A reklámok gyerekekre gyakorolt pszichológiai hatásai

A gyerekek már egészen kicsi koruktól kezdve nagymértékben ki vannak téve a reklámoknak. Becslések szerint egy gyerek évente 20–40 ezer televíziós reklámot is lát (Food Advertising and Marketing Directed at Children and…), nem is beszélve az online hirdetésekről és egyéb marketing üzenetekről. Nem csoda, hogy a pszichológusok és neveléskutatók egyaránt aggódnak amiatt, milyen hatást gyakorol mindez a kicsik kognitív fejlődésére, érzelmeire, önértékelésére és társas kapcsolataira. Az alábbiakban áttekintjük a tudományos kutatások főbb megállapításait e témában, életkori csoportonként is megvizsgálva a különbségeket.

Kognitív fejlődés és döntéshozatal befolyásolása

Korlátozott megértés kisgyermekkorban: Kutatások sora igazolja, hogy a kisgyermekek még nem rendelkeznek azokkal a kognitív képességekkel, amelyekkel megérthetnék a reklámok valódi célját. Az Amerikai Gyermekgyógyászati Akadémia (AAP) már évekkel ezelőtt felhívta rá a figyelmet, hogy a 8 év alatti gyerekek kognitív és pszichológiai szempontból gyakorlatilag védtelenek a reklámokkal szemben (How Advertisers Use Psychology and In-App Ads to Game Kids). Nem értik, hogy a hirdetéseknek eladási szándéka van, és gyakran igaznak fogadják el a reklámállításokat (How Advertisers Use Psychology and In-App Ads to Game Kids). Egy 5 év alatti óvodás például még nem tud különbséget tenni a rajzfilm és a reklám között, és a 6–7 évesek is legfeljebb csak felismerik, hogy amit látnak, az reklám, de annak meggyőző szándékát még nem fogják fel (Advertising: how it influences children and teenagers). Ennek következtében a kicsik a reklámok tartalmát szórakoztató információként kezelik, és nem védekeznek ellenük kritikus gondolkodással.

Perszuáziós felismerés idősebb gyerekeknél: Ahogy nőnek, a gyerekek fokozatosan megtanulják felismerni, hogy a reklámok célja a meggyőzés. Nagyjából 8 és 12 éves kor között alakul ki az a képesség, hogy a gyerek megértse: a hirdetések mögött valaki el akar adni neki valamit (Advertising and Young People’s Critical Reasoning Abilities). Ugyanakkor ez a folyamat lassú és fokozatos. Egy kutatás szerint a 11–12 éves gyerekeknek is csak 40%-a érti meg teljesen a reklámok meggyőző szándékát (Advertising and Young People’s Critical Reasoning Abilities) – vagyis még kiskamasz korban is sokan hiszékenyek a hirdetésekkel szemben. Noha 5 éves kor körül a legtöbb gyerek már felismeri a TV-ben a reklámot mint műsorblokkot, a valódi befolyásolási taktikák tudatosítása gyakran csak a későbbi években jelenik meg (Stop Advertising to Kids: Campaing to Protect Children | NFEC). Érdekesség, hogy a reklámszakemberek is tisztában vannak azzal: a gyerekek ebben a korban még könnyen befolyásolhatók. Már 8 éves korukra a gyerekek többsége maga hozza meg a saját vásárlási döntéseit, legalábbis a saját „világában” (pl. milyen játékot kérjen) (Business-Managed Culture – Consumerism – Advertising to Children). A hirdetők ezt kihasználva igyekeznek már ebben az érzékeny életkorban márkahűséget kialakítani bennük. Ha a gyerek egy terméket vagy márkát megszeret, azt a döntést később is következetesen viszi tovább.

