Szeretném, ha velem tartanál egy izgalmas utazásra a reklámpszichológia világába, ahol nemcsak a termék valódi tulajdonságai számítanak, hanem az is, hogy milyen hangulatban vagy, amikor először meglátod az adott árucikket. Sokan úgy gondolják, a marketing „valódi” hatása kizárólag a racionális adatokon alapul, például az ár-érték arányon vagy a termék műszaki jellemzőin. A valóságban azonban rengeteg bizonyíték utal arra (Albaraccin & Wyer, 2001; Schwarz & Clore, 1983), hogy olyan érzelmi állapotok is befolyásolhatják a későbbi vásárlói döntést, amelyek teljesen függetlenek az adott tárgytól. A következőkben elmesélem, miért számít ez a marketingben, és milyen gyakorlati következményekkel jár egy-egy jó vagy rossz hangulat.
Az „idegen” érzelmi hatás szerepe
Képzeld el, hogy éppen egy személyes emlék hatására nagyszerű kedved van – talán egy rég nem látott barátod jutott eszedbe, vagy egy inspiráló történet elevenedett fel. Ebben az állapotban sétálsz be egy boltba, és meglátsz egy új terméket. Még ha az adott terméknek semmi köze sincs ahhoz, ami a kedvedet feldobta, a pozitív érzés könnyen ráragad a termékre is: jobbnak, vonzóbbnak, megnyerőbbnek ítélheted (Albaraccin & Wyer, 2001). Saját tapasztalatom szerint (én, dajka gábor, marketingszakértő) sok ügyfél a konzultációkon számolt be arról, hogy valamilyen személyes élmény után egyszerűen „szépnek látta” a legunalmasabb, semleges tárgyakat is.
Így alakul ki az első benyomás
A lényeg abban rejlik, hogy a gyorsan kialakuló első benyomás sokszor már azelőtt megszületik, hogy a termék pontos tulajdonságaival tisztában lennénk. Lehet, hogy csak egy kirakatfotót látunk, vagy a magazinban szereplő rövid ajánlót – de ha közben valamilyen érzelmi többlet, jókedv vagy éppen bánat ér, az azonnali reakcióinkba is beépül. Ez az „instant” benyomás aztán könnyen felülírja a később olvasott részletes leírást. A fogyasztók később a már kialakult benyomásukat hívják elő, ahelyett hogy frissen analizálnák a műszaki leírást vagy az árlistát (Yeung & Wyer, 2004).
Mikor nem hatnak az érzelmek?
Vannak persze helyzetek, amikor a véleményalkotást kevésbé befolyásolja a pillanatnyi hangulat. Ha valaki például egy szigorúan funkcionális terméknél – mondjuk egy háztartási gépnél – kifejezetten a műszaki paramétereket tartja fontosnak, elképzelhető, hogy a jókedv vagy a háttérből jövő boldogság-érzés nem sokat tesz hozzá a végső ítéletéhez (Zanna & Rempel, 1988). De ez általában akkor működik, ha valaki nagyon céltudatos, és „kikapcsolja” a hangulati tényezőket. A legtöbbünk kevésbé szokott ennyire tudatos lenni a boltban vagy a webshopban, így észrevétlenül is beszivároghatnak az érzéseink.
Időnyomás és figyelemmegosztás
Egy másik fontos tényező a figyelem szintje. Ha valaki rohan, figyelemmegosztó helyzetben van (például többfelé kell koncentrálnia), vagy túl fáradt, gyakran elmarad az alapos elemzés. A gyors, hedonikus vágy dönt a valódi érvek helyett (Shiv & Fedorikhin, 1999). Ha ugyanezt az ember ráérősen, kipihent állapotban tenné, lehet, hogy a „józan ész” alapján egész más terméket vinne haza. Saját tapasztalatom szerint a marketingkampányok egyik bevett trükkje, hogy igyekeznek „pillanatérzést” kelteni – akár egy rövid, boldogságot sugalló reklámvideóval vagy képpel –, így ha a vásárló már azelőtt észleli a terméket, hogy átfutna az agyán bármilyen tény, a kellemes érzet beépül.
Pozitív hangulat – hosszú távú hatás
Érdekes, hogy még akkor is, amikor a pozitív vagy negatív érzés magától elmúlik, a hatása gyakran tovább él a memóriánkban, és befolyásolja a későbbi értékelést. Ez azért fordulhat elő, mert a korai stádiumban, a termék első látványakor, már kialakul valami a fejünkben („jó benyomás,” „valahogy szimpatikus”), és később – akár napok vagy hetek múltán – ezt az emléket hívjuk elő, nem pedig a hangulatot. A hangulat tehát kvázi „kiszínezi” az első benyomásunkat, és így a későbbi vásárlói döntésnél is jelen lesz (Yeung & Wyer, 2004).
Mikor hasznosul mindez a reklámpszichológiában?
A reklámkészítők és marketingesek mindebből sokat profitálhatnak. Ha egy márka képes olyasfajta pozitív, érzelmileg megkapó üzenettel nyitni, amelyet a fogyasztó a későbbi konkrét infók (ár, funkciók) előtt ismer meg, könnyen kialakíthat egy maradandóan kedvező összbenyomást. Ez különösen működik „hedonikus” termékek esetén (például csokoládék, üdítők, élményajándékok), de hasonló elemek a hétköznapi tárgyaknál is segíthetnek – gondoljunk egy kellemes, komfortot sugalló vizuális körítésre.
Vannak azonban korlátok is. Hiába aktiválunk affektust, ha a terméktípusnál a fogyasztó inkább a praktikus, hasznossági jellemzőkre figyel. Olyankor kisebb a hatás. Mégis, a mindennapokban sokkal többször engedjük rá az érzelmeket a döntéseinkre, mint azt észrevennénk.
„Szinte minden kampányomban igyekszem valamilyen érzelmi húrt megpendíteni. Meglepő, de néha egy apró vizuális utalás vagy egy kedveskedő szófordulat elég ahhoz, hogy a vásárló lelkileg rácsatlakozzon a márkára. Ez persze nem elég önmagában, de gyakran döntő lökést ad.”
(Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője)
Konklúzió
Egy-egy reklámkampány hatékonysága gyakran azon áll vagy bukik, milyen affektus ér éppen minket a termékkel első találkozáskor, és hogy a termék maga mennyire „vágykeltő.” Ha egy hirtelen eső rosszkedvet okoz, az árut is borúsnak láthatjuk, míg egy jó kedv vagy lelkes személyes élmény a semleges holmit is csillogónak mutathatja. Emiatt jó, ha a vállalkozások tudatosan és okosan használják fel a reklámanyagokban rejlő érzelmi potenciált, de nem árt szem előtt tartani azt is, hogy vannak helyzetek, ahol a racionalitás azért átüt. Mindazonáltal a reklámpszichológia egyik fő tanulsága, hogy a „vásárlói szív” legalább annyira színtere a döntésnek, mint az „ész.” Engedd, hogy ez a szemlélet inspiráljon a következő kampányod megtervezésében!