A remarketing stratégia lényege, hogy ne csak egyszer érintsd meg a célközönséged figyelmét, hanem a vásárlási folyamat különböző pontjain is jelen legyél az életükben. Sokan azt hiszik, a marketing akkor ér véget, amikor valaki kattint egy hirdetésre, és egyszer megveszi a terméked vagy szolgáltatásod. A tapasztalat viszont azt mutatja, hogy az igazán hosszú távú kapcsolatot azután is folyamatosan építeni kell, miután az első rendelés megtörtént. A remarketing tulajdonképpen arról szól, hogy újra és újra emlékezteted a vásárlóidat vagy potenciális vásárlóidat a márkádra, és különböző csatornákon újra bekopogsz náluk, finoman felidézve, miért is lehet érdekes számukra, amit kínálsz. Ez a módszer tökéletesen illeszkedik a fogyasztáslélektan elméletéhez, amely szerint a döntéseknek általában van egy érzelmi és egy racionális oldaluk is. Ha egyszer sikerült pozitív érzelmet kiváltanod, a remarketing segítségével újra bekapcsolhatod ezt a belső mechanizmust, és elérheted, hogy a vevő „hazataláljon” hozzád.
Egyre telítettebbek a piaci szegmensek, és a hirdetési verseny is nap mint nap erősödik. A Kantar 2021-es piacelemzése (Kantar, 2021, “Long-term Effects of Short-term Campaigns”, 7–18) rámutatott, hogy a vásárlók többsége olyan információs zajban böngészik, amelyben nehéz hosszabb ideig emlékezetesnek maradni. A remarketing egyik pszichológiai előnye éppen az, hogy a már korábban létrejött kapcsolatot felfrissíti, és aktiválja a memóriában tárolt, a termékedhez vagy szolgáltatásodhoz kötődő emlékeket és érzelmeket. Ha egyszer már rákattintottak a weboldaladra, vagy kosárba tettek egy terméket, akkor mentálisan is közelebb kerültek hozzád, mint valaki, aki még soha nem hallott rólad. A remarketing segít a „majdnem-vásárlók” megnyerésében, de a már meglévő ügyfelek újrabefogásában is. Nagyon fontos azonban, hogy ezt a stratégiát finoman és átgondoltan alkalmazd, mert ha túl agresszíven jelenítesz meg hirdetéseket, vagy feleslegesen zúdítasz e-maileket a célcsoportodra, akkor pont az ellenkezőjét éred el, és irritálttá válhatnak az emberek.
A remarketing pszichológiai alapját részben a kognitív disszonanciaelmélet is megmagyarázza. Ha valaki már tett feléd egy lépést – mondjuk feliratkozott a hírleveledre, vagy legalább egyszer végigböngészte a weboldaladat –, akkor kialakul benne egy belső késztetés, hogy ezt a korábbi érdeklődést igazolja vagy befejezze. Cialdini (2010, Influence: Science and Practice, 5. kiadás, Pearson, 56–78) részletesen bemutatta, hogy az emberekben erős a következetesség iránti vágy, ezért ha valamit elkezdtek, gyakran keresik a módját annak, hogy be is fejezzék. A remarketing újra és újra megteremti a lehetőséget a befejezésre, legyen az egy konkrét megrendelés, további információk bekérése vagy egy szolgáltatás kipróbálása. Így azt érezteted a fogyasztóval, hogy amit korábban elkezdett, azt kényelmesen és ösztönző környezetben tudja végigvinni. Persze mindez nem működik magától: ha a kreatív, az üzenet és az időzítés nincs jól összehangolva, akkor a remarketing inkább a frusztrációt növelheti, mintsem a lojalitást.
