Amikor a kutatók először kezdték vizsgálni, hogyan befolyásolhatják az érzelmek a kognitív folyamatokat, sokakat lenyűgözött az a lehetőség, hogy egy látszólag múló hangulati állapot milyen mélyen hathat olyan alapvető területekre, mint a problémamegoldás vagy a döntés (Gardner, 1985; Isen, 1984a, 1984b). Azóta a terület robbanásszerűen fejlődött, és ma már tudjuk, hogy az érzelmi állapot – különösen a pozitív hangulat – kihat a figyelemre, a memóriára, a metakognitív kontrollra és akár az önkontrollra is. Ezek az eredmények ráadásul nem maradtak meg a pusztán elméleti kutatások szintjén: gyorsan utat találtak az alkalmazott területekre is, például a fogyasztói magatartás, a marketing, a közegészségügy, az orvosi döntéshozatal vagy éppen a vezetéstudomány világába (Cohen, Pham & Andrade, 11. fejezet ebben a kötetben). Az alap- és az alkalmazott tudomány közti kölcsönhatás jelentősen előmozdította annak megértését, hogy a pozitív érzelmek hogyan alakítják át a mindennapjainkat és döntéseinket (Isen, 2000; Aspinwall, 1998; Folkes & Matta, 2004).
A jelen írás célja az utóbbi évek néhány olyan kutatási irányát áttekinteni, amelyek kiemelik, miként befolyásolja a pozitív érzelem a gondolkodás tágabb vagy épp szűkebb fókuszát, az észlelésünket, a megtéveszthetőséget (például téves emlékek kialakulását), a metakognitív monitorozást és az önkontrollt. Bár mindegyik terület önállóan is jelentős a kognitív és affektív pszichológiában, itt leginkább arra összpontosítunk, hogy ezek a mechanizmusok miként jelenhetnek meg a fogyasztói magatartásban. E folyamatok nagy része még csak körvonalazódik a marketingben és a fogyasztói kutatásokban, de a friss eredmények nagy reményekre adnak okot, hiszen új megvilágításba helyezhetik, miként befolyásolja a hangulat az emberek vásárlási, döntéshozatali folyamatait. Nem célunk a téma teljes körű áttekintése (Isen, 2001; Cohen és mtsai, 11. fejezet ebben a kötetben); sokkal inkább rámutatunk néhány friss vagy kevésbé ismert eredményre, és felvillantjuk, milyen jövőbeli kutatási lehetőségek nyílhatnak a területen.
A pozitív hangulat és a figyelmi fókusz
A pozitív hangulat egyik legismertebb hatása a gondolkodási és cselekvési repertoár „kiszélesítése”. A korai vizsgálatok kimutatták, hogy a vidámság, az örömérzet rugalmasabb és integratívabb gondolkodást eredményez, elősegítve például a kreativitást és a problémamegoldást (Isen, 2000). Ez a megfigyelés összhangban áll azokkal az elméletekkel, amelyek szerint a pozitív hangulat inkább „globális”, a negatív pedig „lokális” – azaz szűkebb – információfeldolgozást mozdít elő. Empirikus vizsgálatok során kiderült például, hogy akik jó hangulatban vannak, gyakrabban észlelnek a látómezőben perifériás ingereket vagy háttérelemeket, míg semleges vagy rossz hangulatban lévő társaik általában a központi információra koncentrálnak (Gasper & Clore, 2002).
A fogyasztási döntéseket tekintve ez akár azt is jelentheti, hogy pozitív hangulatban az emberek fogékonyabbak lehetnek új termékkategóriák vagy márkakiterjesztések iránt, mert kevésbé ragadnak le a konvencionális kategóriahatároknál. Ugyanakkor kérdéses, vajon ez a „szélesebb fókusz” mindig előnyös-e a döntéshozatalban. Bizonyos helyzetekben, amikor lényeges részleteket kell gyorsan észrevenni, ez a kiterjedt figyelmi tartomány elterelheti a fókuszt, ami hibákhoz is vezethet. Komplex, több szempontot igénylő döntéseknél viszont a pozitív hangulat segíthet abban, hogy a személy több kritériumot is észben tartson és integráljon (Isen, 2001). A marketingben ez azt jelentheti, hogy a fogyasztók számára jó hangulatot keltő környezet (például kellemes zene, barátságos kiszolgálás) hozzájárulhat az igényesebb észleléshez és a több szemponton alapuló döntésekhez. E terület még jórészt feltáratlan, de a kutatók és a gyakorlati szakemberek érdeklődése valószínűleg hamar meg fog jelenni.