Döntéshozatal és kritikai gondolkodás: A korlátozott reklámértés miatt a gyermekek döntéshozatali folyamataira erősen hathatnak a marketingüzenetek. Mivel a kicsik nem vagy csak részben értik a mögöttes szándékot, inkább emocionális alapon döntenek, nem pedig kritikai megfontolás után. Például egy óvodás a kedvenc mesefiguráját látja a gabonapehely dobozán, és azonnal azt szeretné reggelire – nem mérlegeli, hogy az egészséges-e. A kognitív kontroll és az impulzusok fékezésének képessége is fejletlen még, így a reklámok könnyen automatizmusokat építenek ki a gyerekekben: meglátnak valamit, megtetszik nekik, és máris kérik a szüleiktől. Fontos megjegyezni, hogy a reklámokkal szembeni kritikai gondolkodás még a tinédzserkor elején sem teljesen kiforrott. Egy kutatás rámutatott, hogy 16 éves kor alatt a fiatalok érvelési és kritikai képességei még nem érik el a felnőtt szintet, vagyis a szabályozásokban gyakran használt 12 éves korhatár túl alacsony ([PDF] Critical reasoning and advertising in children and adolescents). Még a serdülők is sebezhetőek bizonyos reklámfogásokkal szemben: egy vizsgálat szerint a 13–18 éveseknél hiába ismerte fel valaki, hogy egy üzenet reklám, attól még ugyanúgy pozitív márkaképet alakított ki benne – azaz a tudatosság nem mindig védte meg a befolyásolástól (Advertising and Young People’s Critical Reasoning Abilities). Összességében elmondható, hogy a gyerekek kognitív fejlettségi szintje alapvetően meghatározza, mennyire tudnak ellenállni a reklámok hatásának, és minél fiatalabb a gyermek, annál közvetlenebbül befolyásolhatják őt a hirdetések a döntéseiben.

Érzelmi és pszichés hatások: vágyak, szorongás és fogyasztói szokások

A reklámok nem csupán racionális döntéseinkre hatnak – érzelmi reakciókat is kiváltanak, különösen a gyerekeknél, akik érzelmileg is sérülékenyebbek. Számos pszichés jelenséget figyeltek meg e téren:

• Vágyakozás és az azonnali szükséglet érzése: A színes, vidám reklámok gyakran erős vágyat ébresztenek a gyerekekben a hirdetett tárgy iránt. A kicsik hajlamosak azt gondolni, hogy azonnal szükségük van az adott játékra vagy édességre, mert a reklám alapján az boldogságot ígér. Ez a vágyakozás frusztrációhoz vezethet, ha nem kapják meg rögtön a terméket. Megfigyelték, hogy minél több reklámot lát egy gyerek, annál többször kérleli a szüleit vásárlásra, és annál gyakoribbak a konfliktusok is emiatt (Kids’ TV Watching Habits Could Lead To Greater Stress For Parents…). A szülők jól ismerik a jelenséget: a „nyaggató hatalom” (pester power) a reklámok hatására felerősödik, és a gyerek addig nem nyugszik, míg meg nem kapja a vágyott terméket. Ez a folyamat feszültséget szít a szülő-gyerek kapcsolatban, és a gyerekben is csalódottságot vagy dühöt kelt, ha a vágy tárgya elérhetetlen számára.