Amikor kialakítod a remarketing stratégiádat, először azt érdemes tisztázni, milyen lépéseket követelt meg tőled a felhasználó eddig. Látogató volt, vagy már kosárba is tett valamit? Esetleg el is indította a fizetési folyamatot? Az sem mindegy, mikor járt nálad: volt, aki pár órája, vagy volt, aki egy hónapja. Mindezeket a különbségeket az intelligensebb remarketing rendszerek már képesek is figyelembe venni. Beállíthatod, hogy mennyi idő elteltével kapjon valaki emlékeztető e-mailt, vagy hogy milyen termékeket nézett utoljára. Így valóban személyre szabott módon tudsz újra kapcsolatba lépni vele, nem pedig egy általános, „Hello, gyere vissza” üzenetet lősz el mindenkinek. A Nielsen 2022-es jelentése (Nielsen, 2022, “Mid-Campaign Optimizations and ROI Improvements”, 32–37) szerint a személyre szabott remarketing kampányok átlagosan 35%-kal magasabb konverziós arányt érhetnek el, mint azok, amelyek nem alkalmaznak egyedi ajánlásokat vagy differenciált üzeneteket.
Nagy szerep jut a remarketingben annak, hogy a kreatív eszközök segítségével érdemes olyan érzelmeket és vágyakat megmozgatnod, amelyek már az első találkozásnál is vonzották a felhasználót. Ha például egy webáruházban valaki már „szemezett” egy futócipővel, nagy valószínűséggel egészségtudatos, sportos vagy sportosságra törekvő szemléletű vásárló lehet. Ha a remarketing kampányban ezt megerősíted, és mondjuk egy olyan hirdetést jelenítesz meg, amelyben valódi sportélményeket vagy a termék gyakorlati előnyeit mutatod, könnyebben kelthetsz benne ismét érdeklődést. A Journal of Marketing egyik kutatása (Smith, 2019, Journal of Marketing, 83(1), 34–49) felhívja rá a figyelmet, hogy a remarketing sikerének egyik összetevője a fogyasztók belső motivációinak pontos megragadása. Nem elég az algoritmusra bízni a targetálást, érdemes már az üzenet létrehozásakor is tisztában lenni a közönség legmélyebb mozgatórugóival.
A remarketing szorosan összefonódik a fogyasztói élettartamérték fogalmával is. Ha valaki már vásárolt nálad, akkor jó eséllyel később is visszatérhet, de csak akkor, ha fenn tudod tartani a kapcsolatot, és folyamatosan új impulzusokat adsz neki. Itt lép be a remarketing: ismét összeköt a már meglévő vásárlókkal, mintegy emlékeztetve őket, hogy van még mit felfedezniük nálad. Morgan és Rego 2006-os tanulmánya (Morgan és Rego, 2006, Journal of Marketing, 70(4), 193–208) rávilágít, hogy a rendszeresen remarketingelő vállalkozásoknál statisztikailag mérhetően magasabb a visszatérő vásárlók aránya, és az egy főre jutó átlagos bevétel is hosszabb távon emelkedik. Az ilyesfajta pluszbevétel viszont csak akkor alakul ki, ha nem erőlteted rá a fogyasztóra az üzenetedet, hanem inkább pont ott és pont akkor szólítod meg, amikor a legfogékonyabb rá. Ezt nevezzük kontextuális relevanciának, vagyis annak, hogy a remarketing üzenet illeszkedjen a felhasználó pillanatnyi állapotához, érdeklődéséhez és időzítéséhez.
Nem szabad elfelejtened a remarketing e-mail-alapú változatait sem, mert sokan manapság is aktívabban figyelik a levelezésüket, mint a közösségi médiás üzenőfalakat. Ha például valaki regisztrált nálad, de félbehagyta a kosárba pakolást, küldhetsz neki egy udvarias értesítőt, hogy „láttuk, hogy nálunk jártál, segíthetünk valamiben?” Ezzel a módszerrel nem tolakodsz, csak jelzed, hogy észrevetted az érdeklődést. Néha annyi is elég, hogy valaki megérkezik a weboldaladra munkaidő közben, aztán elfelejti befejezni a vásárlást. Egy gondosan megírt e-mail kellemes emlékeztető lehet, és ha mondjuk pluszban valamilyen rövid, személyes hangvételű üzenetet is hozzáteszel, akkor emberibbé válik a kommunikáció. A Harvard Business Review egy 2021-es elemzése (Harvard Business Review, 2021, “Marketing Goal-Setting and Performance Metrics in SMEs”, 12(3), 59–72) arról számolt be, hogy a kosárelhagyás utáni remarketing e-mailt alkalmazó vállalkozásoknál átlagosan 15-20%-os arányban mégiscsak befejezik a vásárlást a felhasználók. Ez egész jelentős pluszbevételt jelenthet, miközben a technikai és időbeli ráfordítás nem feltétlenül nagy.
