Gondolj úgy a marketingstratégiára, mint egy átfogó tervre, amely nem csupán a fejlesztés kezdeti szakaszában támogat, hanem a fenntartási időszak alatt is stabil irányt mutat. Ha turisztikai projektről van szó, akkor különösen fontos, hogy a stratégiád ne csak papíron létezzen, hanem a gyakorlati megvalósítás során is útmutatóként szolgáljon. Nem elég a felszínes tervezés: csak úgy érhetsz el hatékony eredményeket, ha már az elején részletesen körüljárod a célokat, a piac sajátosságait, a helyi adottságokat és a lehetséges versenytársak pozícióit. Így fogsz tudni valós, hosszú távú értéket teremteni a támogatott fejlesztéseddel, és biztosítani azt, hogy a projekt illeszkedjen a környezetébe, miközben új színt visz a desztináció turisztikai kínálatába.
Sokan azt gondolják, hogy egy vezetői összefoglaló felesleges töltelék, pedig ez az a rész, amely kijelöli számodra és más érintettek számára is azokat a sarokköveket, amelyekhez az egész marketingterv igazodik. Amikor megírod, nem elég pár mondattal elintézni, hogy mi is a projekt célja. Mutasd meg benne, hogyan tervezed felépíteni a fejlesztést, milyen főbb marketingeszközökben gondolkodsz, és hogy a pénzügyi háttér mennyire lesz reális. Itt érdemes megfogalmaznod a legfontosabb kockázatokat is, hiszen a turisztikai piacon számos tényező okozhat bizonytalanságot: gazdasági válság, a fogyasztói szokások változása, szezonalitás vagy akár politikai tényezők. Egy 2021-ben készült, turisztikai beruházásokat vizsgáló európai kutatás például rámutatott, hogy a projektek hosszú távú sikeréhez kulcs a helyi közösségek bevonása már a korai szakaszban, mert így sokkal hatékonyabb lesz a promóció és nagyobb a látogatók elégedettsége.
Ha tovább lépsz a piaci elemzésre, mindig tágabb kontextusban gondolkozz. A turisztikai trendek folyamatosan változnak: a kultúrára, vallási helyszínekre, rendezvényekre vagy ökoturisztikai célpontokra vonatkozó igények időről időre új formát öltenek. Vannak időszakok, amikor az aktív turizmus hódít, máskor a gasztronómiai élmények vagy éppen a „lassú turizmus” kerül előtérbe. Egy 2019-es nemzetközi kutatásban azt találták, hogy a fiatal utazók hajlamosabbak akár hosszabb időt is eltölteni egy helyszínen, ha ott autentikus, helyi élményeket találnak, míg a középkorú és idősebb korosztály jellemzően inkább a tradicionális, megbízható szolgáltatásokat keresi. Ha Magyarországra vetítjük ezt, akkor például egyre népszerűbbek a kisebb vidéki települések hagyományőrző rendezvényei, mivel ezekben az emberek a nyugodt kikapcsolódást és a régi idők értékeit látják. A nemzetközi példákból gyakran lehet inspirálódni. Gondolj például arra, hogyan lett Dániában néhány apró halászfaluból felkapott ökoturisztikai célpont, köszönhetően a közösség bevonásának és a tudatos marketingnek. Ezek a minták akkor hasznosak, ha össze tudod kapcsolni őket a saját helyi viszonyaiddal. Nem elég lefordítani egy külföldi módszert, úgy kell adaptálnod, hogy a régiód arculatához is passzoljon.
A következő lépésnél érdemes még jobban ráközelíteni a konkrét település, desztináció piaci helyzetére, ahol a vonzerőd működni fog. Alaposan járd körül a helyszín infrastrukturális adottságait, mert hiába van remek ötleted, ha nem áll mögötte egy stabil közlekedési hálózat, vagy ha a szálláskapacitás nincs összhangban a várt látogatószámmal. A térség marketingtevékenysége és a helyi turisztikai együttműködések is meghatározzák, milyen gyorsan tudsz beilleszkedni a piacra. Érdemes megnézni, hogy vannak-e hiányosságok a jelenlegi marketingben vagy a rendezvények szervezésében, mert lehet, hogy pont ez a rés, ahol meg tudsz jelenni valamilyen újdonsággal. Ezt követően pedig jöhet egy keresleti trendekről szóló összegzés. Kiderülhet, hogy a látogatók többsége külföldi, de talán kiderülhet az is, hogy a belföldi turizmus értéke sokkal stabilabb, ha például egy válságot nézünk. Ezt egy 2022-es magyarországi felmérés is megerősítette, amely szerint a városi programszervezők egyre inkább a hazai célközönség megszólítására helyezik a hangsúlyt, mert a külföldi vendégek ingadozóbbak.
