Ahhoz, hogy igazán megértsd, milyen törvényszerűségek mozgatják a piacot, érdemes végiggondolnod, hogyan jön létre, nő fel, érik be és hanyatlik el bármilyen termékkategória vagy szolgáltatás piaca. Talán elsőre hasonlít a termék-életciklusra, de mégis más dimenzióba helyezi a történetet, mert nem csak magát a terméket nézed, hanem a körülötte lévő szereplőket, a versenytársakat, a fogyasztókat, a belépni vágyó új cégeket és az innovációk hullámait is. Nincs olyan vállalkozás, amit ne érintene, hogy a piac éppen hol tart, mert más stratégiákkal lehet eredményt elérni akkor, amikor még minden új és formálódik, és megint más lépéseket igényel, ha már éppen annyi a szereplő, hogy szinte minden szegletet lefedtek. Ha jobban belegondolsz, valójában a piaci dinamika maga az élet, tele mozgással, versennyel és kreatív megoldásokkal.
Kezdetben ott van a látens piac, ahol bár létezik egy közös, kielégítetlen szükséglet, de még nincs olyan termék vagy szolgáltatás, ami ténylegesen felkínálná rá a megoldást, vagy legalábbis nincs egyértelműen tisztázva, hogy hol és milyen formában jelenhetne meg a válasz. Ezért az úgynevezett piackeletkezés fázisában sokszor óriási a szóródás a fogyasztók igényeiben. Az egyik része a közönségnek talán még nem is tudja, hogy szüksége van a megoldásra, vagy nem tudatosan keresi azt, míg mások már régóta vágynak valamire, ami enyhítené a problémájukat. Amikor egy cég itt megjelenik egy új termékkel, a legelső kérdése az lesz, hogyan közelítse meg a közönséget. Próbálkozhat egyetlen kis szegmenssel, mondjuk a piac egyik „sarkában”, ahol azt gondolja, hogy a legnagyobb fájdalompont rejtőzik. Előfordulhat, hogy rögtön két vagy több változattal lép be, lefedve a piac több sarkát, így megelőzve a konkurenseket. De választhatja azt a stratégiát is, hogy inkább a piac középpontjában tesz le valamit, egyféle „átlagos” terméket, ezzel azt remélve, hogy nagyon sokan lesznek, akiket legalább részben kiszolgál. Gondolj arra, mint amikor egy új, egészségtudatos ital jelenik meg. Lehet, hogy csak a vegán étrendet követőknek csinálsz egy termékcsaládot, és abban vagy zseniális, vagy pedig rögtön kihozol egy általánosabb italt, hátha szélesebb tömegnek is megtetszik. Abban a fázisban, amikor még nem ismert a termék, az a cél, hogy kiderüljön, van-e elég ember, aki hajlandó valóban kipróbálni, és ezáltal piacot teremteni. Ilyenkor még meglepően gyorsan kiderülhet, ha valamelyik sarokba céloztál, de tévedtél, és a fogyasztók valójában másért fizetnének.
A következő lépés a piac növekedése, ami akkor indul el, ha az újdonság bevált. A forgalom növekedése vonzza a konkurenseket, mert látják, hogy van itt egy terület, ami kifizetődő. A piackutatásból már sejthető, melyik célcsoportnak tetszett a megoldás, milyen árfekvést és minőséget várnak, mekkora a potenciális méret. Ilyenkor a másodikként érkező vállalatnak is döntést kell hoznia: szeretne-e a többfunkciós, „nagy átlagot” lefedő piaci pozícióban indulni, vagy inkább egyetlen specializált sarokba menne, ahol úgy látja, hogy a piac még nem telített. Lehet, hogy rájön, a te céged a középre tett a termékével, ezért a konkurensed éppen a két szélső ponton próbálja meg kialakítani a saját ajánlatát. Ennek a versenynek az a sajátossága, hogy a fogyasztók közben tanulnak: egyre jobban átérzik, hogy mit kínál egyik vagy másik vállalat, melyik csomag a drágább, melyik a fapados, melyik a több funkciót vagy magasabb minőséget adó opció. A vállalkozásoknak ekkor már nem pusztán az új, ismeretlen közönség meggyőzése a feladat, hanem az is, hogy fenntartsák a figyelmet a létező vevők körében, és ne engedjék, hogy a megjelenő konkurencia elszívja őket. Pszichológiailag mindez nagyon izgalmas, mert a növekvő piac általában optimizmust hoz a szereplőkbe, ám ugyanakkor szorongást is ébreszt: félsz, hogy lemaradsz vagy nem tudsz elég gyorsan fejlődni. Ilyenkor a termékfejlesztés és a marketing is sebesebb iramban pörög, mert aki előbb lép, jobban megveti a lábát.
