Bevezetés
A marketingstratégia alapvető szerepet játszik a vállalatok sikerében, különösen a mai digitális korban, amikor a fogyasztók igényei és elvárásai gyorsan változnak. A stratégia proaktív hozzáállást jelent, amely a jövőbe tekint, tervet hajt végre, és olyan lépéseket tesz, amelyek előnyt biztosítanak. E cikk célja, hogy átfogó képet nyújtson a marketingstratégia lényegéről, jelentőségéről és gyakorlati alkalmazásáról. Részletesen bemutatjuk a stratégia és taktika különbségeit, a marketingstratégia kidolgozásának szakaszait, valamint a stratégiai tervezés hátterét és jelenlegi kihívásait.
A stratégia és taktika jelentése
A stratégia és a taktika közötti különbségek megértése alapvető fontosságú a hatékony marketingstratégia kialakításához.
- Stratégia: Egy hosszú távú cselekvési terv, amely segíti a szervezetet céljainak elérésében. A stratégia a legmagasabb szinten készül, és mindig a jövőre irányul. Meghatározza, mit szeretne elérni a vállalat, és hogyan tervezi ezt elérni. A stratégia átfogó, jövőorientált, és magában foglalja a vállalati célokat és irányvonalakat.
- Taktika: Egy adott eredmény elérésére szolgáló konkrét cselekvési irány, miközben egy nagyobb cél felé törekszünk. A taktikák inkább reaktív jellegűek, és a jelen helyzetre koncentrálnak. Rugalmasak, skálázhatóak, és lehetővé teszik az azonnali reagálást a piaci változásokra. A taktikai döntések segítik a stratégiai célok elérését napi szinten.
A marketingstratégia meghatározása és jelentősége
A marketingstratégia egy dokumentált terv, amely a termékfejlesztés, promóció, elosztás és árstratégia kérdéseivel foglalkozik. Meghatározza a vállalat marketingcéljait és részletezi, hogyan érhetők el ezek a célok. A marketingstratégia segít azonosítani a vállalat és versenytársai erősségeit és gyengeségeit, valamint meghatározza azokat a területeket, ahol a vállalatnak fókuszálnia kell erőfeszítéseit.
A marketingstratégia hosszú távú terv, amely meghatározott célok elérésére szolgál. Például egy marketingcél lehet a piac uralása az ügyfelek elégedettségének elérése révén. A stratégiai megközelítés az alapos tervezés, amely magában foglalja a piackutatást és a marketingmix kidolgozását a vásárlók megnyerése érdekében. Minden vállalatnak specifikus marketingcéljai vannak, és a stratégia kulcsszerepet játszik azok elérésében.
A stratégia kidolgozásának szakaszai
A stratégia kidolgozása egy strukturált folyamat, amely több szakaszból áll:
- Megvalósítható célok kitűzése: Az első lépés a konkrét és elérhető célok meghatározása. Ezek a célok irányítják a teljes stratégiai folyamatot.
- Helyzet elemzése: A helyzet elemzése során a vállalat felméri a piaci környezetet, a versenytársakat, a fogyasztói igényeket és saját erőforrásait.
- Stratégia kidolgozása: E szakaszban a vállalat meghatározza, hogyan érheti el céljait. Ez magában foglalja a különböző stratégiák és taktikák kidolgozását és értékelését.
- Stratégia végrehajtása: A stratégia gyakorlati megvalósítása, amely magában foglalja az erőforrások elosztását és a konkrét cselekvések elindítását.
- Stratégia figyelemmel kísérése: A stratégia folyamatos monitorozása és értékelése annak érdekében, hogy szükség esetén módosításokat lehessen végrehajtani.
A stratégia különböző szintjei
A stratégia különböző szinteken működik, mindegyik saját szerepével és céljaival:
- Vállalati szintű stratégia: Ez a legmagasabb szintű stratégiai döntéshozatal, amely magában foglalja a vállalat céljait, az erőforrások megszerzését és elosztását, valamint az üzleti egységek terveinek koordinálását. A vállalati stratégia értékorientált, koncepcionális és elvont döntéseket tartalmaz.
- Üzleti szintű stratégia: Az egyes üzleti egységek stratégiája, amely támogatja a vállalati stratégiát. Az üzleti stratégia meghatározza azokat az intézkedéseket, amelyeket a vállalatnak meg kell tennie versenyelőnyének fenntartása és javítása érdekében.
