Digitális marketing és a reklámpiac átalakulása
A globális reklámpiac továbbra is növekszik, bár mérsékeltebb ütemben, és a súlypontja egyre inkább a digitális csatornák felé tolódik. A Magna előrejelzése szerint az USA hirdetési kiadásai 2023-ban 3,4%-kal, 326 milliárd dollárra nőnek , míg globálisan az éves növekedés ~5,9% (874,5 milliárd $) . Ebből a digitális hirdetések aránya közel 70% – 2023-ban a reklámbevételek ~68,8%-át digitális csatornák adták . A pandémia alatti digitális boom után a növekedés normalizálódik egyszámjegyű ütemre, ami inkább a piac érettségét, semmint a digitális jelentőségének csökkenését jelzi .
Új platformok és csatornák formálják a piacot:
• Kiskereskedelmi média hálózatok (Retail Media) – Olyan kereskedők, mint az Amazon vagy a Walmart saját hirdetési felületeiket és első-party vásárlói adataikat értékesítik a márkáknak. Ez a szegmens valósággal mágnesként vonzza a hirdetői büdzséket, különösen ahogy a harmadik feles cookie-k kivezetése közeleg . A retail media a harmadik leggyorsabban növekvő hirdetési terület, a hirdetési költések ~14,4%-át adja már , és a GroupM előrejelzése szerint 2028-ra a bevételei meghaladhatják a TV (és streaming) szegmensét . Ez mutatja, hogy a hirdetők egyre inkább a vásárlási pontokhoz közel, adatvezérelt, kontextuális hirdetésekkel próbálják elérni a fogyasztókat.
• Streaming és Connected TV (CTV) – A hagyományos televíziózás rovására a streaming platformok térnyerése folytatódik. Olyan szolgáltatók, mint a Netflix és a Disney+, reklám támogatott csomagokat vezettek be, ami új prémium videóreklám-készletet teremt. A CTV az egyik leggyorsabban bővülő terület a hirdetési piacon , mivel a hirdetők követik a nézőket az online műsorokra. A GroupM szerint az amerikai TV és professzionális videó hirdetési költés 2023-ban is enyhén (+0,1%) nő, ~67,7 milliárd $-ra , de a nagyobb növekedés a streamingre jut. A hirdetők a nagy események (pl. Super Bowl) mellett egyre inkább a célzott streaming hirdetésekkel érik el a közönséget.
• Konszolidáció és tech fókusz – A reklámpiac átalakulását jelzi, hogy a nagy hirdetési ügynökségi holdingok is a technológia és adatok irányába mozdulnak. A WSJ egy elemzése („Sorry, Mad Men. The Ad Revolution Is Here.”) rámutatott: egy nemrég bejelentett, 30 milliárd dolláros ügynökségi összeolvadás kapcsán az invesztoroknak tartott tájékoztatón az “adat” és “technológia” szavak tucatszor hangzottak el, az “AI” nyolcszor, míg a “kreativitás” szó csupán egyszer . Ez jól mutatja, hogy a Madison Avenue fókusza a kreatív ötletekről a technológia vezérelte megoldásokra tolódik. A marketingkampányok sikere ma már legalább annyira múlik a data science, automatizáció és mesterséges intelligencia alkalmazásán, mint a nagy ötleteken.
• Átláthatóság és hatékonyság – A digitális költések növekedése mellett kihívás a hirdetések hatékonysága. A Wall Street Journal által ismertetett iparági jelentés szerint a digitális hirdetési kiadások jelentős része pazarlásra megy el: sok reklám jelenik meg silány minőségű, kifejezetten hirdetések miatt létező weboldalakon (ún. “made-for-advertising” site-okon), amelyek gyenge felhasználói élményt nyújtanak, kétes eredményeket hoznak a hirdetőknek, sőt felesleges karbon-kibocsátást is generálhatnak . Az amerikai hirdetői szövetség (ANA) jelentése szerint a programozott hirdetési elhelyezések között sok az ilyen alacsony minőségű oldal, köztük akár álhíroldalak is, ami azt eredményezi, hogy a marketingbüdzsék egy része nem térül meg érdemben . Ez a felismerés növeli az igényt a transzparenciára és arra, hogy a márkák megbízható médiakörnyezetben helyezzék el hirdetéseiket. Emellett a fogyasztók adatvédelmi elvárásai is változnak – a szabályozások (GDPR, CCPA) és például az Apple app-követés korlátozásai miatt a hirdetőknek egyre inkább saját adatbázisokra és kontextuális célzásra kell támaszkodniuk a harmadik féltől származó adatok helyett .
