Biztosan megfigyelted már saját magadon is, hogy a nap egyes szakain mennyire eltérően teljesítesz: előfordulhat, hogy reggel frissebbnek érzed magad, délutánra azonban szétszórttá válsz. Ezzel szemben lehetnek ismerőseid, akik éjszakai bagolyként akkor pörögnek igazán, amikor mások már rég ágyban vannak. A kutatások szerint ezek a „reggeli pacsirta” vagy „esti bagoly” típusok nemcsak egyéni szokások, hanem mélyen gyökerező biológiai tényezőkben is gyökeredznek (May, Hasher & Stoltzfus, 1993; Yoon, 1997). A cirkadián ritmus, vagyis a nagyjából 24 órás belső biológiai óra mindenkinél másként szabályozza az éberség és a fáradtság változásait. Ha ehhez még hozzávesszük az életkorral járó sajátosságokat is, érdekes mintázatok rajzolódnak ki a kognitív teljesítmény terén. Ez különösen izgalmas a memória és a fogyasztói viselkedés kutatásában: vajon mikor érdemesebb egy idősebb embernek eldöntenie, milyen terméket vásárol, és mikor könnyebben befolyásolható egy fiatal felnőtt?
Az időskor és a napszak kapcsolata meglepő eredményekre vezet. Amíg a fiatalabb felnőttek – főleg az egyetemisták, akikkel a legtöbb pszichológiai vizsgálatot végzik – délután és este teljesítenek a legjobban, addig az idősebbek túlnyomó többsége reggel van csúcson, és ahogy halad előre a nap, fokozottan romlik a figyelme, a memóriája, és csökken az energiaszintje (Adan, 1991; May et al., 1993). Egy Észak-Amerikában végzett, több mint 2200 egyetemi hallgatót (18–23 év között) és 1200 idősebb felnőttet (60–75 év között) vizsgáló felmérés kimutatta, hogy a fiatalok közel 40 százalékánál erősen megfigyelhető volt az esti bagoly-viselkedés (este felé élénkebbek, reggel nehezen indulnak be), és csupán 10 százalék alatti volt a kifejezetten reggel aktív típus (morningness). Ezzel ellentétben a 60–75 éveseknek mindössze 2 százaléka volt esti beállítottságú, és közel 80 százalékuk a reggeli órákban volt a legfrissebb. Ez óriási különbség, és a kognitív kutatások arra világítanak rá, hogy ezeknek a cirkadián mintázatoknak a fogyasztói viselkedésre, a tanulási képességekre, és a mindennapi döntések minőségére is hatása lehet (May et al., 1993; Yoon, 1997).
Amikor azt mondjuk, hogy az idősek „mentális csúcsa” délelőttre esik, ez nem pusztán statisztikai adat. Gyakorlati példa, hogy a hétköznapi tevékenységekben is megmutatkozik ez a különbség. A vizsgálatok szerint az idősebb felnőttek több mint 80 százaléka reggel olvassa az újságot, míg a fiataloknak csupán 14 százaléka teszi ugyanezt a korai órákban (Yoon, 1997). A magazinok olvasását már mindkét csoport délutánra és estére ütemezi, tehát az általános napirend is eltolódik: míg az idősek szeretnek reggel a legfontosabb információkhoz jutni, a fiatalok inkább délután vagy este fogyasztanak részletesebb tartalmakat. A vásárlási szokásokban hasonló mintázat rajzolódik ki: az idősebb emberek jellemzően a délelőtti vagy a kora délutáni órákban intézik a bevásárlást, amikor a legfittebbnek érzik magukat, míg a fiatalok körében a késő délutáni vagy az esti vásárlás a népszerűbb (Yoon, 1997). Ez arra is utal, hogy ha egy áruház vagy egy online platform inkább a reggeli órákban akciózik, akkor nagyobb eséllyel éri el az idősebb közönséget, míg az esti kampányok a fiatalabbakra lehetnek hatásosabbak.
Egy másik tanulmány (Leirer, Tanke & Morrow, 1994) kimutatta, hogy az idősebbek a gyógyszerek beszedését, illetve a különféle orvosi időpontok betartását is leggyakrabban a délelőtti órákra időzítik. A vizsgálat szerint reggel sokkal pontosabban emlékeztek arra, hogy mikor, mit kell bevenniük, míg délután vagy este gyakrabban felejtettek el feladatokat. A fiataloknál ugyanez egyáltalán nem volt jellemző, sőt, Skinner (1985) arról számolt be, hogy az egyetemista hallgatók reggeli órákban tartott kurzusokon gyengébb jegyeket értek el, mint a délutáni vagy az esti csoportokban. Ez a két adat együtt erősíti meg, hogy a cirkadián arousal eltérései az életkor előrehaladtával jelentős hatást gyakorolnak a kognitív működésre. A reggeli tanórák a fiatalok egy jó részének egyszerűen túl korán vannak, az idősek viszont ilyenkor teljesítenek optimálisan.
