstratégiákban – a piackutatástól a termékfejlesztésig – magától értetődő a fogyasztók viselkedésének, preferenciáinak és vélekedéseinek tudományos igényű vizsgálata. Katona és kortársai nélkül nem jöhetett volna létre a mai értelemben vett fogyasztói pszichológia mint önálló tudományterület, sem pedig a viselkedési közgazdaságtan új hulláma, amelyért később Nobel-díjjal jutalmazott kutatók (pl. Herbert Simon, Daniel Kahneman) dolgoztak tovább.

Projektív technikák a piackutatásban

A második világháború utáni piackutatás egyik legérdekesebb újítása a projektív technikák alkalmazása volt. Ezek olyan pszichológiai módszerek, amelyeket eredetileg a klinikai lélektanban fejlesztettek ki (például a Rorschach-teszt paca-foltábrái vagy a Tematikus Appercepciós Teszt képei), és lényege, hogy a válaszadó a többértelmű ingerre adott reakciójában saját belső attitűdjeit „vetíti ki”. A marketingkutatók azért nyúltak ezekhez az eszközökhöz, mert rájöttek: a fogyasztók sokszor nem tudják vagy nem akarják nyíltan megfogalmazni a véleményüket egy termékről, vagy maguk sincsenek tudatában a valódi preferenciáiknak. Ha azonban közvetett módon kérdezik őket – például egy kép alapján kell történetet kitalálniuk, vagy el kell képzelniük, hogy egy másik ember mit tenne egy szituációban –, akkor sokkal őszintébben feltárulnak a tudattalan benyomásaik.

A korszak híres példája a projektív technikákra Mason Haire 1950-ben publikált „bevásárlólista-kísérlete”. Haire két csoport háziasszonyt kért meg arra, hogy olvassanak el egy-egy képzeletbeli bevásárlócédulát, majd jellemezzék, milyen személynek képzelik el a listát összeállító nőt. A két lista teljesen azonos volt, egyetlen különbséggel: az egyiken hagyományos őrölt kávé (Maxwell House márka), a másikon pedig az akkor újdonságnak számító instant kávé (Nescafé) szerepelt. Az eredmény döbbenetes ellentétet mutatott. A hagyományos kávét vásárló háziasszonyt a legtöbben melegszívű, gondoskodó családanyaként írták le, aki törődik az otthonával és a családjával. Ezzel szemben az instant kávét vevő nőt a megkérdezettek többsége inkább könnyelmű, egyedülálló vagy „másokra utalt” személyként jellemezte, aki nem fordít elég időt és figyelmet a háztartására. Semmi nem utalt arra, hogy ízbeli különbség okozta volna ezt a megítélésbeli eltérést – a valódi ok az instant kávéval szembeni tudatalatti előítélet volt. Sok háziasszony ugyanis az akkori társadalmi normák alapján úgy érezte, hogy aki nem saját kezűleg főzi a kávét, hanem „csak” egy gyors megoldást használ, azt lustának és rossz háziasszonynak bélyegezhetik. Ez a felismerés segített a gyártóknak abban, hogy megfelelő reklámüzenetekkel vagy termékváltoztatásokkal kezeljék a problémát – például az instant termékek kommunikációjában hangsúlyozni kezdték a családi kötődés fontosságát, vagy bevonták a családtagokat a készítés folyamatába.

Hasonló projektív módszereket világszerte elkezdtek alkalmazni a piackutatók. Szóasszociációs tesztekkel vizsgálták, milyen gondolatok ugranak be az embereknek egy-egy márkáról vagy termékről, képzettársításos feladatokkal tárták fel, hogy egy termék milyen életérzéssel vagy státusszimbólummal kapcsolódik össze a fejekben. Egy 1948-as kutatásban például a résztvevőknek az „reklám” szóra kellett öt szót leírniuk, ami eszükbe jut. A válaszok azt mutatták, hogy a közönség tudat alatt tele volt bizalmatlansággal: sokan olyan kifejezéseket írtak le, mint „szélhámosok”, „becsapja az embereket” vagy „sarlatán” – a kutató ennek nyomán megállapította, hogy a társadalomban erős a hirdetőkkel szembeni „huckster komplexus”, vagyis a reklámokkal szembeni gyanakvás. Az ilyen eredmények birtokában a marketingesek jobban megértették, milyen negatív asszociációkat kell oldaniuk a reklámokban, vagy milyen pozitív üzenetekkel kell ellensúlyozniuk a fogyasztók félelmeit.

