A fogyasztói élmény és a vásárlói döntéshozatal sokkal összetettebb folyamat, mint amilyennek első ránézésre gondolnánk. Amikor belépsz egy üzletbe, nem csupán azt veszed észre, hogy milyen színűek a falak, és mennyire tetszetős a kirakat. Az orrod már a bejáratnál érzékeli a különféle illatokat, a füled hallja a háttérzenét vagy éppen a babasírást, a kezed érzi a pulóver anyagát, és gyakran még egy kávé íze is elkísér. A több érzékszerved egyidejű aktivizálódása felgyorsítja a döntéseidet, és akár néhány másodperc leforgása alatt meghatározza, maradsz-e még a boltban, vagy inkább továbbállsz. A látás mellett a többi érzéked – a szaglás, az ízlelés, a hallás és a tapintás – legalább olyan fontos tényező a fogyasztói magatartásban (Grohol, 2005). Annak ellenére, hogy a vizuális inger talán a legkutatottabb, az elmúlt 25 év szakirodalmát áttekintve egyértelműen megfigyelhető a többi érzékszerv szerepének növekvő jelentősége (Peck & Childers, 2008). Ez az írás azt vizsgálja, miként alakítják a szaglás, az ízlelés, a hallás és a tapintás a vásárlói magatartást, és miért olyan izgalmas terület ez a marketing és a pszichológia találkozásánál.
A mindennapi életben gyakran rutinszerűen cselekszel, de a tudatod mélyén rengeteg inger alapján hozol döntéseket. Képzeld el, hogy belépsz egy boltba, és egy kellemes virágillat csapja meg az orrod. Vajon tovább maradsz bent, ha finom aromák vesznek körül? A kutatások azt mutatják, hogy igen. Számos tanulmány kimutatta, hogy egy vonzó illat akár 40 százalékkal is megnövelheti a boltban eltöltött időt, és javíthatja a vásárlói élményt (Spangenberg, Crowley & Henderson, 1996). Ugyanakkor nem mindegy, milyen illatról van szó. A túl erős, harsány aroma éppúgy taszíthatja a vásárlót, mint egy negatív illatélmény: a célzott illatmarketing akkor hatásos, ha diszkrét, összhangban van a termék vagy a márka stílusával, és nem válik tolakodóvá (Morrison, Gan, Dubelaar & Oppewal, 2011). Persze akadnak olyan szituációk is, amikor kifejezetten előnyös a karakteres illat. Ha például egy frissen sült kenyér illatát keringtetik egy pékségben, az tudatosan megnövelheti a kenyérvásárlási hajlandóságot.
Az ízlelés is olyan terület, amelyen keresztül óriási befolyást lehet gyakorolni a fogyasztókra. Ha meghallasz egy márkanevet, amelyről tudod, hogy finom csokoládék készülnek ott, szinte érzed a szádban azt az ízt, és ez olyan vizuális és érzelmi asszociációkat kelt, amelyek önmagukban is késztethetnek a vásárlásra. A Journal of Consumer Research 24 témába vágó cikket elemzett, amelyek szerint az ízlelés nem pusztán egy fizikális folyamat, hanem egyben érzelmi és emlékezeti alapokon nyugvó élmény is (Rozin, 2006). Ez azt jelenti, hogy a termék kóstolása sokkal többről szól, mint arról, hogy finom vagy nem finom: érzések, emlékek, korábbi tapasztalatok, sőt családi vagy kulturális hagyományok is befolyásolhatják a döntéseidet. A csokoládé olyan érzetet ad, ami gyakran felidézi a gyerekkor meghittségét, a nyalókák a vidám, fesztiválos emlékeket, a friss zöldségek ropogós zamata pedig az egészség vagy a diétás célok fontosságát. Minél intenzívebben kapcsolódik össze az íz egy érzelmi töltettel, annál nagyobb befolyást gyakorol a vásárlói viselkedésre.
