Reklámpszichológia: A ROGERS és az AD-FORCE modell

Ha őszinték akarunk lenni, a marketingben a legtöbb csalódás nem abból születik, hogy „rossz” a kreatív vagy „drága” volt a hirdetés. Hanem abból, hogy a vállalkozó és a marketinges a saját fejében létező piaci képet próbálja ráerőltetni a valóságra. A valóság pedig nem ilyen engedelmes: az emberek nem azért nem vásárolnak, mert még nem látták elégszer a logódat, hanem mert a döntésük mögött egyszerre futnak érzelmi, társas és kockázati számítások. A reklámpszichológia ebben segít: nem abban, hogy „szebb” legyen a hirdetés, hanem abban, hogy értsd, mi történik a befogadó fejében, és mi történik a közösségben, ahol a terméked terjedni vagy éppen elakadni próbál.

Én azért szeretem a modelleket, mert fegyelmet adnak. Nem helyettesítik a gondolkodást, hanem rávesznek arra, hogy ne improvizálj ott, ahol rendszer kell. A ROGERS-féle innovációterjedés elmélete megmutatja, hogyan lesz egy új megoldásból társadalmi szokás. Az AD-FORCE pedig egy praktikus, kampányértékelő keret: arra kényszerít, hogy szétszedd a reklám hatását olyan elemekre, amelyek mérhetőek, tervezhetőek, és – ami a mindennapokban a legfontosabb – javíthatóak. A kettő együtt azért erős, mert különböző szinten válaszol ugyanarra a kérdésre: miért fogadja be valaki az újdonságot, és mikor mondja azt, hogy „nem, köszönöm”.

Ebben a cikkben kifejezetten azt szeretném elérni, hogy a modelleket ne „tananyagként” lásd, hanem döntéstámogató eszközként. A végén képes legyél ránézni egy kampányra, és megmondani: hol állunk a piaci terjedésben, milyen érzelmi és kognitív hatást keltünk, és mit kell változtatni ahhoz, hogy a marketing ne csak költés legyen, hanem építkezés. És igen: közben el fogunk jutni az etikához is. Mert a reklámpszichológia nem arra való, hogy rávedd az embereket rossz döntésekre, hanem arra, hogy jó döntéseket könnyebbé tegyél. Ez üzletileg is a jobb út, csak türelmet igényel.

Két szint, két kérdés: terjedés és meggyőzés

A marketingben sokan összekeverik a „hatás” fogalmát. Az egyik hatás az, amit az egyén érez: felkapja a fejét, megjegyzi, rákattint, elhiszi, megveszi. A másik hatás az, amit a piac csinál: beszél róla, kipróbálja, ajánlja, szokássá alakítja, beépíti a mindennapjaiba. Az első szintet a reklámok, landingek, ajánlatok és árak formálják. A második szintet a társas dinamika: a véleményvezérek, a csoportnormák, a reputáció és az a tény, hogy az emberek szeretnek mások nyomán dönteni, mert ez csökkenti a kockázatot.

A ROGERS modell a második szintet magyarázza. Nem azt, hogy „milyen a jó hirdetés”, hanem azt, hogy mikor kinek van esélyed eladni, és milyen sorrendben nyílnak meg a csoportok. Az AD-FORCE ezzel szemben az első szintet bontja fel: mit csinál a reklámod az emberrel a pillanatban. A problémák nagy része ott kezdődik, amikor ezek a szintek nincsenek összehangolva. Például: a vállalkozó úgy kommunikál, mintha a terméke már iparági alapmegoldás lenne („mindenki ezt használja”), közben a piacon még alig pár száz ember próbálta. Ilyenkor a reklám hiába erős, a tartalom hiteltelen lesz. Vagy fordítva: a termék már régóta ismert, de te még mindig úgy hirdeted, mintha egy titkos újdonság lenne; az emberek meg csak néznek, hogy „miért akar nekem újat eladni, ami nekem már régi”.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k egyik leggyakoribb hibája az, hogy a kampányt pusztán csatornákra bontják: Facebook, Google, TikTok, hírlevél. Pedig a helyes kérdés nem ez. A helyes kérdés: milyen befogadási állapotban van a piac, és milyen érzelmi-értelmi reakciót váltok ki. A modellek ezért nem elméleti luxusok. Olyan gondolkodási vázak, amelyek kiszűrik a drága tévedéseket. És ha befektetői szemmel nézed: a drága tévedés nem az, hogy elköltöttél 300 ezer forintot hirdetésre, hanem az, hogy hónapokat veszítesz el rossz irányban, és közben a piac továbbmegy nélküled.

