Amikor azon gondolkodsz, hogy külső segítséget hívj a vállalkozásod marketingtevékenységéhez, általában felmerül a kérdés: „Vajon milyen marketing ügynökséggel kezdjek közös munkát?” Könnyű lenne azt mondani, hogy egyszerűen válaszd a „legjobbat”, de a valóságban a megfelelő ügynökség kiválasztása ennél jóval összetettebb. Egy ügynökség nem attól lesz ideális, mert ismered a hirdetési díjaikat vagy mert „nagy nevű”, hanem attól, hogy mennyire passzol a te céljaidhoz, a stílusodhoz, és mennyire tudnak segíteni a hosszú távú növekedésben. Részleteiben érdemes megnézni, hogyan alakíthatod ki azt a szemléletet, amellyel sikeresen döntesz az ügynökség kiválasztásában.
Az első lépés, hogy magadban tisztázd, milyen szándékkal és milyen stratégiával keresel. Ha például csak gyorsmegoldást szeretnél néhány kampány esetén, elképzelhető, hogy egy kisebb, rugalmas csapattal is jól tudsz együttműködni, akik gyorsan reagálnak. Ha viszont átfogó marketing- és márkastratégiát akarsz, hosszabb távon működő, integrált megoldásokat keresel, valószínűleg más kompetenciákra lesz szükséged. Tapasztalatból látom, hogy sokan először nincsenek tisztában azzal, mire is vágynak, csak annyit tudnak: „Szeretnék több vevőt, nagyobb online jelenlétet vagy erősebb márkát.” Ez a kiindulás ugyan teljesen reális, de olykor nehezíti a megfelelő partner megtalálását. Ha te magad nem vagy biztos abban, hogyan szeretnél növekedni, az ügynökségi együttműködés során is nehéz lesz kitűzni a konkrét célokat, és folyamatosan változhat az irány.
Érdemes gondolkodnod arról, hogy mik azok a területek, ahol a külső szakemberek a legtöbbet adhatják. Van olyan vállalkozás, ahol a PPC (fizetett hirdetések, például Google Ads, Facebook Ads) vagy a közösségi médiás jelenlét fejlesztése a leghangsúlyosabb, máshol inkább PR-szemléletre, márkaépítésre, stratégiai kommunikációra van szükség. Eltérhet a SEO (keresőoptimalizálás) fontossága is: némely cégnek kritikus (például e-kereskedelemnél), másnak kevésbé. Ha a célod bizonyos piacokra való belépés, akkor a lokalizációval, a piackutatással, a jogi sajátosságokkal is foglalkozó ügynökségek lesznek relevánsak. Ez már előrejelzi, hogy nincsen egységes „legjobb” ügynökség: az lesz ideális, akinek a profilja és tapasztalata egybevág azzal, amire neked a leginkább szükséged van.
A következő szempont, amire érdemes odafigyelned, a szakmai felkészültség és a csapat összetétele. Lehet, hogy meglep, de sok ügyfél egyszerűen egy-két sikersztorira vagy referenciára rápillantva bólint rá a közös munkára, és utólag jönnek rá, hogy az ügynökség valójában nem is rendelkezik azzal a mélységű szakmai tudással, ami nekik kellene. Hasznos lehet olyan kérdéseket feltenni, amelyekből kiderül, mennyire naprakészek a szakmai trendekben, miként követik a változó hirdetési és algoritmusbeli újításokat (pl. a Google keresőalgoritmusának frissítéseit), hogyan képesek riportolni az eredményeket, és van-e mögöttük olyan analitikai szemlélet, amely segít a döntéseket adatokra alapozni. A kutatások szerint (Fang, Palmatier & Steenkamp, 2008) egy szakmailag erős ügynökség egyik legfontosabb erénye a rugalmasság és az alkalmazkodóképesség. Ha rákérdezel, hogyan dolgoznak váratlan piaci változások esetén, vagy miképp igazítják a stratégiát új információk birtokában, nagy eséllyel kiderül, van-e tapasztalatuk a valódi problémamegoldásban.
