Az emberi vágyak és szükségletek a szépségiparban különösen érzékletesen jelennek meg, hiszen a külső és a belső harmónia megteremtése mindig a személyiségünkhöz, az önbizalmunkhoz és az önkifejezésünkhöz kapcsolódik. A szakemberek régóta kutatják, hogy a szépségipari szolgáltatásokat igénybe vevő emberek pontosan milyen motivációk alapján választják ki a fodrászt, a kozmetikust vagy éppen azt a különleges helyet, ahol megújulhatnak. Egy friss magyar felmérés szerint a vendégek közel háromnegyede nem egyszerűen egy gyors beavatkozást keres, hanem azt a komplex élményt, amelyben jól esik megpihenni és lelkileg feltöltődni. Ebben a cikkben arról beszélek, hogyan érdemes megközelíteni a marketinget egy szépségipari kisvállalkozásban, miként lehet elérni, hogy a vendégek valósággal rajongjanak a szolgáltatásokért, és miért nem elég, ha a szakmai tudás kifogástalan.
Úgy tapasztaltam, hogy a kozmetikusok, fodrászok, körmösök és mindenki, aki a szépségiparban dolgozik, nap mint nap nagyon intenzív emberi kapcsolatokat épít. Ez a közvetlen kontaktus hatalmas előny, mert a vendég szinte természetes módon kötődik ahhoz a szakemberhez, akinek hétről hétre, vagy hónapról hónapra megnyílik. Ehhez viszont elengedhetetlen, hogy a vendég folyamatosan érezze a törődést és a biztonságot. Egy 2021-es hazai kutatás kimutatta, hogy a megkérdezett vendégek 58%-ának azért vált nehézzé a szolgáltatót lecserélni, mert hosszabb idő alatt erős érzelmi alapú kötődés alakult ki közöttük. Szakértőként jó látni, hogy ez milyen óriási lehetőség: az érzelmi kapocs a hűség motorja lehet, ugyanakkor a verseny is egyre erősebb, ezért tudatosan kell felépíteni és fenntartani ezt a kapcsolatot.
A marketing világa sokaknak riasztónak tűnik, mert a szépségipari szakmákban dolgozók többsége nem a reklámokhoz vagy a kampányok tervezéséhez ért, hanem az emberekhez és a velük való törődéshez. Ezt nem érdemes hátrányként megélni, éppen ellenkezőleg: a siker alapja az a belső ráhangolódás, amivel egy fodrász vagy kozmetikus könnyedén megtalálja a közös hangot a vendégével. A marketing csupán akkor működik igazán, ha a személyes kapcsolódás átitatja a kampányokat, és nem puszta “tukmálás” vagy “akcióhajsza” alakul ki. Meggyőződésem, hogy a vendég nemcsak egy szolgáltatást keres, hanem azt az élményt, amit a szolgáltató személyisége, légköre és értékrendje közvetít. A marketing csak akkor hoz sikert, ha szervesen beleilleszkedik az emberközeli szemléletbe.
A tervezés során érdemes először megnézni, hogy kik azok, akikkel igazán jól együtt lehet működni, és akik valóban megbecsülik a szakmai munkát. Ez a cikk nem azokról a vendégekről szól, akik folyamatosan késtek, majd kialkudtak valamiféle kedvezményt, mert úgy vélték, hogy pár száz forintot mindig le lehet faragni az árból. Ahelyett, hogy valaki amiatt keseregne, hogy “de hát még ők is fizetnek valamennyit, akkor nem baj, ha velük vagyok tele”, fontos megérteni, hogy a legjobb vendégek olyanok, akikkel szinte észrevétlenül születik a harmónia, és akiknek a bizalmát idővel ki lehet érdemelni. Kutatások igazolják, hogy az ilyen ügyfelek nemcsak többet költenek, hanem másoknak is lelkesen ajánlják azt a helyet, ahol jól érzik magukat. Ennek köszönhetően hosszabb távon stabil alapokra lehet építeni, és nem válik szükségessé havonta pánikszerű új akciók kitalálása.