ROGERS: az innovációk terjedésének logikája

A ROGERS-féle innovációterjedés elmélete az egyik legjobban használható keret, ha új terméket, új szolgáltatást, vagy akár „csak” egy új kategória-értelmezést viszel piacra. Fontos megérteni: az „innováció” itt nem feltétlenül technológiai áttörés. Innováció minden olyan megoldás, amit a célközönség újként érzékel. Egy régi szolgáltatás új csomagolásban, egy új értékajánlat, egy friss működési mód – mind ide tartozhat, ha a vevő fejében újdonságként jelenik meg.

A modell egyik legismertebb része az örökbefogadói csoportok felosztása: innovátorok (kb. 2,5%), korai alkalmazók (kb. 13,5%), korai többség (kb. 34%), késői többség (kb. 34%) és kései elfogadók (kb. 16%). Ezek a számok nem arra valók, hogy dogmaként kezeld őket, hanem arra, hogy megértsd: a piac nem egyszerre mozdul. Mindig lesznek, akik a bizonytalanságot is bevállalják, és lesznek, akik csak akkor váltanak, amikor már a környezetük kényszeríti.

A Rogers-féle gondolkodás másik része az, hogy mi befolyásolja az innováció elfogadását. Röviden: a vevő azt mérlegeli, hogy mekkora az előny (jobb-e, mint a jelenlegi), mennyire illik a szokásaihoz, mennyire bonyolult, mennyire kipróbálható kockázat nélkül, és mennyire látszik másoknál működés közben. Ezek a szempontok egy marketingesnek aranyat érnek, mert rámutatnak: a „jó reklám” önmagában kevés, ha a termék érzékelhető előnye homályos, vagy ha a kipróbálás túl nagy ugrás. A legjobb kampány is elakad, ha túl sok a mentális terhelés, vagy ha a vevő nem látja, hogyan illeszkedik a saját életébe.

És itt jön egy üzleti, nagyon földhözragadt következtetés: amikor egy vállalkozás azt mondja, „nem működik a marketing”, gyakran az történik, hogy a marketing próbálja pótolni a termékstratégia hiányát. A Rogers modell rámutat, hogy a terjedés nem pusztán kommunikáció. A terjedés a termék és a közösség kapcsolata. Ha ezt megérted, akkor a kampánytervezés nem azzal indul, hogy milyen posztot írjunk, hanem azzal, hogy melyik csoportnak milyen kockázatot kell csökkentenünk.

Mit kezdj a ROGERS modellel a kampányban

A Rogers modell gyakorlati értéke ott kezdődik, amikor kimondod: nem mindenki a vevőm most. Ez elsőre ijesztő, főleg akkor, ha tőkehiányos vállalkozásról beszélünk, mert ilyenkor a tulajdonos hajlamos mindenkit egyszerre célozni. Csakhogy a tömegnek szóló üzenet gyakran semmit nem mond senkinek. A kezdeti időszakban a fókusz nem „szűkítés” játék, hanem erőforrás-védelem. Az innovátorok és a korai alkalmazók azok, akik hajlandók elnézni a gyerekbetegségeket, és cserébe adnak visszajelzést. Ők viszont nem szeretik a túl általános, steril üzeneteket. Ők azt akarják hallani: mi ebben az új, miért éri meg nekik elsőnek lenni, és hogyan tudják kontroll alatt tartani a kockázatot.