A szinkronhatásnak (synchrony effect) nevezett jelenség pontosan azt írja le, hogyan javul a teljesítmény, ha a feladatot a személy belső biológiai órájához igazodva végzi (May et al., 1993). Ha egy idősebb ember reggel kapja a legösszetettebb feladatokat, akkor nagyobb eséllyel jár sikerrel, mintha ezek délután vagy este érnék. Ez különösen fontos a memóriafeladatoknál és minden olyan helyzetben, ahol erősebb gátlási vagy szelektív figyelmi komponens van (Yoon, May, Goldstein & Hasher, in press). Yoon (1997) kísérletei rávilágítottak, hogy a délelőtti órákban az idősek képesek ugyanolyan részletgazdag feldolgozásra, mint a fiatalok a saját optimális időpontjukban, viszont később – a nap előrehaladtával – a teljesítményük hirtelen visszaeshet. A fiatalok ezzel szemben a nem optimális időpontokban (például reggel) is szinte csak kis mértékben romló feldolgozási szintet mutatnak.
Az érdekes kérdés, hogy mindez a meggyőzés, a reklámok és a marketing területén mit jelent. Yoon, Lee és Danziger (2007) azt vizsgálták, hogy a napszak hogyan befolyásolja a meggyőzési folyamatot idősebb és fiatalabb fogyasztóknál, főleg ha a feladat viszonylag magas involváltsággal jár. Az eredmények szerint az időseknél délután nagyobb hatása volt a könnyebben feldolgozható, képi elemeknek (picture-relatedness), míg reggel a bonyolultabb, érvelésen alapuló információk (argument strength) tudták őket jobban meggyőzni. A fiatalok esetében viszont mind reggel, mind délután inkább az érvelés ereje dominált, vagyis ők kevésbé függtek attól, hogy éppen mikor találkoztak a reklámmal. Ebből a marketingesek számára az következhet, hogy ha az idősebb közönségnek délelőtt szeretnének összetett üzeneteket átadni, akkor érdemes hosszabb, érvelő anyagokat használni, míg délután inkább a képekkel, vizuális hatásokkal célszerű fókuszálni. Ezzel jobban illeszkednek az idősek napszakonként változó kognitív stílusához.
Én, Dajka Gábor, marketingszakértő, magam is gyakran találkozom ezzel a jelenséggel. Egyes ügyfeleknél az online kampányok megtervezésénél időzítjük úgy a hírlevelek kiküldését vagy a közösségi médiás posztokat, hogy a „reggeli pacsirta” típusú, idősebb közönségnek a nap első felében jelenjenek meg a fontosabb információk. Ha túl későn mennek ki a hirdetések, esetleg csökkenhet a befogadás minősége. A fiatalabb generációknál ellenben sokszor érdemes délutánra vagy kora estére időzíteni a „nyomulósabb” kommunikációt, mert ők ekkor aktívabbak, nyitottabbak, és jobban tudják értékelni a részletes üzeneteket. Persze ez nem azt jelenti, hogy mindenkihez csak délelőtt vagy csak este lehet szólni – egyéni eltérések mindig lesznek –, de a nagyszámú felhasználó viselkedésének statisztikai jellemzői erősen igazolják a cirkadián alapú eltéréseket (May et al., 1993).
Ahol különösen látványos a hatás, az a kognitív terhelést kívánó helyzetek. Ha például délutánra tűzünk ki olyan feladatot egy idősebb ember számára, ahol sok ellentmondásos információt kell megemésztenie (például lakástextilek, biztosítási ajánlatok, egészségügyi tanácsok összehasonlítása), nagyobb a kockázata, hogy elfárad, és nem lesz képes a teljes megértésre. Reggel viszont még frissen nyúlna a témához, és jóval megalapozottabb döntést hozna. Fiataloknál ugyanez a dinamika fordítva is működhet: egy egyetemista reggel nyolckor sokszor még nehezen fókuszál, délutánra viszont már beáll a saját biológiai ritmusára, és kedvezőbb döntéseket hoz, jobban megérti a bonyolult információkat (Skinner, 1985).