Az árazás a leggyakoribb bizonytalansági terület. Mindig erős dilemma, hogy vajon milyen összeget lehet elkérni egy konkrét szolgáltatásért, és mennyire árérzékeny az adott környék. Előfordul, hogy valaki alacsonyan tartja az árakat abban a hitben, hogy ez vonzza be a legtöbb vendéget, majd hosszú távon azt tapasztalja, hogy egy idő után mégsem sikerül megkeresni a megélhetéshez szükséges összeget. Nagyon fontos, hogy bátran hozzá mernünk nyúlni az árainkhoz, ha úgy látjuk, hogy a megemelt összeg reális, és tényleg azt tükrözi, amit képviselni szeretnénk. Sokan attól tartanak, hogy a magasabb ár miatt elpártolnak a vendégek, de azt is érdemes látni, hogy az ár a minőség érzetét is erősen befolyásolja. Egy kutatás szerint az emberek közel 45%-a azt gondolja, hogy a drágább szolgáltatás egyben megbízhatóbb és színvonalasabb. Ez a mentális asszociáció máris utat nyit ahhoz, hogy nem feltétlenül a tömeg, hanem inkább a jó minőségre és a barátságos légkörre nyitott közönség lesz rendszeres vendég.
Az áremelés viszont mindig felelősségteljes döntést igényel, mert nem jó ötlet egyszerre, egyik napról a másikra és minden előzmény nélkül 30%-kal többért kínálni ugyanazt. Az a vendég, aki lelkileg is kötődik a szakemberhez, jobban elfogadja a magasabb árakat, ha érti, miért történik az emelés, és lát valamilyen pluszszolgáltatást vagy látható fejlesztést a környezetben. Szükséges lehet átalakítani a szalon belső atmoszféráját, olyan plusz kényelmi elemeket bevezetni, mint a masszázs-fotel a várakozó térben, a finom tea vagy frissítő ital felkínálása, netán egy kis plusz kényeztetés a kezelés végén. Nem arról van szó, hogy bonyolult és költséges beruházásokat kellene tenni, inkább arról, hogy a vendég érezze, hogy egy esztétikus, trendi, ízléses, mégis emberközeli helyre érkezett.
A kutatási eredmények azt mutatják, hogy a vonzó környezet és az apró figyelmességek legalább annyit számítanak, mint maga a szakmai kompetencia. Egy amerikai marketing-pszichológiai felmérés szerint az ügyfelek több mint 60%-a nyilatkozott úgy, hogy szívesebben fizet prémium árat, ha úgy látja, hogy a szolgáltató valóban törődik a személyes igényeivel. A szépségiparban ennek a szemléletnek hagyománya van, de manapság érdemes még tudatosabban alkalmazni, hogy ne csak a klasszikus fodrász-szék–vendég helyzet alakuljon ki, hanem valódi közösségi élmény, ahol a látogató úgy érzi, mintha egy baráthoz érkezne, akivel megbeszélheti a hétköznapok örömeit-bánatait.
Az áremelés a marketingstratégia egyik lényeges sarokpontja lehet. Sokan úgy gondolják, hogy a marketing elsősorban a hirdetésekről szól, pedig valójában itt dől el, hogy milyen szolgáltatási struktúrát alakítunk ki, milyen árfekvésben, és ezzel milyen célcsoportot akarunk megnyerni. Kifejezetten hasznos tud lenni, ha három szintet különítünk el a kezelések vagy szolgáltatások között, egy alap, egy közepes és egy kifejezetten exkluzív szintet, természetesen úgy, hogy a közép és a luxus szint között valóban érezhető a különbség mind a csomag tartalmát, mind az árat illetően. A vendég így egyértelműen látja, hogy melyik az a szint, amihez a leginkább vonzódik, és a statisztikák szerint sokan hajlamosak egy fokkal drágább csomagot választani, ha úgy ítélik meg, hogy az lényegesen nagyobb komfortot vagy pluszszolgáltatást nyújt. Ez lélektanilag is érdekes: a “középső” opciót tartják általában a legbiztonságosabbnak, miközben mégsem a legalacsonyabb árért mennek.