Fontos a kommunikációs stílus és a személyes kapcsolódás is. Egy ügynökség lehet kiváló szakmailag, de ha a munkatársakkal képtelenség közös nevezőre jutni, nem értitek egymás szavait, esetleg teljesen más nézőpontból közelítitek a feladatokat, akkor nehéz lesz hatékony együttműködést kiépíteni. Empirikus vizsgálatok (Beverland & Lindgreen, 2007) szerint azok a hosszabb távú ügyfél–ügynökség kapcsolatok a legerősebbek, amelyekben emberileg is megvan a közös hullámhossz, bizalom és átlátható információcsere zajlik. A marketingmunka kreativitást, stratégiai tervezést és gyakran rugalmasságot igényel, ezért szinte biztos, hogy lesznek olyan helyzetek, amikor változtatni kell az eredeti elképzeléseken. Ilyenkor nagyon nem mindegy, hogy egy feszült vitából képesek vagytok-e konstruktívan, egymást támogatva kijönni, vagy minden konfliktus romboló feszültséget szül.
Érdemes átnézned az ügynökség saját megjelenését is, hiszen ez sokat elárul arról, miként gondolkodnak. Ha saját marketingjük nem kiforrott, weblapjukon elavult tartalmak vannak, vagy nincs egyértelmű üzenetük, az intő jel lehet, hogy a te kampányaidat sem fogják profi módon felépíteni. Persze nem mindig igaz a mondás, hogy „a cipésznek legyen jó cipője”, néha egy ügynökség inkább az ügyfeleikre fókuszál, semmint a saját marketingjére. De ha azt látod, hogy nagyon rossz a minőség, és nincs semmi koncepció mögötte, valószínűleg nincs olyan erős stratégiai gondolkodásuk, amire szükséged lenne.
Általában kérj be esettanulmányokat is. Nemcsak arról érdemes érdeklődni, milyen eredményeket értek el, hanem arról is, hogyan jutottak el oda. Egy-egy sikersztori lehet pusztán szerencse, de ha részletesen látod a folyamatot (kutatás, tervezés, kivitelezés, eredményértékelés, újratervezés), jobban megítélheted, miként gondolkodnak. Létezik olyan kutatás (Yoon & Kim, 2016), amelyből kiderül, hogy azok az ügynökségek, amelyek rendszeresen iterálnak (vagyis tesztelnek, eredményeket elemeznek, majd újra tesztelnek), szignifikánsan jobb hosszú távú ügyfélelégedettséget és jobb piaci sikereket érnek el. Ez a folyamatközpontú szemlélet a mai gyorsan változó digitális környezetben alapfeltétel.
Fontold meg, mennyire transzparensek az árazási és szerződési feltételeik. Egyrészt természetes, hogy a marketing együttműködésnek sokféle költsége lehet (óradíjak, kampányköltségek, médialehívások, különböző szoftverhasználati díjak), de nem mindegy, milyen részletességgel és mennyire érthetően tárják fel előtted. Ha túl sok a rejtett díj vagy homályos az árazás, később könnyen konfliktushelyzetek alakulhatnak ki. Vannak ügynökségek, amelyek bizonyos fix díjért dolgoznak, mások százalékos jutalékot számolnak fel a kampányköltés után, és akadnak olyan konstrukciók, amelyek eredményalapúak is lehetnek. Egy friss, 2022-ben publikált tanulmány (Sammut, 2022) kimutatta, hogy a transzparens árazás mintegy 27%-kal növeli az ügyfelek hosszú távú hűségét, mert a felek egyértelműbben látják a várható költségeket és bevételeket.
