A pozitív és negatív érzelmi állapotok mérése kulcsfontosságú számos fogyasztói kutatásban: a pszichológiában és a marketingben egyaránt előszeretettel használják a különböző affektusskálákat, hogy jobban megértsék, hogyan befolyásolja az emberek hangulata a döntési folyamataikat. Ezek közül az egyik legnépszerűbb a PANAS (Positive and Negative Affect Schedule), amelynek pozitív és negatív affektus skálája egyszerre hivatott megragadni a „jó” és „rossz” érzéseket. Első pillantásra úgy tűnhet, hogy a PANAS egyszerű, jól használható, ráadásul széles körben validált eszköz. Ám közelebbről megvizsgálva kiderül, hogy a skála nem fedi le a teljes érzelmi spektrumot: kifejezetten hiányoznak belőle a kisebb intenzitású öröm- vagy szomorúságállapotok. Ez a cikk ennek a „hiányosságnak” a következményeit, valamint az alternatív mérésekkel kapcsolatos tanulságokat járja körül, és azt is megmutatja, miért különösen megdöbbentő, hogy a mindennapi fogyasztási élmények jó része éppen ezekbe a „csendesebb” érzelmi sávokba esik.
1. A PANAS-skálák rövid áttekintése
A PANAS-t Watson, Clark és Tellegen (1988) dolgozták ki azzal a céllal, hogy elkülönítsenek két fő affektív dimenziót:
1. Pozitív affektus (PA): A skála olyan állításokat tartalmaz, mint aktív, éber, figyelmes, elszánt, lelkes, izgatott, inspirált, érdeklődő, büszke, erőteljes.
2. Negatív affektus (NA): Ebben olyan szavak szerepelnek, mint fél, szégyenkezik, zaklatott, bűnös, ellenséges, ingerült, feszült, ideges, riadt, feldúlt.
A két skála segítségével egyszerre mérhető a vizsgálati személy pozitív és negatív érzelmi állapota, és a módszer számos kísérletben bizonyult praktikusnak. Ugyanakkor a legújabb elemzések rávilágítanak arra, hogy ezek a skálák messze nem fedik le a teljes érzelmi spektrumot.
2. Miért nem teljes a lefedettség?
2.1. Hiányzó „lassú” pozitív és „lassú” negatív affektusok
A PANAS-skála pozitív oldala főként magas aktivációjú érzelmekre fókuszál (például izgatott, inspirált, lelkes), míg a negatív oldala is inkább a magas aktivációjú kellemetlen érzéseket sorolja (például feldúlt, feszült, zaklatott). Az alacsony vagy közepes aktivációjú pozitív állapotok (mint a boldog, elégedett, békés, nyugodt) és negatív állapotok (mint a szomorú, levert, melankolikus, bágyadt) viszont nem szerepelnek.
Ez nem véletlen: Watson és munkatársai eredetileg egy 45 fokban elforgatott tengelyrendszert alkalmaztak, ahol a „pozitív aktiváció” (PA) és a „negatív aktiváció” (NA) két független dimenzióként jelenik meg. Másként fogalmazva, ők nem a klasszikus értelemben vett „boldogság–szomorúság” tengelyt vették alapul, hanem egy „élénk pozitivitás–visszahúzódó negatív állapot” rendszert.
2.2. Az így adódó következmények
• Nem mérjük a „csendes örömöt”: Egy termékhasználat után a fogyasztó lehet teljesen nyugodt, derűs, kiegyensúlyozott, de ezek az állapotok nem jelennek meg a PANAS pozitív listájában.
• Nem mérjük a „melankolikus szomorúságot”: A negatív affektus listájában az uralkodó kifejezések inkább a magas arousal-lal járó stresszes, ideges állapotokat fedik le, míg a „szomorkás, beletörődő” érzések kimaradnak.
• Nem tesztelhető a bipoláris elmélet: A PANAS nem alkalmas annak vizsgálatára, hogy a pozitív és negatív érzelmek valóban ellentétes póluson helyezkednek-e el (bipolárisak), hiszen a skálák semantikai oppozíciója hiányos (Russell & Carroll, 1999a).
