A digitális világban a fogyasztók néhány mozdulattal képesek összevetni a márkák állításait a neten található információkkal. Ha felmerül bennük a kétely, azonnal rákeresnek arra, hogy a hirdetésben szereplő ígéret mennyire valós. A gyors ellenőrizhetőség pedig jelentősen formálja a mai reklámok működését. Azok a kampányok, amelyek túlzó vagy félrevezető állításokkal próbálkoznak, pillanatok alatt lebukhatnak, és nemcsak a felhasználók, hanem akár a szakma és a versenytársak részéről is heves kritikát kaphatnak.
„A mai fogyasztó egyik jellemző vonása az egészséges szkepticizmus. Ez nem feltétlenül negatív attitűd: inkább arról szól, hogy a vevő magabiztosan, valódi kontrollt gyakorolva szeretné megválasztani, mire költi a pénzét. A kezében ott a net, két klikkel tudja ellenőrizni, hogy a reklámban leírt előny tényleg létezik-e” – magyarázza Dajka Gábor, marketing-szakértő és üzleti coach.
A szakember szerint manapság már nemcsak a fiatal, digitálisan felkészült réteg él ezzel a lehetőséggel, hanem jóval szélesebb kör. „Sokáig azt gondoltuk, hogy az idősebb generációk kevésbé mozognak otthonosan az online térben. Most viszont azt tapasztalom, hogy rengetegen megtanultak rutinosan keresni, cikkeket vagy fórumokat böngészni, Facebook-csoportokban kérdezősködni. Ezáltal például rögtön kiderül, ha a cég valamit túl szépen fest le. A végeredmény? Egy rosszul sikerült kampány akár percek alatt veszíthet a hitelességéből” – teszi hozzá.
Bizalom vagy csalódás?
A bizalomért folytatott küzdelem a marketing egyik leglényegesebb területévé vált, hiszen amikor a kampány állításai megegyeznek a valósággal, a felhasználó gyorsan megerősítve érzi magát. A terméket megveszi, a szolgáltatást kipróbálja, és akár pozitív véleményt is ír róla valamelyik közösségi felületen. Ha azonban a reklám túlzásba viszi a csábító üzeneteket, vagy – ami még rosszabb – szándékosan félrevezeti a közönséget, a szkeptikus fogyasztó ezt hamar kiszúrja, és az ellenszenve villámgyorsan elterjed a neten.
„A bizalmi vonal nagyon vékony. Ha egy terméknek valóban megvannak a kimagasló tulajdonságai, akkor senki sem fogja támadni, ha azokat a cég hangsúlyozza. De ha például egy bőrápolási márka azt ígéri, hogy két nap alatt tíz évet fiatalodsz, akkor az egyszerűen gyanús. Az emberek utánanéznek, találnak ellentétes tapasztalatokat, és azonnal elterjed, hogy ‘ez túl szép, hogy igaz legyen’” – hangsúlyozza Dajka Gábor.
Megoldás: transzparencia és szakmai alapok
A leghatékonyabb ellenszer a túlságosan „csillogó” marketingígéretekkel szemben a tényekre, szakértelemre és valós ügyfélvéleményekre épülő kommunikáció. A felhasználók ugyanis – bármennyire szkeptikusak is – könnyebben hisznek egy terméknek vagy szolgáltatásnak, ha átláthatóan mutatja meg az erősségeit, és őszintén beszél a korlátairól is.
„A marketing varázsa nem abban rejlik, hogy elhallgatunk, sőt megkerülünk információkat, hanem hogy átélhető, érthető formában mutatjuk meg, mit kínálunk. A túlzó kampányok nem csupán megbukhatnak, hanem a piac is megbünteti őket: biztosan lesznek elégedetlen vásárlók, akik hangot adnak a csalódásnak. Én ezért mindig azt mondom a cégeknek, hogy hosszú távon csak a hiteles tartalmak működnek. El lehet adni bármit, egyszer, de valódi törzsvásárlókat úgy lehet szerezni, ha a reklám szövege és a valóság találkozik egymással” – véli Dajka Gábor.
A „digitális vizsgázás” folyamata
Ha egy hirdetés nagyobb láthatóságot kap, a felhasználók közül többen átnézik a termék specifikációit, utánanéznek külföldi oldalakon vagy véleményezik a cég hivatalos közösségi oldalain. Ilyenkor a reklám valójában „digitális vizsgát” tesz. A kampány állításai, ha egybevágnak a neten talált információkkal, átmennek ezen a vizsgán, és erősítik a márka reputációját. Ha ellentmondás merül fel, a felhasználók nagyobb arányban hagyják el az oldalt, írnak negatív értékelést, vagy osztják meg rossz tapasztalataikat a baráti körükkel.