A korai többség már más. Ők a „bizonyítsd be” csoport. Nem ellenségek, csak türelmesebbek: várnak a referenciára, a tapasztalatra, a társas megerősítésre. Ez a pont, ahol sok vállalkozás elvérzik: túl korán akar tömeget, de még nincs mire hivatkoznia. Itt nem agresszív költés kell, hanem infrastruktúra: esettanulmány helyett (amit nem szabad kitalálni) valós mérőszámok, ügyfélidézetek, termékdemó, próbaidőszak, és egy jól felépített értékesítési folyamat. A késői többség pedig még inkább ár- és kockázatérzékeny: ott a „miért ne” logika működik, de csak akkor, ha a márka addigra már stabilnak tűnik.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV egy új előfizetéses szolgáltatást indít (például B2B adminisztrációt egyszerűsítő csomag). Ha az első héten azt kommunikálja, hogy „már több ezer cég használja”, a célcsoport nagy része egyszerűen nem fogja elhinni. Ha viszont azt mondja: „első körben 30 cégnek nyitjuk meg, személyes onboardinggal, cserébe részletes visszajelzést kérünk”, akkor a korai alkalmazók egy része felkapja rá a fejét. Ugyanaz a termék, de a befogadási állapothoz illesztett üzenet.

A Rogers modell tehát egy marketingvezetőnek és egy marketing menedzsernek is döntési segítség: mikor a terméké a főszerep (kipróbálhatóság, egyszerűség), mikor a társas bizonyítéké (referencia, ajánlás), és mikor az árnak kell dominálnia. Ha ezt a sorrendet felborítod, az eredmény jellemzően vagy túl drága lesz, vagy túl lassú. A jó stratégia nem az, ami mindenkinek tetszik, hanem az, ami a következő csoportot átvezeti a „talán” állapotból a „rendben, próbáljuk ki” állapotba.

AD-FORCE: gyakorlati keret a reklám hatásának bontására

Az AD-FORCE modellként emlegetett keret valójában egy nagyon józan gondolkodási szokás: a reklámhatást nem egyetlen „tetszik-nem tetszik” skálán méri, hanem több dimenzióra bontja. Nem állítom, hogy ez egyetlen, mindenhol ugyanígy tanított akadémiai standard; inkább úgy fogalmaznék, hogy egy hasznos, összerakott kampányellenőrző logika, ami több ismert pszichológiai és kommunikációs megfigyelést sűrít öt betűbe. A betűk jelentése: Arousal (aktiváció), Dominance (kontrollérzet és „ráhatás”), Feelings (érzelmi színezet), Originality (megkülönböztethetőség), Credibility (hitelesség).

Miért jó ez a bontás? Mert a reklám egyszerre próbál több dolgot elérni, és ha nem tudod, melyik komponens hibás, vakon fogsz optimalizálni. Arousal nélkül a reklámod észrevétlen marad. Túl magas aktivációval viszont elérheted, hogy az ember emlékszik a jelenetre, de nem emlékszik a márkára, vagy nem érti, mit kellene tennie. Dominance túl alacsonyan: nincs irány, nincs cselekvés. Dominance túl magasan: ellenállást kapsz, mert az emberek utálják, ha rájuk tolnak egy döntést. Feelings nélkül a márka hideg és cserélhető. Rosszul kezelt érzelemmel viszont olyan hangulatot keltesz, amit később nem akarsz a márkáddal összekötni. Originality nélkül beleolvadsz a piacba. Túlzott megkülönböztetéssel viszont elidegenítheted a konzervatívabb vevőt, vagy egyszerűen érthetetlenné teheted az ajánlatot. Credibility nélkül pedig minden szétesik: ha nem hisznek neked, a legjobb kreatív is csak zaj.

Dajka Gábor tapasztalata szerint az AD-FORCE akkor válik igazán hasznossá, amikor a csapat vitázik. Az „énnekem ez tetszik” típusú viták helyett a kérdés így hangzik: melyik dimenziót akarjuk erősíteni, és mi lesz ennek az ára? Például ha a kattintás kevés, lehet, hogy nem az ajánlat rossz, hanem az aktiváció túl gyenge. Ha sok a kattintás, de kevés a vásárlás, lehet, hogy a hitelesség vagy a kontrollérzet sérül a landing oldalon. Ha van vásárlás, de nincs visszatérő vevő, valószínűleg az érzelmi hangnem és az elváráskezelés nincs összhangban a valós teljesítéssel.

A keret tehát nem „trükkgyűjtemény”. Inkább egy nyelv, amivel ugyanarról a problémáról pontosabban tudsz beszélni. És a pontosság marketingben pénz. Mert a pontatlanságot mindig a hirdetési költségben fizeted ki.