A remarketingnek ugyanakkor fontos etikai és pszichés kérdései is vannak. A túlzásba vitt követő hirdetések, a magánszféra megsértésének élménye vagy a felhasználók túl intenzív megcélzása visszaüthet. A Kantar 2021-es vizsgálata (Kantar, 2021, “Long-term Effects of Short-term Campaigns”, 7–18) kimutatta, hogy azok a vállalkozások, amelyek túl gyakran jelenítik meg ugyanazt a remarketing üzenetet, akár 23%-kal is csökkenthetik a márka általános megítélését. A fogyasztók pszichésen könnyen érzik úgy, hogy „nem hagynak békén”, és ez az ellenálló viselkedést erősíti bennük. Érdemes ezért tisztelni a felhasználó választási lehetőségét, és világosan felkínálni nekik az opt-out, azaz a leiratkozás vagy hirdetéselrejtés opcióját. A pszichológiai egyensúly fenntartása érdekében is fontos, hogy ne azt érezze valaki, megfigyelik, hanem azt, hogy tényleg neki akarsz segíteni: „Tudjuk, hogy elkezdtél nálunk egy folyamatot, ha szeretnéd, folytathatod, de ha nem, azt is megértjük.” A bizalom mindig sérülhet, ha a fogyasztó úgy érzi, a vállalkozás figyelmen kívül hagyja az ő határait.
Részben ezért is szükséges alaposan beállítani a remarketing gyakoriságát. Nem ugyanaz a mennyiség szükséges a frissen érdeklődőknek, és azoknak, akik már többször vásároltak. A marketingesek szeretik a mozaikadatokból (cookie, pixel, CRM-rendszerek) kinyerni, ki, mikor és merre járt a weboldalon, de ennél is fontosabb, hogy mindig lásd az átfogó képet: az ember, akit megszólítasz, mennyire áll közel a döntéshez, és hányadik szakaszában van a vásárlási ciklusnak. Az IFRS Foundation 2021-es jelentése (IFRS Foundation, 2021, “Financial literacy and success in SMEs”, 34–41) érdekes adatokkal szolgál arról, hogy a remarketingre szánt költségkeretek megtérülése sokkal jobb, ha szegmentált logika alapján allokálod a forrásokat. Például a high-value ügyfelek esetében lehet, hogy több erőforrást is megér a remarketing, míg az egyszeri, alacsony kosárértékű látogatóknál nem feltétlenül érdemes erőlködni az újabb és újabb próbálkozásokkal. Ez nemcsak pénzügyi, de pszichés optimalizáció is, hiszen így nem bombázod feleslegesen azokat, akik valószínűleg soha nem lesznek visszatérő vevőid.
Ugyancsak érdemes integrálni a remarketinget a céged általános marketingportfólió-kezelési stratégiájába. Nem jó, ha elválasztott szigetszerű elemként kezeled, mert akkor előfordulhat, hogy néhány csatornán mindent beleadsz, míg más csatornákon egyáltalán nincs nyoma annak, hogy valaki már közel járt a vásárláshoz. Smith (2019, Journal of Marketing, 83(1), 34–49) kiemeli, hogy a sikeres remarketing nemcsak az új hirdetésekre épül, hanem a vállalat teljes kommunikációs palettáján keresztül átüt. Ez azt jelenti, hogy ha valaki befejezte a vásárlást, nyugodtan invitáld utána egy közösségi média csoportba, vagy ajánlj fel neki külön bónuszt a következő rendeléshez, de ne hagyd figyelmen kívül, hogy a felhasználó talán newslettert is kap tőled. Ha az e-mailjeidben és a Facebook-hirdetéseidben totál ellentmondó üzenetek mennek, a fogyasztóban zavart kelthetsz, és elveszítheted a hitelességet.