A hallás, különösen a zene, ugyancsak régóta kiemelt szerepet játszik a marketingkommunikációban. A hanghatásokkal és dallamokkal úgy befolyásolhatók a vásárlók, hogy sokszor észre sem veszik a mögöttes szándékot. Például egy gyorsabb tempójú zene felgyorsíthatja a boltban a haladást, míg a lassabb dallamok nyugalmasabbá teszik a légkört, és több időt töltenek bent az emberek (Milliman, 1982). Az egyik, Journal of Marketing Research-ben megjelent tanulmány azt is kimutatta, hogy a zene hangereje hasonlóan hat: a halk, megnyugtató hangzás hosszabb boltbeli tartózkodást eredményezhet, míg a hangosabb zene a gyorsabb távozást ösztönözheti (Yalch & Spangenberg, 1990). A kulturális különbségek is lényegesek: egy vizsgálatban például a francia borok eladásai jelentősen megemelkedtek, ha francia sanzont játszottak a háttérben, míg német zene mellett a német borok fogytak jobban (North, Hargreaves & McKendrick, 1999). Mindebből látszik, hogy a zenei környezet megváltoztatása már önmagában képes módosítani a vásárlási szándékot és a termékválasztást.
A tapintás ugyancsak széles teret ad a kísérletezésre és a kreatív marketinges megoldásokra. A tactile és haptic folyamatok vizsgálata viszonylag később került be a fogyasztói magatartás kutatásába, de mára egyre több vállalat ismeri fel a jelentőségét. Ha valamit kézbe tudsz venni, megsimogatsz, vagy végighúzod az ujjad a puha anyagon, az automatikusan felkelti az érdeklődésed. Egy tanulmány szerint a bolti értékesítés akár 70 százalékkal is megnőhet abban az esetben, ha a vevőknek lehetőségük van megtapasztalni a termék tapintását (Peck & Childers, 2003). Gondolj bele, milyen más érzés kézbe venni egy bársonyosan puha kasmírpulóvert, mint egyszerűen csak megnézni a kirakatban. A textúra, a hőmérséklet és még a termék súlya is üzenetet hordoz: a nehezebb tárgyakat a tudatunk komolyabbnak, megbízhatóbbnak értékeli, ezáltal a minőség vagy a megbecsültség érzetét keltheti (Ackerman, Nocera & Bargh, 2010).
A több érzékszerv egyszerre történő alkalmazása ezért olyan meghatározó. A tapasztalataink ugyanis több forrásból érkeznek, és az agyunk ezt egységként integrálja. Ha a háttérzene kellemes, az illat finom, és a megérintett pulóver lágy, akkor egy komplex, pozitív élmény alakul ki benned, ami hajlamosabbá tesz a vásárlásra. Ha azonban a háttérzene túl hangos, a szellőzőből fura szagok áradnak, és a pulóver durva tapintású, akkor szinte menekülni fogsz, akár a legelső percben. A multi-szenzoros megközelítést éppen ezért egyre többször alkalmazzák a márkák a jól megtervezett hirdetésektől kezdve a boltberendezésen át a különféle promóciós anyagokig (Petrova & Cialdini, chapter 19 of this volume).
Mindez a gyakorlatban rendkívül izgalmas, de tudományos szempontból is. Egy 81 cikket felölelő metaelemzés (Peck & Childers, 2008) kimutatta, hogy a legtöbb kutatás a hallásra fókuszált, emellett az íz, a szaglás és a tapintás is egyre nagyobb figyelmet kap. Megfigyelhető, hogy korábban (1980 előtt) csak kevés ilyen témájú tanulmány született, de az 1990-es évektől kezdve fokozatosan nőtt a publikációk száma, és az utóbbi 5 évben majdnem annyi munkát tettek közzé, mint az előző évtizedekben összesen. Ez világosan mutatja, hogy a marketingkutatás egyre jobban elmozdul az emberi tényezők, a pszichológiai folyamatok és az érzékszervi tapasztalatok irányába.
