Amikor választás elé kerülsz, valószínűleg úgy érzed, mérlegeled a tényeket, megvizsgálod a következményeket, és végül meghozod a lehető legjobb döntést. A kutatások azonban rávilágítanak arra, hogy sokszor a belső érzelmi reakcióid gyorsasága és ereje túlszárnyalja a tudatos mérlegelésedet, és a tényszerű érvek helyett azonnali belső benyomásokra támaszkodsz. Ezek az úgynevezett integrált érzelmek nemcsak spontán döntési helyzetekben (például amikor hirtelen kiválasztasz egy csokoládét a boltban), hanem hosszabb távú választásoknál is megjelenhetnek, és alapvetően formálják a preferenciáidat.
A kutatók kezdettől fogva sejtették, hogy az integrált érzelmeket nagyobb sebesség és kisebb mentális energiabefektetés kíséri, mint a részletesen átgondolt, úgynevezett kognitív döntéseket (Epstein, 1990; Zajonc, 1980). Ez ma már empirikusan is bizonyítottnak tekinthető (Pham, Cohen, Pracejus & Hughes, 2001; Verplanken, Hofstee & Janssen, 1998). Ha megnézed a saját életedben a kisebb-nagyobb döntéseidet, észreveheted, hogy sokszor villámgyorsan teszel valamit, mielőtt igazán végiggondolnád. Ez történhet teljesen hétköznapi szituációban (például választás étteremben), de akár nagyobb horderejű helyzetekben is. A gyors és erőteljes integrált érzelmi megélésnek több oka van. Egyrészt az érzelmek gyakran azonnal feltörnek (LeDoux, 1996; Zajonc, 1980), másrészt sokszor eleve egyszerű asszociációkon át jutnak be a döntésfolyamatba, így nem kell hozzájuk bonyolult belső „számolás”. Végül, még ha a tudatos kérdésfeltevés (például „hogyan érzek ezzel kapcsolatban?”) meg is történik, az érzelmi jelentés általában egyértelmű, sokkal egyszerűbben azonosítható, mint amikor kognitív adatok tengerében kell rendet vágni (Strack, 1992).
Az integrált érzelmek kevésbé követelnek figyelmi kapacitást, ezért amikor le vagy terhelve – például kevés az időd vagy valami eltereli a figyelmedet –, valószínűbb, hogy ösztönösen a rövid úton, érzelmi módon születik meg a döntésed (Pham et al., 2001). Ilyen helyzetekben előtérbe kerülhet az azonnali élvezet vagy elégedettség ígérete, miközben a tudatosabb, megfontolt szempontok háttérbe szorulnak (Shiv & Fedorikhin, 1999). Képzeld el a következő helyzetet: választanod kell egy csábító csokitorta és egy egészséges, ám kevésbé étvágygerjesztő gyümölcssaláta között. Ha semmi nem vonja el a mentális kapacitásodat, jó eséllyel mérlegeled a hosszú távú következményeket, és a saláta mellett döntesz. Ha azonban rohanásban vagy, kimerült vagy, vagy egyszerűen túl sok minden zajlik körülötted, akkor valószínűleg az érzelmileg vonzó tortát választod, anélkül hogy sokat hezitálnál (Shiv & Fedorikhin, 1999). Ilyenkor lép érvénybe az a myopia, az a rövidlátás, ami az integrált érzelmekre épített döntések jellegzetessége.
Ez a myopia azt jelenti, hogy a jelenbeli, rövid távon jelentkező érzelmi nyereséget vagy veszteséget felnagyítod, miközben alábecsülöd a jövőbeni következményeket (Loewenstein, 1996). A rövid távú érzelmi haszon (például egy kényeztető falat csokoládé) gyakran versenyképesebbnek bizonyul a hosszú távú pozitívumokkal (például az egészséges testsúly) szemben. Vagy ellenkezőleg, a rövid távon fájó, bosszantó lépések (mint a fogorvosi látogatás) könnyebben elkerülhetőnek tűnnek, még akkor is, ha tudod, hogy hosszú távon sokkal jobb lenne átesni a kezelésen. Loewenstein (1996) szerint nehéz igazán élénken elképzelni a későbbi érzelmi állapotokat (például a szégyenérzetet, ha kirúgnak a boltból, mert hangosan veszekedtél az eladóval), viszont az azonnali düh óriási erővel tud felcsapni, és jelentősen befolyásolhatja a cselekvést.
A legfrissebb agyi képalkotó vizsgálatok is azt sugallják, hogy a gyors, erőteljes affektusok a limbikus rendszerünkben erősebb aktivitást váltanak ki, amikor a jelenbeli jutalmak felé fordulunk (McClure, Laibson, Loewenstein & Cohen, 2004). A fogyasztói pszichológia szemszögéből ez azt jelenti, hogy a vásárlói döntések sokszor inkább a „most” vágya felé mozdulnak el, mintsem a későbbi előnyök kiaknázása felé (Pham, 2004). Ez különösen akkor figyelhető meg, ha a termék rövid távon fokozott örömöt kínál (például csokoládé, élményprogram, impulzusvásárlás).