AI és marketingautomatizáció
A mesterséges intelligencia térnyerése az egyik legfontosabb friss trend a marketingben. A generatív AI eszközök (mint a ChatGPT, DALL-E vagy Midjourney) megjelenése forradalmasítja a hirdetések készítését és célzását. Néhány kulcsfejlemény:
• AI a kreatív gyártásban: Reklámügynökségek és márkák egyaránt elkezdték használni az AI-t reklámtartalmak előállítására. Például a Coca-Cola nemrég mesterséges intelligenciával generált ünnepi reklámokat tett közzé. Ezek ugyan vegyes fogadtatásra találtak – a szakmabeliek gúnyolták a fényes arcokat és torz arányokat a videókban – mégis rávilágítanak a kreatív feszültségre a humán művészi munka és az AI által kínált gyors, olcsó megoldások között . Szakértők szerint a fogyasztókat valójában nem érdekli, “hogyan” készült egy reklám, amíg a hatás megvan . A hirdetők viszont demonstrálni akarják, hogy képesek lépést tartani a költségmegtakarító új technológiával . Reklámpiacsi források arról számolnak be, hogy az ügyfelek egy része kifejezetten azért készíttet AI-alapú reklámokat, hogy a befektetők felé jelezzék: haladnak a korral, és “gyorsabban, olcsóbban” állítják elő a kreatív anyagokat . Ahogy egy iparági szakértő megjegyezte, az ilyen feltűnő, ünnepi kampányok élénk jelzést adnak Wall Street számára, hogy a cég igyekszik hatékonyságot növelni a marketingben . Ugyanakkor a kreatív szakemberek szerint fontos, hogy az emberi kreativitás és felügyelet megmaradjon, különösen, amikor az AI által készített anyagok különös vagy “oda nem illő” vizuális elemeket produkálnak – hiszen a márkahűség és üzenet hitelessége forog kockán .
• Gyorsítás és automatizáció: Az AI drámai hatékonyságnövelést hoz a marketingfolyamatokban. A reklámszövegírók vagy grafikusok olyan feladatokat automatizálhatnak, amelyek korábban sok órát vettek igénybe. Egy WSJ által ismertetett példában egy szövegíró, akinek eddig órákba telt 50 változatot írni egy hirdetés szövegéből, most a generatív AI segítségével pillanatok alatt 100 változatot hozhat létre, majd ezek közül választhatja ki és finomíthatja a legjobbakat . Hasonlóképpen az AI képes képeket személyre szabni, színeket vagy elrendezést módosítani emberi beavatkozás nélkül . Tracey Shirtcliff, a ScopeBetter vezérigazgatója szerint csak a ChatGPT-ben és az Adobe generatív eszközeiben már „százával vannak use case-ek, amelyekkel az ügynökségek kreatív részlege rengeteg időt spórolhat meg” . Ezek a példák mutatják, hogy az AI felszabadítja az emberi munkaórákat, és a marketingesek gyorsabban, akár real-time reagálhatnak a trendekre.
• Ügynökségi üzleti modellek változása: Mivel az AI révén jelentősen csökken a kampányok előállításához szükséges munkaórák száma, az ügynökségeknek alkalmazkodniuk kell. Hagyományosan a reklámügynökségek óradíjas alapon számoltak el az ügyfelekkel, de ez a modell kezd idejét múlttá válni . Most, hogy kevesebb ember és munkaóra kell ugyanazon feladat elvégzéséhez, egyre több ügynökség tér át az eredményalapú vagy projektalapú díjazásra. A Monks (a S4 Capital ügynöksége) például már előre rögzített összegeket kér bizonyos outputokért – pl. egy adott számú közösségi poszt legyártásáért és meghatározott eléréséért – ahelyett, hogy X ember Y órányi munkáját számlázná . A világ egyik legnagyobb reklámholdingja, a WPP is jelezte, hogy az AI bevezetésével elmozdulnak a munkaóra-alapú árazástól a kimenetel- és megtérülés-alapú modell felé . Mark Read, a WPP vezérigazgatója rámutatott, hogy bár az AI egyes kreatív feladatok költségét csökkenti (pl. speciális effektek azonos minőségben olcsóbban előállíthatók), új feladatok és költségek jelennek meg – például szakembereket kell alkalmazni az AI rendszerek kezelésére . Az AI sokkal több személyre szabást és kreatív variációt tesz lehetővé, de ettől nem feltétlenül csökken az érték, inkább új árképzési modelleket hoz magával – mondta Read . Vagyis a marketing értékteremtés átalakul: a kreatív stratégia és ötlet értékét nem az eltöltött órák, hanem a kiemutatható üzleti eredmény alapján fizetik meg.