A projektív technikák az 1950-es években a marketingkutatás bevett eszköztárának részévé váltak. A reklámpszichológusok rendszeresen alkalmaztak történetmondásos teszteket, szerepjátékokat, képfelismerést vagy épp fantáziajátékokat a fogyasztói fókuszcsoportokban is, hogy a racionális válaszokon túl a résztvevők mélyebb érzéseit és motivációit is felszínre hozzák. E megközelítés öröksége a mai napig él: a márkaszemélyiség-kutatások, az érzelmi asszociációkat vizsgáló kvalitatív interjúk vagy a kreatív koncepciók pretesztelése mind a projektív technikák modern változatainak tekinthetők. Bár a mai elemzők már fejlettebb pszichológiai modellekkel és statisztikai eszközökkel is dolgoznak, a mögöttes cél változatlan: mélyebben megérteni, mi zajlik a fogyasztó fejében, amikor egy termékkel találkozik.

Pszichoanalitikus megközelítések a marketingben

A háború utáni marketing egyik legmarkánsabb irányzata a freudi pszichoanalízis gyakorlati alkalmazása volt. Dichter és kollégái (akiket sokszor egyszerűen „lélekbúvároknak” vagy „headshrinker”-eknek neveztek a szakmában) abból indultak ki, hogy a fogyasztó lelkében mélyen rejlő vágyak, félelmek és indulatok határozzák meg, milyen termékekhez vonzódik. A pszichoanalitikus megközelítés célja ezen tudattalan tartalmak felszínre hozása és kihasználása volt a marketingben. Már az 1920-as években is akadt példa erre: Edward Bernays – Sigmund Freud unokaöccse és a public relations úttörője – egy híres 1929-es kampányban a női dohányzást úgy népszerűsítette, hogy a cigarettákat „Szabadság fáklyáiként” mutatta be, tudat alatt az emancipáció szimbólumává emelve azt a nők szemében. Az 1940-es és 50-es években aztán a reklámipar szinte divatszerűen karolta fel a freudi elveket. A hirdetésekben burkolt szexuális utalások, az ősi ösztönökre (erosz és thanatosz) való rájátszás és a mindennapi tárgyak szimbolikus jelentéseinek kihangsúlyozása mind bevett fogássá vált.

A pszichoanalitikus szemlélet számtalan gyakorlati ötletet adott a kampányokhoz. A marketingszakemberek igyekeztek termékeiknek „lelket” adni – azaz olyan történetet vagy személyiséget, amely a fogyasztó tudattalan vágyaihoz szól. Ennek egyik módja a szimbólumok használata volt. Például egyes autógyártók reklámjaiban az autók hosszú, krómozott orra és elegáns vonalai valójában férfias erőt és szexuális dominanciát jelképeztek; a cigarettareklámokban a füstkarika vagy maga a cigaretta alakja fallikus szimbólumként jelent meg. Ernest Dichter nyersen fogalmazva kifejtette, hogy a dohányzás sok férfi számára „egyszerre a férfiasság jele és egy legitim módja annak, hogy az ember nap közben egy pillanatnyi élvezet kedvéért megszakítsa a rutinját, ami ahhoz hasonlatos, mintha az ember a világ óriási anyamellét szívná” – de azt is hozzátette, hogy „vigyázni kell, nehogy túlzásba essünk, és túl nyilvánvalóvá tegyük ezeket a párhuzamokat”. Ebben a provokatív megfogalmazásban jól tetten érhető, hogyan ültették át a freudi fogalmakat a reklámelemzésbe: a cigaretta az orális örömöket és az anyai megnyugvást szimbolizálja, miközben a férfiasságot is erősíti – de a reklámnak ezt csak burkoltan, szimbolikusan szabad kommunikálnia.