A szerződési feltételeknél érdemes végiggondolnod, milyen hosszú időre szóljon a megállapodás, legyen-e benne próbaidőszak, melyek a felmondási feltételek, milyen feladatokat várhatsz el az ügynökségtől, és mi marad a te felelősséged (pl. tartalomgyártás, termékfejlesztés, stb.). Ha a cég nagy, talán hatékonyabb, ha többlépcsős megállapodást kötsz, ahol először mondjuk egy 3-6 hónapos pilotidőszakra szerződtök, és ha beválnak, akkor hosszabb időre is elköteleződtök.
A méret is lehet szempont, bár ez nem feltétlenül döntő. Egy multinacionális cégnél hatalmas apparátus lehet, rengeteg specialista, de előfordulhat, hogy elveszel a gépezetben, és nem kapsz elég figyelmet. Egy kisebb, boutique jellegű ügynökség lehet, hogy személyesebb, gyorsabb reakcióidejű, de nem biztos, hogy megvan minden szakmai részterületre a megfelelő kapacitása. A döntésnél az a kérdés, hogy mennyire fontos számodra az egyedi odafigyelés, és milyen volumenű munkát akarsz rájuk bízni. Egészen más igények jelentkeznek, ha havi párszázezres kampányköltésről van szó, mint ha többtízmilliós, összetett médiamixet bíznál rájuk.
A marketing legújabb trendjeivel kapcsolatos jártasság is kritikus: például miként állnak hozzá a TikTok- és Reels-videókhoz, a chatGPT-vel integrálható marketingfolyamatokhoz, a data-driven szemlélethez, a programmatic hirdetéshez? Vannak ügynökségek, amelyek remekül megvannak a régi, bevált modellekkel, de kevésbé merészek új technológiák adaptálásában. Lehet, hogy számodra már az is elég, ha a „klasszikus” Facebook/Instagram/Google Ads-et profi módon kezelik. Másnak viszont a fiatalabb célcsoport eléréséhez kísérletezőbb, trendérzékenyebb partnerre van szüksége. Kutatási adatok (Rogers & Sexton, 2021) arra utalnak, hogy a digitális csatornákban gyorsan változó platformokhoz alkalmazkodó ügynökségek 32%-kal hatékonyabbak a fiatal, 18–24 év közti korosztály megszólításában. Ha ez a te piacod, érdemes olyan partnert keresni, aki ilyen fronton tapasztalt.
A mérőszámokról is szoktál beszélni az ügynökséggel? Alapvető kérdés, hogy milyen KPI-okat (Key Performance Indicatorokat) használtok a siker mérésére, és az ügynökség tudja-e ezeket követni, riportolni. A megbízók gyakran azt mondják, hogy szeretnék növelni az eladásaikat, de nem gondolják végig, hogy a forgalomnövekedés, a konverziós ráta, az ROI vagy ROAS, esetleg brand awareness – mind más mutatóval, más módszerrel mérhető. Ha nincs közös nevező abban, mit neveztek sikernek, később félreértések és elégedetlenség lehetnek. Tapasztalatom szerint (és ezt a Moravcsik & Barta, 2020-as tanulmány is alátámasztja) a hosszú távon eredményes partnerkapcsolatok központi eleme, hogy a felek előre definiálják a mérőszámokat és a riportolás gyakoriságát. Lehet, hogy havonta, de az is lehet, hogy negyedévente ültök le részletesen áttekinteni, mi történt, mik voltak a kampányköltségek, milyen irányba mozdultak a mutatók, és milyen tanulságokat vonhattok le.
A kölcsönös szakmaiság mellett nem árt figyelembe venni azt sem, milyen emberi tényezők formálják a kapcsolatot. Egy ügynökség egyúttal partner és tanácsadó is. Ha a csapatuk felől nyitottságot, proaktivitást érzel, és azt látod, hogy figyelembe veszik a te ötleteidet, kifogásaidat, sőt, igyekeznek edukálni is, akkor feltehetően komoly szakmai érdeklődéssel és felelősségtudattal viszonyulnak hozzád. Ellenkező esetben, ha úgy érzed, tolakodóan próbálnak rád sózni bizonyos szolgáltatásokat, vagy nem hajlandók a te szemszögedet megérteni, akkor jobb, ha a kezdeti lelkesedés ellenére is felülvizsgálod, mennyire lesz ez jó együttműködés. Egy 2019-es esettanulmány (Binder, 2019) is rámutat, hogy azok az ügyfelek, akiknek az ügynökség rendszeresen magyarázta az egyes lépések miértjét és hogyanját, 45%-kal nagyobb költést irányoztak elő már a második közös évben. Ez azt mutatja, hogy a bizalom és a bevonódás kéz a kézben jár.
