(Egy szakmai, mégis meglepő betekintés a fogyasztói viselkedés pszichológiájába)
Bevezetés
A 21. század fogyasztói társadalmában az emberek nap mint nap óriási mennyiségű reklámmal, kedvezményes ajánlattal és még több online hirdetéssel találkoznak. Sokszor fel sem tűnik, hogy a döntéseinket – a reggeli kávétól kezdve az esti online vásárlásig – mennyi láthatatlan tényező befolyásolja. A marketingpszichológia nem más, mint a pszichológia és a marketing találkozása: a fogyasztó viselkedésének elemzése, megértése és (nem kevésbé) befolyásolása. De vajon mennyire tudatosak a döntéseink? Milyen motivációk mozgatnak bennünket, amikor megvesszük azt a bizonyos csokoládét vagy új laptopot? Cikkünkben erről a rejtett világról rántjuk le a leplet: bemutatjuk a legfőbb vásárlótípusokat, a döntésfolyamat lépéseit, valamint azt, milyen marketingüzenetek segítenek abban, hogy a fogyasztó megtalálja – és meg is vegye – a neki szánt terméket.
A marketing fogalma és két szemlélete
A „marketing” kifejezés sokak számára azonnal az értékesítéshez, a reklámokhoz, netán az agresszív kampányokhoz kötődik. Valójában azonban szélesebb körű: a marketing tág értelemben a termékek és szolgáltatások vevőhöz juttatásának és eladásának teljes folyamata. Ez magában foglalja:
• A termék vagy szolgáltatás kialakítását (pl. kideríteni, mire vágynak az emberek),
• A forgalmazás (disztribúció) megszervezését,
• A promóció megtervezését (hirdetések, médiamegjelenések),
• A megfelelő árképzést, mely a profitot maximalizálja, de a fogyasztók számára is elfogadható.
A marketinget két fő megközelítésben is láthatjuk:
1. Hagyományos marketing
Ebben az esetben adott egy meglévő termék, amelynek az eladása nem megy megfelelően. A cég reagálhat árcsökkentéssel, nagyobb hirdetési kerettel, illetve plusz értékesítők felvételével. Célja: a termék minél több emberhez eljusson. Kritikaként gyakran felmerül, hogy túlzottan termék-központú, és kevésbé foglalkozik magával a „kölcsönös előnnyel járó cserével”.
2. „Marketing koncepció”
Itt a fókusz a vevő valós igényein van. Ha a vásárló a meglévő termékválasztékban nem találja meg, amit szeretne, a vállalat akár egy új terméket is kifejleszt, hogy betöltse az űrt. Például a mechanikus írógépek piacán egy gyártó ahelyett, hogy a régi masinák árát csökkentené, inkább elektronikus írógépet vagy számítógépes word processzort fejleszt. Ez a szemlélet a mai versenyorientált világban egyre inkább kiterjedt: a fenntartható, fogyasztóközpontú termékfejlesztés új dimenziókat nyit.
A marketingpszichológia szerepe
A marketingpszichológia – avagy más néven a fogyasztói pszichológia – célja, hogy a vásárlók viselkedését tudományos módszerekkel feltárja, és a kapott tudást felhasználja a stratégia és az értékesítés támogatására. Akár egy kisvállalkozó, akár egy multinacionális cég reklámigazgatója vagyunk, a pszichológiai alapelvek segíthetnek abban, hogy:
• Pontosabban meghatározzuk a célközönség (kor, nem, életmód, jövedelem stb.) jellemzőit,
• Megértsük a vevők szükségleteit és motivációit,
• Megvizsgáljuk a vásárlási szokásokat, preferenciákat, gondolkodásmódot,
• Alkalmazzuk a social proof, a csoportnyomás vagy az utánzás jelenségét egy-egy kampányban,
• Megteremtsük azt a benyomást, amellyel a vásárló érzi: valóban értjük és kiszolgáljuk az igényeit.
„A marketingpszichológia lényege, hogy láthatatlan híd épüljön a márka és a célközönség közé, melyen keresztül a fogyasztó azt érzi: pontosan nekem szól ez a termék vagy szolgáltatás.”
(Dajka Gábor marketingszakértő, az „Online Marketing és Pszichológia” című könyv szerzője)
A vásárlók kategóriái
A kiskereskedelem és az online kereskedelem területén ismeretes egy gyakori felosztás, amely több csoportot különít el a vevők attitűdjei és szokásai szerint. Noha senki sem illik bele egyetlen tiszta sémába, e kategóriák fontos támpontot adnak a marketingtevékenységek tervezésekor.