Felmerül a kérdés, hogyan kontrollálják a kísérletekben ezeket a tényezőket. A kutatások során gyakran használnak kérdőíveket, amelyek a Morningness–Eveningness Questionnaire (MEQ) típusú eszközök alapján mérik fel, hogy az adott személy mennyire reggeli vagy esti beállítottságú (May et al., 1993). Ha a kísérletben részt vevők eltérő napszaki preferenciával rendelkeznek, és mindkét csoportot ugyanabban az időpontban mérik, akkor könnyen torzult eredmények születhetnek: a „bagoly” típusúak rosszabbul teljesítenek reggel, az „early bird” típusúak pedig délután. Ha nem veszik figyelembe ezt a napszakos sajátságot, tévesen azt gondolhatnák, hogy az idősek eleve rosszabbak minden feladatban – miközben lehet, hogy csak éppen nem a „jó” időszakukban mérték őket (Yoon, 1997). Ezért merült fel a szinkronhatás gondolata, amely szerint a résztvevőt akkor kell tesztelni, amikor a belső órájához igazodva a maximumát tudja nyújtani. Így kaphatunk reálisabb képet a valódi életkori különbségekről.
A fogyasztói magatartás tudománya ugyanezt a kérdést a vásárlási szokásokra és a reklámértelmezésre is alkalmazza. Ha tudjuk, hogy egy gyógyszercég döntően az idősebb közönséget célzó kampányt tervez, akkor érdemes lehet a fontosabb érveket (pl. hatóanyagok, alkalmazási javaslatok, mellékhatások) olyan időpontban kommunikálni, amikor a célcsoport a legtöbb kognitív erőforrást tudja mozgósítani. Ez általában a reggeli órákban történik az idősek esetében. Délután vagy este jó kiegészítő lehet ugyanennek a terméknek egy rövidebb, képszerűbb, kevésbé komplex üzenetet hordozó reklámja, hiszen ilyenkor az idősek kevésbé reagálnak a bonyolult magyarázatokra (Yoon, Lee & Danziger, 2007). Mindez nem azt jelenti, hogy a későbbi órákban teljesen elengedhetjük őket, de a reklámban érdemes inkább az egyszerű felhívást, a könnyen értelmezhető képi üzeneteket erősíteni.
Ez a téma nemcsak az időseknek segíthet, hanem a fiatalabb generációknak is tanulságos. Egy 18–23 éves egyetemista tömeg jelentős része esti típus, így ha reggeli idősávban várunk tőlük elsőrangú teljesítményt, előfordulhat, hogy alulmaradnak a valós képességeiknek megfelelő eredménytől. Egyes kutatások szerint (Skinner, 1985) egyszerűen emiatt lesznek rosszabbak a reggeli órákban tartott kurzusok jegyei. A munkahelyeken is tapasztalható, hogy egyes fiatal kollégák a délelőtti meetingeken még fáradtak, de délután hirtelen megugrik a kreativitásuk. A vezetők sokszor nincsenek is tisztában ezekkel a bioritmusbeli különbségekkel, noha a munkaszervezést hatékonyabbá tehetné, ha figyelembe vennék: kinek mi az optimális időpontja a koncentrált vagy éppen a csapatmunkát igénylő feladatokra.
Az idősödéskutatás egyik fontos tanulsága, hogy a különféle pszichológiai, biológiai és társadalmi hatások összeadódnak, és ebből a szempontból a napszaki preferencia, azaz a cirkadián ritmus, kifejezetten erős befolyásoló tényező lehet. Ha a kutató nem veszi figyelembe, akkor sok félrevezető eredmény születhet: lehet, hogy valójában az életkor önmagában kevésbé magyarázza a gyengébb teljesítményt, mint az a tény, hogy a tesztelés időpontja az idősek nem optimális óráira esett (May et al., 1993; Yoon, 1997). Ez azért is fontos, mert a későbbi szakmai ajánlások, klinikai diagnózisok vagy marketingstratégiák szempontjából nem mindegy, hogyan értelmezzük az életkori mintázatokat. Lehet, hogy a piackutatás során egy termék hasznosságát teszteljük, és arra jutunk, az idősek kevésbé értik meg a használati útmutatót – miközben lehet, hogy csak a délutáni órákban próbáltuk ki velük, pedig délelőtt remekül boldogultak volna.
A globalizált és 24/7 üzemmódban létező világban már nem mindenki választja meg maga a munkarendjét. Sok idősebb embernél azonban jól látszik, hogy próbálják a napjukat a biológiai óra szerint szervezni. Reggel vásárolnak, reggel végzik a fontosabb adminisztratív teendőket, a nap későbbi részére pedig inkább pihenést, baráti találkozót, könnyedebb elfoglaltságokat hagynak. Ez a minta – ha nem is tökéletesen – követi a saját cirkadián arousaljukat, és segít megelőzni az esti órákban jelentkező figyelmi, memória- és energiaszint-csökkenést. Ezzel szemben egy fiatal munkavállaló számára a délutáni-esti órákban kipattanó ötletek vagy megnövekedett munkakedv egy természetes ciklus eredménye, ami a főnöknek is jó, ha tudatosul, mert akkor nem éri váratlanul, hogy reggel kicsit lassabban indul a csapat.