- Funkcionális stratégia: Az egyes funkcionális területek stratégiája, mint például a marketing, a pénzügy vagy az emberi erőforrások. A funkcionális stratégia a napi működést irányítja és biztosítja, hogy az egyes funkciók hozzájáruljanak az üzleti és vállalati célok eléréséhez.
- Operatív stratégia: Az osztályokon belüli erőfeszítések koordinálásával foglalkozik. Magában foglalja a gyártási stratégiák meghatározását, például az üzem helyét, elrendezését, gyártási eljárásokat és minőségi szabványok fenntartását.
A marketingstratégia háttere és kihívásai
Az 1990-es évek közepén a marketingstratégia hagyományos fogalmai visszavonhatatlanul átalakultak. A számítástechnika, a kommunikáció és az információs technológia fejlődése alapvetően megváltoztatta a világot és azt, ahogyan a marketingszakemberek elérik a potenciális ügyfeleket. Az egykor domináns vállalatok hanyatlottak és elvesztették jelentőségüket egy folyamatos változással és ügyfélszkepticizmussal jellemezhető gazdaságban.
Hatalmi átrendeződés az ügyfelek javára
Az elmúlt két évtizedben a hatalom valószínűleg a marketingesektől az ügyfelek felé tolódott el, ami talán a legjelentősebb változás. Az ügyfelek gyakran befolyásolják a vállalkozásokat az információhoz való hozzáférésük, az összehasonlító vásárlás képessége és a költéseik feletti hatalmuk révén, szemben azzal, hogy a vállalkozások technológia révén tudnának befolyást gyakorolni rájuk. Egyénileg és üzleti ügyfelek is néhány perc alatt képesek összehasonlítani az árakat és a termékek részleteit. Az ügyfelek gyakran saját áraikat is meghatározhatják, például amikor a Priceline.com segítségével repülőjegyet vásárolnak. Emellett a vásárlók most már egymással is kommunikálhatnak, mivel az online kiskereskedők, mint az Amazon és az eBay lehetővé teszik az ügyfelek számára, hogy véleményt nyilvánítsanak a termék értékéről és a forrás megbízhatóságáról. A marketingesek arra kényszerülnek, hogy biztosítsák termékeik egyediségét és kiváló minőségét, hogy indokot adjanak a vásárlóknak.
A termékválaszték drámai növekedése
Az online és fizikai helyszíneken elérhető termékek és szolgáltatások választéka elképesztő. A vásárlók például a szupermarketek gabonafélék és üdítőitalok polcain is rengeteg választási lehetőséggel találkoznak. Az ügyfelek gyorsab
ban és kényelmesebben elégíthetik ki igényeiket, köszönhetően a javuló tranzakciós hatékonyságnak (például 24/7 hozzáférés, házhoz szállítás). Az interneten elérhető információk bősége pedig megváltoztatta, hogyan kommunikálunk, fogyasztunk híreket és töltjük szabadidőnket. Az ügyfelek mostantól RSS-hírcsatornákra (Really Simple Syndication) is feliratkozhatnak, hogy automatikusan híreket kapjanak. A termékek megnövekedett elérhetősége és választéka miatt a marketingesek mostantól a világ minden tájáról érkező versenytársak fenyegetésének vannak kitéve.
A közönség és a média töredezettsége
A médiatartalmak fogyasztásának változása és az új médiahelyek megjelenése arra kényszerítette a marketingeseket, hogy átgondolják, hogyan kommunikáljanak a potenciális ügyfelekkel. A kábeltelevízió 1970-es évekbeni bevezetése óta a nagy tömegmédia közönsége szétszóródott. Például a televíziónézők az ABC, a CBS és az NBC helyett az ESPN, az HGTV, a Nickelodeon és a Discovery Channel felé fordultak. Az internet, a műholdas rádió és a mobilkommunikáció folyamatos bővülése mellett egyre nehezebb a marketingeseknek valódi tömegeket elérni. A médiafogyasztók szétszóródása az (1) a médiaválaszték sokfélesége és (2) a rövid figyelemelterelődés miatt következett be. Az emberek egyre gyakrabban szerzik be a híreket és információkat a Facebookról és a Twitterről, mint a The New York Timesból vagy a CBS-ből. Az online és mobil eszközök használatára fordított idő is meghaladja a nyomtatott sajtó olvasására vagy a televíziózásra fordított időt.