A gondolkodás során megkerülhetetlen a célcsoport pontos leírása. A szépségiparban még mindig gyakori hiba, hogy “mindenkinek” szeretnének megfelelni, vagyis a huszonéves diáklányoktól a hatvanéves nyugdíjas vendégekig mindenkire lőnek. Bár valóban bárki igénybe vehet egy kezelést, érdemes mégis kialakítani néhány olyan jellemző csoportot, ahol a vendégek hasonló motivációval és hasonló igényekkel érkeznek. Kutatók rámutattak arra is, hogy az azonos élethelyzetben lévő nők vagy férfiak szívesebben hoznak hasonló vásárlási döntéseket, és így tudatosan irányíthatóbb a kommunikáció is. Másfajta hangvételt kíván meg egy húszas éveiben járó, kísérletező, trendérzékeny fiatal, mint egy negyvenes éveiben lévő, komoly szakmai karriert építő üzletasszony, aki inkább a minőséget és a csendet keresi. Ha a célcsoport meghatározása jól sikerül, akkor a kezeléseket is könnyebb hozzájuk igazítani, illetve a hozzájuk szóló üzenetek is sokkal személyesebbek lesznek.
A marketinghez hozzátartozik a folyamatos jelenlét az interneten, de fontos, hogy ez ne legyen erőszakos vagy mesterkélt. Bőven elegendő, ha a közösségi felületeken őszinte és aktuális tartalmak jelennek meg. Nyugodtan tegezheted a vendégeidet, el lehet mesélni egy-egy szakmai érdekességet, vagy akár képekkel szemléltetni egy különleges vendégátalakulást, persze mindig hozzájárulást kérve. A legújabb kutatások szerint a szépségipari szolgáltatókat követők 74%-a azért figyeli a kedvenc fodrászát vagy kozmetikusát, mert inspirációt, jó ötleteket, ajánlásokat vár, és bízik benne, hogy a barátságos stílus mögött valódi szakmai tudás lapul. Érdemes tehát olyan tartalmakkal előállni, amelyek építenek a vendégek természetes kíváncsiságára és segítenek nekik jobban megérteni a saját szépségrutinjuk vagy frizurájuk hátterét.
Szakmai szemmel sokszor előfordul, hogy az online térbe már nem marad idő vagy energia, ezért a legnagyobb hiba, amikor valaki meglehetősen rendszertelenül, össze-vissza posztol, majd csalódik, mert nem jönnek azonnal új vendégek. Sose érd be annyival, hogy “posztoltam, mégsem nőtt a forgalom”, mert az érdeklődők gyakran néhány hét alatt érnek meg arra, hogy időpontot kérjenek. Ezzel együtt rengeteget segíthet a direkt kapcsolattartás, például a hírlevelek vagy a vendégek szegmentált üzenetei. Ez annyit jelent, hogy érdemes nyilvántartást vezetni a vendégek preferenciáiról, és esetleg más témájú információkat küldeni azoknak, akiket például a masszázs érdekel, mint azoknak, akik hajfestési tanácsokra kíváncsiak.
Az utánkövetés művészete szintén fontos: a marketing nem ér véget azzal, hogy a vendég kifizette a szolgáltatást és kilépett az ajtón. A legtöbb szakember megtapasztalja, hogy sok visszatérő vendég azért marad el, mert valamilyen apró nézeteltérés, időhiány vagy félreértés akadályozta a kapcsolatot, amit a vállalkozó nem jelzett, észre sem vette, vagy nem volt ideje rá. Érdemes tehát pár nappal a kezelés után egy kedves üzenetben rákérdezni, hogy minden rendben volt-e, mennyire volt elégedett a vendég. Ha úgy tűnik, hogy valaki valamiért nem jön a megszokott időközönként, akkor pedig egy személyre szóló emlékeztető vagy kedvezmény is segíthet, hogy újra figyelmet kapjon. Ezek nem bonyolult lépések, viszont megerősítik a kötődést.
A szezonális kampányok a szépségiparban egyszerre lehetnek hasznosak és kockázatosak. Hasznosak, mert sokan pont húsvét, karácsony, nyaralási szezon vagy szilveszter előtt vágynak látványos frissítésre. Ilyenkor érdemes kissé megújítani a csomagokat, és valami olyat kínálni, ami illeszkedik az aktuális időszakhoz. Kockázatosak viszont akkor, ha túlzott akciózásba mennek át, mert a vendég könnyen azt gondolhatja, hogy valójában mindig vannak leárazások, és akkor érdemes visszatérni, amikor újabb kedvezményt ad a szalon. A megoldás általában az, hogy bizonyos alkalmakkor valóban adható némi speciális ajánlat, de ez lehet akár olyan formában is, hogy valamilyen pluszt kap a vendég, nem feltétlenül pénzbeli kedvezményt. Például lehet egy alkalommal ingyen kiegészítő szolgáltatás, színvonalas mini ajándék vagy extra idő a masszázsra. A Harvard Business Review egyik cikke arról számolt be, hogy a luxus- és prémiumszolgáltatásokat igénybe vevő ügyfelek 70%-a jobban örül valamilyen exkluzív tartalomnak vagy meglepetésnek, mint annak, ha néhány ezer forint kedvezményt kap. Ezt a szemléletet érdemes alkalmazni.