A remarketing lényegéből adódik, hogy a vásárlókkal – vagy leendő vásárlókkal – egy közös történetet akarsz szőni: folytatni azt a „fejezetet”, amelyet elkezdtek, amikor először találkoztak veled. Ha a kampányodat úgy építed fel, hogy érzelmi és narratív keretbe helyezed a márkádat, akkor a remarketing üzenetek is sokkal hatékonyabbak lesznek. A Martinez és Gomez által készített, 2021-es kutatás (Martinez és Gomez, 2021, “Emotional Engagement in Consumer Decision-Making”, Journal of Consumer Psychology, 31(4), 673–689) arról számol be, hogy a történet alapú megközelítés (storytelling) jelentősen mélyebb bevonódást eredményez, mint a pusztán racionális érvek felsorolása. Ha hozzá tudsz tenni egy személyes, esetleg humoros, vagy éppen inspiráló történetet, akkor a remarketing nem lesz unalmas „üldözőkampány”, hanem a márka és a felhasználó közös, életszerű párbeszéde.
Sokan kérdezik tőlem, milyen hosszan érdemes futtatni egy remarketing kampányt, és hányszor érdemes megjeleníteni az üzenetet ugyanannak a felhasználónak. Természetesen nincs univerzális recept, mert függ a termék jellegétől, a vásárlási ciklus hosszától és a célközönség türelmétől. A Nielsen 2021-es kutatása (Nielsen, 2021, “Online remarketing hatása a fogyasztói magatartásra”, 14–25) azonban kiemeli, hogy általában a remarketing hatékonysága az első két hétben a legnagyobb, miután valaki interakcióba lépett a weboldallal vagy a hirdetéssel. Ezt követően meredeken csökken az esély, hogy sikerül visszahozni az érdeklődőt, egyszerűen azért, mert elfelejti a korábbi élményt, és más irányba fordul a figyelme. Van, akinek azért kell hosszabb kifutás, mert a termék döntéséhez több idő kell (mondjuk egy nagy értékű beruházásnál), és a felhasználó alaposan átgondolja, mielőtt kifizetné. Ott érdemes lehet elnyújtottabb remarketinget alkalmazni, de közben a gyakoriságot mérsékelni, hogy ne legyen idegesítő.
Ha egy remarketing stratégiát ügyesen építesz fel, különböző szinteket hozol létre a felhasználó előélete alapján. Aki csak a főoldalon járt, annak talán még általános üzeneteket küldesz, amikkel felkeltheted a kíváncsiságát, és mondjuk egy termékkategória-oldalra tereled. Aki már vásárolt, annak a meglévő élményére építesz, és személyesen megszólítod, esetleg ajándékötleteket vagy kiegészítő termékeket ajánlasz. Ez a folytonos személyre szabás a remarketing veleje. Így lehet igazán fenntartható, kétszemélyesnek tűnő diskurzust kialakítani, ahol a felhasználó érzi, hogy nem egy sablonnal van dolga, hanem a márka tényleg figyel rá. Ez a „te” mint marketinges részéről odafigyelést és adatvezérelt gondolkodást igényel, cserébe a felhasználói elégedettség és a konverziók is növekednek.
Ne feledd, a remarketinghez mindig kapcsolódik egyfajta felelősség, ugyanis a fogyasztók adataival dolgozol. Legyél mindig transzparens abban, hogy miként követed a felhasználót, és milyen információt tárolsz róla. Ma már szigorú szabályok írják elő, hogy miként kell értesíteni a látogatókat a cookie-használatról, és hogyan kell biztosítani a számukra a lehetőséget, hogy letiltsák az adatgyűjtést. Ez pszichológiailag is jelentős, mert ha a felhasználó azt érzi, minden titokban zajlik, és nem kap semmiféle ellenőrzést a folyamattal kapcsolatban, megnő a bizalmatlansága és elutasíthatja az üzeneteidet. A transzparencia éppen azt üzeni: „Semmi rosszat nem akarunk, csak segíteni szeretnénk. Döntsd el te, hogy szeretnél-e erről még hallani.” Minél nagyobb a bizalom, annál kevésbé irritáló a remarketing jelenlét, és annál inkább válik elfogadottá, sőt, sokszor kifejezetten hasznosnak is érezhetik a felhasználók, ha éppen olyasmiről kapnak értesítést, amit kerestek.
