A hétköznapokban hajlamosak vagyunk úgy gondolni az emlékezetre, mint egy egyszerű információ-raktárra, ahonnan szükség esetén „előhívjuk” a múltbeli tapasztalatainkat. Sok klasszikus elmélet – különösen a több-rendszerű megközelítések – szintén ebbe az irányba mutatnak. Szerintük a tudatos, deklaratív emlékekhez úgy férünk hozzá, hogy a megfelelő inger (például egy kérdés vagy egy kulcsszó) előhívja az adott emléknyomot a memóriából. Ugyanakkor egyre több kutatás és elmélet – köztük a SCAPE-keret (Selective Construction And Preservation of Experiences) – arra utal, hogy az „előhívás” helyett az emlékezés inkább aktív „felépítés” (Bartlett, 1932; Whittlesea, 1997). Vagyis amikor azt hisszük, „visszatérünk” egy korábbi epizódhoz, valójában a jelen kontextusához és céljaihoz illeszkedő konstrukciós folyamat zajlik. Ez a nézőpont radikális változást jelent abban, ahogyan a tudatosságot és az úgynevezett explicit emlékezést értelmezzük. Különösen fontos mindez a fogyasztói magatartás és a reklámkutatás területén, ahol nem elég leírnunk, hogy a fogyasztó mikor „tudatosan emlékszik” valamire, hanem meg kell értenünk, hogyan formálódnak a benyomások, az asszociációk és a meggyőződések a feldolgozás közben.
A konstrukció mint alapvető elv: eltérés a „retrieval” elképzeléstől
A több-rendszerű elméletekben elterjedt nézet, hogy az explicit és deklaratív tudásnál egyfajta „előhívási” (retrieval) művelet történik, míg az implicit vagy procedurális szintén valamiféle elkülönült rendszerben megy végbe (Cohen & Squire, 1980; Graf & Schacter, 1985). A SCAPE-keret (Whittlesea, 1997) azonban azt állítja, hogy nincs szó rendszerszintű elkülönülésről, és még a tudatosnak tűnő „emlékezés” sem egy kész epizódot emel ki a raktárból, hanem a rendszer az aktuális helyzetnek megfelelően konstruálja a „mentális modellt.” Ez a konstrukciós gondolkodás már Bartlettnél (1932) is megjelent, ám a fogyasztói irodalomban viszonylag kevés figyelmet kapott (kivételként említhető Janiszewski, Noel és Sawyer, 2003; Braun-LaTour, LaTour, Pickrell és Loftus, 2004). Érdemes végiggondolni, milyen következményekkel jár ez a szemlélet, ha például egy egyszerű felismerési helyzetet nézünk.
Vegyünk egy laboratóriumi kísérletet, melyben a tanulási szakaszban párok jelennek meg, például onion-carrot, milk-cheese, bread-cake stb. A tesztszakaszban azt kérdezik: „Szerepelt-e korábban a MILK szó?” Az első résztvevő így válaszolhat: „MILK… oh igen, cheese. Igen, emlékszem, volt MILK.” Első ránézésre úgy tűnik, hogy a „MILK” kulcsinger előhívta a korábbi epizód reprezentációját, és ez a személy tudatosan hozzáfért a „milk-cheese” pároshoz. Csakhogy a folyamat valójában ennél összetettebb. Elképzelhető, hogy egy másik résztvevő is gondol a „cheese” szóra a „MILK” kapcsán, de végül azt mondja: „MILK… cheese… nem, ez csak egy gyakori társítás, szóval szerintem nem szerepelt.” Itt látszólag ugyanaz a „produkció” (a cheese előbukkanása) megtörtént, de a résztvevő nem jutott arra a következtetésre, hogy valóban emlékezik valamire. Eközben egy harmadik résztvevő lehet, hogy azt mondja: „MILK… oh, dairy… igen, ezt tuti láttam.” Itt viszont téves forrásra támaszkodik („dairy”, mint általános kategória), mégis magabiztos abban, hogy ez egy korábbi epizódra utal. Vagyis ugyanaz a „mentális tartalom” – a gondolat, hogy MILK-hez hozzátartozik a tejtermék vagy a cheese – nem feltétlenül vezet tudatos emlékezés-érzéshez, és fordítva: valaki érezheti az emlékezés bizonyosságát anélkül, hogy ténylegesen azt a konkrét párost hívta volna elő, ami megtörtént.