Az érett piac olyan állapot, ahol már eltelt annyi idő, hogy szinte minden jelentősebb szereplő megtalálta a saját pozícióját, a versenytársak lefedték a főbb szegmenseket, és a növekedés üteme lelassult. Kicsit olyan, mint egy telített rendezvény, ahol minden standot lefoglaltak. Ennek ellenére ebben a fázisban is történhetnek fejlemények: a piac általában apróbb részekre, finomabb szegmensekre esik szét (fragmentáció), mert ahogy a verseny élesedik, minden cég valami minimális eltérésben kezdi keresni a kitörési pontot. Elképzelhető, hogy egy új termékjellemző felbukkanása – mondjuk valami olyasmi, amit a fogyasztók addig nem is tudtak, hogy akarják – előmozdítja a piackonszolidációt. Példa lehet erre, amikor a mobiltelefon-piac még éppen csak kezdett kialakulni, aztán bejött az érintőképernyő vagy a kamerás funkció, és egyes márkák erre építve a többiek fölé emelkedtek. Persze ilyenkor is jöhet valaki, aki gyorsan utánozza az új megoldást, így az egész újrafragmentálódik, más márkák is felveszik a feature-t, és megszületik egy többfelé tagolt, de érett állapot. Mondhatnánk, hogy ez egy megszokott „tánc” a szereplők között. A kutatások szerint a régebb óta érett fázisban lévő piacokon rengeteg erőforrás mehet el az apróbb megkülönböztetésekre, a termékvariációkra, a márkaimázs építésére, mert aki itt ki akar tűnni, annak már nem elég a létezés ténye, valami igazán megfogható pluszt kell felmutatnia.
Az érettség néha meglepően hosszúra is nyúlhat. Vannak olyan területek, ahol a piac évtizedek óta nem nő számottevően, mégis stabilan működik. Ez főleg akkor fordul elő, ha a termék tényleg klasszikus igényt elégít ki, és sok éven keresztül ugyanazok a cégek maradnak a főszereplők. Egy 2020-as nemzetközi felmérés például az autóiparban figyelte a márkaeloszlást, és kimutatta, hogy bár új szereplők jelennek meg, az érett piac jellemzőit mutatja: a kereslet globálisan nem nő drámaian, inkább átalakul és rétegeződik, miközben a régebbi márkák újabb és újabb modellekkel és kisebb innovációkkal próbálnak versenyben maradni. Ilyen körülmények között csak akkor lehet valaki nagyot dobni, ha egy teljesen új technológiai megoldással áll elő, mint mondjuk az elektromos autók. Ez a nagy innováció kicsit visszalöki a piacot a növekedési szakasz logikájába: új lelkesedés, új trend, új szereplők.
Végül elérkezhet a piac hanyatlása, ami gyakran nem a szereplők hibájából történik, hanem mert megváltozik a fogyasztói igény vagy kiszorítja a régi megoldásokat valami sokkal korszerűbb alternatíva. Hozzá lehet szokni, hogy egyes technológiák vagy trendek nem tartanak örökké, még akkor sem, ha egykor óriási piaci robbanást hoztak. Tipikus példa a CD-lemezek piaca, ami a 90-es években és a 2000-es évek elején szinte mindenhol tarolt, aztán a digitális zene és a streaming szépen lassan teljesen kiszorította. A hanyatló piacokon sok vállalat vagy teljesen kiszáll, vagy próbál még megkapaszkodni egy kisebb rétegigényben, esetleg a nosztalgiára építve. Pszichésen ez egy nehezebb szakasz, mert tudatosítani kell, hogy a hosszú távú befektetett munka lassan már nem térül meg, és talán érdemesebb új irányokba indulni. Ugyanakkor nem feltétlenül jelenti a teljes megszűnést, hiszen mindenki ismer olyan régi technológiát, ami valahol, valamilyen piaci szegletben még mindig működik (például a hanglemezek, amelyek évtizedeken át hanyatlónak számítottak, de most egy kisebb rétegnél újra virágkorukat élik, igaz, ez csak egy speciális közönséget szolgál ki).
Érdekes kérdés, hogy a piac hanyatlásával egyidejűleg hogyan történik a versenyzők kivonulása vagy alkalmazkodása. Nem egy vállalat alkalmazkodik úgy, hogy radikálisan átalakítja a kínálatát, mások megvárják, hogy a profit már csak nagyon csekély legyen, és akkor tesznek pontot a történet végére. Általános menedzsmentkérdés: mikor éri meg átpozicionálni a termékeket, új piacokra vinni őket (ha még van rá mód), vagy inkább feladni és koncentrálni valami másra. A lényeg, hogy a piac hanyatlását is túl lehet élni, csak érdemes már előtte gondolkodni, merre fejlődnél tovább, vagy milyen új igények jöhetnek szóba.