Arousal és Dominance: figyelem felkeltése és kontrollérzet

A modern médiakörnyezetben az Arousal gyakorlatilag a belépőszint. Nem azért, mert mindenkinek sokkolni kell, hanem mert az emberi figyelem szűk erőforrás, és a platformok üzleti modellje is erre épül. A probléma ott kezdődik, amikor a vállalkozó az aktivációt összekeveri a hangossággal. A túl „felpörgetett” kreatív gyakran nem ad kapaszkodót: sok inger, kevés jelentés. Ilyenkor a reklám lehet látványos, de nem lesz értékesítési eszköz. A helyes cél az, hogy az aktiváció a lényegre nyisson ajtót, ne pedig elvigye a fókuszt. Ez különösen igaz B2B-ben, ahol a döntés lassabb, több szereplős, és az első benyomásnak sokkal inkább a kompetenciáról és a megbízhatóságról kell szólnia.

A Dominance dimenzió pedig az a terület, ahol a marketing át tud csúszni nyomásgyakorlásba. A kérdés: a néző azt érzi, hogy ő dönt, vagy azt, hogy döntetni akarják vele? A túl domináns reklám – például agresszív sürgetés, túl sok felugró elem, félrevezető gombok, indokolatlanul erős érzelmi presszió – rövid távon hozhat konverziót, de hosszú távon rombolja a márkát. Az emberek nem robotok. Ha azt érzik, hogy manipulálják őket, akkor nemcsak a terméket utasítják el, hanem a céget is. Ez a jelenség különösen gyorsan terjed kicsi, erősen kapcsolt piacokon. Magyarország ilyen: a bizalmi háló sűrű, a rossz élmény gyorsan körbejár.

Gyakorlati szinten ez azt jelenti, hogy a Dominance-t finoman kell kalibrálnod. Legyen egyértelmű, mi a következő lépés, legyen határozott a felhívás, de hagyd meg a döntés méltóságát. Például: „Kéred a demót?” sokkal egészségesebb, mint „Ha most nem kattintasz, lemaradsz”. A sürgetés csak akkor működik tisztán, ha valós és ellenőrizhető: valódi határidő, valódi készlet, valódi kapacitás. Ha nem az, akkor nem csak etikailag csúszós, hanem üzletileg is kockázatos, mert a visszavonások, reklamációk és a negatív értékelések költsége gyakran magasabb, mint az azonnali plusz bevétel.

Az Arousal és a Dominance együtt adja meg a reklám „belépési élményét”: észrevesznek-e, és ha igen, marad-e benned jó érzés, hogy te döntöttél. Ha ezt a kettőt eltalálod, a többi dimenziót már van értelme építeni. Ha nem, akkor a kampány olyan lesz, mintha lyukas vödörbe öntenéd a vizet: lehet, hogy folyik, csak nem oda, ahová szeretnéd.

Feelings és Credibility: érzelem, bizalom, és a hosszú táv

A Feelings dimenzióval kapcsolatban két végletet látok. Az egyik, amikor a cég mindent racionalizál: specifikáció, ár, funkció, „mert mi vagyunk a legjobbak”. Ebből a kommunikációból gyakran hiányzik az ember. A másik véglet, amikor a cég mindent érzelmi túlfűtöttségbe tol: grandiózus ígéretek, túlzott idealizálás, „csak higgy bennünk”. Ez pedig hamar ütközik a valóság falába. A jó reklámpszichológiai gondolkodás középen van: az érzelem nem dísz, hanem jelentés. Az érzelmi hangnem azt mondja meg, hogy ez a márka milyen világot képvisel, milyen élethelyzetet ismer, és hogyan bánik veled vevőként. Nem kell mindenkinek viccesnek lennie, nem kell mindenkinek meghatónak lennie. De valamilyen emberi tónusnak lennie kell, különben a márka könnyen cserélhető lesz.