Ez a mechanizmus különösen erős a közösségi média csoportokban és fórumokon. Egy-egy terméket kipróbáló felhasználó percek alatt publikálhat egy posztot, fotót a valós eredményről vagy a minőségi kifogásról. Ha a téma érzelmeket mozgat – például egy drága elektronikai cikk esetében, vagy egy várva várt szépségápolási terméknél –, akkor a hozzászólások pillanatok alatt megsokszorozódhatnak. A gyártónak vagy forgalmazónak ilyenkor gyors, empatikus és tényeken alapuló válaszokra van szüksége, különben könnyen elmérgesedik a helyzet.
Hogyan lehet ezt az előnyünkre fordítani?
A folyamatos kételkedés a cég szempontjából kihívást jelent, de ugyanakkor előnyre is váltható, ha betart néhány alapszabályt:
1. Valós, megalapozott állítások: A hirdetésekben használt jelzők és ígéretek legyenek mérhetők, igazolhatók. Például: „Klinikailag tesztelt formula, amelyet 50 bőrgyógyász bevonásával fejlesztettünk ki.” Ez rögtön jobban hangzik, mint egy homályos „szenzációs hatékonyságot ígérünk”.
2. Közvetlen fogyasztói vélemények bevonása: Ha már van egy felhasználói bázis, érdemes az ő visszajelzéseiket beépíteni a kommunikációba. Egy hiteles vélemény valós fotóval, névvel többet ér, mint tíz PR-szöveg. Megjegyzendő azonban, hogy a túlzott mértékű, szélsőségesen pozitív „bér-értékelések” is hiteltelenné válhatnak.
3. Átlátható adatközlés: Amikor fontos információkról van szó – például a termék származási helye, összetevői, a gyártás folyamatának fenntarthatósága –, célszerű a honlapon vagy a hirdetés linkjén egyértelműen elérhetővé tenni. A felhasználók, ha részletekre kíváncsiak, megtalálják, és ez erősíti a márka transzparenciáját.
4. Gyors reagálás a kérdésekre: A netes kommentekre, privát üzenetekre érdemes rövid időn belül választ adni. Ha megválaszolatlanul maradnak a kérdések vagy kritikák, rossz fényt vet a cég ügyfélszolgálati hozzáállására. Ráadásul a felhasználók közben egymás közt tovább szövik a találgatásokat, ami lavinaszerűen rombolhatja a bizalmat.
Merre tart a fogyasztói magatartás?
A szakértők úgy látják, hogy a következő években még inkább elmélyül a „kritikus fogyasztó” jelensége. Dajka Gábor szerint ez korántsem negatív fejlemény: „A tudatos, sőt kritikus vevő valójában összefonódik az igénnyel, hogy minőségi termékeket kapjunk. Nemcsak az ár számít, hanem az, hogy mit kapok a pénzemért, a szolgáltató hogyan áll hozzám, tényleg be tudja-e tartani a vállalásait. Ha pedig ezeket a tényeket átláthatóan közvetíti, és a márka mögött valódi szakmai háttér van, a fogyasztó igenis méltányolni fogja. A közösségi média például tele van pozitív sztorikkal, amikor a cég segítőkész volt, gyorsan reagált, és ezzel újabb hűséges vásárlókat szerzett.”
A digitális kultúra tehát egyfajta fegyelmező erőként is működik a marketing világában. Általában pozitív, ha egy kampány erős állításokat tesz, de csak akkor, ha van mögötte fedezet. Ellenkező esetben a „lebukás” óriási negatív PR-t generálhat. Így a marketingeseknek is új paradigmát kell követniük: a megalapozott üzenetek, szakértelemre épülő tartalmak és a nyílt ügyfélkezelés ma már nem opciók, hanem alapkövetelmények.
Összegzés
Az internetes korszakban a felhasználók bármely állítás valóságtartalmáról gyorsan megbizonyosodhatnak, köszönhetően az online keresési lehetőségeknek és a közösségi hálózatoknak. Így a vállalatok sokkal nehezebben adhatnak el illúziókat – a piac szó szerint „megfuttatja” a terméket vagy szolgáltatást, és gyorsan visszajelzést ad, mennyire fedi a valóságot a kampány. Ez a fokozott szkepticizmus elsőre akadálynak tűnhet, de valójában a minőség irányába tereli a cégeket. Aki valóban jót és értékeset kínál, az profitálhat abból, hogy a kritikus tömeg is megerősíti: „Igen, tényleg olyan jó ez a termék.” A következő évek marketingjében így egyre hangsúlyosabb lesz a márka átlátható hitelessége – és akinek a bizonyítékai rendben vannak, az könnyebben nyeri el a fogyasztók bizalmát.