A példa rávilágít arra, hogy az úgynevezett tudatos felidézés (awareness of a prior event) nem azonos a „tartalom előhívásával.” Sokkal inkább két elv különböztethető meg: a produkció és az értékelés. A produkció során valamilyen asszociáció vagy gondolat „jön elő” a jelenlegi kontextus, feladat és a memóriában rejlő korábbi epizódok kölcsönhatásából. Az értékelés pedig eldönti, hogyan interpretáljuk ezt a produkciót. Vajon az agyunk úgy értelmezi, hogy „igen, ezt biztosan korábban láttam,” vagy inkább úgy, hogy „ez csak egy általános társítás”? Ezt az értékelést a SCAPE úgy írja le, mint állandó monitorozást, mely vizsgálja a produkció koherenciáját, könnyedségét, meglepetésszerű voltát. Ha valami meglepően könnyen jut eszünkbe, és nincs rá alternatív magyarázat, akkor hajlamosak vagyunk úgy érezni, „igen, emlékszem.”
Leboe és Whittlesea (2002) kísérlete még tisztábban mutatja, hogyan válik el a produkció és az értékelés. Párszavas tanulási feladatot alkalmaztak: a stimulusok egy része erős társításból állt (lion-tiger), más része teljesen kapcsolódás nélküli (road-navy), illetve voltak olyan párok, ahol az egyik elem valójában a „XXXX” volt, amely sokszor előfordult a tanulási fázisban. A tesztfázisban az első szóra (például lion-?) kellett visszaemlékezni a hozzátartozó második szót, majd egy bizalmi (confidence) értékelést is kellett adni. Az eredmények szerint a tényleges pontosság 48% volt az erős társításoknál, 13% az összefüggéstelen pároknál és 41% az „XXXX” esetében. Viszont a bizalmi értékek (tehát a résztvevők mennyire érezték magabiztosnak a saját válaszukat) egészen másképp alakultak: 78% az erős társításnál, 91% az összefüggéstelen pároknál és 45% az „XXXX” esetében.
A magyarázat a produkció-értékelés kölcsönhatásban rejlik. Az „XXXX” sokszor előfordult a tanulási szakaszban, tehát viszonylag könnyű volt „előhívni,” viszont a résztvevők pontosan tudták, hogy gyakran láttak ilyen párost, így a „XXXX” előbukkanása nem volt meglepő. Ezért bár gyakran eltalálták, hogy tényleg „XXXX” volt a másik elem, mégsem érezték úgy, hogy valójában emlékeznek – hiszen erre a jelenségre volt egy másik lehetséges magyarázat is („túl sokszor láttam már, nyilván eszembe jut”). A teljesen összefüggéstelen páros (road-navy) viszont annyira váratlan és nehezen felidézhető, hogy ha mégis „beugrott” valakinek, azt a résztvevő megdöbbentőnek és rendkívül meggyőzőnek élte meg. Ezért a valószínűsége kisebb volt ugyan, hogy helyesen visszaemlékezik, de ha mégis, akkor erős bizonyosságérzettel párosult, mert nem találta a folyamatra más racionális magyarázatot, mint hogy tényleg az eredeti listában látta a párost.
A tudatosság mint értelmező döntés
A SCAPE a tudatosságot úgy fogja fel, mint egyfajta döntést arról, miért is jött létre éppen az a mentális produkció, amit tapasztalunk. Ha úgy érezzük, a legjobb magyarázat az, hogy ez egy korábbi epizód nyoma, akkor úgy éljük meg: „emlékszünk.” De számos más út is lehetséges. Lehet, hogy egy szimpla asszociatív kapocsról van szó, lehet, hogy sok hasonló élmény együttes hatása kelt ismerősségérzetet, vagy egy gyakori szó, kifejezés rémlik fel. Ha találunk egy alternatív magyarázatot, akkor hiába gondolunk ugyanarra a szóra, nem deklaráljuk, hogy „emlékszünk” rá (Janiszewski et al., 2003; Braun-LaTour et al., 2004).
Ez a döntés ráadásul nemcsak az „emlékezésben” jelenik meg, hanem a tudás általános létrejöttében is. Például, amikor egy terméket kategorizálunk, vagy amikor azt mondjuk, „tudom, hogy ez a cég megbízható,” valójában egy hasonló produkció-értékelés áll a háttérben. A különbség az, hogy „emlékezésnél” általában van egy kontextus, amelyben expliciten keressük a korábbi epizódokra utaló jelzéseket, míg mondjuk egy egyszerű kategorizálásnál vagy vásárlási döntésnél nem kifejezetten a múlt felidézését célozzuk. Ezért is tűnhet úgy, hogy az egyik esetben „tudatos” emlékezés történik, a másikban pedig nem. A SCAPE szerint azonban mindkét folyamat mögött ugyanaz az egységes mechanizmus áll, és a különbséget a feladat (helyzet), a kontextus, valamint a saját következtetésünk adja.