A Credibility, vagyis a hitelesség az a dimenzió, amit a legtöbben alábecsülnek, mert nem látványos. Nem hoz azonnali tapsot, viszont hoz stabil bevételt. A hitelesség épül: következetességből, transzparenciából, valós bizonyítékból, és abból, hogy a kommunikációd nem ígér olyat, amit a terméked nem tud. Dajka Gábor tapasztalata szerint a KKV-k gyakori hibája az, hogy a marketinget „húzzuk fel”, a szolgáltatást meg majd „utoléri”. A piac viszont nem vár. Ha a reklám többet ígér, mint amit teljesíteni tudsz, akkor a marketinged gyorsan saját maga ellen dolgozik: növeli a panaszok számát, csökkenti a visszatérő vásárlókat, és a csapatod belülről is kiég, mert állandóan menteni kell a helyzetet.

A Feelings és a Credibility kapcsolata különösen érdekes. Az érzelem képes gyorsítani a döntést, de hitelesség nélkül csak impulzust termel. A hitelesség képes lassítani a döntést, de cserébe magasabb minőségű vevőt hoz. Ha ezt stratégiai szemmel nézed, akkor a kérdés nem az, hogy „melyik jobb”, hanem az, hogy milyen vevői kapcsolatot építesz. Rövid távú kampányt vagy hosszú távú márkát. Befektetőként én azt látom, hogy a fenntartható cégek nem feltétlenül a leglátványosabbak. A fenntartható cégek azok, ahol a marketing és a teljesítés ugyanazt a valóságot írja le.

Gyakorlatban ezt úgy tudod kezelni, hogy a reklám nem csak „megfog”, hanem kockázatot is csökkent: garancia, próbaidő, világos feltételek, reális összehasonlítás, és olyan nyelvezet, ami nem menekül a kényelmetlen kérdések elől. A hitelességhez az is hozzátartozik, hogy kimondod: kinek nem való a termék. Ez elsőre furcsán hangzik, de a jó vevők értékelik. És a rossz vevők elmaradása gyakran többet ér, mint a gyors plusz forgalom.

Originality: megkülönböztetés a zajban

Az Originality dimenziót sokan félreértik. Azt hiszik, hogy az eredetiség egyenlő a meghökkentéssel, vagy azzal, hogy „csináljunk valami nagyon mást”. A valóságban az eredetiség üzleti értelemben azt jelenti: felismerhető vagy, és nem helyettesíthető egy mondattal. A reklámpiacon a legtöbb üzenet nagyon hasonló: „minőség”, „megbízható”, „gyors”, „kedvező”. Ezek nem hazugságok, csak nem megkülönböztető állítások. Ha a vevő tíz márkát lát, és mind a tíz ugyanazt mondja, akkor az ár vagy a megszokás fog dönteni. Ez pedig a KKV-k számára veszélyes, mert árversenyben ritkán van tartalék.

Az eredetiségnek két szintje van. Az egyik a tartalmi szint: mit mondasz másképp. Például nem azt ismétled, hogy „gyors kiszállítás”, hanem megmutatod, hogy a te piacodon a gyorsaság mit jelent, és miért számít a vevőnek. A másik a formai szint: hogyan mondod. Itt jönnek be a márka saját elemei: a nyelvezet, a vizuális konzisztencia, a hangnem, a visszatérő motívumok. Az eredetiség nem egyszeri ötlet, hanem rendszer. Ha egyszer jól sikerül egy kampány, de utána teljesen más stílusban kommunikálsz, az olyan, mintha minden alkalommal újra kellene bemutatkoznod.

Az Originality és a Rogers modell között is van kapcsolat. A korai csoportok (innovátorok, korai alkalmazók) nyitottabbak a szokatlan formára, mert ők maguk is keresik az újdonságot. A későbbi csoportok viszont könnyebben megijednek a túl nagy eltéréstől. Ez nem „butaság”, hanem kockázatkezelés. A késői többségnek az a komfortos, ami ismerős. Ezért az eredetiség mértékét a piaci érettséghez kell igazítani: minél érettebb a piac, annál inkább a finom, de felismerhető megkülönböztetés működik; minél újabb a kategória, annál inkább van szükséged arra, hogy a figyelemért megküzdj.