Értékajánlatok változása
Az energia, üzemanyag, élelmiszer és egyéb szükségletek ára emelkedett a fogyasztók és üzleti ügyfelek számára már a 2008-as gazdasági recesszió előtt is. Az emberek arra kényszerültek, hogy szűkítsék költségvetésüket és alternatív módszereket találjanak a kiadások csökkentésére. Ez a tendencia akkor kezdődött, amikor a fogyasztók először észrevették, hogy kikerülhetik a vállalatokat és saját maguk intézhetik ügyeiket a dotcom lufi kipukkanása után. Például az e-kereskedelem súlyosan érintette az ingatlanügynököket és utazási irodákat. Az emberek gyakran az Expedia és a Travelocity segítségével foglalnak repülőjegyeket, hajóutakat és szállodákat, az utazási irodák helyett. Hasonló változások történtek az ingatlanpiacon, ahol több vevő online keresgél, és több eladó alkalmazza az „eladó tulajdonostól” megközelítést. Ennek eredményeként sok marketinges kemény leckét tanult: amikor a fogyasztók árucikknek tekintik a termékeket és szolgáltatásokat, a legpraktikusabb és legolcsóbb opciót választják.
Igényváltozások
A technológiai fejlődés időnként megváltoztatta a fogyasztói keresletet bizonyos termékkategóriák iránt. Például a hírek esetében, ahol az online és mobil hírek virágzanak, míg a hagyományos újságok lassan megszűnnek. Jelenleg sok újságvállalat bezárt, mások a bezárás szélén állnak, és vannak, akik csökkentették a kiadás napjainak számát. Egy másik példa a digitális zene- és videóterjesztés gyors növekedése. Az Apple iPod és iTunes, a YouTube és a Netflix népszerűsége, valamint a televízió és a számítógépek folyamatos integrációja jelentősen megváltoztatta a keresletet a zenei és filmiparban. Hollywood filmipara gyenge mozi látogatottsággal és a DVD-k csökkenő vonzerejével küzd, mivel egyre többen fordulnak az internethez szórakozás céljából.
Magánélet, biztonság és etikai aggályok
Kultúránk sokkal nyitottabbá vált a múltbéli állapotokhoz képest a technológiai fejlődés miatt. Emiatt a marketingeseknek most legitim aggályokkal kell foglalkozniuk a biztonság és a magánélet védelme terén, mind online, mind offline. A vállalatok hagyományosan rendszeresen gyűjtöttek adatokat ügyfeleikről. Az ügyfelek most sokkal jobban tudatában vannak ezeknek az intézkedéseknek és az információk tervezett felhasználásának. Bár az online vásárlás kényelmét értékelik, biztosítékokat akarnak arra vonatkozóan, hogy adataik biztonságosak és magánjellegűek maradnak. Az online magánélet és biztonság kérdései különösen égetőek, ha gyermekekről és vitatott iparágakról van szó, mint például kaszinók vagy pornográfia. Példák erre a Mrs. Fields (sütemények), a Sony BMG és a Hershey Foods, akik mind bírságot kaptak a Gyermekek Online Magánéletének Védelméről szóló törvény megsértéséért. Például a Sony 1 millió dollárt fizetett azért, mert szülői hozzájárulás nélkül gyűjtött személyes adatokat 13 év alatti gyermekektől.
Homályos joghatóság
A nemzetközi szinten működő vállalatok, mint például sok internet alapú vállalkozás, különböző jogrendszerek miatt problémákkal szembesülhetnek. Manapság különösen érzékenyek ezekre a különbségekre azok a vállalkozások, amelyek Kínában és az Egyesült Államokban is üzleti tevékenységet folytatnak. Például a Google számára kihívást jelent a kínai kormány cenzúrakövetelményeinek betartása. Annak ellenére, hogy amerikai vállalat, a Google-nek be kell tartania a kínai rendeletet egy teljesen más keresőmotor üzemeltetésével, amely cenzúrázza a kínai kormány által érzékenynek minősített tartalmakat. Az üzletkötés Kínában problémás, mivel a kínai törvények nem nyújtanak ugyanolyan védelmet, mint az amerikai törvények, amikor szellemi tulajdonjogokról van szó. Például a szoftverkalózkodás Kínában és más ázsiai országokban 2007-ben becslések szerint 14 milliárd dollár értékű eladási veszteséget okozott az amerikai szoftvergyártóknak. Az internetes tranzakciók áfaszedése szintén kritikus jogi probléma. Az e-kereskedelem kezdetén sok online kiskereskedő nem számított fel áfát az online vásárlásokért, ami jelentős versenyelőnyt biztosított a fizikai üzletekkel szemben. Valójában az amerikai Legfelsőbb Bíróság 1992-es határozata megtiltotta az államokon kívüli kereskedők számára az áfa beszedését azokban az államokban, ahol nincs fizikai jelenlétük. Az államok azzal érveltek, hogy évente millió dollárnyi adóbevételtől esnek el, de nem voltak felkészülve egy beszedési művelet elindítására. 2003-ban nagy kiskereskedők, köztük a Walmart, a Target és a Toys ‘R’ Us beleegyeztek, hogy online áfát számítsanak fel egy 38 államból és a Columbia körzetből álló csoporttal kötött megállapodás részeként. Sok online kiskereskedő azonban nem számított fel áfát. Az államok jelenleg keresik a módját, hogy k
ényszerítsék az online tranzakciók áfájának beszedését, mivel a legtöbb állam költségvetése az gazdasági összeomlás miatt romokban hever. New York 2008-ban módosította a fizikai jelenlétre vonatkozó szabályait, hogy az online kiskereskedőket is magába foglalja. Várható, hogy sok más állam követi ezt a példát. Bár ezeknek a nehézségeknek a teljes hatása még nem látható, a marketing erőfeszítések stratégiai és taktikai szinten történő alkalmazkodásának szükségessége előre mozdította a szervezeteket. A fő marketingfogalmak tárgyalása során megvizsgáljuk, hogyan befolyásolták a jelenlegi kérdések a stratégiai tervezést ezeken a területeken.