Számtalan további példát találunk arra, miként inspirálta a pszichoanalízis a marketinget. A Maidenform fehérneműcég említett „Álmodtam…” kampánya nyíltan a freudi álomértelmezés motívumára épült: a hirdetésekben szereplő nők álomszerű szituációkban jelennek meg fehérneműben, mintegy azt sugallva, hogy a termék viselése titkos vágyakat válthat valóra. A kampány sikerét utólag azzal magyarázták a motivációkutatók, hogy a nők exhibicionista hajlamait és a társadalmi rangról szőtt fantáziáit elégítette ki a fantáziadús üzenet. Egy másik esetben egy élelmiszeripari cég reklámpszichológusai arra jutottak, hogy a paradicsomszósz népszerűségét növelheti, ha az üveg csomagolásán finoman érzékeltetik az anyai gondoskodás motívumát – ennek hatására vezették be a „Mama’s Best” szlogent és egy édesanya képét a címkén. Ily módon a termék több lett puszta fűszernél: a családi melegség szimbólumává vált.

Természetesen a pszichoanalitikus megközelítés nem maradt kritika nélkül. Sokan megkérdőjelezték tudományos megalapozottságát, mondván Freud elméletei túl spekulatívak és nehezen igazolhatók a marketing terén. Ugyanakkor az a gyakorlati haszon, amit ezek a módszerek hoztak – hogy a reklámok emberközelibbek, érzelmekkel telibbek lettek, és mélyebb kapcsolatot alakítottak ki a fogyasztó és a márka között – tagadhatatlanul hozzájárult a modern marketing fejlődéséhez. A pszichoanalízis ráirányította a figyelmet arra, hogy a márkahűség és a vásárlói döntések sokszor irracionális gyökerekkel bírnak. Ez a felismerés egyenes utat nyitott a későbbi reklám- és marketingstratégiákban az olyan fogalmak előtt, mint az érzelmi marketing, a márkaarchetípusok használata vagy a storytelling (történetmesélés) – melyek mind azt a célt szolgálják, hogy a fogyasztó tudat alatt is azonosulni tudjon a termék által közvetített életérzéssel.

A fogyasztói pszichológia születése mint önálló terület

Az 1950-es évek végére a marketing és a pszichológia házassága intézményesült formát öltött. 1957–58 táján Chicagóban egy csoport pszichológus és piackutató – köztük reklámügynökségek szakemberei és egyetemi kutatók – rendszeres találkozókat tartott, hogy megosszák egymással tapasztalataikat a fogyasztók viselkedésének elemzéséről. Ezt a laza társaságot a szakma félhumorosan „fejzsugorítóknak” (headshrinkers) nevezte. 1959-ben elérkezettnek látták az időt, hogy a fogyasztói pszichológia önálló elismerést kapjon a tudományos életben is: kezdeményezésükre az Amerikai Pszichológiai Társaság (APA) létrehozta a Fogyasztói Pszichológia Szekciót (23. számú divízió). Az új szekció első elnöke a korábban már említett Dik Twedt lett, aki az 1960-as évek elején a pszichológiai megközelítésű marketingkutatás egyik szószólója volt. Hamarosan külön tudományos konferenciák és folyóiratok foglalkoztak a témával – 1964-ben például megalakult az Association for Consumer Research, és az évtized második felében sorra jelentek meg az első átfogó egyetemi tankönyvek a fogyasztói magatartásról (köztük John Howard és Jagdish Sheth, valamint James Engel és munkatársai tollából).

E fejlemények nyomán a fogyasztói pszichológia mint önálló diszciplína megszilárdult. A vállalatoknál is létrejöttek az első „fogyasztói insight” vagy piackutatási osztályok, ahol pszichológiai módszerekkel vizsgálták a vásárlói visszajelzéseket és preferenciákat. Az egyetemeken pedig a marketing szakos hallgatók számára kötelező tananyaggá vált a fogyasztói magatartás ismerete. A hagyományos közgazdasági és menedzsment szemlélet mellé felzárkózott a pszichológiai szemlélet: a sikeres marketingstratégia alapfeltételévé vált a fogyasztói döntéshozatal megértése. Ahogy Philip Kotler, a „modern marketing atyja” is hangsúlyozta az 1960-as években, a marketingnek négy tudományos pillére van: a közgazdaságtan, a szervezetelmélet, a fogyasztói viselkedés (pszichológia) és a matematika. Innentől fogva a marketinget már nem pusztán üzleti fogásnak tekintették, hanem interdiszciplináris tudományterületnek, amelynek szilárd elméleti megalapozottsága van a pszichológiában is. A második világháború utáni évtizedek úttörő munkái nélkül mindez nem valósulhatott volna meg.