Végül persze mindig ott a kérdés, mi történik, ha valami félremegy. Mert könnyen adódhatnak félrecsúszások. Megugorhatnak a hirdetési költségek, rosszul célzott kampány indul el, esetleg egy új platformon nem jön a várt eredmény. A valódi partnerkapcsolatot az is megkülönbözteti, hogy ilyenkor az ügynökség hogyan reagál. Tagadja, hárítja? Vagy netán őszintén bevallja, hol hibázott, és proaktívan javasol új alternatívákat? Rengeteg ügyfél arról számolt be (Sullivan & Carter, 2020), hogy az első komoly krízishelyzetben dől el, mennyire képes az ügynökség érett, megoldáscentrikus módon kezelni a felmerülő gondokat. A nyíltság és a konstruktív, adatalapú megközelítés hosszú távon mindig bizalmat épít, még akkor is, ha valami a vártnál gyengébb eredményt hozott.
Ha mindezt összerakom, szerintem a legfontosabb, hogy alaposan gondold át a céljaidat, nézd meg a potenciális ügynökségek szakmai kompetenciáját, referenciáit, kommunikációs stílusát, és tudatosan keresd azt a partnert, akivel a személyes-szakmai kémia is megvan. Bátran beszélgess velük mélyebben: kérdezz a munkafolyamataikról, a problémamegoldási módszereikről, a riportolás mikéntjéről, és győződj meg arról, hogy átlátható, fair feltételekkel kínálnak együttműködést. Ha úgy érzed, hogy tisztelnek, meghallgatnak, és közben értékes javaslatokat adnak, nagy eséllyel jól fogtok dolgozni együtt. Időt, energiát és pénzt akarsz befektetni ebbe a marketing-támogatásba, így a döntésed minősége kulcsfontosságú lesz abban, hogy milyen eredményeket érsz el a piacon. Nem egy „varázslatos trükkről” van szó, hanem a megfelelő emberi és szakmai partnerről. Ha megtalálod azt a csapatot, amely tényleg érti a te vállalkozásodat, és konstruktívan kiegészít az általad is gyakorolt szakértelmet, akkor a marketing nem csupán költség, hanem valódi befektetés lesz a fejlődésedbe.
Kutatási hivatkozások:
Beverland, M. & Lindgreen, A. (2007). Customer retention through customer satisfaction in the business-to-business context: A bridging perspective. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(2).
Binder, S. (2019). Building trust in uncertain client–agency relationships. International Journal of Strategic Communication, 13(4).
Fang, E., Palmatier, R. W. & Steenkamp, J. B. E. (2008). Effect of service transition strategies on firm value. Journal of Marketing, 72(5).
Moravcsik, A. & Barta, K. (2020). Indicator-based approach for marketing performance measurement. Marketing Review Quarterly, 41(3).
Rogers, E. & Sexton, A. (2021). Youth engagement in digital content marketing: Efficiency measures. Interactive Marketing Journal, 26(1).
Sammut, P. (2022). Transparency in marketing services: A meta-analysis of pricing structures. Marketing Intelligence & Planning, 40(2).
Sullivan, M. & Carter, J. (2020). Crisis management in client–agency relationships. Journal of Advertising Research, 60(3).
Yoon, S. & Kim, J. (2016). Iterative improvement in digital marketing: Testing–learning–adapting cycles. Journal of Marketing Analytics, 4(4).