• AI a célzásban és elemzésben: A mesterséges intelligencia nem csak a kreatív területen, hanem a hirdetések célzásában, vásárlásában és mérésében is forradalmat hoz. A programmatic (automatizált) hirdetési rendszerek már évek óta gépi algoritmusokra támaszkodnak a valós idejű licitálásban. Új fejlemény, hogy a gépi tanulásos modellek egyre jobbak az optimális csatornamix és költségallokáció meghatározásában. A GroupM prognózisa szerint 2023 végére a globális reklámköltések legalább felét már valamilyen formában AI fogja befolyásolni – legyen szó a célközönség modellezéséről, a kreatív teszteléséről vagy a hirdetési csalások szűréséről. Ugyanakkor a marketingszakembereknek tudatosnak kell lenniük az AI használatában: az automatizáció csak akkor növeli a megtérülést, ha megfelelő adatokkal tanítják és emberi felügyelet mellett finomhangolják, különben félrevezető optimalizációhoz vezethet. Az AI térnyerése kapcsán a WSJ gyakran idézi a szakértőket, akik arra figyelmeztetnek, hogy bár a technológia izgalmas, emberi kreativitás és stratégia nélkül önmagában nem elég – a siker kulcsa az ember és gép hatékony együttműködése.
Influenszer marketing és a tartalomgyártók szerepe
Az influenszer marketing mára a marketingmix meghatározó elemévé vált, a közösségi média ökoszisztéma folyamatos változásával összhangban. A Wall Street Journal CMO Today rovata rendszeresen beszámol az itt tapasztalható trendekről. Jelentős növekedés és átalakulás figyelhető meg ezen a területen:
• Költések meredek emelkedése: Az USA-ban az influenszer marketingre fordított összeg 2023-ban elérte a 7,02 milliárd dollárt, ami 17,4%-os növekedés az előző évhez képest . A piackutatók előrejelzése szerint ez az összeg 2025-re ~9,3 milliárd $-ra nőhet . Az emelkedés üteme meghaladja a teljes digitális hirdetési piac növekedését, ami azt jelzi, hogy a márkák egyre nagyobb részt szánnak a költségvetésből a közösségi médiás véleményvezérekre. (Összehasonlításképp: a digitális reklámpiac egésze ~8%-kal nő éves szinten , míg az influenszer szegmens ~17%-kal bővült). Bár abszolút értékben az influenszer költés még mindig kisebb szelete a tortának, gyors bővülése miatt a nagy hirdetők sem hagyhatják figyelmen kívül.
• Konszolidáció és befektetések: A szektor érettségét jelzi, hogy egyre több felvásárlás és összeolvadás történik. 2023-ban a reklámóriás Publicis Groupe egy ~500 millió dolláros akvizícióval megvásárolta az Influential nevű influenszer marketing platformot . Hasonlóképp, a Stagwell ügynökségi csoport is bővítette portfólióját (megvette a Leaders nevű platformot és az InfluencerMarketing.ai szoftvert), a Live Nation pedig többségi részesedést szerzett egy digitális sztármenedzsment ügynökségben . Ezek az ügyletek azt mutatják, hogy a nagy reklámcégek stratégiai területnek tekintik az influenszer marketinget, és igyekeznek házon belülre hozni a technológiát és know-how-t. A hagyományos reklámügynökségek, amelyek korábban egyenként menedzselték a celeb együttműködéseket, most platformokba fektetnek, hogy automatizálják és skálázzák ezeket a kampányokat . Az iparág összefonódását jól mutatja, hogy a korábban különálló szolgáltatók (pl. influencer ügynökségek és social media menedzsment eszközök) egybeolvadnak, átfogó megoldást nyújtva a márkáknak.