Személy szerint, marketingszakértőként és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzőjeként (Dajka Gábor) hiszek abban, hogy a jövő vásárlói élményének fejlesztése szorosan összefügg a fogyasztók érzékszervi igényeinek kielégítésével. A legtöbb vállalkozás hajlamos arra, hogy kizárólag a vizualitásra támaszkodjon, és elfelejti, mekkora ereje van egy jól elhelyezett illatmarketingnek vagy egy meglepően kellemes textúrájú csomagolásnak. Azt tapasztalom, hogy amikor egy cég hajlandó befektetni olyan részletekbe, mint a megfelelően összeválogatott zene, a jó illat vagy a termék kézzelfogható jellege, akkor a vásárlóiban valósággal felragyog a márkába vetett bizalom és elköteleződés. Ez nemcsak a pillanatnyi bevételt növeli, hanem hosszú távon is lojális vevőket hoz létre.
A jövőben a fogyasztói döntéshozatal feltehetően még komplexebb lesz. A technológiai fejlődéssel olyan új lehetőségek nyílnak meg, mint a virtuális valóságban történő termékkipróbálás, ahol a látás, a hallás és – némi technológiával kiegészítve – a tapintás is élethűen szimulálható. Emellett a neuromarketing is egyre népszerűbb megközelítéssé válik, hiszen az agyi folyamatok vizsgálata még pontosabb képet ad arról, hogyan reagál a fogyasztó egy-egy érzékszervi ingerre. Kutatók szerint (Plassmann, Kenning & Ahlert, 2007) a jövőben nagyobb hangsúly kerül az olyan egyéni különbségekre, mint a szenzoros érzékenység: egyesek intenzívebben reagálnak bizonyos ingerekre, míg mások sokkal közönyösebbek vagy épp ellenállóbbak. A marketingnek tehát egyre inkább személyre kell szabnia az élményt, hogy maximalizálja a hatékonyságot.
Összességében a szaglás, ízlelés, hallás és tapintás jelentősen átalakítja a fogyasztói élményről alkotott képet. Nem csupán kiegészítői a vizuális marketingnek, hanem önálló, nagyon is erőteljes tényezőként jelennek meg a boltban, az online felületeken, sőt már a csomagolásokban és a márkaépítésben is. Az illatok és a zene akár tudattalanul, de közvetlenül befolyásolják, mennyi időt töltesz az üzletben, és milyen hangulattal távozol onnan, az ízérzet és a tapintás pedig akár azonnal is képesek felidézni korábbi, meghitt emlékeket. Az emberek sokkal inkább élményeket, benyomásokat keresnek, semmint pusztán termékeket. Ha egy márka eléri, hogy mind az öt érzékszerved révén pozitív, összehangolt élményt kapj, akkor lényegében nem is csupán elad, hanem közösséget és érzelmi kötődést teremt.
A multi-szenzoros marketing éppen attól hatásos, hogy egységként ragadja meg a tudatodat. A fogyasztás folyamata mindig többdimenziós, így egyre nehezebb pusztán egy csatornára – például a vizuálisra – támaszkodni. A márkaemlék, a lojalitás, és a „visszatérnék ide szívesen” érzés akkor lesz igazán erős, ha ezek a szenzoros benyomások harmóniában állnak egymással, és egy olyan atmoszférát hoznak létre, amelyre máskor is vágyakozol. Ezzel a komplex megközelítéssel azt éred el, hogy a fogyasztód tényleg jól érezze magát, és a pozitív emlékeit összekösse a termékeddel vagy szolgáltatásoddal. Ez pedig magával hozza a folyamatos növekedés, a magasabb ügyfél-elégedettség és a stabil márkaépítés esélyét, hiszen az érzelmekbe ágyazott élmények sokkal maradandóbbak, mint a pusztán racionális, ár-érték arányra épített döntések.