Gyakran használjuk a „marketing” kifejezést a hétköznapi beszélgetésekben, ám szakmai megközelítésben a definíció ennél sokkal összetettebb. Megközelíthetjük egyfelől úgy, mint egy kutatási területet és tudományos diszciplínát, amely a marketingtevékenységek okait, következményeit és működési mechanizmusait vizsgálja. Másfelől értelmezhetjük mint vállalati (vagy szervezeti) folyamatok egészét is, amelynek célja, hogy az adott vállalkozás olyan ajánlatot (terméket, szolgáltatást, ötletet) nyújtson a célcsoportjainak, amely tényleges értéket jelent számukra. Ez utóbbit emelik ki a szakmai szervezetek is, például az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) vagy a Chartered Institute of Marketing (CIM), amelyek meghatározásaikban kiemelik, hogy a marketing központi eleme a fogyasztói igények feltárása, a számukra hasznos termékek és szolgáltatások kifejlesztése, majd ezek eljuttatása megfelelő csatornákon keresztül, korrekt áron és hatékony kommunikációval.
Ugyanakkor a marketing nem maradhat pusztán a vállalatok bevételoptimalizálását célzó eszközként meghatározva. A piac folyamatos változásai, a társadalmi elvárások, a fenntarthatóság iránti egyre erősebb igény vagy éppen a fogyasztók marketinggel szembeni szkepticizmusa rámutat, hogy a marketing többről szól: a vállalkozásoknak egyensúlyt kell találniuk a fogyasztói elégedettség, a hosszú távú bizalom és a profitszempontok között. A modern felfogás szerint a marketing intézményesült társadalmi folyamat is, amely során a vállalatok és fogyasztók, illetve tágabban véve a civil társadalom és kormányzati szereplők kölcsönhatása formálja a termékek és szolgáltatások körét, árát, elérhetőségét és kommunikációját.
Push és pull megközelítések
A korábbi évtizedekben hosszú időn át a „push” alapú marketingfelfogás volt a meghatározó, vagyis a vállalatok leginkább „ráerőltetni” igyekeztek termékeiket a vevőkre. Ha valami nem fogyott eléggé, erőteljesebb hirdetésekkel, árcsökkentéssel, agresszívebb értékesítéssel próbálták eladni. Ezzel szemben a „pull” megközelítés olyan marketingstratégiákat használ, amelyek célja a fogyasztói igények felkeltése: reklámokkal, promócióval és márkaépítéssel vonzzák magukhoz a vásárlókat, akik már „előmelegített” tudattal fordulnak a vállalat felé.
Mindazonáltal a valóságban e két filozófia sokszor keveredik, és a digitális korszakban megjelentek például a szóbeszédre építő vagy közösségi média által támogatott push-jellegű megoldások is (pl. influenszerek révén terjesztett tartalom), illetve a fogyasztók önkéntes „márkanagykövetként” történő bevonása, ami akár pull, akár push elemeket is hordozhat.
A marketingmix és a 4P modell
A marketing mix fogalma a marketingszakemberek egyik alapfogalma, amely a vállalati marketingtevékenység kulcsterületeit öleli fel. A klasszikus megközelítés E. Jerome McCarthy nevéhez kötődik, aki a „4P” modellben foglalta össze a legfontosabb marketingeszközöket:
1. Product (termék): Mit kínál a cég? Milyen tulajdonságokkal bírjon az áru vagy szolgáltatás, milyen csomagolást, márkajegyeket és minőségi szintet kapjon?
2. Price (ár): Milyen árazási stratégiával lehet a legmegfelelőbb ár-érték arányt elérni? Mennyire befolyásolják a fogyasztói pszichológiai faktorok – például a kerek árak használata vagy a leértékelés?
3. Place (értékesítési hely/disztribúció): Miként jusson el a termék a fogyasztókhoz (online csatornák, fizikai boltok hálózata, nagykereskedők)? Hogyan oldható meg a leghatékonyabban a logisztika és raktározás?
4. Promotion (promóció/kommunikáció): Milyen marketingkommunikációs eszközöket használjunk, hogy megismertessük az ajánlatot és vonzóvá tegyük? Mikor előnyös a közvetlen értékesítés, a tömegmédia-hirdetés, vagy éppen a személyes kapcsolatépítés?