Az inferenciák szerepe és az érvényesülő elvek
A tudatosság kérdése elválaszthatatlan attól, hogy a feldolgozás könnyedsége (fluency), a meglepetés vagy a kohézió hiánya milyen következtetést vált ki. A nyelvhasználat során is megfigyelhető, hogy egy teljesen hétköznapi, erősen begyakorolt szó vagy kifejezés gyanúsan könnyen folyik ki a szánkon, de ez nem jelenti, hogy emlékezünk arra, mikor használtuk utoljára. Ha viszont egy váratlan, ritka kifejezés merül fel, és mégis gördülékenynek tűnik, akkor hajlamosak lehetünk azt mondani: „Biztosan így szoktam mondani, vagy már találkoztam vele korábban is.” Ugyanez játszódik le a reklámoknál, brandeknél, promócióknál. Ha egy márkaüzenet hirtelen nagyon ismerősnek és simának érződik, de nincs rá a fejünkben más magyarázat, azzal a következtetéssel járhat, hogy „Biztosan láttam már, biztosan ismerem, tetszik is.”
A SCAPE-ben a tudatosság tehát nem olyasmi, ami automatikusan társul a helyes „retrieval”-hoz, hanem egy értelmezési folyamat, melyben a felhasználó (az ember) értékeli a produkció sikerességét, meglepőségét, és ennek megfelelően alakítja ki az „emlék” vagy a „tudás” érzését. Amikor egy kísérletben arra kérnek, hogy ismerős-e egy bizonyos termék neve, valójában ezt a produkciós–értékelési rendszert mozgatják meg, és az, hogy a végén „igen, láttam korábban” választ adunk, nem feltétlenül jelenti, hogy valóban be is épült explicit módon az emléknyom. Lehet, hogy a meglepően könnyű feldolgozás volt az, ami az „igen, biztos találkoztam vele” értelmezéshez vezetett.
A fogyasztói viselkedés szempontjai
Ha a tudatosság és az emlékezés ennyire interpretatív, az számos következménnyel jár a marketing és a fogyasztói kutatás világában. Eddig sokszor abból indultak ki, hogy az embereknek van egyfajta deklaratív tudásuk a márkákról, termékekről, hirdetésekről, és az előhívás határozza meg a választást. Egy SCAPE-alapú megközelítés azonban azt mondaná: nem arról van szó, hogy a fogyasztó explicit módon „elővesz” egy korábbi emléket, hanem hogy amikor ránéz egy termékre vagy logóra, a feldolgozási folyamat könnyedsége, asszociációi és az ezzel járó interpretáció dönti el, érzi-e úgy, hogy „tudja, mi ez,” „emlékszik rá,” vagy „kíváncsi” marad. Ezáltal a fogyasztó valójában állandóan kis inferenciákat gyárt a saját mentális élményeiről. Ha a termék illik az elvárásaihoz, könnyen illeszkedik a feldolgozási sémájába, akkor pozitívabb lesz az élmény, és nagyobb eséllyel vásárolja meg. Ha pedig ellentmond a várakozásainak, kevésbé lesz vonzó, hiába lehetne logikusan megfelelő választás. A konstruált tudatosság – hogy „ismerem és szeretem” – a fogyasztói lojalitás egy fontos tényezője lehet.
A SCAPE és a marketingkommunikáció
A kutatók (pl. Whittlesea, 1997; Leboe & Whittlesea, 2002) rámutattak, hogy az ilyen konstrukciós elvek megmagyarázzák például a reklámok ismételt mutatásának hatását is. Egy márka vagy üzenet újból és újból felbukkan, ami megkönnyíti a következő találkozást, így a rendszer ezt a könnyedséget úgy értelmezheti: „valamiért kedvelem, valamiért megbízom benne.” Ez a klasszikus mere exposure hatás (Zajonc, 1968) új megvilágításba helyezve: a felismerés vagy ismerősségérzés nem magának a „raktározott epizódnak” a tudatos előhívása, hanem a feldolgozási fluencia élménye. Ha a fogyasztónak nincs más magyarázata a könnyedségre, könnyen kijelenti: „igen, ezt ismerem,” és sokszor pozitív érzelmeket is társít hozzá. Ellenben, ha épp tudja, hogy gyakran bombázzák vele, vagy ha valamilyen kontextuális jelzés gyanússá teszi a dolgot, lehet, hogy éppen ellenérzést kelt a túlzott ismétlés, és a fogyasztó tudatosítja, hogy manipulálni próbálják.
