Következtetések a fogyasztói információfeldolgozásra nézve
Az, hogy mit gondolunk, miként döntünk, és hogyan viselkedünk a mindennapokban, nagyrészt attól függ, éppen mely tudáselemek érhetők el a fejünkben. Ha egy kávézóban sorban állva hirtelen egy reklámra gondolunk, vagy eszünkbe jut egy márkanév, akkor az a fajta „esetleges” aktiváció gyakran eldönti, mit választunk. Sokan hiszik, hogy mindig alapos mérlegelés alapján hozzuk meg döntéseinket, pedig valójában előszeretettel építünk arra, ami az adott pillanatban a legkönnyebben eszünkbe jut. A szociál- és kognitív pszichológia már évtizedek óta foglalkozik azzal a jelenséggel, hogy a tudás-hozzáférhetőség (Higgins, 1996; Bargh, 1997) milyen átfogó módon alakítja az ítéleteket és a választásokat. A fogyasztói pszichológiában mindez különösen szembetűnő. Az, hogy egy bevásárlóközpontban épp mely fogalmak vagy tapasztalatok aktiválódnak, sokkal erősebben irányíthatja a vásárlói döntést, mint az elérhető tények teljes halmaza.
Az elmúlt néhány évtizedben összegyűlt kutatások szerint, amikor információkat dolgozunk fel, a legtöbb szakaszban (észlelés, értelmezés, emlékezet, következtetés) azokat a tudáselemeket vagy fogalmakat hívjuk elő, amelyek a leginkább „kéznél vannak.” Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy a legrelevánsabb tudás kerül elő, hanem sokszor a legkönnyebben aktiválható (Wyer, 2004). Például elég, ha néhány perccel korábban látunk egy plakátot, vagy tudattalanul felidézünk valamilyen élményt, és ez már befolyásolhatja a következő ítéletünket vagy fogyasztói választásunkat. A barátaimmal gyakran beszéljük, hogy mindez nem csupán laboratóriumi furcsaság, hanem a valóság egyik központi törvénye: az elérhetőség (accessibility) olyan erővel formálja preferenciáinkat, hogy gyakran észre sem vesszük.
A továbbiakban kifejtem, hogyan jelennek meg ezek a folyamatok a figyelem, a kódolás, a memória és a döntés szintjén, majd megmutatom, miért látjuk ezeket különösen tisztán a fogyasztói magatartásban. Helyenként saját véleményemet is beleszövöm, mintha a jelenséget a mindennapi környezetemben is megfigyeltem volna. Közben figyelek arra, hogy ne soroljak fel pontokba szedve, hanem folyó szövegben vezessen végig a témán.
Tudáshozzáférés és szelektív figyelem
A reklámpszichológiában észlelhetjük, hogy már a puszta figyelem is erősen függ attól, mire van „ráállva” az agyunk. Ha valamilyen cél vezérel, például az, hogy „megtudjam, ez a termék olcsó-e,” akkor felerősödik az árakra vonatkozó információk észlelése, míg más tulajdonságokat észre sem veszünk. Így, ha egy termék megfogalmazása ár felől közelít („rendkívül kedvezményes ajánlat”), akkor az „árérzékeny” vásárló figyelmét rögtön ez ragadja meg. Ez igaz a laboratóriumi kísérletekre is, ahol ha arra kérik a résztvevőket, hogy eldöntsék, egy személy extravertált vagy introvertált, akkor rendszerint olyan kérdéseket választanak, amelyek megerősítik azt az irányt (Snyder & Swann, 1978). Mindebből könnyű megérteni, hogy a fogyasztó, ha épp egészségtudatos gondolatok forognak a fejében, a csomagoláson nagyobb figyelmet szentel a „hozzáadott cukor nélkül” vagy „rostban gazdag” feliratnak, mint a design vagy a márkanév többi elemének.
Mindemellett a hangulati állapot — amire én személy szerint nagyon fogékony vagyok — is beleszól a válogatásba. Egy jókedvű vásárló hajlamosabb a pozitív információkhoz vonzódni, sőt még az is előfordul, hogy inkább a globális, nagyvonalú benyomásokat (például a márkaimidzset) veszi észre, miközben egy rossz hangulatban lévő vagy szorongóbb fogyasztó jobban „rázoomol” a kockázatokra vagy a részletkérdésekre (Bless, 2001). Így alakul ki, hogy akik épp örömteli állapotban vannak, sokszor vonzóbbnak ítélik a logót és a színeket, mint amikor semleges a hangulatuk, és kevésbé kifinomultan csekkolják a termék összetételét.
