A vállalkozások gyakran kibővítik a kínálatukat: egy már jól ismert márkanévhez hozzákapcsolnak egy új terméket vagy kategóriát, azaz létrehozzák az úgynevezett márkakiterjesztést. De vajon mi történik a fogyasztó fejében ilyenkor? Mennyire számít, hogy az új termék hasonlít-e funkcionálisan a „szülőmárkára,” és miként befolyásolja a döntést a márkanévből fakadó érzelmi töltet?
A kutatások szerint a brand által kiváltott affektus – az a pozitív vagy negatív érzés, amelyet a márkanév, a logó, vagy akár a korábbi tapasztalatok felidézése nyomán élünk át – különösen akkor ragyogja be az új termék megítélését, ha egyébként a vásárló észleli a hasonlóságot a régi és az új termék között (Aaker & Keller, 1990; Bottomley & Holden, 2001). Ha a fogyasztó úgy látja, hogy az új termék bizonyos tekintetben mégis kapcsolódik a „szülőmárkához,” hajlamosabb kedvezően vélekedni róla. A pszichológiai mechanizmus lényege, hogy az a kellemes (vagy esetleg kevésbé kellemes) érzelem, amelyet a brand kivált, mintegy rávetül az új termékre.
Azonban a folyamat nem ennyire magától értetődő. Egyes kísérletek kimutatták, hogy ha valakit tudatosan arra késztetnek, hogy hasonlóságot keressen a már meglévő és az új termék között (például egy feladatban mérlegelnie kell a közös tulajdonságokat), akkor a pozitív affektus még inkább felnagyítja a kettejük közti hasonlóságot (Barone, Miniard & Romeo, 2000). Más szóval, ha a fogyasztó jó hangulatban van, hajlamos túlbecsülni, mennyire illik össze a régi és az új. Ez különösen akkor történik meg, ha a vevő tudatosan foglalkozik a hasonlóság kérdésével, és tényleg érdekli őt, hogy a szülőmárka mennyire passzol a kiterjesztett termékhez (Barone, 2005; Yeung & Wyer, 2005). Ha viszont a fogyasztó közvetlenül, minden további elemzés nélkül értékeli az új terméket, akkor a márkából fakadó érzelmi állapot közvetlenül színezi a véleményét, anélkül hogy a termékek közötti hasonlóság gondolata feltétlenül előkerülne.
„Én, Dajka Gábor marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője szintén gyakran látom az ügyfeleknél, hogy ha egy márkanév már felépített magának egy bizonyos ’melegségérzetet,’ és a fogyasztók lelkéhez nőtt, akkor egy kicsit távolabbi termékcsaládnál is képes működni ez a varázs. Persze, nem kell túl messzire menni: ha az új termék egyáltalán nem passzol a főbrand szellemiségéhez vagy funkcionalitásához, hiába a pozitív érzelem, az inkongruencia zavaró lehet.”*
A gyakorlati tanulság tehát több síkon is megfogalmazható. Egyrészt egy erős márka valóban sokat segíthet egy új termék piacra vitelében, főleg ha a két tárgykör valamilyen rokonságot mutat. Másrészt a reklámkészítőknek nem elég pusztán azt hangoztatni, hogy „Ugyanaz a márkanév, bízz bennünk!” – érdemes rásegíteni arra a tudatos vagy féltudatos észlelésre, hogy a két dolog valahol hasonló. Egy rövid összehasonlítás, egy képi analógia vagy a régi tulajdonságok felelevenítése megerősítheti a fogyasztóban: „Igen, ez logikus kiterjesztés.” Ekkor a pozitív márkaérzelem tényleg besegít, és a vevő akár még a mérsékelten közeli termékeket is jobban fogadja.
A másik oldalról viszont kiderül, hogy ha a fogyasztó nincs motiválva a hasonlóság áttekintésére, vagy a kampány nem is említi ezt, akkor a márkanév által keltett affektus inkább közvetlen „információként” működik: a kellemes érzetből arra következtet, hogy „jó ez az új termék,” a kellemetlen érzetből pedig, hogy „biztos nem olyan jó.” Ez azért érdekes, mert a szakmai gondolkodás során hajlamosak vagyunk azt hinni, a fogyasztó először észleli a hasonlóságot, és csak utána formál érzelmi alapú döntést. Pedig sok helyzetben maga az érzelem megy elöl, és a kognitív összevetés csak akkor jön be, ha valaki tényleg szán időt arra, hogy átgondolja a kérdést.
Összességében látható, hogy a brand révén kiváltott affektus nagy szerepet játszik a fogyasztói ítéletben, különösen, ha a brand és az új termék között felismerik a rokonságot. A reklámpszichológia tehát azt mutatja: egy márka kedveltsége nem csak abban áll, hogy a fogyasztók szemében „jó minőségű,” hanem hogy érzelmi „fészek” is keletkezett a márka körül. Ha egy új termékfejlesztés okosan ráépül erre az érzelemre, és nem túl távol áll a főbrand fő értékeitől, a bevezetés sokkal gördülékenyebben megy. Ha viszont radikálisan más, és nem teszünk semmilyen lépést a hasonlóság tudatosítására, akkor az érzelem közvetlen – de olykor gyengébb – hatással lehet, vagy éppenséggel kudarcot vallhat, mert a fogyasztó megkérdőjelezi az illeszkedést. A sikeres márkakiterjesztések titka tehát a brand által kiváltott affektus okos felhasználása: az érzelmi kötődés erősítése, a releváns hasonlósági kapcsolatok bemutatása, és a „biztonságérzet” átültetése az új termékre.