1. Hűséges vásárlók
• Ők a vásárlók kb. 20%-át tehetik ki, ugyanakkor a bevétel több mint felét is generálhatják.
• Jellemzően rendszeresen visszatérnek, aktívan keresik az adott márkát, és szívesen reagálnak a VIP ajánlatokra, kedvezményekre.
• A hosszú távú kapcsolat kulcs: ha úgy érzik, megbecsülik őket, lojálisak maradnak.
2. Akcióvadászok (discount customers)
• Bár gyakran betérnek, mégis az árkedvezmények, promóciók mozgatják őket.
• Előnyük, hogy a cég leárazásokkal, szezonvégi kiárusításokkal gyorsan meg tud szabadulni feleslegesen felhalmozott készlettől.
• Hátrányuk, hogy könnyen mehetnek máshova, ha ott olcsóbb az adott termék.
3. Szükséglet-alapú vevők (needs-based)
• Célirányosan, egy konkrét szükséglet kielégítéséért jönnek be. Nem „böngésznek” hosszan.
• Ha gyorsan megtalálják, amit akarnak, elégedettek, és esélyes, hogy újra betérnek.
• Ha nem elégítjük ki az igényüket, azonnal távoznak.
4. Bolyongó vásárlók (wanderers)
• Nincs konkrét céljuk, inkább nézelődnek, társas élményre vágynak.
• Legnagyobb forgalmat (látogatást) ők generálják, de a vásárlások számát tekintve kisebb az arány.
• Fontos ugyanakkor a velük való kedves kommunikáció, mert ajánlhatják az üzletet ismerőseiknek.
5. Spontán (impulzus) vásárlók
• „Hirtelen ötlettől vezérelve” vásárolnak, tipikusan a bolti pénztárnál elhelyezett termékeknél, vagy hírlevelek csalogató gombjainál.
• Gyakran nyitottak az eladó tanácsaira („Ez az utolsó darab…!” típusú marketingfogásra).
Más megközelítések:
• Gazdaságos (economic) vásárlók: csak az árat és a funkcionalitást nézik.
• Etikus (ethical) vásárlók: kerülik a nagy monopóliumokat, előnyben részesítik a fenntartható, fair-trade, környezetkímélő termékeket.
• Személyes kapcsolatot kereső (personalising) vásárlók: bolti eladókkal, ügyintézőkkel szoros kapcsolatot akarnak kialakítani.
• Közömbös (apathetic) vásárlók: gyorsan túl akarnak lenni a vásárláson, nem különösebben érdeklődnek a részletek iránt.
Fontos kiemelni, hogy egyetlen személy is váltogathatja szerepét: bizonyos termékeknél lojális, másoknál viszont csupán az árra figyel vagy épp etikai szempontokat tart szem előtt.
A hirdetési üzenetek ereje
A marketingpszichológiában többek közt azért is elemezzük a vásárlási szituációkat, hogy megtaláljuk azt az üzenetet, amivel a fogyasztók egy része ténylegesen rezonál. John C. Maloney szerint négyféle jutalom (reward) motiválhatja a vevőt:
1. Racionális (pl. „Kétszer tovább bírja”, „Megtakarítást eredményez”),
2. Érzéki (szenzoros) (pl. „Lágyabb, selymesebb tapintású ruha”, „Fenséges, étcsokoládé íz”),
3. Társadalmi (pl. „Ezzel a termékkel kifejezheted, hogy törődsz másokkal”, „Menő stílus, ami beilleszt a baráti körbe”),
4. Önérzet, ego (pl. „Ez az autó a sikeres, igényes ember védjegye”).
Ezekhez társulhatnak a vásárló képzeletében különböző „élmények”:
• Használat utáni eredmények (pl. „Fehérebb ing”, „Nincs fejfájás”),
• Használat közbeni benyomások (pl. „Milyen kényelmesen vezetek ezzel a kormányrásegítéssel!”),
• Használattól független, mellékes szempont (pl. „Nem iszom kólát, mert környezetvédő vagyok.”).
Az okos reklámok mindig megpróbálják megtalálni a termékhez legjobban illő motivációs kombinációt.
Mi befolyásolja a vásárlókat?
