A mindennapokban gyakran kerülsz olyan helyzetbe, amikor csak töredékes vagy hiányos információid vannak egy termékről, egy szolgáltatásról, vagy éppen egy márkáról. Ennek ellenére döntened kell: vásárolsz-e, bízol-e benne, ajánlod-e másoknak. A marketing és a fogyasztói pszichológia régóta kutatja, hogyan építik fel az emberek az úgynevezett „fogyasztói következtetéseket” – vagyis azt a folyamatot, amelyben összekapcsolják a meglévő adatokat, a tapasztalatokat és az ismereteiket, és logikailag (vagy épp szubjektíven) vonnak le következtetéseket. A következő írás ennek a jelenségnek a működésébe enged bepillantást, érintve a spontán következtetések kérdését, az információk hiányából adódó hézagok kitöltésének technikáit, valamint a kauzális (ok-okozati) magyarázatok szerepét a döntéshozatalban.
Ha csak kevés az információ, a másodkézből szerzett adatok (reklámok, szájreklám, promóciók) sokszor nem fedik le a termék vagy márka összes tulajdonságát. Ilyenkor vagy kiegészíted őket a saját tudásoddal és tapasztalataiddal, vagy nem várt módon felruházod a terméket olyan jellemzőkkel, amelyeket egyáltalán nem mondtak el neked – ám valamilyen okból mégis „kézenfekvőnek” tűnnek. Pontosan ezt a folyamatot hívjuk fogyasztói inferenciának. A következtetések lényege, hogy ha-akkor logikával kapcsolod össze a meglévő részinformációkat: például „ha ez a telefon csúcskategóriás kamerát ígér, akkor biztosan magas felbontású lesz a kijelzője is.” Bár ez a lépés lehet, hogy teljesen megalapozatlan, mégis előfordul, mert egyszerűsíti a döntéseidet.
A következtetések alapja az úgynevezett „szubjektív logika,” vagyis annak a felmérése, hogy mennyire tűnik számodra hihetőnek, „összeillőnek” a kapott információ és a fejedben tárolt tudás. A marketingkutatások azt mutatják, hogy minél koherensebbnek látod az új adatot a korábbi tapasztalataiddal, annál könnyebben elfogadod igaznak vagy valószínűnek.
Miért fontos a spontán inferencia?
A spontán fogyasztói következtetések azok, amelyeket nem direkt kérdeznek tőled a kutatók, és nem is feltétlenül akarsz megfogalmazni. Inkább arról van szó, hogy a fejedben magától összeáll egy kép, mielőtt bárki rákérdezne. A spontán inferenciák a tapasztalatok szerint:
– erősebben befolyásolják a döntéseidet, mint a kifejezetten kikényszerítettek,
– gyakoribbak a való életben, tehát nagyobb a „külső validitásuk”,
– jobban hozzáférhetők a memóriában, ezért nagyobb biztonsággal is hivatkozol rájuk,
– erősebb hatással vannak egy termékről alkotott véleményedre vagy viselkedésedre.
Míg a laboratóriumban a kutatók gyakran közvetlenül rákérdeznek valamire, és így kényszerítenek ki valamiféle következtetést, a mindennapi fogyasztói környezetben többnyire a saját menet közbeni gondolkodásod vezérel. Ott nincsenek folyamatosan jelen a kérdezők, így ha valamilyen részletre nem gondolsz magadtól, valószínűleg nem is említed.
Hogyan mérik a kutatók a spontán inferenciát?
A pszichológiai vizsgálatokban egy fontos kihívás, hogy hogyan lehet úgy megfigyelni a spontán következtetéseket, hogy ne zavarják meg a spontaneitást. Többféle módszerrel dolgoznak, például:
Időmérés (response latency): Ha egy következtetést előre, tudattalanul már megfogalmaztál, akkor gyorsabban válaszolsz a kérdésekre, mint amikor először hallva gondolkodnod kell rajta. Ha kiderül, hogy valaki nagyon lassan reagál egy adott kérdésre, valószínűleg abban a pillanatban alkotja meg a következtetést, és nem korábban.