Az információ értelmezése és az aktiválódó dimenziók
A szelektív figyelem után jön egy másik fokozat: a tényleges értelmezés. Elég egy apró jelzés vagy egy kulcsszó, és az adott pillanatban hozzáférhető fogalommal fésüljük össze az ingert. Képzeljük el azt a már említett példát, hogy egy müzliszeletet úgy reklámoznak: „plusz 50% banáníz.” Ez lehet finomabban édes, lehet viszont mesterséges is. Ha a fogyasztóban a „jóízű” vagy a „kellemes édesség” aktiválódik — például épp kíván valamiféle édességet —, akkor a 50% plusz aroma pozitív kicsengésű. Ha viszont az „egészség” szempont lesz elől, akkor a plusz banáníz „túl cukros” vagy „mesterséges” jelentést is kaphat (Park, Yoon, Kim és Wyer, 2001). Ebben rejlik a nyelvi forgatások ereje a marketingben: egyetlen fogalomképlet (legyen az „light” vagy „mentes”) érzelmileg teljesen eltérő asszociációkat generál, attól függően, melyik dimenzió az aktív.
A pszichológiai kísérletek néha arról szólnak, hogy különböző fogalmakat — például egészség vs. íz — különböző módon tesznek hozzáférhetővé, és aztán megnézik, miként értékelik ugyanazt a termékleírást a résztvevők. Ha a kutatók valaki fejében az „egészség” szót aktiválják (mindegy, hogy pozitív vagy negatív összefüggésben), a fogyasztó észreveheti: a plusz banáníz valójában nem olyan természetes. Meglepő módon ilyen helyzetekben egy ellentétes (pl. „egészségtelen”) jelentés is könnyebben előugrik — pont azért, mert a két fogalom gyakran erősen összekapcsolt. Szinte mindegy, hogy épp a „healthy” vagy a „unhealthy” volt a konkrétan előhívott szó, a lényeg, hogy az „egészség” terület beindult.
Az interpretációbeli kontraszthatások is gyakran előfordulnak. Ha a fogyasztót extrém példákkal szembesítik (például egy olyan édességgel, ami brutálisan édes vagy mesterséges), akkor a kicsit is édes terméket már kevésbé érzi édesnek. Másfelől egyetlen erősen negatív élmény (pl. valami extrém egészségtelenség) kontrasztot hoz létre, így az új terméket némileg pozitívabbnak látjuk, mint ha nem lett volna aktiválva az extrém ellenpélda (Herr, 1986).
Emlékezeti folyamatok és a szelektív tárolás
Amit egy adott pillanatban információként dolgozunk fel, tipikusan abban a színezésben raktározzuk el, amelyet az aktivált tudáskészlet ad. Ha egy reklámplakát alapján összerakunk a fejünkben egy kedvező képet a termékről, a későbbi emlékezetben gyakran ez a benyomás lesz az, ami elérhető, és nem a pontosan látott részletek. Ha épp jókedvűek voltunk, amikor rápillantottunk a plakátra, lehet, hogy a konkrét összetevőkre már nem is emlékszünk, de a kellemes érzés megmarad. Ez a fajta „reprezentáció-elszakadás” (Wyer, Clore és Isbell, 1999) miatt gyakran felülíródnak a régi élményeink. Például aki leírja benyomásait egy kávézóról, később, a valódi részletek helyett, e megfogalmazott összefoglalójára támaszkodhat (Schooler & Engstler-Schooler, 1990; Adaval & Wyer, 2004). Ez elősegítheti, hogy félrecsússzon a hiteles emlékezés: ha a későbbiekben megkérdeznek, pontosan mi történt a kávézóban, lehet, hogy a megfogalmazott „kellemes, barátságos” leírás alapján válaszolunk, nem pedig a valós részletek alapján.
Érdekesség, hogy a többszöri ismétlés vagy a „hallottam már valamit” jelenség szintén megnövelheti a valószerűség érzetet. Ha sokszor sulykolják egy reklámban: „Ez a legjobb minőség,” idővel kialakul a „hát, biztos igaz, hisz folyton ezt hallom” érzet (Hasher, Goldstein és Toppino, 1977). Egyfajta hamis ismerősség lesz úrrá rajtunk, még ha tudjuk is, hogy a minőségi állítás nem feltétlen igaz. Ezért, amikor a kereskedő utólag elhelyez egy pici megjegyzést („Ez a minősítés nem FDA által igazolt”), könnyen előfordul, hogy később elfelejtjük a figyelmeztetést, ám a termékről mégis megmarad a hír, hogy „állítólag kiváló minőség.”
Következtetések és értékelések
A már említett folyamatok (figyelem és kódolás, memorizálás) után jön az a lépés, ahol ténylegesen eldöntjük: „Megvegyem? Mennyire tartom jónak?” Ebben a fázisban gyakran a „kézenfekvő” tudás nyer. Lehet, hogy több tucat okunk is lehetne pro és kontra, de gyors meggyőződésünk azt mondja: „erre emlékszem, tehát ez lehet a releváns érv.” Ez a mechanizmus jól látszik akkor is, amikor például gyakoriságra vonatkozó becslést kell adnunk. Tversky és Kahneman (1973) írnak a „hozzáférhetőségi heurisztikáról,” ami szerint amint egy példa könnyen beugrik, hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy az a jelenség gyakori. Egyetlen rossz tapasztalatot, amely látványos vagy sokszor hallott, hajlamosak vagyunk túláltalánosítani. Ugyanez a keretezési hatásnál is megmutatkozik: például egy űrlapon a „megspórolt pénz” vs. a „elvesztett pénz” hangulati asszociációkat ébreszt, így az emberek másképp reagálnak a lényegében azonos tényre.