Egyre többen szeretnek csoportos szalonlátogatásokat is szervezni, például lánybúcsúra, barátnők közös kikapcsolódására, vagy akár céges csapatépítőnek. Ezt marketing szempontból jól lehet támogatni, ha előzetesen mutatunk róla képes beszámolókat, vagy ha külön erre a helyzetre kidolgozunk egy speciális ajánlatot, például a csoporttagoknak egyedülálló koktélt, kis falatkákat, fotózás lehetőségét, és az így készült képeket a résztvevők megoszthatják a közösségi oldalaikon. Az élménykommunikáció igen népszerű, hiszen a vendégek úgy érzik, hogy egy valóban meghatározó, különleges pillanatot kapnak, amihez majd emlékek kapcsolódnak. Amikor valaki a barátnőivel együtt jól érzi magát egy szalonban, az óriási közösségi erőt ad: később biztosan visszatérnek, és ezzel meg is oldottuk a lojalitáskérdést.
A munkafolyamatban figyelni kell arra, hogy a marketinget ne kampányszerűen, ötletszerűen, kiégett állapotban végezzük, hanem tudatosan szánjunk rá időt, és ez minden hétre be legyen tervezve. Aki kisvállalkozóként dolgozik a szépségiparban, biztosan tudja, mennyire sodró tempójú a napi rutin, mennyi a teendő és a vendéggel foglalkozás, ezért kimondottan javasolt heti fix néhány órát félretenni arra, hogy átnézze, mik a következő feladatok, milyen akciókat szeretne, és hogy alakul a webes megjelenés. A pandémiát követő időszakban hatványozottan igaz, hogy az emberek tudatosan keresik azt a fizikai helyszínt, ahol kikapcsolódhatnak, és igénylik a közvetlen, emberséges hozzáállást, így a szépségipari marketing kulcsa az őszinte, transzparens és vendégközeli üzenetek átadása lett.
A fejlesztések sorában nem lehet kihagyni a saját magunkra fordított időt sem. A kozmetikusnak, fodrásznak és minden szakembernek, aki emberekkel foglalkozik, időről időre meg kell újulnia, tanfolyamokra, továbbképzésekre mennie, átgondolni a hosszú távú terveit, és megvizsgálni, hogy valóban jól érzi-e magát a jelenlegi szalonban vagy a jelenlegi munkakörnyezetben. A marketingnek ugyanis az is része, hogy magabiztosak és hitelesek vagyunk. Ha a nap végére teljesen kimerülünk, és a vendégek úgy látják, hogy feszülten dolgozunk, miközben azt próbáljuk sugallni a közösségi médiában, hogy “hű, de szuper nálunk minden”, akkor hitelességi törés alakul ki. Inkább törekedjünk arra, hogy energiát szánunk a saját egyensúlyunkra, így lesz igazán őszinte a kisugárzásunk a hétköznapokban is, ami átragad a vendégekre.
Az a tapasztalatom, hogy sokan félnek a marketing szó hallatán, mert arra asszociálnak, hogy ez valamiféle mesterkélt manipuláció, amit a modern kor rákényszerít a szépségiparra. Én másként látom, és rengeteg kutatási adat is arról szól, hogy a vendégek sokkal szívesebben döntenek tudatosan egy olyan szalon mellett, amelyiknek átláthatóan megismerhető az üzenete, a stílusa, a munkatársak valódi személyisége. Számomra a marketing nem más, mint tudatos és embertisztelő kommunikáció, amely abban segít, hogy ne egy arctalan tömegben próbáld meg elérni a potenciális vendégeket, hanem megtaláld azt a kört, akikkel igazi kapcsolatod lesz. Ez a fajta hozzáállás önmagában is stresszcsökkentő, hiszen nem azt a hamis képet kell fenntartani, hogy “mindenkinek meg akarok felelni”, hanem nyugodtan el lehet engedni azokat, akik sem a pénztárcájuk, sem a viselkedésük alapján nem illenek bele a vállalkozás hosszú távú profiljába.
