A marketing lényege, hogy a vállalat olyan terméket vagy szolgáltatást hozzon létre, amely alkalmas a fogyasztói igények kielégítésére és értéket képvisel a vevők számára. A marketingstratégia két fő szempontból járul hozzá az értékteremtéshez: egyrészt meghatározza, mi számít értéknek a fogyasztó számára, másrészt segít ezen érték megteremtésében és piaci elfogadtatásában.
A termékfelfogás evolúciója
A piacvezérelt marketing szemlélete a terméket a fogyasztó szemszögéből vizsgálja, ahol a legfontosabb a szükségletek kielégítése és a problémamegoldás. Míg a gyártók számára a termék anyagok, alkatrészek és műszaki paraméterek összessége, a fogyasztók az adott termék által nyújtott hasznosságot és problémamegoldó képességet értékelik. Vásárlási döntéseik során a termék értékét az alapján ítélik meg, hogy az mennyire képes kielégíteni az adott szükségletet.
A marketing szempontjából a termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, és ami szükségleteket elégít ki. A termék különböző attribútumokkal (jellemzőkkel) rendelkezik, amelyek meghatározzák, milyen értéket képvisel a fogyasztó számára. Az attribútumok lehetnek objektív vagy szubjektív, tapintható (tangible) vagy nem tapintható (intangible) tulajdonságok. A termék értéke, amit a fogyasztó számára képvisel, attól függ, hogy az mennyire elégíti ki a vásárlói elvárásokat.
A termék hasznosságtartalma
A marketing szakirodalom a terméket több dimenzióban vizsgálja, ahol az egyik legfontosabb szempont az alaptermék (core product), amely az alapvető szükségletkielégítésre összpontosít. Ezen felül az elvárt termék (expected product) olyan hozzáadott értékeket tartalmaz, amelyek magasabb szintű igények kielégítésére alkalmasak. A kiterjesztett termék (augmented product) pedig kiegészítő szolgáltatásokkal együtt nyújt további értéket a fogyasztónak.
A termékeket csoportosítani is lehet a vásárlói magatartás alapján. A kényelmi termékeket (convenience goods) a fogyasztók minimális idő- és energiaráfordítással vásárolják meg, míg a bevásárlási termékek (shopping goods) esetében a vásárlók hajlandóak összehasonlítani az árakat és a minőséget. A speciális termékek (specialty goods) esetében pedig a vásárlók egy adott márkához ragaszkodnak, és jelentős erőfeszítéseket tesznek, hogy megszerezzék.
A szolgáltatások marketingje
A szolgáltatások marketingje különbözik a fizikai termékekétől, mivel a szolgáltatások nem kézzelfoghatóak és nem tárolhatóak. A szolgáltatás minősége gyakran változó, hiszen az emberi tényező nagy szerepet játszik a nyújtott szolgáltatás színvonalában. Emellett a szolgáltatások nyújtása és fogyasztása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, ezért az ügyfél aktív szereplője a szolgáltatási folyamatnak.
A márkázás szerepe
A termékmarketing elválaszthatatlan a márkától, amely azokat az előnyöket és értékeket testesíti meg, amelyeket a fogyasztók értékesnek tartanak. A márka egy szimbólum, amely a termékek és szolgáltatások azonosítását és megkülönböztetését szolgálja. A sikeres márkaépítés segít a fogyasztónak gyors döntést hozni, megbízhatóságot nyújt, és csökkenti a vásárlás során tapasztalt kockázatokat.
A márkák jelentős szerepet játszanak a vállalatok identitásának kialakításában is. A jó márka rövid, megjegyezhető, és megkülönböztethető, és hosszú távon pozitívan befolyásolja a fogyasztói döntéseket.
A termékek osztályozása
A termékek különböző kategóriákba sorolhatók attól függően, hogy milyen céllal használják őket. Két fő kategória létezik: fogyasztási javak (consumer goods) és termelési eszközök (industrial goods). A fogyasztási javak az egyének személyes fogyasztására, szükségleteik kielégítésére szolgálnak, míg a termelési eszközök vállalatok által használt inputok, amelyekből új javakat vagy szolgáltatásokat állítanak elő.
A fogyasztási javakat a fogyasztók vásárlási magatartása szerint osztályozhatjuk, különösen az idő- és energiaráfordítás alapján, amelyet a vásárlás során kifejtenek. Három fő kategória különíthető el:
- Kényelmi termékek (convenience goods): Ezek azok a termékek, amelyeket a fogyasztók minimális erőfeszítéssel, kevés információgyűjtés után vásárolnak meg. Általában alacsony egységárúak, gyakran vásárolják őket, és nem túlzottan fontosak a fogyasztó számára. Például a mindennapos élelmiszerek, mint a kenyér vagy a tej, ebbe a kategóriába tartoznak.