• Szorongás és hiányérzet: A reklámok által keltett vágyakozás sokszor szorongást vagy aggodalmat eredményez a gyerekeknél. Egyfelől, ha a gyermek úgy érzi, hogy neki nincs meg egy népszerű játék vagy divatos holmi, miközben „mindenki másnak” igen (legalábbis a reklám sugallata szerint), az kimondott hiányérzetet és félelmet a kimaradástól (FOMO) válthat ki. Már kisiskolás korban is jelentkezhet az az aggodalom, hogy „nekem nem jut, lemaradok valamiről”. Másfelől a reklámok gyakran idealizált képeket mutatnak be – tökéletes kinézetű, mindig boldog gyerekeket és családokat. Ez elérhetetlen elvárásokat támaszthat a gyerekekben a valós élettel szemben, ami hosszabb távon szorongáshoz vezethet (The ABCs of how online ads can impact children’s well-being). Ha a valóság nem olyan „tökéletes”, mint a reklám, a gyermek csalódottnak vagy bizonytalannak érezheti magát. Kutatások utalnak arra is, hogy a gyakori reklámfogyasztás erős érzelmi reakciókat válthat ki, amelyek megingathatják a gyerekek önbizalmát (Stop Advertising to Kids: Campaing to Protect Children | NFEC). Például egy reklámban látott nagyon vonzó vagy ügyes kortárs látványa miatt a gyerek hirtelen kevésbé értékesnek érezheti saját magát, vagy szorongani kezd amiatt, hogy ő nem olyan jó/ szép/ menő.
• Materializmus és fogyasztói szokások kialakulása: A reklámok egyik legjelentősebb hosszú távú érzelmi hatása a materialista értékek megerősödése. Mivel a hirdetések üzenete gyakran az, hogy vásárolj, és boldog leszel, a gyerekek könnyen azt a következtetést vonják le, hogy a tárgyak birtoklása egyenlő a boldogsággal. Számos vizsgálat kimutatta, hogy a reklámoknak kitett gyerekek anyagiasabb értékrendet vehetnek fel. Egy 8–11 évesek körében végzett kutatás szerint a több reklámot néző gyerekeknél magasabb fokú materializmus volt megfigyelhető, és jobban foglalkoztatta őket a vásárlás és a fogyasztás mint azoknál, akik kevesebb hirdetést láttak (Children’s Conceptual Advertising Literacy (means and SD’s)). Ráadásul a reklámok hatására kialakuló vágyakozás a termékek iránt közvetítő szerepet játszik: a gyerek előbb nagyon megkívánja a reklámozott tárgyat, és ha ez gyakran előfordul, egy idő után azt gondolja, hogy a sok vágyott holmi birtoklása természetes és elengedhetetlen – így válik a fogyasztás központi értékké. Az ilyen gyerek könnyen azt tanulja meg, hogy a problémákat vásárlással kell megoldani, ill. hogy a státuszt és sikert tárgyakon keresztül mérik.
• „Nyaggatás” és szülő-gyerek konfliktus: A már említett pester power jelenség komoly pszichés következményekkel járhat a családon belül. Ahogy fentebb is esett róla szó, a reklám hatására a gyerek nyomást gyakorol a szülőkre (sokszor sírással vagy dühkitöréssel is), hogy megkapja, amit akar. Ha a szülő nemet mond, konfliktus alakul ki. Egy kutató megállapítása szerint minél inkább bombázzák reklámokkal a gyerekeket, annál többet követelőznek, és annál több konfliktust generálnak a szüleikkel (Kids’ TV Watching Habits Could Lead To Greater Stress For Parents…). Ezek a gyakori viták megterhelhetik a családi légkört, a gyerekben pedig tartós frusztrációt, dühöt válthatnak ki, ami befolyásolja érzelmi fejlődését (például türelmetlenebb, kevésbé alkalmazkodó lehet).