• Hitelesség és mikro-influenszerek: A marketingesek felismerték, hogy nem mindig a legnagyobb követőtáború sztárok hozzák a legjobb eredményt. Egyre nagyobb fókusz kerül az autentikusságra és a közönség bizalmára. A WSJ által bemutatott egyik felvásárlás, a Later–Mavely üzlet kapcsán kiemelték, hogy a Mavely stratégiája az “Everyday Influencers” kategóriára épül – olyan „mindennapi influenszerekre”, akik közönségükkel szoros, hiteles kapcsolatot ápolnak, függetlenül attól, mekkora a követőik száma . A mikro-influenszerek és nis tartalomkészítők gyakran nagyobb bizalmat élveznek követőik körében, és jobb elköteleződést érnek el, mint az általános celeb reklámok. A márkák ezt kihasználva egyre szívesebben dolgoznak kisebb, de releváns véleményvezérekkel, mert a közönség hiteles ajánlásként tekint az általuk bemutatott termékekre. Ezzel párhuzamosan a platformok is fejlődnek: például a Mavely technológiája lehetővé teszi az influenszerek számára, hogy közvetlenül értékesíthető linkeket (SmartLink) osszanak meg, amelyek nyomon követik az általuk generált eladásokat . Ez a fajta integráció erősíti az influenszer e-kereskedelem (social commerce) trendjét, ahol a tartalom közvetlenül vásárlásba torkollhat.
• Teljesítmény és mérhetőség: Az influenszer marketing korai szakaszában a fő cél sokszor a márkaismertség növelése volt, és nehéz volt számszerűsíteni az eredményeket. Mostanra viszont a fókusz eltolódik a mérhető ROI (megtérülés) irányába. A hirdetők kimutatható eredményeket követelnek az influenszer együttműködésektől is, akárcsak a hagyományos hirdetéseknél. Az iparágban zajló felvásárlások is ezt célozzák: a technológiai platformok integrálják az értékesítési adatok nyomon követését, így egy influenszer posztjáról pontosan meg lehet mondani, hány eladást generált. A Later–Mavely tranzakció kapcsán kiemelték, hogy ezzel sikerül áthidalni egy régóta fennálló kihívást: a közösségi tartalmak közvetlen értékesítési hatásának mérését . Ma már rendelkezésre állnak eszközök, amelyek SKU szinten követik, melyik influenszer poszt milyen bevételt hozott, így a marketingesek valódi üzleti eredményekhez tudják kötni a kampányokat . Ez a szemléletváltás az egész digitális marketingre jellemző: a puszta lájkok és megtekintések helyett konkrét konverziókat és eladásokat várnak el a kampányoktól . Az influenszer marketing így érése jeleit mutatja – a kampányok a „szép számok” helyett egyre inkább a profitot termelő partneri együttműködések irányába mennek el .
Változó fogyasztói szokások és tartalmi trendek
A marketingstratégiák formálására nem csak a technológiai és piaci változások, hanem a fogyasztói magatartás átalakulása is nagy hatással van. A Wall Street Journal elemzései rámutatnak néhány lényeges fogyasztói trendre, amelyekhez az iparágnak alkalmazkodnia kell:
• Multimédiás tartalomfogyasztás: A Z generáció és az Y generáció tagjai egyszerre több platformon és formátumban vannak jelen. A fiatalabb közönség a hagyományos tévézés helyett a streaming, gaming és közösségi média kombinációjában talál szórakozást és közösséget – gyakran párhuzamosan használva ezeket. A Deloitte által idézett felmérés szerint a fiatalok a tévét, a videojátékokat és a felhasználók által generált tartalmakat egybefűzve, “egy szőttesben” fogyasztják, ami új kihívásokat támaszt a márkák számára a figyelem megragadásában . A WSJ beszámolt róla, hogy a videojátékokon belüli hirdetések, a virtuális világokban megjelenő márkák is teret nyernek, ahogy a gaming a mainstream kultúra része lett. Ugyanígy a rövid videós platformok (TikTok, Reels, YouTube Shorts) elképesztő növekedése azt eredményezte, hogy a marketingeseknek pár másodpercben kell átadniuk üzeneteiket, különben a scrollozó ujjakkal találják szembe magukat.