Meglepő módon az integrált érzelmekből fakadó ítéletekben mégis több lehet a konszenzus, mint a tudatos, kognitív ítéletekben (Etcoff, 1999; Peretz, Gagnon & Bouchard, 1998). Elsőre azt hinnéd, hogy mindenki másképp reagál érzelmileg, de például a fizikai vonzerő megítéléséről kiderült, hogy nagyon sokan hasonlóan vélekednek: a szépség persze részben szubjektív, de azért meglepően egységesen gondoljuk vonzónak ugyanazt a modellt, zenét vagy arcot. A bírósági esküdtek például erősen egyetértenek abban, mennyire felháborító egy eset, még ha a kártérítés összegében már hatalmas eltérések adódnak (Kahneman, Schkade & Sunstein, 1998). Ez azt sugallja, hogy bizonyos érzelmi reakciók, főleg ha mélyen beágyazottak vagy társadalmi tanulási folyamatok során rögzültek, nagyon is egységesek lehetnek.
Ha azonban az érzelmi reakciót a saját, részletes mérlegelésed formálja, akkor inkább egyéni megítélésről beszélünk. A széleskörű konszenzus általában azokra a reakciókra jellemző, amelyek ösztönösebbek és evolúciósan, illetve szociálisan erősebben beágyazottak (Pham et al., 2001). Egy aranyos kisállat például jellemzően mindenkiből vágyakozást, szeretetet vált ki, és kevés ember van, aki a látványától undort érezne. Ha viszont egy személyes kudarc feletti bűntudatról van szó, már egyéni, tanult szociális és kognitív folyamatokon is múlik, hogyan reagálsz rá.
Az integrált érzelmi döntések egyik különös sajátossága, hogy sokkal inkább éles határokkal dolgoznak, és kevésbé reagálnak a mennyiségi különbségekre (Hsee & Rottenstreich, 2004). Ha egy dal vagy egy illusztráció érzelmileg megérint, akkor már kialakul az érzelmi válasz, de az, hogy mennyi dal vagy hány képről van szó, gyakran nem olyan fontos a döntés során, mint amennyire a racionális kalkulációnál lenne. Hasonlóan, ha egy jótékonysági akcióban arról kell döntened, mennyit fizetnél a pandák megmentéséért, akkor ha nagyon meghatódsz egyetlen cuki panda látványától, hajlamos vagy ugyanannyit ajánlani egy panda vagy akár négy panda megmentéséért is. A mennyiségekkel való különbségtétel a racionális, kognitív megközelítés terepe; az integrált érzelmeknél viszont a képi megjelenés, a konkrét, megragadó élmény sokkal erősebben hat. Ez a jelenség a valószínűségek megítélésére is igaz (Loewenstein, Weber, Hsee & Welch, 2001; Rottenstreich & Hsee, 2001). Ha nagy érzelmekről van szó (például egy ijesztő esemény), akkor a puszta lehetősége is annyira erőteljesen megérint, hogy nem számít, 1% vagy 99% az esély rá – inkább megpróbálod elkerülni, és akár irracionálisan magas árat is fizetsz a biztos védelemért. Gondolj a lottóra: csupán azt éled meg, hogy van rá esély, hogy nyerj, és máris fellelkesülsz, noha statisztikailag a nyerési esélyed rendkívül csekély. Az érzelmi oldaladon megjelenik a „lehetőség” reménye, miközben a valódi számadatok szinte elvesznek.
Az integrált érzelmeken alapuló döntéseknek és értékeléseknek van még egy, meglehetősen nyugtalanító sajátosságuk: belső konzisztenciát teremtenek, azaz ha egyszer valamiről kialakult egy erős, pozitív vagy negatív érzelmi benyomásod, hajlamos vagy utólag is olyan információkat keresni és találni, amelyek megerősítik ezt a vélekedést (Pham et al., 2001; Yeung & Wyer, 2004). Ez azért hatásos, mert amikor egy tárgy vagy személy először kiváltja belőled a jó vagy rossz érzést, azonnal úgy rendeződik át a figyelmed és a memóriád, hogy a kezdeti érzelmeket igazolja. Ezért történhet meg, hogy ha az első pillanatban megkedveltél valakit, szinte észre sem veszed a kései figyelmeztető jeleket, amelyek megkérdőjelezhetnék a pozitív véleményedet. Ennek evolúciós előnye lehet, hiszen felgyorsítja és stabilizálja a válaszainkat (Pham, 2004), de a modern világban olykor tévútra is vezethet.