Az együttműködésen alapuló partnerek bevonása további erőforrás lehet. Érdemes néha más területekkel közös akciókat, közös nyereményjátékokat vagy cserepromóciókat szervezni. A szépségiparon belül is elképzelhető, hogy a fodrász, a körmös és a kozmetikus együttműködik, de kitekinthetünk például egy közeli kávézóval, cukrászdával, fitness-teremmel vagy akár egy jógastúdióval közös projektekre. A “win-win” helyzet abban rejlik, hogy azonos célcsoportnak hasonlóan fontos a kikapcsolódás, az esztétikus környezet vagy éppen az egészséges életmód, így nem nehéz például egy olyan kuponfüzetet kialakítani, amely mindenkinek hasznot hoz. A kooperáció erősíti a helyi közösségi szálakat és kölcsönösen építi a márkaismertséget.
Végül érdemes szóba hozni a személyes fejlődés témáját. A szépségipari marketing akkor a leghatékonyabb, ha a szolgáltató személyesen elkötelezett, megvan benne a belső motiváció, és nem külső kényszer nyomán “posztolgat”. A vendégek rendkívül érzékenyek a hitelességre, ha azt látják, hogy valaki valójában élvezi, amit csinál, lelkesedik a szakmai újdonságokért, és nyitott a visszajelzésekre, akkor sokkal nagyobb a vonzereje. A marketingnek így lesz természetes része a szakmai szenvedély, hiszen a vendég “téged” vásárol meg, nem pusztán egy csomagot vagy akciót. A legújabb eredmények szerint azok a szolgáltatók, akik rendszeresen fejlesztik magukat, követik a trendeket, és részt vesznek szakmai találkozókon, 30%-kal jobb ügyfélmegtartást érnek el, mint azok, akik megragadnak a megszokott rutinjaiknál.
A szépségipari marketing nem egy merev sablon, hanem sokkal inkább egy rugalmas gondolkodásmód. Nem azt jelenti, hogy mesterséges reklámokat kell gyártani, hanem azt, hogy tudatosan felépítjük a kommunikációnkat, rendbe tesszük az árképzést, nyitunk a közösségi média felé, és közben megőrizzük azt az emberközeli hangot, ami a szépségipar lényege. A vendégnek azt a komfortot adjuk, hogy egy kreatív, ugyanakkor a nyugalomra is teret hagyó környezetben élhesse át a saját átváltozását. A legtöbben pont ezt keresik: valahol egy kicsi önterápia, egy kicsi csajos vagy pasis rituálé, ahol a hétköznapi stressz nem kap helyet. Ezt a bensőséges élményt kell tudnunk nemcsak nyújtani, hanem meg is mutatni a világ felé, hogy aki még nem tapasztalta, az is kedvet kapjon.
Az emberi lélek nyitottságát minden beavatkozásnál tiszteletben kell tartani, hiszen a szépségiparban gyakran szó szerint megérintjük a vendéget, és ez bizalmi kérdés. Ha a marketing közben is meg tudjuk őrizni ezt a bizalmi dimenziót, akkor a vállalkozás nem egy a sok közül, hanem egy szerethető kis oázis a vendég életében. Ez a siker valódi kulcsa, és ezért lényeges, hogy a marketing ne külsős, idegen elem legyen, hanem a személyiségünk és a szakmaiságunk hiteles meghosszabbítása. Ezt bárki felépítheti lépésről lépésre, ha talál időt a megújulásra, meghallgatja a vendégek visszajelzéseit, és mer árakat emelni, ha szükséges. Egyszerre szükséges a bátorság, a szakmai alázat és a pszichológiai érzék, hogy az emberek valódi vágyaival dolgozzunk. Amikor mindez összeáll, a szépségiparban dolgozó szakember vállalkozása már nem “valamelyik szalon” lesz a sok közül, hanem egy egyedi hangulatú, megbízható és szerethető tér, ahová sokáig visszavágynak az emberek.