Örökség és hatás a modern marketingstratégiára és brandingre

A második világháború utáni évtizedek marketing- és fogyasztópszichológiai újításai lefektették a mai modern marketing alapjait. Azzal, hogy a vállalatok a termék helyett a fogyasztót – és annak pszichológiai igényeit – állították a középpontba, megszületett a „marketingkoncepció” szemlélete, amely máig érvényes: egy cég akkor lehet sikeres, ha alaposan ismeri és kielégíti a vevői szükségleteket és vágyakat. Az 1950-es években megjelent megközelítések ma is meghatározzák a marketingstratégiát és a brandinget. Például a piaci szegmentáció és célcsoport-orientált kommunikáció evidenciának számít – ezt először a háború utáni években kezdték tudatosan alkalmazni. A márkaimázs és a márka személyisége kulcsfogalmakká váltak, követve Sidney J. Levy 1959-ben megfogalmazott tételét, miszerint „a marketing nem csupán praktikus árucikkek értékesítéséről szól – szimbólumokat adunk el”. A termékek valójában pszichológiai jelentéssel bíró dolgok, amelyek a vásárlók személyes törekvéseit és önképét fejezik ki – írta Levy, és e gondolat a modern brandépítés alapköve lett. Ma egy sikeres márka több puszta terméknél: értékeket, életstílust, érzelmi kapcsolatot kínál a fogyasztónak.

A háború utáni reklámpszichológusok által használt módszerek is beépültek a mai gyakorlatba. A fókuszcsoportos kutatás, a mélyinterjú vagy épp a projektív feladatok továbbfejlesztett formái ma is rutinszerűen előzik meg egy-egy új termék bevezetését vagy reklámkampány kreatív tervezését. Ugyanígy, amit ma „adatvezérelt marketingnek” és perszonalizációnak hívunk – a fogyasztói preferenciák nyomon követését és az üzenetek személyre szabását –, az a korai piackutatók (mint George Katona) azon felismerésén alapul, hogy a vásárlói magatartást mérhető pszichológiai változók (attitűdök, elvárások, bizalom) befolyásolják. A viselkedési közgazdaságtan, amelynek csíráit Katona és Herbert Simon elültették, ma virágzó terület: a marketingszakemberek tudatosan alkalmazzák a döntési torzításokról (biasokról) és viselkedési mintázatokról szóló ismereteket. Legyen szó árképzésről (például a „4990 Ft” jellegű pszichológiai árazásról), a vásárlási ösztönzők (hűségprogramok, időszakos akciók) kialakításáról vagy a weboldalak felhasználói élményének optimalizálásáról, a mögöttes elvek gyakran a fogyasztói pszichológia kutatásaira támaszkodnak. Napjainkban külön iparág a neuromarketing, amely agyi képalkotó eszközökkel vizsgálja, milyen inger vált ki vásárlási vágyat – ez is ugyanannak a törekvésnek a folytatása, amit a motivációs kutatók az 50-es években elkezdtek, csak épp korszerűbb eszközökkel.

