Az emberi viselkedés megértése – különösen a fogyasztói viselkedésé – hosszú ideje kiemelt cél a marketingben. A hagyományos megközelítések általában a szocializációt, a kulturális hatásokat és a tanult válaszokat emelik ki. Ugyanakkor egyre több kutató ismeri fel, hogy az evolúciós pszichológia (EP) segítségével mélyebben és sokszor teljesebben magyarázhatjuk a fogyasztói döntéseket. Gad Saad és Tripat Gill (2000) „Applications of Evolutionary Psychology in Marketing” című tanulmánya rámutat: a fogyasztói magatartás hátterében olyan adaptív mechanizmusok is működnek, amelyek az evolúciós múlt során alakultak ki, és napjainkban is befolyásolják döntéseinket.
Az alábbiakban áttekintjük:
1. Mi az evolúciós pszichológia lényege?
2. Hogyan terjedt el ez a szemlélet különböző tudományterületeken, és miért?
3. Milyen konkrét alkalmazásai lehetnek a marketingben és különösen a fogyasztói magatartás elemzésében?
1. Az evolúciós pszichológia rövid bemutatása
Az evolúciós pszichológia alapja Charles Darwin (1859) természetes szelekcióról szóló elmélete. Ez az elmélet kimondja, hogy az öröklődő tulajdonságok közül azok maradnak fent, amelyek növelik a túlélési és szaporodási esélyeket (vagyis a „fitneszt”). Az evolúciós pszichológusok szerint az emberi elme számos, adott területekre specializált pszichológiai mechanizmust tartalmaz, amelyek őseink mindennapi, ismétlődő kihívásaira (pl. párválasztás, táplálékszerzés, ragadozók elkerülése) fejlesztették ki az adaptív megoldásokat.
Adaptációk és beleivódott hajlamok
• Adaptív mechanizmus: Olyan pszichés vagy viselkedéses jellemző, amely az evolúciós múltban növelte a hordozó egyed szaporodási sikerét (pl. édes íz preferenciája a kalóriadús táplálékhoz).
• Nem tudatos folyamat: Bár ezek a mechanizmusok az ősi környezetünkben voltak igazán adaptívak, a mai világunkban is hatnak a viselkedésünkre – időnként nem a leghasznosabb módon (ld. elhízás).
Inkluzív fitness
A természetes szelekció modern magyarázatában fontos a gének szintjén értelmezett fitnesz, illetve az ún. inkluzív fitness (Hamilton, 1964). Ez azt mondja ki, hogy egy élőlény nemcsak a saját, de rokonai szaporodási sikerét is támogatja, mivel a rokonokkal közös géneket oszt meg.
Nemi különbségek és a párválasztás
Az evolúciós pszichológia számos szexuális és párválasztási viselkedésre ad magyarázatot. Például:
• A nők – szemben a férfiakkal – korlátozottabb petesejt-számuk miatt válogatósabbak, jobban értékelik a férfi erőforrásait és státuszát (biztonság, utódnevelés).
• A férfiak inkább a női fiatalságot és fizikai vonzerőt keresik (a termékenységre utaló jelzések miatt).
Ezek a mechanizmusok az emberi kultúrától és történelmi kortól függetlenül is felismerhetők.
2. Az evolúciós pszichológia térnyerése a tudományban
Szociobiológiától az evolúciós pszichológiáig
A 20. század második felében E. O. Wilson (1975) a szociobiológia keretében tárgyalta az állati és emberi viselkedést. Később Leda Cosmides, John Tooby és mások (Barkow, Cosmides & Tooby, 1992) továbbfejlesztették az emberi elme „moduláris” szemléletét, amelyet ma evolúciós pszichológiának nevezünk.
A paradigmaváltás jelei
Számos adatbázis (pl. PsycINFO, Sociofile, ABI-Inform) keresési adatai mutatják, hogy:
• Az “evolutionary psychology” kulcsszóra keresve az 1990-es évektől kezdve exponenciális növekedés látható a cikkek számában.
• A “sociobiology” szó népszerűsége a 70-es, 80-as években volt a csúcson, majd csökkenni kezdett – mára helyét az evolúciós pszichológia vette át.
Jelenlét a menedzsment és egyéb társadalomtudományokban
• A menedzsment (pl. emberierőforrás-gazdálkodás, szervezeti magatartás) területén is felbukkantak evolúciós elméletek (Nicholson, 1998).
• A marketingben azonban még viszonylag kevés kutatás támaszkodik erre a szemléletre. Gad Saad és Gill (2000) ezért is hívják fel a figyelmet a lehetőségekre.
3. Konkrét példák és kutatási ötletek a marketingben
A szerzők különösen kiemelik a nemi különbségeket a fogyasztói magatartásban, amelyeket rendszerint kulturális és tanult hatásokkal magyaráztak. Az EP nézőpontja azonban új, evolúciósan megalapozott okokat is feltárhat.
3.1. A nők fokozott megjelenési (szépség)igénye
• Megfigyelés: A nők sokkal több erőforrást, időt és pénzt fordítanak kozmetikumokra, fodrászatra, ruhákra stb. (ld. kozmetikai piac adatainak elemzése).
• Evolúciós magyarázat: A női fiatalság és szépség a férfiaknak a termékenységi értékre utal, ezért a nők jobban törekszenek az ezzel kapcsolatos jegyek hangsúlyozására és fenntartására.
• Példák: Kozmetikai termékek óriási forgalma (lásd táblázatokat a cikkben), plasztikai műtétek aránya nők körében.
3.2. A férfiak nagyobb kockázatvállalási hajlandósága, anyagi versengése
• Megfigyelés: A férfiak hajlamosabbak kockázatos pénzügyi döntésekre, versengésre, agresszívabb megnyilvánulásokra.