3. Miért jelent problémát a részleges lefedettség?
3.1. Funkcionális jelentőség: az appetitív és averzív rendszerek
A kutatók szerint a pozitív skála és a negatív skála magas aktivációs szintje az evolúciós szempontból fontos „megközelítés” (appetitive) és „elkerülés” (aversive) viselkedéseket tükrözi (Lang, 1995). Ami ennél is fontosabb azonban, hogy a valós érzelmi élet, például a fogyasztói élmények nagy része nem feltétlenül „izgatott lelkesedés” vagy „idegőrlő feszültség”. Lehetünk egyszerre kissé nyugodtak és enyhén csalódottak, miközben egy termék épp nem hozza azt az élményt, amit vártunk. Ez a finomhangolt érzelmi összetettség azonban PANAS-szal nehezen ragadható meg.
3.2. A marketing gyakorlati vonatkozása
A boltban vagy egy reklámélmény során a fogyasztó reakciója sokszor éppen az a közepes vagy alacsony intenzitású érzelem, amit a PANAS nem különít el eléggé. Ha egy cég a PANAS-t használja a fogyasztói élmény mérésére, kimaradhatnak a valódi derűt, belső nyugalmat, netán a tompa vagy melankolikus szomorúságot tükröző jelzések. Ez a hiány azt eredményezheti, hogy tévesen interpretáljuk a visszajelzéseket, és nem értjük, miért nem mozdult el a pozitív skála, miközben valójában a fogyasztó elégedett, de nem „izgatott”.
4. Milyen alternatívák léteznek?
4.1. A több klaszteres érzelemkészletek
Russell és Carroll (1999a) re-analizálták a rendelkezésre álló adathalmazokat, és azt találták, hogy a pozitív érzelmek valójában három csoportba oszthatók a gerjesztettségi (arousal) szint alapján:
1. Magas aktivációjú pozitív: lelkes, izgatott, energikus
2. Közepes aktivációjú pozitív: boldog, elégedett, kellemesen megelégedett
3. Alacsony aktivációjú pozitív: békés, nyugodt, relaxált
Hasonlóképp a negatív érzelmeknél is:
1. Magas aktivációjú negatív: ideges, zaklatott, feszült
2. Közepes aktivációjú negatív: szomorú, lehangolt, nyugtalan
3. Alacsony aktivációjú negatív: depressziós, letargikus, enervált
Ezek a csoportosítások jobban leképezhetik a valós érzelmi különbségeket.
4.2. A CES (Consumption Emotion Set) és egyéb skálák
Richins (1997) azzal a céllal állította össze a Consumption Emotion Set-et, hogy szélesebb körű fogyasztói helyzeteket lefedjen, beleértve a ritka, érzelmileg kiemelkedő vásárlásokat (pl. esküvői ruha) és a hétköznapi, kisebb jelentőségű termékeket is. Ez a lista 175 elemből indul ki, majd kiszűri a nem érzelmi, illetve pusztán viselkedési vagy testi állapotokat. Bár a dimenzionáltsága némileg komplexebb, a kutatónak nagyobb rugalmasságot ad, ha nem csak erősen „pörgős” vagy stresszes állapotokat szeretne mérni.
4.3. Egyedileg testreszabott skálák
A gyakorlati fogyasztói kutatások sokszor kényszerülnek egyedi skálák kidolgozására, amelyekben a kutató kijelöl bizonyos érzelemcsoportokat (pl. nosztalgia, öröm, csalódottság, büszkeség, bűntudat), és factoranalízissel vagy klaszterezéssel csoportosítja azokat. Ezek a megoldások alkalmasak lehetnek speciális területeken (pl. luxustermékek, egészségügyi szolgáltatások) felmerülő affektusok precízebb mérésére.
5. Mikor érdemes mégis a PANAS-t használni?
Annak ellenére, hogy a PANAS hiányolja a „lassú” érzelmeket, sok esetben igen hasznos lehet:
1. Magas arousal-lal járó helyzetek: Amikor kifejezetten az izgatottság, lelkesedés vagy a düh, szorongás stb. érdekes a kutatás szempontjából (például a sportesemények, fesztiválok, extrém reklámhelyzetek).