Összességében elmondhatjuk, hogy a 1945 utáni marketingforradalom nélkül a mai reklámok és márkák világa gyökeresen más lenne. Az akkori évek formálták ki azt a tudást, hogy a sikeres marketing egyszerre művészet és tudomány: kreatív ötletek kellenek hozzá, de a fogyasztói pszichológia mély ismerete is. A branding – azaz márkaépítés – ma már elsősorban arról szól, hogy a márka személyisége rezonáljon a célközönség személyiségével, értékrendjével és vágyaival. Ezt a szemléletet pedig épp a Dichterhez és Katonához hasonló úttörők alapozták meg. Az általuk elindított irányzatok, legyen szó a tudattalan motívumok kreatív kihasználásáról vagy a fogyasztói hangulat objektív méréséről, mind hozzájárultak ahhoz, hogy a marketing a 21. században is releváns és hatékony eszköze legyen a vállalatoknak a vásárlókkal való kapcsolatteremtésben.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Dajka Gábor szerint a marketing és a fogyasztói pszichológia háború utáni fejlődéstörténete rávilágít arra, hogy a sikeres marketing lényege változatlan: az emberi lélek működésének megértése. Bár a technológia és a kommunikációs csatornák sokat változtak az elmúlt évtizedekben, a vásárlók alapvető motivációi – a vágy, a félelem, a státuszkeresés, a közösséghez tartozás igénye – ma is ugyanazok, mint amiket a 20. század közepén az úttörő kutatók feltártak. A modern marketingstratéga eszköztárában éppúgy ott van a fogyasztói insightok (mélyebb felismerések) keresése, mint egykor Dichter mélyinterjúiban; és éppúgy támaszkodik adatelemzésre és előrejelzésekre, mint anno Katona a fogyasztói bizalmi index megalkotásakor.

„A mai vállalkozó rengeteget tanulhat a múlt nagy marketingzsenijeitől” – vallja Dajka Gábor. „Ernest Dichter példája megmutatta, hogy a kreatív ötletek akkor igazán hatásosak, ha pszichológiai igazságokra épülnek – vagyis ha egy kampány megtalálja azt a rejtett húrt a vevő lelkében, ami rezonál az üzenetre. George Katona pedig arra tanít, hogy a számok mögé kell néznünk: a puszta eladási statisztikák nem mondanak el mindent, figyelnünk kell arra is, amit az ügyfelek éreznek és gondolnak.” Dajka szerint a sikeres brandek ma azok, amelyek képesek érzelmi kapcsolatot építeni a közönségükkel, és ehhez nélkülözhetetlen a fogyasztói pszichológia alkalmazása. Legyen szó akár egy új termék pozicionálásáról vagy egy digitális kampány finomhangolásáról, a végső kérdés mindig az: „Mit érez a fogyasztó, és mi motiválja a cselekvésre?” Ennek megválaszolásához pedig elengedhetetlen az a tudás, amelyet az elmúlt évtizedek kutatásai felhalmoztak.

Dajka Gábor kiemeli azt is, hogy a pszichológiai eszközökkel élő marketinget felelősséggel kell művelni. A modern fogyasztók már tájékozottabbak és érzékenyebbek a manipulációra – a bizalom a legértékesebb tőke. „Hosszú távon mindig az őszinte, értéket adó kommunikáció nyer” – hangsúlyozza. Szerinte tehát a háború utáni marketingforradalom legfőbb tanulsága nem az, hogyan trükközhetünk jobban a vevőkkel, hanem az, hogy mennyire fontos megismerni és tiszteletben tartani őket. „Azok a márkák lesznek sikeresek a 21. században is, amelyek őszintén az emberek szolgálatába tudják állítani mindazt a pszichológiai tudást, amit az elmúlt évtizedekben megszereztünk” – összegzi Dajka Gábor.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Kérdés: Mit értünk fogyasztói pszichológia alatt?

Válasz: A fogyasztói pszichológia a pszichológia és a marketing határterülete, amely azt vizsgálja, hogyan hoznak döntéseket az emberek vásárláskor, milyen érzelmek, motivációk és gondolkodási mintázatok befolyásolják a fogyasztói magatartást. Ide tartozik például annak kutatása, hogy miért vonzódunk bizonyos márkákhoz, miként hat ránk a reklámok üzenete, vagy hogyan alakulnak ki a vásárlási szokásaink. Röviden: a fogyasztói pszichológia segít megérteni, mi zajlik a vevő fejében, és ezt a tudást a marketingben felhasználva hatékonyabban lehet kielégíteni az igényeit.

Kérdés: Miért hozott nagy változást a marketingben a második világháború utáni időszak?