Marketingmenedzsment és a marketingstratégiák összetevői
A marketing az értékes termékek és szolgáltatások létrehozásának, közvetítésének, szállításának és cseréjének folyamata az ügyfelek, partnerek és a társadalom számára. A célpiac kiválasztása és a hatékony kapcsolatépítés művészete és tudománya a marketingmenedzsment. Alapos piaci és fogyasztói ismereteket igényel. A cél az, hogy értéket teremtsünk, közvetítsünk és szállítsunk, hogy ügyfélbázist szerezzünk, megtartsunk és növeljünk.
A vállalati, üzleti és marketingstratégiák kulcsfontosságú összetevői
Vállalati szint
- Hatókör: Mely üzletágakban tevékenykedjünk? Konglomerátum diverzifikáció, vertikális integráció, felvásárlás és eladás.
- Célok és feladatok: A célok összegzése az üzletágak között. Bevételnövekedés, ROI, EPS.
- Erőforrás-allokáció: Az erőforrások elosztása az üzletágak között a vállalati portfólióban.
- Versenyelőny forrása: Pénzügyi és humán erőforrások, K+F, hatékony szervezeti folyamatok, szinergia az üzletágak között.
Üzleti szint
- Hatókör: Melyik termékpiacon versenyezzünk? Koncentrikus diverzifikáció, piacfejlesztés, termékfejlesztés.
- Célok és feladatok: A célok összegzése a termékpiacok között. Értékesítésnövekedés, ROI, versenyelőny megerősítése.
- Erőforrás-allokáció: Az erőforrások elosztása a termékpiacok között az üzletágban.
- Versenyelőny forrása: Kompetenciák az iparági versenytársakkal szemben, hatékony termékpozícionálás.
Marketing szint
- Hatókör: Célpiac, termékcsalád mélysége és szélessége, márkázás, piacfejlesztés, termékvonal bővítés.
- Célok és feladatok: Specifikus piacra vonatkozó célok, értékesítés, piaci részesedés, nyereséghányad, ügyfélelégedettség.
- Erőforrás-allokáció: Az erőforrások elosztása a marketing terv elemei között.
- Versenyelőny forrása: Hatékony termékpozícionálás, a marketing mix egy vagy több összetevőjének fölénye.
Marketing stratégia kialakítási folyamatának vázlata
Minden vállalkozás célja, hogy kitűnjön egy meghatározott ügyfélcsoport számára. A szervezetek ezért az ügyfelekre összpontosítanak, nem pedig egy általános piacra. A marketingstratégia része ezen ügyfelek kiválasztása, egy megkülönböztető pont meghatározása, és ennek kommunikálása, valamint egy terv kidolgozása a cél elérésére.
Összegzés
A marketingstratégia kialakítása és végrehajtása alapvető fontosságú a vállalatok számára, hogy versenyképesek maradjanak és sikeresen elérjék céljaikat a gyorsan változó piaci környezetben. A stratégiai tervezés és a taktikai végrehajtás közötti egyensúly megteremtése elengedhetetlen ahhoz, hogy a vállalatok hatékonyan reagáljanak a piaci kihívásokra és lehetőségekre. A marketingstratégia célja, hogy hosszú távon fenntartható versenyelőnyt biztosítson, miközben maximálisan kielégíti az ügyfelek igényeit és elvárásait.