Összességében a reklámok erős érzelmi reakciókat képesek kiváltani a gyerekekből. Az azonnali öröm ígérete és a másokkal való összehasonlítás kényszere alattomos módon beférkőzik a gyermeki pszichébe. A kialakuló vágyak, szorongások és a fogyasztás iránti rajongás hosszú távon is hatással lehetnek a gyerekek viselkedésére és érzelmi világára, akár még felnőttkorukban is (erről később lesz szó).

A reklámok hatása a gyermeki identitásra, önértékelésre és társas kapcsolatokra

A gyermekkor során alakul ki az, ahogyan a gyerek önmagára tekint (identitás és önértékelés), illetve ahogyan más emberekhez viszonyul (társas kapcsolatok). A reklámok ezekre a finom folyamatokra is hatást gyakorolhatnak:

• Önértékelés és testkép: A reklámokban megjelenő gyerekek többnyire idealizáltak: mindig vidámak, csinosak, ügyesek – a termék használata pedig látványosan boldoggá teszi őket. Ez ahhoz vezethet, hogy a valódi gyerek saját magát kezdia hozzájuk hasonlítani, és negatív színben látja önmagát, ha eltérést tapasztal. Például egy kamasz lány, aki tökéletes bőrű modelleket lát a reklámokban, elégedetlenebbé válhat a saját külsejével, és csökkenhet az önértékelése. A folyamatosan közvetített tökéletesség-ideál torzíthatja a gyerekek énképét, és elérhetetlen mércét állíthat fel (The ABCs of how online ads can impact children’s well-being). Kutatások szerint már egyetlen találkozás is a reklámban látott attraktív modellekkel megemelheti a gyerekek elvárásait a fizikai megjelenéssel szemben, ami önbizalomcsökkenést idézhet elő bennük. Nem véletlen, hogy összefüggést találtak a gyermekkorban internalizált materialista, fogyasztói értékek és a későbbi alacsonyabb önértékelés, illetve pszichés jól-lét között – a reklámok hajszolta értékek túlhangsúlyozása hozzájárulhat depresszív érzések kialakulásához (Materialism’s Impact on Mental Health – Valley Oaks Health). Összefoglalva, a reklámok hajlamosak azt sugallni a gyerekeknek, hogy „nem vagy elég jó, amíg nincs ilyen terméked / nem nézel ki így”, ami komolyan alááshatja egy fejlődő gyermek önbizalmát.
• Identitás és értékek formálódása: Gyerekkorban kezd körvonalazódni az, hogy „ki vagyok én?”, mik a kedvenceim, mik a fontos értékek számomra. A marketingesek ezt kihasználva márkákat és termékeket kapcsolnak össze bizonyos életérzésekkel (pl. „ha ezt hordod, menő vagy”, „ezt a játékot csak a nagyon bátrak választják”). Ennek hatására a gyerekek identitásukat részben a fogyasztott javakon keresztül fejezhetik ki. Egy kisfiú például lehet, hogy azért ragaszkodik egy bizonyos cipőmárkához, mert azt gondolja, attól lesz igazán vagány focista – azaz a márka a személyisége részévé válik. A reklámok által közvetített szerepminták (legyen az egy rajzfilmhős vagy egy tinisztár) erősen hathatnak arra, hogy a gyerek milyen tulajdonságokat tart kívánatosnak. Ha a reklám szerint például csak az a „cool”, aki snowboardozik és energiaitalt iszik, akkor az azzal reklámozott termék megvásárlása a gyerek szemében az identitásának a kifejeződésévé válhat. Ezen túl a reklámok sztereotípiákat is sulykolhatnak (pl. „a lányok törődnek a szépséggel, a fiúk kalandvágyók”), amiket a gyerekek hajlamosak magukévá tenni, ezáltal beszűkítve az identitásukat. A gyermeki énkép formálódását tehát a reklámok láthatatlanul is terelgetik, gyakran a fogyasztói kultúra értékei felé.
• Társas kapcsolatok és kortárs hatás: A reklámok nem csak az egyénre hatnak, hanem a gyerekek egymás közti viszonyaira is. Mivel a fiatalok különösen érzékenyek a kortárs csoport véleményére és a beilleszkedésre, a hirdetők ezt is igyekeznek kihasználni. Sok reklám arra épít, hogy a gyerekek „mindenki másnak is van ilyen” nyomást érezzenek – hiszen ki akar kimaradni? Így a hirdetések felerősíthetik a kortársak által generált nyomást. Szakértők szerint a hirdetések gyakran számítanak arra, hogy a gyerekek különösen fogékonyak a kortárs nyomásra, és ezt a termékek eladásában ki is használják (How Kids Can Resist Advertising and Be Smart Consumers). Ennek következtében a gyerekek egymást is ösztönzik a fogyasztásra: egy menő reklámozott kütyü birtoklása státuszszimbólummá válhat a baráti körben. Akinél nincs meg, azt esetleg a többiek kigúnyolják vagy kevésbé tartják „trendi”-nek. Vagy fordítva: ha valakinek megvan az aktuálisan reklámozott menő holmi, a többiek is kedvet kapnak hozzá, nehogy lemaradjanak. A reklámok tehát befolyásolják a gyerekek közti viszonyokat is: versengést, irigységet szíthatnak („neki van, nekem miért nincs?”), vagy épp csoportnyomást hoznak létre. Emellett a családon belüli kapcsolatokra is hatnak, ahogy korábban említettük – a reklám által motivált szülő-gyerek konfliktusok nem csak érzelmi frusztrációt okoznak, de hosszabb távon ronthatják a bizalmat és együttműködést is a felek között. Fontos kiemelni, hogy a társas összehasonlítás mechanizmusa már kisiskolás korban működni kezd: a gyerek méri magát a többiekhez aszerint, milye van vagy milyen termékeket használ. Ha a reklámok azt ültetik el benne, hogy a társai ezeket mind megkapják, ő pedig nem, az sértődést vagy akár kirekesztettség érzést válthat ki. Így a reklámok közvetetten, de alakítják a gyerekek társas viselkedését és a csoporton belüli dinamika egy részét.