Válasz: A II. világháború utáni években drasztikusan megváltozott a gazdasági és társadalmi környezet: fellendült a fogyasztás, új termékek árasztották el a piacot, megjelent a televízió, és a verseny sokkal erősebbé vált. A vállalatoknak új módszerek kellettek, hogy kitűnjenek a reklámzajból és megnyerjék a vásárlókat. Ekkor fordult a marketing a pszichológia felé – felismerték, hogy a vevők döntéseit nem csak a termék ára és minősége határozza meg, hanem a reklámok által kiváltott érzelmek, vágyak és tudatalatti asszociációk is. A háború utáni időszakban vezették be a piackutatás és a célcsoport-orientált reklámozás modern eszközeit, amelyek alapjaiban formálták át a marketing szakmát.

Kérdés: Ki volt Ernest Dichter és miért fontos a reklámpszichológia történetében?

Válasz: Ernest Dichter egy osztrák származású pszichológus volt, aki a 20. század közepén úttörő szerepet játszott abban, hogy a pszichológiát bevezesse a reklám és a marketing világába. Őt szokták a „motivációs kutatás atyjának” is nevezni. Dichter alkalmazta elsőként széles körben a mélyinterjúkat és más lélektani technikákat, hogy kiderítse, mi motiválja valójában a vásárlókat – gyakran a tudatalatti szinten. Tanácsaival olyan reklámkampányok születtek, amelyek az addigiaknál sokkal érzelmesebben és hatásosabban szólították meg a közönséget. Az ő munkássága nyomán terjedt el például, hogy a reklámokban nem csak a termék tulajdonságait hangsúlyozzák, hanem a termék által kiváltott életérzést és vágyakat is. Dichter hatása a mai napig érezhető a marketingben, különösen a brandépítés és a reklámüzenetek megfogalmazása terén.

Kérdés: Mit jelent a viselkedési közgazdaságtan, és hogyan kapcsolódik a marketinghez?

Válasz: A viselkedési közgazdaságtan (angolul behavioral economics) az a közgazdaságtan és pszichológia metszetében kialakult terület, amely az emberek gazdasági döntéseinek pszichológiai alapjait vizsgálja. Ellentétben a hagyományos közgazdaságtannal, ami feltételezi, hogy az emberek mindig racionálisan döntenek, a viselkedési közgazdászok kimutatták, hogy gyakran irracionális hatások (pl. érzelmek, beidegződések, kognitív torzítások) befolyásolják a választásainkat. A marketingben ennek óriási jelentősége van: ha megértjük, milyen pszichés tényezők térítik el a fogyasztót a „logikus” döntéstől – például hajlamosak vagyunk jobban félni a veszteségtől, mint amennyire örülünk egy ugyanolyan nyereségnek (a veszteségkerülés jelensége) –, akkor ennek megfelelően alakíthatjuk ki a reklámokat és ajánlatokat. A viselkedési közgazdaságtan eredményeit ma a marketingben alkalmazzák az árak kommunikációjától kezdve a boltberendezésen át az online felületeken megjelenő üzenetek optimalizálásáig.

Kérdés: Miért használnak a reklámpszichológusok projektív teszteket a piackutatásban?

Válasz: A projektív tesztek olyan kreatív kutatási módszerek, amelyek segítenek megkerülni a fogyasztók tudatos védekezését vagy esetleges öncenzúráját. Ha egyenesen megkérdezünk valakit, hogy „miért vásárolna meg” egy terméket, nem biztos, hogy a valódi okot fogja megadni – lehet, hogy maga sem tudja pontosan, vagy egy társadalmilag elvárt választ ad. A projektív technikáknál viszont indirekt módon derülnek ki a vélemények: például megkérjük a válaszadót, hogy meséljen egy történetet egy képről, vagy hogy képzelje el, mit tenne egy fiktív másik személy egy bizonyos helyzetben. Ezekből a reakciókból a kutatók sokszor sokkal őszintébb képet kapnak arról, milyen érzéseket kelt egy márka vagy termék. Röviden: a projektív tesztekkel a felszín alatt rejlő attitűdöket és érzelmeket lehet feltárni, amiket aztán a marketingben felhasználhatunk – például egy termék pozicionálásának vagy egy reklámüzenet finomhangolásának során.

Források