Napjainkban gyakran szó esik további „P”-kről is: a „People” (emberek, pl. munkatársak, fogyasztók) vagy a „Personalization” (személyre szabottság) kiemelt szerepet kap egyre több iparágban. A lényeg, hogy a klasszikus 4P rugalmasan bővíthető: a fogyasztó egyre aktívabb szereplője a folyamatnak, ezért a marketinget finomhangolni kell a személyre szabottság és a közösségi élmény irányába.
A pszichológia szerepe a marketingben
A pszichológia a viselkedés és mentális folyamatok tudományos vizsgálata. Számos ága létezik (pl. szociálpszichológia, személyiségpszichológia, kognitív és fejlődéslélektan), de a marketing számára kiemelten fontos a fogyasztói magatartás (consumer behavior) és a fogyasztáspszichológia, amelyek arra fókuszálnak, hogy az emberek hogyan és miért választanak, használnak vagy éppen selejteznek termékeket, illetve hogyan reagálnak a különféle marketingingerekre.
A marketingszakemberek a pszichológiából átvett ismeretek segítségével:
• megértik a fogyasztók döntéshozatalának lépéseit,
• következtetnek arra, milyen érzelmek és attitűdök irányítják a márkaválasztást,
• támpontot kapnak a termékfejlesztés és az árképzés során (pl. milyen funkció vagy árpont vonzó),
• felmérik, miként alakíthatók át a negatív fogyasztói percepciók (legyen szó márkáról vagy teljes iparágról).
A pszichológia alkalmazása azonban nem korlátozódik egyszerű megfigyelésre; a marketingesek mind pontosabb módszereket használnak a fogyasztói gondolatok és reakciók feltérképezésére. A hagyományos eszköztár (kérdőívek, fókuszcsoportok, megfigyelés, interjúk) mellett egyre inkább helyet kapnak a biometriai mérések (pl. szemmozgáskövetés, arckifejezések elemzése), sőt, a neuromarketing is – amely az agyi képalkotó eljárásokat (fMRI, EEG) használja, hogy feltárja, milyen agyterületek aktivizálódnak egy adott termék vagy reklám láttán.
Példa: a neuromarketing előretörése
Egy jól ismert neuromarketing-kutatásban a Pepsi vs. Coca-Cola ízpreferenciát vizsgálták. Ha a kísérleti alanyok nem tudták, melyik márkát isszák, akkor az agyi „jutalomközpontok” (ventromediális prefrontális kéreg) aktivitása dominált. Ám amikor tudták, hogy épp a kedvenc márkájukból fogyasztanak, akkor érzelemhez és memóriához köthető agyterületek is nagyobb aktivitást mutattak. Ez rávilágított arra, hogy az íz csak egyike a preferenciát alakító tényezőknek; a márkához kapcsolódó élmények és emlékek is rendkívül fontosak.
A marketingszakemberek ennek tükrében finomíthatják kampányaikat: nem elég a termék anyagi sajátosságaira fókuszálni, a brand érzelmi tartalma is döntő hatással lehet a vásárlásra.
Összegzés
A marketing ma már túlmutat a „mit áruljunk és hogyan” régi típusú, egyoldalú gondolkodásán. A modern megközelítésben a fogyasztókkal folytatott, kölcsönös értékteremtés és a bizalmon nyugvó kapcsolat alakítása a cél, ami szorosan fonódik össze a pszichológia különböző aspektusaival. A „4P” hagyományos kerete ma is hasznos kapaszkodó a termék, ár, elosztási csatornák és promóció megtervezéséhez, de kiegészül a digitális kor interaktív stratégiáival, az emberi tényező középpontba helyezésével (personalization), valamint a fejlett mérési módszerekkel. A vásárlók közben mind tudatosabbá válnak, saját ízlésüket, igényeiket és pénztárcájukat is szem előtt tartják – miközben az érzelmek, az önkifejezés és a szociális környezet befolyásoló ereje sem hagyható figyelmen kívül.
A pszichológia és a marketing kapcsolata így nemcsak izgalmas tudományos kutatási terep, hanem gyakorlati hasznosságú is: a vállalatok jobban megértik, mit és miért vásárolnak az emberek, a fogyasztók pedig pontosabban láthatják, hogyan lehetnek tudatosak és megfontoltak döntéseikben. A végső cél a közös értékteremtés, melyben a vevő valóban elégedett, és a vállalat is fenntartható módon működik a társadalmi és gazdasági szempontok egyensúlyát megteremtve.