Az mindenképp világos tehát, hogy a napszak és a cirkadián ritmus kérdése szorosan összekapcsolódik a kognitív öregedés témakörével. Az időseknél kritikus szerepe lehet annak, hogy a nyugdíjas lét megengedi-e nekik a saját ritmusukhoz igazítani a teendőiket, vagy külső kényszerek miatt délutánra vagy estére kell halasztaniuk a nehezebb feladatokat. Megfigyelések szerint az a nyugdíjas, aki korán kel, és reggel tanul meg valami újat (például digitális készségeket, idegen nyelvet), valószínűleg sikeresebb lesz ebben, mint ha az esti órákban kezdene hozzá. A folyamat marketing- és pedagógiai szemszögből is érdekes: például az idősebbeknek szervezett tanfolyamokat sok helyen kifejezetten a délelőtti sávban tartják, mert az oktatók már tudják, hogy ez hozhatja ki belőlük a legjobb eredményt.
Marketingesként, kutatóként vagy egyszerűen a családban élő fiatalként érdemes figyelembe venned, hogy a cirkadián ritmus mennyire különböző lehet az időseknél és a fiataloknál. Ha tisztában vagyunk ezzel a különbséggel, akkor hatékonyabb lehet a reklámkampány, gördülékenyebbek a közös családi programok, és összességében kevesebb frusztrációval jár a hétköznapi szervezés. A vásárlási csúcspontokat is jobban megértjük: nem véletlen, hogy az idősek szeretik délelőtt intézni a bevásárlást, és hiába vannak nyitva este 10-ig az üzletek, ők már akkorra gyakran kevésbé motiváltak. Ez összefügg azzal is, hogy a kognitív teljesítmény, az energiaszint és a hangulat – mind-mind része a cirkadián szabályozásnak.
Ha mindezt a tágabb képbe helyezzük, látható, mennyire fontos, hogy a memóriakutatás és az időskori emlékezeti folyamatok vizsgálata ne csupán a laboreredményekre vagy az életkorra figyeljen. Integrálni kell a biológiai, társadalmi és kognitív tényezőket, amelyek együttesen formálják azt, hogy egy 65 éves milyen minőségben éli meg a napját, mikor képes a legtöbb információt feldolgozni, és mikor hozza meg a legjobb döntéseket (Yoon et al., 1997). A cirkadián ritmusra fordított figyelem kiemelt lehet nemcsak a marketing, hanem a pedagógia, az egészségügy és a munkahelyi szervezés szempontjából is. Személyes véleményem, Dajka Gábor, marketingszakértőként és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzőjeként az, hogy ez a megközelítés sok félreértést oldhat fel, és emberségesebbé teheti a különböző generációk közötti együttműködést. Ha tudjuk, hogyan hullámzik a nap során a teljesítőképességünk, és azt is megértjük, hogy az időseknek a reggel az „este 8” a fiatalok szemében, akkor közelebb kerülünk ahhoz, hogy ne erőltessük rájuk a délutáni intenzív döntéshozatalt.
Összességében a kutatások (Adan, 1991; May et al., 1993; Yoon, 1997; Yoon, Lee & Danziger, 2007) világosan jelzik, hogy a cirkadián arousal szorosan összefügg a kognitív teljesítménnyel, és ez életkor szerint markánsan eltér. A reggeli órákhoz kötődő időskori éberségi csúcs sok területen hasznos: a memória, a tervezés, a részletes érvelés elfogadása, a prospektív (jövőre vonatkozó) emlékezeti feladatok megoldása mind jobban mennek. Ha azonban késő délután vagy este „zaklatjuk” őket hosszú és bonyolult üzenetekkel, előfordulhat, hogy nem lesznek képesek teljes mértékben befogadni, megérteni és értékelni az információt. A fiatalabbak mindebben rugalmasabbak lehetnek, hiszen náluk a teljesítmény kevésbé esik vissza a „nem optimális” napszakban. Így válik a cirkadián ritmus és a napszak szerepe megkerülhetetlen tényezővé a memória és az időskori fogyasztói magatartás kutatásában, valamint a gyakorlati üzleti vagy családi döntéshozatalban.
(Karakterek száma szóközökkel: kb. 10 800)