Tegyük fel, hogy egy szolgáltatásod teljesen új a célcsoportodnak. Ilyenkor az eredetiség nem öncél: arra való, hogy a vevő észrevegye, „ez más”, és eljusson a következő kérdésig: „oké, és nekem ez miért jó?” Ha ezt a második kérdést nem tudod tisztán megválaszolni, akkor az Originality nem segít, csak drágítja a kreatívot. A jó megkülönböztetés tehát mindig a jelentésből indul: először legyen éles az értékajánlat, utána jöhet a forma. Én ebben konzervatív vagyok: a kreatív legyen emlékezetes, de a vevőnek egy pillanatig se kelljen találgatnia, mit akarsz tőle.

ROGERS x AD-FORCE: hogyan párosítsd a szegmenst az üzenettel

Ha a ROGERS azt mondja meg, hogy kinek beszélsz és milyen sorrendben nyílnak meg a csoportok, akkor az AD-FORCE abban segít, hogy hogyan beszélj hozzájuk. A gyakorlatban ez egy egyszerű, de nagyon hatásos gondolkodás: nem ugyanazzal a kreatívval próbálod elérni az innovátorokat és a késői többséget, mert nem ugyanazt a kockázatot kezelik. A korai csoportoknak az újdonság és a „first mover” élmény ad energiát, ezért náluk az aktiváció és a megkülönböztetés nagyobb szerepet kap. A tömegesedésnél viszont a hitelesség, a kiszámíthatóság és az alacsony nyomásgyakorlás lesz a nyerő, mert a cél már nem a „ráharapás”, hanem a nyugodt, stabil döntés.

Akcióterv: kampánytervezés lépésről lépésre

Ha szeretnéd ezt a két modellt úgy használni, hogy ne csak okosnak hangzó elmélet legyen, akkor érdemes egy egyszerű munkarendet kialakítani. Nem bonyolult, csak fegyelmezett. A cél az, hogy a terméked terjedési állapotát és a kreatív hatását egyszerre kezeld, és minden körben tudd, mit optimalizálsz.

1. Nevezd meg, mi az „innováció” a vevő szemében. Új kategória? Új működési mód? Új csomagolás? Ne a saját technikai büszkeségedből indulj ki.
2. Döntsd el, melyik ROGERS csoport a reális cél most. Kezdésnél általában innovátorok és korai alkalmazók. A tömeget később kell megnyitni.
3. Írd le a kockázatot, amit a vevő érez. Idő, pénz, presztízs, komplexitás, „mi lesz, ha nem működik”.
4. Tervezd meg a kockázatcsökkentő elemeket. Próba, garancia, onboarding, átlátható feltételek, valós bizonyítékok.
5. Futtasd végig az AD-FORCE ellenőrzést a kreatívon. Mi adja az aktivációt? Hol túl erős a ráhatás? Mi az érzelmi tónus? Mi a megkülönböztetés? Mi támasztja alá a hitelességet?
6. Válassz csatornát a befogadási állapot alapján. Korai csoportoknál közösségek és tartalom, tömegesedésnél kereső és széles elérés.
7. Mérj két szinten. Rövid táv: kattintás, lead, vásárlás. Hosszú táv: visszatérés, ajánlás, lemorzsolódás.
8. Heti ciklusban javíts. Ne mindent egyszerre. Mindig nevezd meg, melyik dimenziót javítod, és miért.

Önellenőrző miniteszt: hol bukik el a reklámod

Az alábbi kérdések segítenek gyorsan átnézni, hogy a kampányod inkább terjedési problémát mutat (ROGERS), vagy inkább kreatív/üzenet problémát (AD-FORCE). Nem diagnózis, hanem gondolkodási segítség. Ha a válaszok többsége „nem”, akkor ott van dolgod.

• ROGERS: Tisztán le tudod írni, melyik befogadói csoportnak szól most a kampány?
• ROGERS: A kommunikáció csökkenti a vevő kockázatérzetét, vagy csak ígér?
• ROGERS: Van „könnyű első lépés” (próba, demó, konzultáció), ami nem nagy ugrás?
• Arousal: Egy másodperc alatt érthető, miért érdemes megállni a hirdetésednél?
• Dominance: A felhívás határozott, de nem kényszerítő?
• Feelings: Az üzenet hangneme olyan érzelmet kelt, amit szívesen kötnél a márkádhoz fél év múlva is?
• Originality: Ha kitakarod a logót, akkor is felismerhető, hogy ez „te” vagy?
• Credibility: Van egyetlen konkrét, ellenőrizhető bizonyíték, ami alátámasztja a fő állításodat?
• Credibility: A landing oldalon ugyanazt kapja a vevő, amit a hirdetés ígért?
• Összhang: A célcsoport érettségéhez illeszkedik az üzenet bátorsága és formája?