2. Korlátozott kérdőívterjedelem: A PANAS rövid, a két skála 10-10 tételből áll, ezért könnyen kitölthető.
3. Egyszerű összehasonlításra: Ha csupán arra vagyunk kíváncsiak, hogy valaki mennyire érzi magát „energikusan pozitívnak” vagy „felfokozottan negatívnak”, a PANAS jó lehet.
A gond ott jelentkezik, ha a kutatás témája feltételezi, hogy a boldogság vagy a nyugalom éppen alacsony aktivációjú. Ez a PANAS pozitív skálájában egyszerűen nem bukik ki.
6. „Fel kell ismernünk a fogyasztók csendes érzelmeit” – egy szakértői vélemény
Vélemény (Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője):
„A hazai vállalkozók közül sokan, amikor érzelmi mérést végeznek, a gyors és költséghatékony PANAS-skálát választják. Meglepő azonban, mennyire gyakori, hogy a ’békés öröm’ vagy a ’csendes elégedettség’ állapotokról semmilyen visszajelzés nem gyűlik be. Egy kisebb érzelmi hullámzású, de alapvetően pozitív fogyasztói élmény – például egy átlagos, de zökkenőmentes online vásárlás – is nagyon fontos lehet a lojalitás szempontjából. Ha csak a magas izgalmi állapotokat keressük, akkor elvéthetjük a lényegét annak, amiért a fogyasztó valójában elégedett a szolgáltatásunkkal. Ez a ’csendes öröm’ pedig a mindennapi, visszatérő vásárlásokban meghatározó szerepet játszhat.”
7. Hogyan továbblépni a fogyasztói kutatásokban?
A kutatók és gyakorlati szakemberek számára több lehetőség kínálkozik:
1. Kiegészítő skálák: Ha a PANAS-t alkalmazzuk, érdemes beemelni néhány, alacsonyabb arousalra utaló állítást is (pl. nyugodt, békés, kiegyensúlyozott), hogy a pozitív affektus teljesebb képét kapjuk.
2. Kétszintű mérés: Először mérhetjük a főbb dimenziókat (valence és arousal), majd egy finomabb skálával (CES vagy más egyedi lista) rákérdezhetünk a specifikus érzésekre. Így a ’lassú’ és ’gyors’ érzelmek is megragadhatók.
3. Kutatási kontextus illesztése: Abban az esetben, ha a kutatás tárgya tipikusan magas izgalmi szintet vált ki (pl. koncertek, extrém sportok, pörgős marketingkampányok), talán nem olyan nagy hiány, hogy a PANAS kihagyja a nyugodt érzelmeket. Ellenben a hétköznapi fogyasztói élményeknél (pl. élelmiszervásárlás, banki ügyintézés) lehet, hogy a nyugalom és enyhe öröm is kulcsszerepet játszik.
8. Záró gondolatok: a hangulat és a marketing valódi arcai
A PANAS népszerűsége érthető: praktikus, rövid és a kutatásokban sokszor bevált. Ám ami egyszerű és általános, az gyakran kihagy bizonyos részleteket – jelen esetben az alacsonyabb intenzitású, de mégis fontos érzelmi állapotokat. A fogyasztók viselkedését befolyásolhatja a „kis öröm”, az „enyhe csalódás”, a „tompa fásultság”, még ha ezek nem is olyan szembetűnők, mint a nagy intenzitású düh vagy eufória.
A marketingeseknek, piackutatóknak és pszichológusoknak ezért időről időre érdemes felülvizsgálniuk, hogy tényleg elegendő-e egy-egy standard skála (mint a PANAS), vagy szükséges kiegészíteni, módosítani azt, hogy a valós érzelmi árnyalatok is felszínre kerüljenek. Hiszen a „csendes öröm” vagy a „halk szomorúság” éppolyan meghatározó lehet a lojalitás, a visszatérő vásárlás vagy éppen az online vélemények szempontjából, mint a hangos, feltűnő érzelmek. A jövő kutatásai – és gyakorlati tapasztalatai – bizonyára újra és újra rámutatnak majd arra, hogy az emberi affektus ennél sokkal színesebb, és amit ma standardnak gondolunk, azt holnap már felülírhatja egy kifinomultabb mérési paradigma.