- Bevásárlási termékek (shopping goods): Ezeknél a termékeknél a fogyasztók általában több üzletet meglátogatnak, összehasonlítják az árakat és a termék minőségét, hogy megalapozott döntést hozhassanak. Ide tartoznak például a háztartási gépek vagy az elektronikai cikkek.
- Speciális termékek (specialty goods): A fogyasztók erős márkapreferenciával rendelkeznek, és hajlandók jelentős időt és energiát fordítani arra, hogy megszerezzék az adott márkát. Ezek a termékek gyakran luxuscikkek vagy egyedi termékek, például egy adott márkájú autó vagy ékszer.
A szolgáltatások marketingspecifikumai
A szolgáltatások marketingje jelentősen eltér a fizikai termékek marketingjétől, hiszen a szolgáltatások nem tapinthatók, nem tárolhatók és változó minőségűek. A szolgáltatások marketingjét a HIPI-elvvel írhatjuk le, amely négy fő sajátosságra utal:
- Heterogenitás (változékonyság): A szolgáltatás minősége nagyban függ az azt nyújtó személyektől, ezért a szolgáltatás színvonala ingadozhat. A szolgáltatók emberi tényezői miatt a szolgáltatások minősége mindig változó, és az egyes szolgáltatások között eltérések lehetnek.
- Intangibilitás (nem tapintható): A szolgáltatások nem tapinthatók, nem foghatók meg, így a fogyasztók gyakran csak a szolgáltatás igénybevételét követően tudják megállapítani annak hasznosságát. Ezért fontos szerepet játszik a referenciák és a szájreklám a szolgáltatások megítélésében.
- Perishability (nem tárolható): A szolgáltatások nem tárolhatók, ami azt jelenti, hogy ha egy szolgáltatást nem nyújtanak el egy adott időszakban, akkor az „elveszett”, később már nem pótolható. Ezért különösen fontos a szolgáltatások esetében a keresletingadozások kezelése és a kapacitások hatékony kihasználása.
- Inseparability (elválaszthatatlanság): A szolgáltatás nyújtása és fogyasztása időben és térben egyszerre történik, tehát a szolgáltatás létrehozása és igénybevétele egy időben zajlik. A fogyasztó aktívan részt vesz a szolgáltatás létrehozásában, ami különös hangsúlyt ad az emberi tényezőnek a sikeres szolgáltatásnyújtás során.
Márkapolitika: A márkák szerepe és jelentősége
A márkapolitika központi szerepet játszik a termékmarketingben, hiszen a márka a fogyasztó számára megtestesíti a termék vagy szolgáltatás által nyújtott előnyöket, érzéseket és értékeket. A márka segít a fogyasztónak abban, hogy gyors döntéseket hozzon, csökkentse a bizonytalanságot, és biztonságérzetet nyújtson a vásárlás során.
A sikeres márkázás (branding) során fontos, hogy a márka könnyen megjegyezhető, rövid, megkülönböztethető legyen, és egyedi értékeket közvetítsen. A márka a fogyasztók fejében és érzelmeiben él, és a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos pozitív tapasztalatok révén erősíti a fogyasztói lojalitást.
Termékfejlesztési stratégiák: A BCG-mátrix
A termékportfólió elemzése során a BCG-mátrix egy fontos stratégiai eszköz, amely a termékeket piaci növekedésük és piaci részesedésük alapján négy kategóriába sorolja:
- Kérdőjelek: Azok az üzleti egységek, amelyek magas növekedési potenciállal rendelkeznek, de még nem érték el a jelentős piaci részesedést. Ezek az egységek nagy ráfordítást igényelnek, de magas kockázattal járnak.
- Sztárok: Magas növekedés és nagy piaci részesedés jellemzi őket. Bár jelentős erőforrást igényelnek a további növekedéshez, fontos szerepet játszanak a vállalat jövőbeli nyereségességében.
- Fejős tehenek: Stabil piaci részesedéssel rendelkeznek, de a piac növekedési üteme alacsony. Ezek az üzleti egységek jelentős bevételt termelnek, amelyet más, növekvő üzletágak finanszírozására lehet felhasználni.
- Döglött kutyák: Alacsony növekedési ütem és kis piaci részesedés jellemzi őket. Ezek az egységek már nem járulnak hozzá a vállalat növekedéséhez, és sokszor célszerű ezeket megszüntetni.
Összegzés
A marketing és különösen a termékpolitika alapvető szerepet játszik a vállalat sikerességében. A piacvezérelt szemlélet szerint a termékeket és szolgáltatásokat a fogyasztói igények figyelembevételével kell kialakítani. A termékek értékét azok tulajdonságai és a hozzájuk kapcsolódó márka határozza meg. A sikeres marketingstratégia kulcsa abban rejlik, hogy a vállalat hogyan tudja kielégíteni a fogyasztók változó igényeit, miközben értéket teremt számukra. A termékportfólió folyamatos fejlesztése és optimalizálása révén a vállalat hosszú távon fenntarthatja piaci versenyelőnyét.