Figyelemmegosztás és „szétszórtság” a pozitív hangulatban
A második kutatási vonal arra vonatkozik, hogy a pozitív érzelmi állapot vajon növeli-e a szétszórtságot, és hogy ez miként befolyásolhatja a döntéseket. Olykor úgy tűnik, hogy a kiterjedt figyelmi fókusz révén a pozitív hangulatú személy könnyebben „bekap” környezeti ingereket, beleértve azokat is, amelyek nem kapcsolódnak szorosan a fő feladathoz (Rowe, Hirsh & Anderson, 2007). Ez lehet zavaró, de ugyanakkor hozzásegíthet ahhoz is, hogy az illető kreatívan összekapcsoljon távoli ötleteket vagy észrevegyen valami fontosat, ami egyébként elsikkadt volna.
A fogyasztói magatartásban ez azzal járhat, hogy a jó hangulatban lévő vásárlók több kiegészítő információt vagy ingert vesznek észre a bolti környezetben, több terméket vizsgálnak meg, vagy hajlamosabbak olyan promóciókra is felfigyelni, amelyeket amúgy figyelmen kívül hagytak volna. Ennek ugyan lehet hátránya (például könnyebben elcsábulnak impulzív vásárlásra), de akár előnyként is megjelenhet, ha a megvásárolt termékről részletesebb ismereteik lesznek. Az, hogy ez a „szétszóródás” valójában miként befolyásolja a fogyasztói döntést, számos tényezőtől függ (például a termék relevanciájától, a vásárlás céljától), és még viszonylag keveset tudunk róla. E kérdés további kutatása ígéretesnek tűnik (Yoon, 1997; Lurie, 2004).
Téves emlékek és pozitív hangulat
Az egyik legérdekesebb, de még viszonylag új kutatási terület az érzelmi állapot és a memória pontosságának kölcsönhatása. Előzetesen akár azt is gondolhatnánk, hogy a jó hangulatú emberek könnyebben „keverednek össze”, hiszen a gondolkodásuk asszociatívabb, globálisabb. Valóban vannak arra utaló eredmények, hogy a pozitív hangulat fokozhatja a téves emlékek arányát – például a kísérleti személyek olyan szavakra is emlékeznek, amelyek tematikusan kapcsolódnak ugyan a bemutatottakhoz, de valójában el sem hangzottak (Storbeck & Clore, 2005). Ez a jelenség részben azért alakulhat ki, mert a pozitív hangulatú egyének a „lényegre” emlékeznek, és könnyebben egészítik ki a hiányzó részleteket hasonló tartalmakkal.
A fogyasztói magatartásban mindez különösen releváns, ha a reklámok és a márkatársítások világát nézzük. Lehet, hogy egy pozitív hangulatban lévő fogyasztó utólag úgy emlékszik, mintha a termékleírás többletígéretekkel kecsegtetett volna, holott valójában csak általános dicsérő szavak hangzottak el. Vagy éppen összekeveri a márkák tulajdonságait, és egy másik reklám elemeit is hozzácsapja a korábban látott hirdetéshez. Ez felveti az etikai kérdéseket is: milyen mértékben támaszkodhatnak a hirdetők a „pozitív emlékek” észlelt gazdagságára, ha ez esetleg téves vagy túlzó termékértésekhez vezethet (Friestad & Wright, 1995; Roehm & Sternthal, 2001)?
Metakognitív folyamatok és pozitív hangulat
Egy másik izgalmas kutatási irány a metakogníciót, vagyis a saját gondolkodási folyamataink monitorozását és szabályozását vizsgálja. A hagyományos megközelítések sokáig azt feltételezték, hogy a negatív hangulat nagyobb önelemzést és hibakeresést vált ki, míg a pozitív inkább a felszínesebb, heurisztikus feldolgozást erősíti (Keller, Lipkus & Rimer, 2003). Újabban viszont egyre több eredmény utal arra, hogy a pozitív érzelmi állapot bizonyos helyzetekben növelheti is az önmonitorozást, főleg ha a feladat ezt megköveteli (Isen, 2001).
Ez hasznos lehet a fogyasztói döntéseknél, ahol a személynek számos kritériumot kell összehangolnia (ár, minőség, márkahírnév, használati előnyök stb.). A pozitív hangulatban kezdetben talán nyitottabb lesz az új információkra, majd egy metakognitív „ellenőrző pont” során felismerheti, hogy alaposabb elemzésre van szükség. Ez a rugalmasság magyarázhatja, hogy a pozitív hangulat bizonyos élethelyzetekben – például az orvosi diagnosztikában vagy a pénzügyi tervezésben – jobb döntési minőséggel társul (Isen, 2000). Természetesen nem mindegy, hogy milyen erősségű a pozitív érzelem: a túl magas arousal éppenséggel zavarhatja a részletes feldolgozást, míg a mérsékelt pozitivitás kedvező lehet az adaptív információkeresés szempontjából.