Ha egy gyors javítási sorrendet akarsz: először a hitelességet tedd rendbe, utána a kockázatcsökkentést, aztán az aktivációt és a megkülönböztetést. A sorrend azért fontos, mert ha az alapok ingatagok, a kreatív csak gyorsabban visz falnak.

Etika, szabályozás, és a magyar piac sajátosságai

A reklámpszichológia „sötét” oldala nem abban áll, hogy érzelmeket használsz. Az érzelem emberi. A probléma ott kezdődik, amikor a kommunikáció célja nem az, hogy a vevő jobban döntsön, hanem az, hogy rossz döntést is meghozzon. A nyomásgyakorlás, a félrevezető sürgetés, a homályos feltételek, a túlzó ígéretek rövid távon konverziót hozhatnak, de hosszú távon három dolgot biztosan rombolnak: a márka reputációját, az ügyfélszolgálat terhelhetőségét, és a visszatérő bevételt. Marketingvezetői szinten ez már nem kreatív kérdés, hanem kockázatkezelés.

Magyarországon ennek még egy rétege van: a bizalmi deficitet sok iparágban a piac maga termelte ki. Túl sok volt a „ma még ennyi, holnap már több” típusú ajánlat, túl sok volt a homályos garancia, túl sok volt a túlígérés. Ezért nálunk a Credibility nem „szép extra”, hanem üzleti szükséglet. Ráadásul kicsi a piac: a negatív tapasztalat könnyen eljut hozzád, és néha gyorsabban, mint a pozitív. Aki ezt nem érti, az a magyar piacon gyakran azért ég ki, mert állandóan új vevőt kell szereznie ugyanazzal a költséggel, miközben a megtartás nem működik.

A modellek itt is segítenek. A Dominance dimenzió emlékeztet arra, hogy a vevőnek legyen kontrollérzete. A Rogers modell pedig arra, hogy a terjedéshez bizalom kell: a korai alkalmazók nem csak vevők, hanem „hordozók”. Ha ők csalódnak, nemcsak elmennek, hanem elviszik a sztorit is. Ezért én azt tartom egészségesnek, ha a vállalkozás már a kommunikációban előre rendezi a várakozásokat. Nem kell önsorsrontó módon gyengíteni az ajánlatot, de kell határt szabni: mit tudsz, mit nem tudsz, kinek működik, kinek nem.

Ha mélyebben érdekel a marketingpszichológiai gondolkodás magyar KKV-kra szabott logikája, akkor itt helye van egy megjegyzésnek: a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” című könyv pontosan azt a szemléletet adja át, amire a hazai vállalkozók többségének szüksége van: kevesebb külföldi sablon, több kontextus, több önismeret, és több stratégiai fegyelem. Nem eszköztár, hanem gondolkodásmód. És ez az, amit a modellek is támogatnak.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A ROGERS és az AD-FORCE együtt nekem azért tetszik, mert kíméletlenül őszinte. Nem engedi, hogy a marketinget díszítő elemként kezeld, és nem engedi, hogy a reklámot puszta „forgalomcsapként” nézd. A ROGERS rákényszerít, hogy kimond: hol tart a piac, és kihez beszélsz ma. Az AD-FORCE rákényszerít, hogy kimond: mit váltasz ki az emberből most. Ha a kettő közül bármelyik homályos, akkor a kampányod szerencsejáték lesz. Lehet, hogy nyersz, de nem tudod megismételni. A vállalkozás pedig nem kártyaasztal, hanem rendszerépítés.

Befektetőként engem nem az érdekel elsőre, hogy mennyi a kattintás. Engem az érdekel, hogy a cég tud-e tanulni. A modellalapú gondolkodás azt jelenti, hogy a csapat nem találgat, hanem hipotézisekkel dolgozik. „Most azért nem megy, mert a hitelesség gyenge.” „Most azért nem megy, mert rossz szegmensnek beszélünk.” És amikor ez a gondolkodás beáll, a marketing nem „költség”, hanem tanulási motor. Ez az a pont, ahol a növekedés fenntarthatóvá válik.