• Reklámkerülés és tartalomérzékenység: A mai fogyasztó válogatósabb és kontrollt akar a reklámok felett. Sokan használnak hirdetésblokkolókat, a YouTube-on például a felhasználók nagy része 5 másodperc után átugorja a reklámokat (ezt a WSJ is megjegyezte egy médiapiaci trendekről szóló cikkében). A streaming előfizetők egy része hajlandó extra díjat fizetni a reklámmentességért, míg mások az olcsóbb, de reklámos csomagokat választják – ez utóbbi csoportot próbálják a márkák igényesebb, szórakoztató hirdetésekkel elérni. A tartalom kontextusa is egyre fontosabb: a fogyasztók nem csak a reklám hosszára érzékenyek, hanem arra is, hol és hogyan jelenik meg. Egy releváns, hasznos tartalomba ágyazott szponzor üzenet sokkal inkább elnyeri a tetszésüket, mint egy tolakodó banner. Ezért terjednek a natív hirdetések, a szponzorált tartalom és a közösségi médiában az alkotókkal közösen készített posztok, mert ezek kevésbé „reklámszagúak”.
• Közösségi média és UGC (user-generated content): A közösségi platformok továbbra is a fogyasztói figyelem központjában vannak, de a hagyományos márkakommunikáció már nem elég hatékony ezen a terepen. A felhasználók által generált tartalom (UGC) és a vevőkkel közös tartalomkészítés került előtérbe. Egy friss felmérés szerint a márkák 40%-a úgy nyilatkozott, hogy a creator tartalom és a UGC volt a legfontosabb eleme a 2023-as közösségimédia-stratégiájuknak . Ez azt jelenti, hogy a vállalatok tudatosan ösztönzik a rajongóikat tartalomkészítésre – legyen az egy hashtag kihívás TikTokon, termékértékelés YouTube-on vagy egy Instagram fotópályázat. A fogyasztók jobban bíznak a többi felhasználó által készített tartalmakban: hitelesebbnek vélik egy valós vásárló véleményét vagy egy influencer bemutatóját, mint egy hagyományos reklámot. Ezt a WSJ cikkei is alátámasztják, miszerint a UGC beépítése a márka kommunikációjába növelheti az elköteleződést és bizalmat. Ugyanakkor a márkáknak fel kell készülniük arra, hogy a közösségi média kétélű fegyver: a negatív fogyasztói tapasztalatok is gyorsan terjednek. Ezért a közösségimédia-figyelés és gyors reagálás ma már alapvető része a marketingnek, ahogy azt a WSJ egyik médiarovata kiemelte.
• Lojalitás vs. váltógatóság: A pandémia utáni időszakban a fogyasztók vásárlási szokásai is változnak. Az infláció és az ellátási lánc zavarai miatt az emberek hajlandóak több boltot felkeresni a legjobb árakért vagy készletért – ahogy a WSJ írta, „véget ért a ‘mindent egy helyen’ bevásárlás kora”, hiszen az amerikai vásárlók 8%-kal több különböző üzletbe látogatnak el, hogy a szükséges termékeket beszerezzék . Ez a hűtlenség a márkákkal szemben is megfigyelhető: ha egy termék nincs raktáron vagy túl drága, a vevő könnyen átpártol máshoz. Emiatt a márkáknak újragondolt lojalitásprogramokkal és folyamatos értékkommunikációval kell megtartaniuk a vevőket. A WSJ CMO Network elemzései szerint a perszonalizáció kulcsa a lojalitásnak – a fogyasztók értékelik, ha a cég ismeri őket és személyre szabott ajánlatokat, élményt nyújt. Ugyanakkor érzékenyek az adatkezelésre: csak akkor adják meg adataikat, ha cserébe valódi értéket (pl. kedvezményt, jobb kiszolgálást) kapnak, derül ki a lapnak nyilatkozó marketingvezetők szavaiból. A sikeres márkák tehát adatvezérelt, személyre szabott, de adatvédelmileg etikus módon építik a kapcsolataikat a fogyasztókkal.