1) A „probléma” és annak megoldása
A marketing terminológiában „problémának” nevezzük, ha a fogyasztó jelenlegi állapota (pl. éhes vagy, elromlott a mosógéped) eltér az ideális állapottól (jóllakni, hibátlan mosógép). A marketing célja, hogy erre megoldást kínáljon.
2) Belső és külső információkeresés
• Belső: emlékek, múltbeli tapasztalatok. Ha legutóbb valahol finom volt a kávé, legközelebb is odamegyünk.
• Külső: nagyobb értékű vagy bonyolultabb termékeknél (autó, háztartási nagygép) a vevő hosszasabban tájékozódik: netes véleményeket, barátok ajánlását, blogokat, sőt a boltban kihelyezett plakátokat is felméri.
3) Döntés és kockázat
Az impulzusvásárló gyorsan dönt („De jól néz ki ez a csoki!”), míg a „biztonságra játszó” fogyasztó részletes összehasonlításba kezd, garanciákat keres. A marketingnek mindkét típust meg kell tudni szólítani.
4) Tanulás, tapasztalat
Aki egyszer csalódik egy étteremben, feltehetőleg kerüli. Aki viszont mindig friss és finom menüt kap, ragaszkodni fog hozzá. Ezt a tanulási folyamatot a cégek is figyelembe veszik – pl. a hűségprogramokkal el akarják érni, hogy a pozitív tapasztalatot újra és újra átéld.
5) Attitűdök – hitek, érzelmek és viselkedés
Az ember attitűdjei központi szerepet játszanak a fogyasztásban is. Ezek összetevői:
• Hiedelmek (pl. „A csokoládé boldoggá tesz”, „A diéta fontosabb, mint az édesség”).
• Érzelmek (pl. valakinek a popcorn illata undort kelt, másnak nosztalgikus örömöt).
• Viselkedés (a valós cselekvés – „Megveszem a popcornt” vs. „Inkább semmit nem veszek, mert fogyózom”).
Akadnak paradoxonok: hihetjük, hogy a természetes összetevők jobbak, de lehet, hogy egy stresszes napon az első műkaját megvesszük mégis, mert kéznél van.
Hogyan használjuk fel ezt a tudást?
A marketingpszichológiával dolgozó szakemberek – vagy akár egy kisebb bolt vezetője – az alábbi kérdéseket teszik fel:
1. Milyen típusú vásárlók alkotják a célközönségemet?
2. Milyen motivációk mozgatják őket? Árérzékenyek, minőségorientáltak, vagy a trendek, netán etikai szempontok fontosak nekik?
3. Milyen reklámüzenet érheti el a kívánt hatást?
4. Hogyan érhető el, hogy meglévő ügyfeleink ne pártoljanak el? (Hűség, differenciált kedvezmény, e-mail marketing stb.)
Ne feledjük: egy jól megkomponált marketingstratégia emberarcú is lehet. Nem csak az a lényeg, hogy mennyi profitot hoz a fogyasztó, hanem hogy hosszú távon elégedett, visszatérő és jó hírünket vivő partner legyen.
Zárszó
A marketingpszichológia rejtelmei mindennapjainkban vannak jelen, akkor is, ha nem tudatosul bennünk. Aki kezdi felfogni, mennyire sokrétű hatás éri a fogyasztót – az ártól és minőségtől a csoportnyomásig, a belső meggyőződéstől az érzelmi azonosulásig –, jobban átlátja, miért épp azt a polcot vesszük célba a szupermarketben, vagy miért kattintunk egy online hirdetésre. A tudatos vásárló ezzel szemben nem feltétlenül immunis a marketingeszközökre, de legalább ismeri a mechanizmusokat, és kiválaszthatja a számára valóban megfelelő terméket.
A vállalatok számára pedig kulcsfontosságú, hogy megismerjék a különböző típusú vásárlók szükségleteit és gondolkodásmódját – ezzel nemcsak termékeket adnak el, hanem kapcsolatot is építenek. Aki profi szinten űzi a marketingpszichológiát, egyszerre figyel a nyereségre és a vevő megelégedettségére. Ha pedig valaki még csak most kezdene barátkozni ezzel a területtel, érdemes elgondolkodnia, mennyi mindent tehet a pszichológia azért, hogy a marketing ne a megtévesztésről, hanem a win-win helyzetek teremtéséről szóljon.