Önkontroll és pozitív hangulat
Végül, az egyik legújabb és legizgalmasabb terület a pozitív hangulat és az önkontroll viszonya. Köznapi elképzelés, hogy akinek jó a kedve, könnyebben enged a kísértésnek („úgyis jól vagyok, megérdemlem”), és így nagyobb eséllyel választ rövid távú élvezetet a hosszú távú előnyök helyett (Tice, Bratslavsky & Baumeister, 2001). Néhány kutatás valóban ezt támasztja alá. Ugyanakkor más eredmények ennél árnyaltabb képet mutatnak. Ha a pozitív hangulatú személy úgy véli, hogy az impulzív döntés elveszi tőle a későbbi jó közérzetet (például bűntudatot okoz), akkor nagyobb önfegyelemmel is reagálhat. Az eredmény erősen függ az adott céloktól, a pozitív érzelem intenzitásától és a helyzetkörülményektől.
A fogyasztói magatartásban ez különösen a túlzott költekezés, az édességek, az egészségtelen ételek vásárlása vagy a hosszabb távú megtakarítások témakörében lehet lényeges. Egy enyhe pozitív hangulat akár motiválhatja is a fogyasztót arra, hogy megőrizze ezt az állapotot és ne kockáztassa egy rossz döntéssel. Ezzel szemben, ha valaki felhőtlen örömöt érez és gondtalan, könnyebben beadhatja a derekát az azonnali kielégülést hozó csábításoknak. Nagy kérdés, hogy mely helyzetekben mely mechanizmus kerekedik felül, és milyen szerepet játszanak ebben az egyéni különbségek (Posavac, Sanbonmatsu, Kardes & Fitzsimons, 2004).
Összefoglalás: új irányok a pozitív érzelmek kutatásában
Az érzelemkutatás – különös tekintettel a pozitív érzelmekre – az utóbbi évtizedekben hatalmas lendületet vett, és mára kifinomult módszertannal és valós gyakorlati relevanciával bír (Cohen és mtsai, 11. fejezet). A figyelmi fókusz tágulása-szűkülése, a szétszórtság, a téves emlékek, a metakognitív kontroll és az önkontroll csupán néhány példa a számtalan terület közül, amely összefonódik az érzelmi állapot és a döntéshozatal kérdéseivel. A legizgalmasabb talán az, hogy az alapkutatások és az alkalmazott elemzések kölcsönösen inspirálják egymást. A laborban kimutatott hatásokat gyakran a „való világban” is tesztelik – legyen szó menedzsmentdöntésekről (Staw & Barsade, 1993), egészségügyi kampányokról (Keller és mtsai, 2003), vagy online marketingről –, és ezek az alkalmazott vizsgálatok új elméleti kérdéseket is felvetnek.
Nyitott kérdés például, hogy mikor és hogyan lehet etikus módon felhasználni a pozitív hangulat jótékony hatásait (például a szélesebb körű információfeldolgozást) a fogyasztók, betegek vagy ügyfelek érdekében. Ugyanakkor az is lényeges, hogy felismerjük a pozitív érzelmek korlátait, és tudatosítsuk, mikor válhatnak akár kontraproduktívvá. Egyes kultúrákban például a „felpörgetett” öröm helyett a nyugodt, békés pozitív állapotot részesítik előnyben – érdemes vizsgálni, hogy ezek a kulturális különbségek miként módosítják a „táguló és építő” hangulatelméletet (Fredrickson, 2001).
A fogyasztói magatartás területén azért is fontosak ezek az eredmények, mert sokkal finomabb modellek születhetnek, ha beemeljük a hangulati tényezőket. A fogyasztó – legyen jelen online vagy a boltban – eltérő módon reagálhat a marketingingerekre attól függően, hogy milyen érzelmi állapotban van. Ebből kifolyólag érdemes olyan kísérleteket tervezni, amelyek kimondottan a pozitív hangulat szerepét vizsgálják a figyelem, a memória, az önkontroll és a döntési stratégiák terén. A laborkörülmények és a valós bolti környezet közötti híd megteremtése ugyanakkor folyamatos kihívást jelent, hiszen a hangulat gyorsan és sok tényező hatására változhat (egyéni hajlamok, helyzeti ingerek, kulturális háttér stb.).
Összességében a pozitív érzelmek gondolkodást és döntéshozatalt befolyásoló ereje már most forradalmasította számos alkalmazott terület megközelítését. A következő hullámban pedig olyan finomságok kerülhetnek előtérbe, mint a szélesebb figyelmi fókusz határfeltételei, a téves emlékekre való hajlam, a rugalmas metakognitív ellenőrzés és az önkontroll kérdése. A fogyasztói kutatás és az alapkutatás közötti kölcsönhatás továbbra is rendkívül termékeny lehet: az alkalmazott kutatások gyakorlati adatokkal, valós helyzetekkel gazdagíthatják az elméletet, míg az elméleti eredmények új távlatokat nyithatnak a marketing szakemberek vagy döntéshozók előtt. Ez a szinergia nemcsak arról szól, hogyan „éreznek” az emberek, hanem arról is, hogy ezek az érzelmek milyen mélyen hatnak a döntéseikre, és hogyan formálják a világukat.