Életkori különbségek a reklámok hatásaiban

A gyermekkor nem egységes: egy óvodás és egy kamasz teljesen más szinten érti és éli meg a reklámokat. A kutatások azt mutatják, hogy a reklámok hatása nagyban függ a gyerek életkorától és fejlettségi szintjétől:

• Óvodáskor (kb. 3–5 év): Ebben a korban a gyerekek rendkívül hiszékenyek a reklámokkal szemben. Ahogy már említettük, nem tudják megkülönböztetni a reklámot a mesétől vagy a valóságtól (Advertising: how it influences children and teenagers). Számukra a reklám ugyanúgy egy szórakoztató kisfilm, mint bármi más. Mivel a mágikus gondolkodás jellemzi őket, el is hiszik, amit látnak – ha a reklámban a kisautó repül, azt gondolják, a valóságban is fog. Ugyanígy, ha azt látják, hogy a müzlitől erősek lesznek a gyerekek, szó szerint veszik. Az óvodások vizuális benyomások alapján döntenek: a színek, zenék, rajzfilmfigurák könnyen megfogják őket. A reklámok így szinte gátlás nélkül formálhatják vágyaikat. Tipikusan ebben a korban kezdik el a gyerekek ismételgetni a reklámok szlogenjeit, dallamait – vagyis a hirdetés beépül a játék- és fantáziavilágukba. Védekezni ellenük gyakorlatilag nem tudnak, teljes mértékben a szülői felügyeletre van bízva, mennyi és milyen reklám éri őket.
• Kisiskolás kor (kb. 6–12 év): A korai iskoláskorban fokozatos javulás tapasztalható a reklámok megértésében. 6–7 évesen a gyerek már felismeri a reklámblokkot („most reklám jön”), és 8 éves kor körül már sejti, hogy a reklám el akar adni valamit (Stop Advertising to Kids: Campaing to Protect Children | NFEC). A konkrét műveletek szakaszában lévő (Piaget terminológiájával élve) gyerekek azonban még mindig hajlamosak szó szerint értelmezni a látottakat. Bár tudják, hogy reklám, azt gondolhatják, a benne elhangzó állítások mind igazak. Ebben a korban jelenik meg a kétely csírája: némelyik 8-10 éves már gyanakszik, hogy a valóságban a termék nem biztos, hogy pontosan azt nyújtja, mint a hirdetésben. Ugyanakkor a kritikai gondolkodás még gyenge – ha sejti is, hogy a reklám túloz, nem biztos, hogy ellen tud állni a csábításának. A kisiskolások érzelmileg még mindig fogékonyak: erősen vágynak a beígért élményekre, jutalmakra. Ugyanakkor már van némi tapasztalatuk: ha korábban csalódtak egy reklám hatására kicsiként, akkor 10-12 évesen már óvatosabbak lehetnek. Fontos változás ebben a korban, hogy a gyerekek egyre jobban figyelnek a kortársakra. A reklámok hatása így közvetetten, a társas nyomáson keresztül is érvényesül (például „Minden barátom ezt nézi/játssza, nekem is kell!”). Összességében a 6–12 éves korosztály még mindig sebezhető a reklámokkal szemben – a kutatók gyakran a 12 év alattiakat tekintik különösen védendő csoportnak, hiszen ők sokkal érzékenyebben reagálnak a hirdetésekre (Children’s vulnerability to advertising: an overview of four decades…). A hatás ugyanakkor egyre összetettebb: a kognitív megértés nő, de az érzelmi befolyásolhatóság még mindig magas.
• Tizenévesek (13–18 év): A kamaszkor a formális műveletek és az elvont gondolkodás kora. Elvileg ilyenkorra a fiatalok már tisztában vannak azzal, hogy a reklám manipulálni próbál. Gyakran szkeptikusak, sőt cinikusak a hirdetésekkel szemben – verbálisan megfogalmazzák, hogy „ez csak egy reklám, ne higgyük el”. Ugyanakkor a serdülőkori pszichológiai helyzet (önállósodási vágy, identitáskeresés, bizonytalanságok) új utakat nyit a reklámok hatásának. A klasszikus tévéreklám talán kevésbé hat rájuk, de az új típusú marketing – például az influenszerek által közvetített rejtett reklám, a közösségi médiában megjelenő hirdetések – nagyon is befolyásolhatják őket. Sőt, mivel a kamasz azt gondolja magáról, hogy már felnőtt módjára dönt, lehet, hogy alábecsüli a reklám hatását saját magára. Paradox módon kimutatták, hogy hiába ismeri fel egy tinédzser, hogy valami reklám, attól még pozitívan befolyásolhatja a véleményét a termékről (Advertising and Young People’s Critical Reasoning Abilities). A reklámpszichológiai hatás tehát áttolódik: kevesebb a gyermeki naivitás, de több az érzelmi-azonosulási fogás. A kamaszokra szabott reklámok gyakran a lázadás, egyediség vagy épp a hovatartozás érzését kínálják – ezek pedig ebben az életszakaszban rendkívül motiválóak. A tizenévesek így hajlamosak bizonyos márkákat vagy termékeket a személyes identitásuk részének tekinteni, és hűséges fogyasztókká válni. Kutatások szerint ha fiatal korban erős márkapreferenciák alakulnak ki, azok sokszor felnőttkorban is megmaradnak (How Do Brands Create Lifetime Loyalty? | RealClearScience). A reklámok hosszú távú „befektetésként” tekintenek a tinédzserekre: most megnyerik őket egy életstílusnak, ami később is végigkíséri őket. Természetesen a kamaszok között is vannak különbségek egyéni érettség szerint, de általánosságban elmondható, hogy bár kognitívan felkészültebbek, a pszichológiai fejlődésük még zajlik, így bizonyos reklámhatások alól ők sem vonják ki magukat teljesen.