Forráskeveredéses (intruzív) memória: Ha valamit csak te magad következtettél ki, később mégis úgy emlékszel, mintha az az információ expliciten elhangzott volna a reklámban, akkor magas az esélye, hogy spontán módon alkottad meg, és később már nem tudtad megkülönböztetni az „olvastam” és a „saját gondolat” verziókat.
Cued recall (hívószavas visszahívás): Amikor valamilyen hallgatólagos következtetést kiegészítő információként rögzítesz, előfordulhat, hogy az úgy bevésődik, mint ha szerepelt volna a szövegben. Ha például hallasz egy állítást, hogy „Ez az autó nagyon masszív vázzal készül,” sokan reflexszerűen hozzágondolják, hogy „biztosan biztonságos is.” Egy későbbi memóriatesztnél, amikor azt kérdezik, mire emlékszel az autóról, simán felidézheted a „biztonságos autó” jellemzőt, amit valójában sosem mondtak.
Szókezdet-kiegészítés (word stem completion): Olyan kísérletek, ahol pl. CL_ _ _ _ (talán “clumsy”) vagy SA_ _ _ _ (“safe”) részeket kell kiegészítened. Ha a feladatban korábban olyan sugallatok voltak, amelyek a „biztonságos” jelentés felé tereltek, a kísérleti alanyok nagyobb valószínűséggel töltik ki a hiányzó betűket úgy, hogy a sugallt tulajdonságot kapják. Ezzel kimutatható, hogy még tudat alatt is beugrott a gondolat.
Mikor automatikus és mikor tudatos a következtetés?
A textértési kutatásokból kiderül, hogy bizonyos inferenciák – például a közvetlen ok-okozati következtetések – szinte automatikusan, tudattalanul működnek. Ha azt olvasod, hogy „Kalapáccsal beverte a szöget a falba,” az agyad automatikusan kiegészíti, hogy a szereplő „kalapácsot használt,” még ha konkrétan nem is szerepel a mondatban.
Más, bonyolultabb következtetések esetében szükség van nagyobb kognitív erőfeszítésre. Ha jobban érdekel a téma, vagy nagyobb tétje van a döntésednek, akkor alaposabban elemzed az információt és valószínűbb, hogy tudatosan is levonsz következtetéseket.
A kauzális inferenciák szerepe: miért fontos a „miért?”
A kauzális vagy ok-okozati következtetéseknél a kérdés az, hogy miért történt valami. Például ha azt látod, hogy valaki vesz egy üveg ásványvizet, automatikusan arra gondolhatsz, hogy szomjas. De lehet, hogy valójában a kocsiját hűti le vele, vagy a kutyájának szerzi. Amikor valami váratlan vagy kellemetlen dolog történik (például egy ismerősödnek összeomlik a számítógépe), hajlamos vagy részletesebben elemezni az okokat – ez a klasszikus attribúciós elméletek (Heider, Jones és Davis, Kelley, Weiner) témaköre.
Jones és Davis (1965) elmélete: ha látsz valakit, aki valamilyen magatartást tanúsít, gyakran azt gondolod, ez a személy belső jellemzőiből fakad. Ilyenkor megfeledkezhetsz arról, hogy a helyzet, a körülmények is okozhatják a viselkedést. Ez a leírás kapcsolódik a marketinges termékajánlókhoz is. Például ha Tiger Woodsot látod egy Nike-reklámban, hajlamos lehetsz arra, hogy azt hidd, ő valóban rajong a márkáért, pedig valójában a szponzoráció is irányíthatja a viselkedését. A fogyasztói döntéshozatalban ez a „fundamentális attribúciós hiba” igen gyakori: a vásárlók többnyire a belső jellemzőknek tulajdonítják a pozitív véleményt, és nem számolnak azzal, hogy a sportolót fizetik a reklámozásért.
Kelley kovariációs modellje szerint a „ki vagy mi az ok?” kérdésre úgy válaszolhatsz, hogy megnézed, milyen mértékben általánosítható az adott tapasztalat. Ha valaki folyton ugyanazt a márkát kritizálja (következetesség), más márkákról azonban nem panaszkodik (megkülönböztetés), és mindenki más is kritizálja azt a márkát (konszenzus), akkor valószínűleg valóban gond lehet az adott termékkel. A marketingben sem ritka: ha egy brandről sok negatív értékelést olvasol, és minden forrásban ugyanazokat a hibákat említik, akkor erős a gyanú, hogy tényleg van valami probléma.