A remarketing hosszú távon abban is segít, hogy a vásárlóid már ne csak alkalmi vevőid legyenek, hanem rendszeres, visszatérő, akár márkaadvokátává fejlődő ügyfelek. Ha jó élményt kaptak, szívesen ajánlanak tovább, és a közösségi médiában is megosztják a tapasztalataikat. A fogyasztáslélektan elveiből tudjuk, hogy az emberek szeretnek közösségben döntéseket hozni, és ha érzelmileg kapcsolódnak egy termékhez, akkor könnyebben vállalják ennek a nyilvános kifejezését is. Egy remarketing kampány során tehát nem csak a közvetlen eladások száma fog növekedni, hanem az organikus beszélgetések esélye is, mert az emberek ismét és ismét találkoznak a márkád nevével vagy arculatával. Dahlén és Rosengren 2020-as kutatása (Dahlén és Rosengren, 2020, “Combining Online and Offline Advertising for Better Campaign Synergy”, Journal of Advertising Research, 60(2), 149–162) szerint, ha a remarketinget összehangolod az offline aktivitásokkal is, például eseményekkel vagy nyomtatott sajtómegjelenésekkel, akkor a több csatornán keresztül ismétlődő üzenet még mélyebben beépülhet a fogyasztói tudatba.
Végül nem lehet eléggé hangsúlyozni, mennyire hasznos a folyamatos tesztelés és mérés. A remarketing is egy olyan terület, ahol kis módosítások is jelentős eredménybeli különbségeket hozhatnak. Lehet, hogy az e-mail tárgyán változtatsz, lehet, hogy átírod a hirdetési szöveget, vagy variálod a kreatívokat. Ha A/B teszteket futtatsz, és egyszerre kétféle üzenettel próbálkozol, hamar kiderül, melyik szól jobban a te célközönséged nyelvén. A Harvard Business Review 2021-es tanulmánya (Harvard Business Review, 2021, “Marketing Goal-Setting and Performance Metrics in SMEs”, 12(3), 59–72) megerősíti, hogy a rugalmas, menet közbeni optimalizáció akár 30-40%-kal is növelheti a megtérülést egy remarketing kampány esetében. Ez egyszerre adatvezérelt és pszichológiai alapokon nyugvó folyamat, hiszen a mért számok mögött mindig emberek konkrét reakciói állnak. Ha valami nem működik, nem kell hónapokig ragaszkodnod hozzá. Könnyen finomhangolhatsz, és ezzel akár azonnal megérezheted az eredményeken a pozitív változást.
Úgy látom, a remarketing egy megkerülhetetlen eszköz bármilyen online jelenléttel bíró vállalkozás számára. A fogyasztók döntéshozása rendszerint többlépcsős, és sokszor csak harmadik-negyedik emlékeztetőnél villan be nekik, hogy „igen, erre nekem tényleg szükségem van.” A legjobb remarketing stratégia az, amely nem csupán adatgyűjtésre és algoritmusokra támaszkodik, hanem személyes, emberi, sőt, részben empatikus hozzáállással kombinálja ezeket a technikai megoldásokat. Ha erre képes vagy, akkor el tudod kerülni a tolakodó, negatív felhangot, és inkább olyan kapcsolódást teremtesz, ami a felhasználó számára is valós segítséget jelent a döntése során. Az emberi agy több ponton is hajlamos a megszakadt folyamatok lezárására, és a remarketing lényegében ezt használja ki: lehetőséget ad lezárni a korábban megkezdett elköteleződést. Amennyiben ezt barátságos, bizalomépítő stílusban teszed, a fogyasztók is értékelni fogják, hogy időt szánsz rájuk, és számukra hasznos lehetőségeket kínálsz. Így a remarketing nem pusztán egy újabb marketingfogás lesz, hanem a vásárlókkal való bensőségesebb és hosszabb távon is kölcsönösen előnyös kapcsolat kialakításának eszköze.