Hosszú távú hatások és tudományos megállapítások

Felmerül a kérdés: vajon a gyerekkori reklámhatásoknak vannak-e maradandó következményei a felnövekvő gyermek pszichológiai fejlődésére nézve? A tudományos kutatások szerint igen, több területen is kimutatható hosszú távú hatás:

1. Tartós fogyasztói attitűdök és értékrend: Gyermekkorban megalapozódhat egy életre szóló fogyasztói magatartás. Ha egy gyerekben sikerül kialakítani a márkahűséget, azt felnőttként is hordozhatja magával. Egy kutatás szerint a gyerekek által kialakított márkák iránti lojalitás és elfogultság sokszor átvonul a felnőttkorba, és később is nehéz megváltoztatni (How Do Brands Create Lifetime Loyalty? | RealClearScience). Vagyis ha valaki gyerekként megszeret egy márkát (legyen az édesség, üdítő, ruházat), jó eséllyel felnőttként is ragaszkodni fog hozzá. Hasonlóan, a reklámok által gyerekkorban beléjük nevelt fogyasztói szokások – például hogy új termékeket próbáljanak ki, vagy hogy a vásárlást tekintsék örömszerzésnek – később is fennmaradhatnak. Ez a gazdasági szocializáció része: a gyerek megtanulja a fogyasztói kultúra normáit, és ezek belső meggyőződésekké válnak. A hirdetők hosszú távú célja pontosan ez: “fogj meg egy fogyasztót fiatalon, és életed végéig ügyfeled lesz”. A tudományos konszenzus szerint valóban, a gyerekkori reklámélmények hatása nem múlik el nyomtalanul, hanem beépül a felnőtt személyiségbe is.

2. Materializmus és jólét: Az előzőekben tárgyalt materialista értékek nem csak rövid távon befolyásolják a gyermeket, hanem a személyiség részévé válva csökkenthetik a pszichés jóllétét hosszú távon is. A kutatások találtak összefüggést a fiatalkori/tinédzserkori magas materializmus és a későbbi elégedetlenség, szorongás, depresszió között (Materialism’s Impact on Mental Health – Valley Oaks Health). Ennek magyarázata, hogy aki azt tanulja meg gyerekként, hogy a boldogság kulcsa a tárgyak birtoklása, az felnőttként csalódást élhet meg, amikor ez nem válik be – vagy folyamatos hajszolásban él, ami szintén rontja a lelki egészséget. Egy hosszú távú (hossz-szelvős) vizsgálat kifejezetten azt találta, hogy a gyermekkori reklámexpozíció növeli a materializmust idővel, és ez a hatás statisztikailag kimutatható volt még később is (Children’s Advertising Exposure, Advertised Product Desire, and…). A tanulmány rámutatott, hogy mindez a reklámok által keltett vágyakon keresztül történik: azok a gyerekek, akik erősebben vágytak a hirdetett termékekre, később materialistább felnőttekké váltak (Children’s Advertising Exposure, Advertised Product Desire, and…). A materializmus pedig egy sor negatív pszichés következménnyel járhat – csökkenti az élettel való elégedettséget, és ahogy említettük, hajlamosít depresszív, szorongó érzésekre. Így a gyerekkori agresszív marketing akár évtizedekkel később is éreztetheti a hatását a mentális egészség terén.