Véleményem szerint (Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) a kauzális attribúciók világa különösen fontos a marketingkommunikációban, hiszen a vásárlók mindig megpróbálnak magyarázatokat keresni a látottakra. Ha sikerül megalapozott, logikus sztorit adnod arról, hogy „miért” kínálsz valamit, és hogy a terméked miként old meg valós problémákat, akkor a fogyasztó kevesebb időt fog kételkedéssel tölteni. Egy baráti beszélgetés során is gyakran halljuk: „Azért lett népszerű ez a márka, mert…,” és aztán valamilyen meggyőző okot társítanak hozzá. Ha pedig ez az ok a fogyasztó céljaival is koherens, megnyerted.
Mit jelent ez a gyakorlati marketingben?
Ha új terméket vagy kampányt vezetsz be, érdemes tisztában lenned vele, hogy a vásárló csak részinformációkat lát, és kialakít magának egy „valószínű” képet. Nem tudod mindig kontrollálni, mit tesz még hozzá a saját rutinjából, hiedelmeiből, tapasztalataiból. Ezt a jelenséget akár a saját javadra is fordíthatod:
– Ha többször is sulykolod egy reklámban, hogy egy bizonyos tulajdonság (például minőség, tradíció vagy innováció) mennyire fontos, a fogyasztók automatikusan hozzáfűzhetnek más pozitív tulajdonságokat is a képletbe. Ez akkor működik igazán, ha a kiegészítés koherens a branddel.
– Ha nem adsz elég információt, a fogyasztó vagy maga tölti ki a hézagokat (ami lehet előnyös, de néha téves is), vagy a versenytárs narratívája határozza meg, milyen következtetést von le. Jobb, ha irányítod a történetet.
– A kauzális attribúciók keretében a fogyasztók próbálják megmagyarázni, hogy miért olyan a márkád, amilyen. Ha a brand sztorid nem egyértelmű, könnyen rossz okot tulajdonítanak neki (például: „Biztos csak azért drága, mert a cég óriási profitot akar, nem pedig azért, mert valóban minőségi alapanyagot használ.”). Ha kiteszed a sztorit a legfontosabb érvekkel, kevesebb tér marad a negatív (vagy téves) következtetéseknek.
A döntéshozatal tehermentesítése: heurisztikák és simplification
Az emberek gyakran nem akarnak, vagy nincs idejük, erőforrásuk arra, hogy mély elemzést végezzenek. Ilyenkor gyors és piszkos szabályokra (heurisztikákra) hagyatkoznak. Ha a brand és a termék első ránézésre összepasszol, sokan nem mennek bele a részletekbe. Ez akkor hasznos, ha a termék tényleg illik a márkához – például egy sportmárka kiterjeszkedik egy új sportruházati vonallal. A fogyasztók gyorsan levonják a következtetést, hogy „ha X a sportban jó, az új termék is valószínűleg megbízható.” Ha azonban nincs összhang, a heurisztika könnyen negatív ítélethez vezet.
Ha a termékről egyedi, konkrét információkat kap a vásárló, akkor csökken a „márka-heurisztika” jelentősége, és tudatosabban mérlegeli a részleteket. Olyankor kevésbé elég a brand hírneve, kellenek a tények.
Záró gondolatok
Az, hogy a fogyasztók miként egészítik ki a hiányos vagy részleges információkat, alapvetően befolyásolja a vásárlói döntéseket. A spontán inferenciák – legyenek akár ok-okozati magyarázatok, akár tárgyilagosnak tűnő következtetések – a marketingesek számára éppoly fontosak, mint a tudatos, kritikus döntéshozatal. Ha érted ezt a mechanizmust, jobban megértheted, miért bíznak vagy éppen miért nem bíznak egy-egy új termékben, és hogyan lehet úgy felépíteni a kommunikációt, hogy minél több kényelmes, spontán pozitív gondolat alakuljon ki. Ez azt is jelenti, hogy nem csak a reklám konkrét üzenete számít, hanem az a „történet,” amit a fejében tovább sző a fogyasztó. Hiszen gyakran a kimondatlan, mégis magától értetődőnek tűnő következtetések hatnak legerősebben.