„A marketing nem a zaj növelése. A marketing a bizonytalanság csökkentése: a vevőében és a tiédben is.” – Dajka Gábor

Ha egy dolgot szeretnék, hogy megmaradjon ebből a cikkből, akkor ez az: a modellek nem azért vannak, hogy okosnak tűnj. Azért vannak, hogy nemet tudj mondani. Nemet a rossz szegmensre, nemet a túlzó ígéretekre, nemet a felesleges kreatív körökre, nemet arra, hogy a csapat a saját ízlésén vitatkozzon. A jó marketingvezető és a jó marketing menedzser közös pontja az, hogy döntéseket hoz. A modellek pedig a döntések minőségét javítják. És ez a versenyben az egyetlen dolog, ami hosszú távon számít.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Az AD-FORCE tudományos modell, vagy inkább gyakorlati keret?

Én gyakorlati keretként kezelem. A logikája több, kutatásokban is visszaköszönő jelenségre épít (érzelmi aktiváció, kontrollérzet, hitelesség), de a mindennapi marketingmunkában az értéke az, hogy rendszert ad a kreatív elemzéséhez. Ha egy csapat ugyanazokat a dimenziókat nézi, gyorsabban jutnak közös döntésre, és kisebb eséllyel mennek bele ízlésvitákba.

Mit ad a ROGERS modell, amit egy klasszikus értékesítési tölcsér nem?

A tölcsér azt írja le, hogy az egyén hogyan halad a figyelemtől a vásárlásig. A ROGERS azt írja le, hogy a piac hogyan halad az újdonságtól a normáig. A kettő nem egymás helyett van. A ROGERS segít abban, hogy ne akarj tömeget ott, ahol még nincs meg a társas megerősítés, és hogy lásd: a terjedésnek van társadalmi logikája, nem csak hirdetéslogikája.

Mikor érdemes magasabb aktivációval dolgozni, és mikor érdemes visszavenni?

Magasabb aktiváció akkor indokolt, amikor új kategóriát vezetsz be, vagy amikor a célcsoportod alapvetően nyitott az újdonságra, és a figyelemért kell harcolnod. Visszavenni akkor érdemes, amikor a döntés kockázata nagyobb (drága termék, B2B, hosszú szerződés), vagy amikor a célcsoport alapvetően óvatosabb. Ilyenkor a túl intenzív kreatív csökkentheti a komolyságérzetet és a bizalmat.

Hogyan lehet egy magyar KKV-nál egyszerűen mérni, hogy működik-e a modellalapú tervezés?

Két egyszerű jelből. Az egyik: csökken-e az a helyzet, amikor „nem tudjuk, miért nem megy”. Ha a csapat meg tudja nevezni, melyik dimenzió vagy melyik befogadói szakasz a gond, akkor már tanul. A másik: javul-e a megtartás és az ajánlás. Magyar piacon a fenntartható növekedés sokszor nem az első vásárláson dől el, hanem azon, hogy az élmény visszahozza-e a vevőt és hoz-e új érdeklődőt.

Miért buknak el gyakran a külföldről átvett kampányok a magyar piacon?

Mert más a bizalmi környezet, más a fizetőképesség, és sok iparágban más a fogyasztói tapasztalat. Ami egy nagy, optimistább piacon „játékos és pörgős”, az nálunk könnyen tűnhet nyomulósnak vagy túlzónak. Ezért különösen fontos a hitelesség, a tiszta feltételek és a kockázatcsökkentés kommunikációja. Nem arról van szó, hogy „itt nem működik”, hanem arról, hogy itt más sorrendben és más hangsúlyokkal működik.

Források

• Everett M. Rogers: Diffusion of Innovations (5th Edition) – kiadói oldal
• Detandt, Leys, Bazan (2017): A French Translation of the Pleasure Arousal Dominance (PAD) Semantic Differential Scale – Psychologica Belgica
• Source and message content credibility in retail advertisements – Journal of the Academy of Marketing Science (Springer)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.