• Evolúciós magyarázat: A magas státuszhoz és több erőforráshoz jutó férfiak nagyobb eséllyel találnak párt (Buss, 1989). Ez magyarázza a kockázatvállalást, mert a potenciális jutalom (státusz) kompenzálja a kockázatot.
• Példa: A férfiak aránya nagy a szélsőséges sportokban, kockázatos befektetésekben.
3.3. Szexuális tartalmú reklámok
• Megfigyelés: A férfiak pozitívan reagálnak a női meztelenségre építő reklámokra, míg a nők sokkal inkább negatívan (LaTour, 1990).
• Magyarázat: A férfiak vizuális erotikus ingerekre fogékonyabbak a rövid távú párzási lehetőségek miatt (Symons, 1979).
• Marketingkövetkeztetés: A „szexuális felhangú” hirdetések leginkább a férfiakra hatnak, nem feltétlenül hatékonyak női célcsoportban.
3.4. Ajándékozás és párkapcsolati motivációk
• Megfigyelés: A férfiak inkább instrumentális és taktikázó módon adnak ajándékot (pl. erőforrás-bemutatás), míg a nők jobban fókuszálnak a kapcsolat érzelmi kifejezésére.
• Magyarázat: A férfiak rövid távú párkeresési stratégiát is követnek, ezért az ajándékot gyakran a csábítás, lenyűgözés eszközének tekintik.
4. További kutatási irányok
4.1. Vonzó arculatú reklámarcok és alaktani jellemzők
• Az EP szerint a női szépség egyik univerzális kulcsmutatója a derék–csípő arány (0,7 körüli).
• A marketingben érdemes vizsgálni, hogy a reklámokban szereplő női modellek ténylegesen hordozzák-e ezt a jellemzőt, s hogy ez miként befolyásolja a reklám hatékonyságát.
4.2. Menstruációs ciklus hatása a fogyasztói döntésekre
• Bizonyos kutatások szerint a nők viselkedése (pl. öltözködés, flörtölés) az ovuláció körül változik.
• Érdemes lenne tesztelni, hogy ez pl. növeli-e bizonyos termékek (szexi fehérneműk, illatszerek) vásárlási hajlandóságát adott ciklusfázisban.
4.3. Érzelmek evolúciós funkciója és szolgáltatások
• Az érzelmek (pl. félelem) adaptív mechanizmusok. A félelem-alapú hirdetések hatékonysága függ attól, mennyire „felfogható” a fenyegetés és megelőzhető a probléma (moderált félelem a leghatékonyabb).
• A szolgáltatói mosoly univerzális, de a fogyasztók felismerhetik a hamis mosolyt. Ezzel kapcsolatosan a férfi-fogyasztók hajlamosak lehetnek „félreérteni” a női munkatárs mosolyát.
4.4. Döntéselmélet: Haszonmaximalizálás vs. Fitnessmaximalizálás
• Az evolúciós szemlélet szerint a fogyasztó döntése végső soron az inkluzív fitness szempontjai szerint is értelmezhető (nem csak a gazdasági haszonmaximalizálás alapján).
• A „luxuscikkek vásárlása” vagy a „magamutogató fogyasztás” evolúciós logikája: a férfi státusz- és erőforrás-bemutatás lehetősége.
4.5. Születési sorrend és új termékek adoptálása
• Frank Sulloway (1996) szerint a később születettek hajlamosabbak az új, forradalmi ötleteket befogadni (nagyobb nyitottság).
• A marketingben érdekes lehet a később születettek és az új termék (pl. radikális innovációk) adoptálása közti kapcsolat.
Összegzés
Gad Saad és Tripat Gill (2000) tanulmánya rávilágít arra, hogy az evolúciós pszichológia izgalmas és releváns keretet nyújt a marketingben vizsgált emberi (fogyasztói) magatartás megértésére. A hagyományos szocializációs, tanult modellek gyakran csak a „hogyan?” kérdésre adnak választ (pl. a nők miért törődnek többet a külsővel?), de a „miért?” mélyebb mozgatórugói – az evolúciós adaptációk – sokszor megvilágítatlanok maradnak.
• Az univerzális és biológiailag kódolt preferenciák (például a nők fiatalságát és szépségét előnyben részesítő férfiak) jelentősen formálják a fogyasztói piacot (kozmetikumok, divat, stb.).
• A férfiak kockázatvállalása és erőforrás-centrikussága a rövid távú nyereség, magasabb státusz esélyét hordozza, összefüggésben a párválasztási stratégiákkal.
• A szexuális tartalmú reklám férfiaknál hatékonyabb lehet a vizuális erotikus ingerlékenység evolúciós gyökerű sajátossága miatt.
A cikk rámutat, hogy a marketing több területén – például reklámhatékonyság, szolgáltatási interakciók, termékpreferenciák, fogyasztói érzelemkezelés – kiválóan alkalmazhatók az evolúciós elvek. Továbbá új kutatási irányokat nyithat meg: például a menstruációs ciklus és a fogyasztás, a születési sorrend és innováció-adaptáció, vagy a hamis mosoly felismerése a szolgáltatói kapcsolatokban.
Zárszó
Az evolúciós pszichológia olyan átfogó, természettudományi alapokon nyugvó keretet ad, amely a fogyasztói viselkedés számos univerzális jelenségét segít megérteni. Bár a kulturális, társadalmi és tanulási folyamatok továbbra is fontosak a marketingben, érdemes lenne a kutatóknak és a szakértőknek figyelembe venniük az emberi agy evolúciós örökségét is. Az így születő interdiszciplináris megközelítés nem csak elméletileg lehet izgalmas, hanem a gyakorlati marketingstratégiák tervezésében is új utakat nyithat.