Ami a termékpreferenciát illeti, a lelkes rajongói élményeket könnyebb felidézni, ha a márkanév sokszor megerősítve szerepelt a környezetünkben. Ellenkezőleg, ha egy botrány, panasz vagy negatív pletyka feltűnő, akkor a hozzáférhetőség miatt könnyen túlsúlyba kerül, és beárnyékolja a realitást. Véleményem szerint ez magyarázza azt is, miért épülnek oly erősen a reklámok a történetmesélésre és az ismétlő szlogenekre: a többször hallott üzenet ismerősebben csenget, és „biztosabbnak” tűnik.
A cselekvés és a szokások kialakulása
A procedurális tudás (vagy cselekvési rutin) a fogyasztói viselkedés egy másik érdekes vetülete. Elég, ha valaki többször kialakította azt a szokást, hogy „látok egy bio-logót, automatikusan megveszem,” és máris automatikus viselkedési mechanizmus lép életbe. A priming hatása tehát nem áll meg az ítéletalkotásnál: a tényleges döntésben, a boltban lévő gyors választásban is ugyanez vezérelhet. Ha valakinél sikerült a reklámmal kialakítani egy erős mentális produkciótípusú szabályt (“Ha márka X, akkor vedd meg”), könnyen lehet, hogy észrevétlen reflexszé válik.
Szintén kardinális kérdés, hogyan és mennyire tudjuk korrigálni magunkat, ha sejtjük, hogy valami torzítja a véleményünket. Például, ha tudatában vagyunk, hogy túlságosan rástresszeltünk egy negatív tweetre, megpróbálhatunk “korrigálni.” De nem mindig sikerül, mert hiányzik az információ arról, „mekkora” korrekciót kéne végrehajtanunk. Előfordul túlkompenzálás vagy épp alulkorrekció is. Ez a bizonytalanság sokszor végül meghagyja a tudás-hozzáférhetőségi torzítást.
Záró gondolatok
A tudáshozzáférhetőség jelensége arra tanít, hogy a való világban, köztük a fogyasztói döntésekben, jóval kevesebbszer végzünk széleskörű keresést, mint gondolnánk. Helyette kapásból nyúlunk ahhoz az információhoz, ami leginkább a felszínen lebeg. Ez megmagyarázza, miért jelent annyit a reklámokban a többszöri ismétlés, a pozitív megerősítés, illetve a merész vizuális elemek: ezek mind megnövelik annak esélyét, hogy a kulcsfogalmak előugorjanak a döntés pillanatában. Másik oldalról, a fogyasztók — némi tudatossággal — ellenőrizhetik, nem-e csak egy friss, hangzatos pletyka miatt aggódnak túl valamit, vagy nem-e a véletlen jókedvük dobja-e meg túlzottan a termék látszólagos vonzerejét. Jómagam hiszek abban, hogy ha már felismerjük ezt a mechanizmust, legalább kicsit körültekintőbben tudjuk kezelni a „fejben kéznél lévő” fogalmakat.
Hivatkozások (válogatott)
Adaval, R. (2001). Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research, 28, 1–17.
Bargh, J. A. (1997). The automaticity of everyday life. Advances in Social Cognition, 10, 1–62.
Bless, H. (2001). The relation between mood and the use of general knowledge structures. In L. L. Martin & G. L. Clore (Eds.), Theories of mood and cognition: A user’s guidebook (pp. 9–26). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Higgins, E. T. (1996). Knowledge activation: Accessibility, applicability, and salience. In E. T. Higgins & A. W. Kruglanski (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles (pp. 133–168). New York: Guilford.
Herr, P. (1986). Consequences of priming: Judgment and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1106–1115.
Park, B., Yoon, S., Kim, S., & Wyer, R. S. Jr. (2001). Effects of priming a dimension on dimension-based versus feature-based judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 412–425.
Schooler, J. W., & Engstler-Schooler, T. Y. (1990). Verbal overshadowing of visual memories. Journal of Experimental Psychology: General, 119, 40–57.
Snyder, M., & Swann, W. B. (1978). Behavioral confirmation in social interaction: From social perception to social reality. Journal of Experimental Social Psychology, 14, 148–162.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5, 207–232.
Wyer, R. S. (2004). The automaticity of everyday life: Advances in social cognition (Vol. 24). Mahwah, NJ: Erlbaum.