Véleményem erről – Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője
Sokszor tapasztaltam vállalkozásoknál, hogy a gyors, érzelmi döntések miatt a fogyasztók akár magasabb árat is hajlandók megfizetni, ha megmozdul bennük egy belső „szimpátiahullám”. Érdekes látni, hogy gyakran utólag próbálják racionalizálni a választásukat: azt állítják, hogy összehasonlították az adatokat, átnézték a termék specifikációit, holott igazából az első benyomásra ugrottak rá. Ezzel nincs gond, amíg a vállalkozás valóban jó minőségű terméket vagy szolgáltatást ad, és az élmény nem csap át negatív következményekbe. Ugyanakkor ez remek lehetőség a marketingeseknek, hiszen tudatosan felépítve észrevétlenül lehet elérni az érzelmi kapcsolódást. Véleményem szerint a következő években még inkább előtérbe kerül a fogyasztói élmény integrált érzelmi oldala, ezért érdemes ezzel tudatosan foglalkozni.
Ha jobban megérted az integrált érzelmek működését, akkor tudatosabban irányíthatod a saját döntéseidet. Ha felteszed magadnak a kérdést: „vajon tényleg ez a legjobb opció, vagy csak az érzelmeim hajtanak?”, azzal nem elnyomod az érzéseidet, hanem nagyobb rálátást szerzel a folyamatra. A racionális és érzelmi megfontolások vegyítése sokszor hasznos stratégia. Nem feltétlenül érdemes kivonni a képletből az érzelmeket – hiszen azok is érvényesen jelzik, mire vágysz –, de a tudatos észlelés segít, hogy ne csak a jelenbeli kényelem vagy öröm domináljon.
Hasonlóan, a marketing és a reklám területén sem arról van szó, hogy a vállalkozásnak feltétlenül ki kellene használnia a fogyasztók érzelmi kiszolgáltatottságát. A hosszú távú eredmény úgy is elérhető, ha a márka őszintén épít izgalmas, pozitív élményekre, és közben valós, értékes terméket, szolgáltatást kínál. A gyors érzelmi döntéssel érkező ügyfelek, ha később sem csalódnak, nagy valószínűséggel hűségesek maradnak. Ha azonban a marketing csak egy mesterségesen generált „villantás”, és nincs mögötte valós minőség, az integrált érzelmekből fakadó kezdeti lelkesedés csalódásba fordulhat. Ez pedig ugyanilyen erővel távol tarthatja a fogyasztókat a márkától.
Végső soron ezek a mechanizmusok – a gyorsaság, a kevesebb kognitív erőfeszítés, a rövid távú előnyök előtérbe helyezése, az erős belső konzisztencia – mind azt mutatják, hogy az érzelmek olyan meghatározó szerepet játszanak a döntéseidben, amelyet gyakran alábecsülsz. Amikor integrált érzelmeid beindulnak, sokszor úgy tűnhet, hogy semmilyen racionális ellenérv sem győzhet. A jó hír az, hogyha megérted ezt a folyamatot, képes vagy átlátni a saját heves reakcióid motivációit, és eldöntheted, mennyire engedsz nekik. A marketing, a fogyasztói pszichológia és a neurotudomány egyre mélyebben igyekszik felderíteni a rejtett érzelmi erőviszonyokat, és valószínűleg a következő évtizedekben is izgalmas új eredményekkel szolgálnak majd arról, hogyan is születnek a villámgyors, mégis hihetetlenül meghatározó döntéseink.
Irodalomjegyzék (a szövegben hivatkozott művek)
Ambady, N. & Rosenthal, R. (1992)
Damasio, A. (1994)
Epstein, S. (1990)
Etcoff, N. (1999)
Hsee, C. K. & Rottenstreich, Y. (2004)
Kahneman, D., Ritov, I. & Schkade, D. (1999)
Kahneman, D., Schkade, D. & Sunstein, C. (1998)
LeDoux, J. (1996)
Loewenstein, G. (1996)
Loewenstein, G., Weber, E. U., Hsee, C. K. & Welch, N. (2001)
McClure, S. M., Laibson, D. I., Loewenstein, G. & Cohen, J. D. (2004)
Nowlis, S. & Shiv, B. (2005)
Peretz, I., Gagnon, L. & Bouchard, B. (1998)
Pham, M. T. (1998)
Pham, M. T. (2004)
Pham, M. T., Cohen, J. B., Pracejus, J. W. & Hughes, G. D. (2001)
Rottenstreich, Y. & Hsee, C. K. (2001)
Shiv, B. & Fedorikhin, A. (1999)
Slovic, P., Finucane, M., Peters, E. & MacGregor, D. G. (2002)
Strack, F. (1992)
Verplanken, B., Hofstee, G. & Janssen, H. (1998)
Yeung, C. W. & Wyer, R. S. (2004)
Zajonc, R. B. (1980)