3. Egészségmagatartás és szokások: Bár kérdésünk elsősorban pszichológiai hatásokra vonatkozott, érdemes megjegyezni, hogy a reklámok által befolyásolt szokások hosszú távon a pszichés és testi egészségre is kihatnak. Például a gyerekként látott élelmiszer-reklámok (különösen az egészségtelen, cukros vagy zsíros ételeké) hozzájárulhatnak olyan étkezési szokások felvételéhez, amelyek tartósan fennmaradnak, és elhízáshoz vagy egyéb egészségügyi problémákhoz vezethetnek. Az elhízás nem csak testi gond, de a gyerek önképét, önbizalmát is rombolja, és akár társas kirekesztéshez is vezethet, ami pszichés teher. Hasonlóan, a serdülőkorban rájuk zúduló alkohol- és dohányreklámok normalizálhatják ezeket a szerek használatát, növelve a későbbi fogyasztás esélyét. Az Amerikai Gyermekgyógyászati Akadémia egy jelentése szerint a médiában (és reklámokban) való túlzott megjelenés jelentősen hozzájárulhat a gyerekkori elhízáshoz, valamint a fiatalkori dohány- és alkoholfogyasztáshoz (Children, Adolescents, and Advertising | Pediatrics – AAP Publications) (Impact of Alcohol Advertising and Media Exposure on Adolescent…). Ezek pedig már konkrét, mérhető egészségügyi és pszichológiai következmények. Tehát a reklámok hosszú távú hatása nem csak abban mérhető, hogy mit gondol a felnövekvő személy a világról, hanem abban is, milyen szokásokat követ, amik aztán az ő és környezete életét befolyásolják.

4. Kritikai attitűd kialakulása: Érdekes módon a reklámoknak való kitettség hosszú távon nem csak negatív irányba formálhat. Vannak kutatók, akik szerint megfelelő médiaértés oktatással a gyerekek immunissá tehetők a manipulatív üzenetekre, sőt akár megerősödhet a kritikai gondolkodásuk. Ha egy fiatal már gyerekként megtanulja, hogyan működnek a reklámok, felnőttként tudatosabb fogyasztóvá válhat. Bizonyos programok – például iskolai foglalkozások, amelyek megtanítják a reklámelemzést – hosszú távon növelhetik a gyerekek ellenálló képességét a reklámokkal szemben. Ezzel szemben, ha ilyen tudatosítás nincs, akkor a gyerekkori befolyásolás eredményei szinte automatikusan átviődnek a felnőttkorra. A tudományos konszenzus mindenesetre abba az irányba mutat, hogy érdemes korlátozni a gyerekek reklám-expozícióját, különösen fiatal korban, mivel ez az időszak kritikus a pszichológiai fejlődés szempontjából (Stop Advertising to Kids: Campaing to Protect Children | NFEC). Számos szakmai szervezet (pl. az APA) javasolja a gyerekeknek szóló reklámok szigorúbb szabályozását, pontosan a fent taglalt hosszú távú káros hatások miatt (Stop Advertising to Kids: Campaing to Protect Children | NFEC).

Összegzés: A tudományos kutatások meggyőző bizonyítékokkal szolgálnak arra, hogy a reklámok igenis jelentős hatást gyakorolnak a gyermekek pszichológiai fejlődésére, mind rövid, mind hosszú távon. Befolyásolják, mit gondolnak a gyerekek a világról és önmagukról, milyen érzéseket élnek át, hogyan viszonyulnak másokhoz, és milyen értékeket hordoznak magukban. Ezek a hatások életkoronként változnak: míg a kicsik szinte kritika nélkül befogadják a reklámokat, a nagyobbaknál összetettebb mechanizmusok lépnek működésbe. A hosszú távú következmények pedig egészen felnőttkorig elkísérhetik őket – a gyermekkori fogyasztói szocializáció nyomai ott lehetnek a felnőtt preferenciáiban, viselkedésében és akár mentális egészségében is. Mindez rámutat a felelősségre: a szülők, pedagógusok és döntéshozók számára kulcsfontosságú, hogy tudatosan kezeljék a gyerekek és a reklámok viszonyát, korlátozva a káros tartalmakat és fejlesztve a gyerekek médiaműveltségét. A cél az, hogy a gyerekek egészséges pszichés fejlődését ne árnyékolhassa be a túlzott és manipulatív reklámözön, hanem fel tudjanak nőni kritikus, önbizalommal teli és egészséges értékrendű felnőttekké.