Az így felfogott tudatosság konstruált, s a marketingpszichológiában rengeteg praktikus felhasználása lehet. Megérthetjük, miért mondanak néha a fogyasztók olyanokat, hogy „emlékszem, hogy ez a termék nagyon jó volt,” pedig valójában sosem tapasztalták meg, csak a reklám szuggesztivitása keltette a „valódi élmény” érzését (Braun-LaTour et al., 2004). Ugyanígy, amikor egy termék újra csomagolást kap, a régi és az új élmény összeütközhet, és a fogyasztók különböző következtetéseket vonhatnak le arról, hogy „ugyanaz a márka” vagy „valami teljesen más.” A SCAPE értelmében ez mindig arról szól, hogy a produkció és az értékelés hogyan hangolódik össze az aktuális helyzetben.
Összegzés
A tudatosság konstrukciós természete azt jelenti, hogy az, amit „tudatos emlékezésnek” élünk meg, nem egy elkülönült, dedikált emlékezeti modul terméke. A gondolkodás és az emlékezet általános mechanizmusa egy olyan produkciós- és értékelési folyamat, amelynek során a jelen ingereit a múlttal kapcsolatos reprezentációk – ezek nem passzív lenyomatok, hanem konstruált feldolgozási tapasztalatok – befolyásolják. A produkcióban előjövő társítások, asszociációk, képek vagy gondolatok megléte még nem garantálja, hogy az alany „tudja,” valóban a múlthoz kapcsolódnak-e. A tudatosság akkor születik, amikor a rendszer éppen úgy értelmezi ezt a produkciót, hogy a legvalószínűbb magyarázat a tényleges múltbeli epizód. Ez a döntés egy inferenciális folyamat, sokszor heurisztikus: ha nincs más magyarázat a könnyed előbukkanásra, hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy „igen, tényleg emlékszem.”
A SCAPE-keret így egyesíti a korábbi elképzeléseket, melyek elkülönített rendszerekről és módozatokról beszéltek (explicit vs. implicit, deklaratív vs. procedurális). A hétköznapi szemlélőnek valóban úgy tűnik, mintha más és más memóriarendszer dolgozna, hiszen az egyik helyzetben tudatosan vissza tudunk idézni valamit, a másikban meg csak rejtetten vagy spontán módon jön a tudás. A háttérben azonban az egységes feldolgozási mechanizmus két alapvető funkciója – produkció és értékelés – működik. E folyamat kifinomult, és a „valódi” emlékezés sokszor kevésbé szó szerint való epizód-előhívás, mint inkább egy folytonos interpretáció. Az eredmény a tudatos élmény arról, hogy „tudom” vagy „emlékszem,” miközben valójában egy pillanatnyi kontextusban összeálló konstruálásról van szó.
A fogyasztói gondolkodást és viselkedést kifejezetten gazdagítja ez a nézőpont, hiszen megérthetjük, hogy egy reklám vagy egy márka miért kelt épp „valószerű” emlék-érzést, vagy milyen körülmények között születik meg a „biztos tudás” vs. „bizonytalan ismerősség.” Ennek fényében kritikus szerep jut annak, hogy a marketingkommunikáció, a termékmegjelenés és a fogyasztó kontextusa miként teremti meg a feldolgozási könnyedséget, meglepő vagy megszokott élményt. A SCAPE szerint ugyanis nem önmagában a korábbi epizód lenyomata a meghatározó, hanem az, hogy az adott pillanatban hogyan jön létre a produkció-értékelés együttese, és hogy ebből a fogyasztó milyen következtetést von le arról, „emlékszik-e,” „tudja-e,” „szereti-e” vagy épp „bizalmatlan” marad.
REFERENCIÁK
Bartlett, F. C. (1932). Remembering: A Study in Experimental and Social Psychology. Cambridge University Press.
Braun-LaTour, K. A., LaTour, M. S., Pickrell, J. E., & Loftus, E. F. (2004). How and when advertising can influence memory for consumer experience. Journal of Advertising, 33(4), 7–25.
Cohen, N. J., & Squire, L. R. (1980). Preserved learning and retention of pattern‐analyzing skill in amnesia. Science, 210(4466), 207–210.
Graf, P., & Schacter, D. L. (1985). Implicit and explicit memory for new associations in normal and amnesic subjects. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11(3), 501–518.
Janiszewski, C., Noel, H., & Sawyer, A. G. (2003). A meta‐analysis of the spacing effect in verbal learning: Implications for research on advertising repetition and consumer memory. Journal of Consumer Research, 30(1), 138–149.
Leboe, J. P., & Whittlesea, B. W. A. (2002). The inferential basis of familiarity and recall: Evidence for a common underlying process. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 28(3), 451–465.
Whittlesea, B. W. A. (1997). Production, evaluation, and preservation of experiences: Constructive processing in remembering and performance tasks. In D. L. Medin (Ed.), The psychology of learning and motivation (Vol. 37, pp. 211–264). Academic Press.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1–27.