Összegzés: Üzleti hatások és kilátások
A Wall Street Journal legfrissebb marketing témájú cikkeit áttekintve kirajzolódik egy átfogó kép a marketingipar átalakulásáról, amelynek üzleti hatásai messzemenőkig hatnak. Összességében elmondható:
• A digitális transzformáció és technológia vezérelte megoldások dominanciája megkérdőjelezhetetlenné vált a marketingben. Azok a vállalatok, amelyek gyorsan adaptálják az AI-t, az automatizációt és az adatalapú döntéshozatalt, versenyelőnyre tesznek szert a piacon. Ugyanakkor a WSJ szakértői figyelmeztetnek: a tech eszközök okos használata különbözteti meg a nyerteseket a vesztesektől – önmagában a technológia nem csodafegyver, sőt helytelen alkalmazása pazarláshoz vezethet . Az üzleti hatás abban mérhető, hogy a marketing költéseket hatékonyabban, pontosabban lehet célozni és mérni, ami növeli a ROI-t és igazolhatóvá teszi a marketing büdzsék nagyságát a felsővezetés felé.
• A fogyasztók megszólításának módja alapjaiban változik. A hagyományos tömegmédia helyett a marketing egyre inkább közvetlen párbeszéd a fogyasztókkal a digitális térben. Az influenszerek és UGC bevonása emberközelibbé teszi a márkákat, ami hosszú távon bizalomépítő hatású, de megköveteli a kontroll és a márkabiztonság fenntartását is. Azok a cégek, amelyek hitelesen együtt tudnak működni a tartalomgyártó közösséggel, erősebb márkahűséget tapasztalhatnak, míg akik lemaradnak, elveszíthetik a fiatalabb közönséget. Az influenszer marketing növekedése új üzleti modelleket is teremtett – például az ügynökségek és startupok számára, amelyek összekötik a márkákat a véleményvezérekkel –, és komoly befektetések irányulnak ezekre a platformokra .
• A marketing mix folyamatosan alakul: a vállalatoknak egyensúlyozniuk kell a hagyományos csatornák (pl. TV, nyomtatott sajtó) és az új csatornák (social, streaming, retail media, metaverzum stb.) között, optimalizálva az elérés és hatékonyság szempontjából. A WSJ cikkeit olvasva kirajzolódik, hogy a hirdetők egyre agilisebben osztják újra költéseiket: ha például egy közösségi platform népszerűsége megugrik egy szegmensben, azonnal oda csoportosítanak át, de ha valahol brand safety probléma lép fel (pl. botrányok egy platformon), akkor befagyasztják az ottani hirdetéseket – ahogy ezt láttuk az X/Twitter kapcsán is egy WSJ hírében (pl. az Amazon ideiglenesen leállította hirdetéseit, majd visszatért a platformra) . Ez a gyors reagálóképesség üzleti szempontból kritikus.
• Végül, de nem utolsó sorban, a WSJ kiemelt interjúi és elemzései rávilágítanak arra, hogy a marketingvezetőknek új készségekre és szemléletre van szükségük. A lap beszámolt például az OpenAI egyik vezetőjével folytatott beszélgetésről, ahol elhangzott: „még nagyon korai szakaszban járunk”, a marketinget alapjaiban formáló generatív AI használatában, és fontos, hogy a cégek felelősen, kísérletező kedvvel, de stratégiai kontroll alatt vezessék be ezeket a megoldásokat. Hasonlóképp a WSJ CMO Network rendezvényein nagyvállalati marketingigazgatók osztják meg tapasztalataikat arról, miként építik át szervezeteiket a data-driven, digital-first világra – ezek az insightok azt mutatják, hogy a marketing és az üzlet határai egyre inkább összemosódnak. A marketingtrendek üzleti hatása végső soron abban mérhető le, hogy a vállalatok mennyire képesek ügyfeleik változó igényeit előre megérteni és kiszolgálni. A Wall Street Journal friss riportjai alapján pedig egyértelmű: akik ebben élen járnak, jelentős versenyelőnyre tesznek szert a piacon, míg a lemaradók nehéz helyzetbe kerülhetnek a gyorsan innováló marketingkörnyezetben.
Források: A fentiek a Wall Street Journal marketinggel és reklámpiaccal foglalkozó friss cikkeiből származó információkon alapulnak – beleértve a WSJ CMO Today rovatának híreit és iparági elemzéseit, valamint szakértői interjúit.