Források:

1. American Academy of Pediatrics – Children, Adolescents, and Advertising: Pediatrics, 2006. (Idézve: gyerekek 8 év alatt védtelenek a reklámokkal szemben) (How Advertisers Use Psychology and In-App Ads to Game Kids) („Impact of Advertisement on Children -Standard 3rd to 8th Class”)
2. Owen Carter és mtsai.: Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of advertising – Social Science & Medicine, 2011. (Idézve: 8 év alattiak nem értik a reklámok szándékát) (How Advertisers Use Psychology and In-App Ads to Game Kids)
3. Michelle R. Nelson: Children’s understanding of advertisers’ persuasive tactics – International Journal of Advertising, 2017. (Idézve: a 11–12 évesek csak 40%-a érti a meggyőző szándékot) (Advertising and Young People’s Critical Reasoning Abilities)
4. Sharon Beder: Marketing to Children. (Idézve: 8 éves korra a gyerekek a saját vásárlási döntéseik nagy részét meghozzák) (Business-Managed Culture – Consumerism – Advertising to Children)
5. Patti M. Valkenburg és mtsai: Development of Materialism in Childhood – Journal of Consumer Psychology, 2013. (Idézve: a reklámexpozíció növeli a gyerekek materializmusát) (Children’s Conceptual Advertising Literacy (means and SD’s))
6. Matthew A. Lapierre: Development of Consumer Behavior in Children – Journal of Children and Media, 2014. (Idézve: minél több reklámot lát a gyerek, annál többet követelőzik, nő a konfliktus) (Kids’ TV Watching Habits Could Lead To Greater Stress For Parents…)
7. Financial Educators Council – Stop Advertising to Kids jelentés, 2020. (Idézve: a reklámok erős érzelmi választ kiváltva ronthatják a gyerekek önbecsülését) (Stop Advertising to Kids: Campaing to Protect Children | NFEC)
8. ESET: WeLiveSecurity – The ABCs of how online ads can impact children’s well-being, 2021. (Idézve: idealizált reklámképek irreális elvárásokat és alacsony önértékelést okozhatnak) (The ABCs of how online ads can impact children’s well-being)
9. Common Sense Media – How Kids Can Resist Advertising, 2019. (Idézve: a reklámok kihasználják, hogy a gyerekek érzékenyek a kortárs nyomásra) (How Kids Can Resist Advertising and Be Smart Consumers)
10. RaisingChildren.net.au – Advertising: how it influences children and teenagers, 2022. (Idézve: életkori különbségek – 0–2 év: nem tud különbséget tenni, 3–6 év: felismeri a reklámot) (Advertising: how it influences children and teenagers)
11. European Journal of Developmental Psychology – Children’s vulnerability to advertising: an overview of four decades, 2010. (Idézve: 12 év alattiak különösen érzékenyek a reklámokra) (Children’s vulnerability to advertising: an overview of four decades…)
12. Nairn & Fine: Criticial thinking and advertising in teens, 2008 (UCL tanulmány). (Idézve: 16 éves korig nem fejlődik ki teljesen a reklámokkal szembeni érvelési képesség) ([PDF] Critical reasoning and advertising in children and adolescents)
13. Journal of Consumer Research – tanulmány, 2014. (Idézve: a gyerekeknél kialakuló márkahűség és preferenciák felnőttkorban is megmaradhatnak) (How Do Brands Create Lifetime Loyalty? | RealClearScience)
14. Communication Research – hosszútávú hatás vizsgálat, 2015. (Idézve: a reklámok hosszú távon növelik a materializmust a gyerekekben, a vágykeltés közvetítésével) (Children’s Advertising Exposure, Advertised Product Desire, and…)
15. Valley Oaks Health – Materialism’s Impact on Mental Health, 2018. (Idézve: a materialista értékek depresszióhoz, szorongáshoz és alacsony elégedettséghez vezethetnek) (Materialism’s Impact on Mental Health – Valley Oaks Health)

(A fenti forrásokban szereplő hivatkozások vonatkozó sorai a 【】 jelölés mögött olvashatók.)