Hogy miért érdekes ez a négyfázisú modell? Mert segít abban, hogy reálisan lásd, merre tart az egész piaci környezeted. Ha túlzottan optimista vagy, és azt hiszed, minden mindig növekedni fog, könnyen elpazarlod a forrásaidat, vagy túl későn veszed észre, hogy már ideje új innovációt kitalálni. Ha viszont túlzottan pesszimista vagy, lehet, hogy éppen a felfutó szakaszról maradsz le, ami nagy ugrást hozna neked. A piac keletkezésénél bátran lehet kísérletezni és akár radikális módon pozicionálni magadat, de a növekedésnél légy készen a hirtelen felbukkanó versenytársakra. Az érettségben fontos a finomhangolás és a brand erősítése, a hanyatlásnál pedig az, hogy időben felismerd, mikor érdemes kivonulni vagy módosítani a stratégiádon. A fragmentáció és a konszolidáció „tánca” közben pedig legyél figyelmes arra, hogy minden új funkció vagy trend átformálhatja a piacot, és újraalkothatja a szereplők sorrendjét. Ilyenkor talán kevésbé érzel keserűséget, ha azt látod, valaki hirtelen előretör, mert tudod, a piac alapvetően ilyen: hullámzik, alakul, széttöredezik, majd újra összeforr.
A céged életében ez azzal járhat, hogy folyamatosan alkalmazkodsz. Nem egy lineáris folyamat, ahol egyszer kitalálsz valamit, és utána évtizedeken át hátra dőlhetsz. Az érett piac se garancia semmire, hiszen bár stabilabbnak tűnik, újonnan jövő innovációk bármikor felforgathatják. Egy 2021-es regionális kutatás arra mutatott rá, hogy a „túlságosan bejáratott” piacok nagyon hajlamosak arra, hogy egy hirtelen műszaki újítás miatt fejre álljanak, és aki addig a csúcson volt, az gyorsan hátrébb szorul. Gondolj a mobiltelefongyártókra: néhány évtizede még alig pár szereplő volt a piacon, aztán az okostelefonok megjelenésével megnőtt a verseny, és azok a márkák, amelyek először reagáltak hatékonyan, nagyot nőttek. Pontosan ez a kétarcúsága a piaci folyamatoknak: segítenek a haladó, dinamikus szereplőknek, de kevésbé kegyesek azokhoz, akik nem képesek váltani.
A piaci ciklusok pszichológiájában benne van a felfedezés öröme, amikor új termékkel lépsz be, a verseny izgalma a növekedésnél, a stabilitás megnyugvása az érett fázisban, és a búcsú vagy lezárás drámája a hanyatlásnál. Ha ezeket nemcsak elfogadod, hanem előre fel is készülsz rájuk, nagyban megnő annak az esélye, hogy a vállalkozásod időben vált, stratégiát módosít vagy épp új fejlesztésekbe kezd. Így a piacfejlődés logikája több lesz egy egyszerű leírásnál: iránytűként használhatod ahhoz, hogy ne ragadj le egyetlen fázisban sem, és mindig azt a lépést tedd meg, ami a mindenkori helyzethez passzol. Ezzel a hozzáállással a piac hullámzásában is láthatsz lehetőséget: van, hogy a tömegigény helyett éppen egy specializált szegmensben lehet nyerni, máskor egy új funkció bevezetése nyitja meg az ajtót a konszolidáció felé. És ha mégis jön a hanyatlás, tudatosan tervezheted meg, miként lehet abban a legkevesebb veszteséggel kikeveredni, vagy milyen más piacokban érdemes látni a jövőt.
Összességében a piac fejlettségi szintjét ismerni ugyanolyan fontos, mint a termék saját életciklusát. Ez a kettő kéz a kézben jár, hiszen a terméked a piacon él, ott találkozik a konkurensekkel és a vásárlókkal. Lehet, hogy a terméked még újszülött, de a piac már érett, amit nagyon nehéz meghódítani. Vagy fordítva: a terméked rutinmegoldás, de egy viszonylag új, felfutó piacon komoly lehetőség nyílhat. Ezek a tényezők döntenek arról, mennyire lesz drága a belépés, hogyan lehet gyorsan ismertségre szert tenni, mikor számíthatsz erős árversenyre, és meddig nyújtható el a növekedés. Ha mindezt egyetlen nagy egészként látod, tisztábban mérlegelheted, mikor és hogyan érdemes beavatkozni, milyen marketingstílust és árszintet tanácsos választani, és miként óvhatod meg a pozíciódat az új belépőkkel szemben. Végső soron így épül fel az a dinamikus szemlélet, amellyel a vállalkozásod – akár kicsi, akár nagy – hosszú távon is életképes maradhat. A piaci folyamatokat sose tekintsd statikusnak, mert épp a folyamatos változásuk adja meg a vállalkozó lét egyik legnagyobb izgalmát és legszebb kihívását. Ha ezt felvállalod, máris könnyebben tudod meglovagolni az új hullámokat, és nem ijedsz meg, amikor beköszönt az átrendeződés. A piac a szemünk előtt alakul, és ha közelről figyeled, valójában folyamatosan útjelző táblákat mutat neked, csak neked kell eldöntened, merre kanyarodsz. Ez a szabadság és felelősség egysége, ami egyszerre teszi izgalmassá és kiszámíthatatlanná a vállalkozásod fejlődését – te pedig annál ügyesebb lehetsz, minél jobban tudod, melyik piaci szakaszban mire van szükség.