A SWOT-analízist legtöbben unalmas rutinfeladatnak tartják, pedig remekül összegzi, milyen erősségeket és gyengeségeket találsz a projektedben, és milyen veszélyekkel vagy lehetőségekkel kell számolnod. Ne ragadj le a tucatmegállapításoknál, próbáld meg kritikus szemmel vizsgálni a helyzetet. Lehet, hogy a településed rendkívül gazdag történelmi örökséggel bír, de nincs elég fiatalos program. Vagy éppen a régiós marketingprogramokba nehéz bekerülni, mert a helyi TDM szervezet nem elég aktív. A SWOT lesz az a térkép, amelyet a későbbiekben elővehetsz, hogy lásd, miként használhatod ki a lehetőségeidet.
Amikor a marketingstratégia konkrét részére térsz át, már lényegében a megvalósítás alapjait fekteted le. Ide tartozik a fejlesztés bemutatása és a célcsoportelemzés. Ha nem tiszta, hogy pontosan kiknek szánod a vonzerőt, akkor az összes további lépés félig vakon születik. Gondolj arra, hogy egy vallási tematikájú zarándokhely teljesen más vendégkört vonz, mint mondjuk egy extrémsport-park vagy egy vidám, gasztronómiai fesztivál. Ne általánosságban beszélj, hogy „jönnek a családok és a fiatalok”, mert ennél mélyebb ismeretre van szükség. A különböző korosztályok, vagy épp a különböző élethelyzetű utazók másképp döntenek, máshol keresnek információt, és mást várnak el a szolgáltatásoktól. Jó, ha megnézed, milyen motivációk állnak a hátterükben. Talán a célcsoport egyik része kulturális programokra vágyik, a másik pedig közösségi élményekben gazdag rendezvényekre. A kutatások azt mutatják, hogy az online vélemények meghatározóbbak, mint valaha, ezért kiemelt figyelmet kell fordítanod arra, hogy milyen csatornákon és hogyan találkoznak veled az érdeklődők. Egy 2020-as magyar felmérés szerint a fiataloknak több mint 70 százaléka közösségi média-bejegyzések alapján dönt arról, hogy meglátogat-e egy belföldi rendezvényt vagy helyszínt.
Az sem elhanyagolható, hogy a helyi közösség milyen szerepet tölt be a fejlesztésedben. Egy új turisztikai attrakció rövid távon forgalmat generál, de hosszú távon akkor fog fennmaradni, ha a helyiek is magukénak érzik, és ha a beruházás valódi értéket ad a település életéhez. A fejlesztésed lehetőséget teremthet munkahelyekre, új találkozási pontokra, vagy épp erősítheti a helyi identitást. Ha nem vonod be őket, és nincs egyeztetés, könnyen ellenállásba ütközhetsz. Egy 2018-as vidéki közösségeket vizsgáló tanulmány például kifejti, hogy a turisztikai kezdeményezések hosszú távú fenntarthatóságát leginkább az határozza meg, mennyire sikerül a helyi lakosokkal együttműködni.
A versenytárselemzés során nemcsak azt kell nézned, hogy más turisztikai szolgáltatóknak milyen árai vannak, hanem azt is, hogy milyen élményt kínálnak, milyen üzenetekkel operálnak, és milyen platformokon szólítják meg a vendégeket. Sokszor előny, ha valamiben teljesen eltérsz a konkurenciától. Lehet ez egy kulturális különlegesség, egy egyedi program, vagy éppen a családokat megszólító speciális foglalkozások sora. Ha a környéken már több rendezvény helyszín is működik, gondold végig, hogyan fogsz kitűnni a tömegből. Talán olyan partnerségi lehetőségek is akadnak, amelyekbe érdemes bekapcsolódni, mert a közös hirdetések és kampányok mindenkinek hasznot hoznak, és a látogató szempontjából is vonzóbb, ha több, egymáshoz passzoló programelem közül választhat.
Ha kialakítod a jövőképet, ne félj ambiciózus célokat megfogalmazni, de maradj valóságos is. Gondold át, milyen látogatószámmal számolsz az első években, milyen mértékben növekedhet a bevételed a következő években, illetve hogyan tudsz reagálni a váratlan piaci változásokra. Tervezz úgy, hogy közben a fenntartási időszakban is maradjon tartalék a fejlesztésre és a marketing folyamatos működtetésére. Egyre elterjedtebb marketingkutatási eredmény, hogy a mai turizmusban a vendégek nemcsak egy sima szolgáltatást keresnek, hanem élményközpontú megoldásokat, érzelmi kötődést és személyre szabott ajánlatokat.
Ha a marketingmixre gondolunk, akkor a turisztikai vonzerők esetében a termék maga nem pusztán a látnivaló, hanem a köré felépített szolgáltatáscsomag, a vendégfogadás, a kapcsolódó rendezvények, az interaktív elemek, vagy akár a későbbi visszajelzések kezelése. Lehet, hogy első lépésként csak alapvető programokat hozol létre, de ha hosszú távon gondolkodsz, érdemes új ötleteket tesztelned, akár pilot-jelleggel bevezetve bizonyos rendezvényeket. Egy 2020-as kísérleti programban például bebizonyosodott, hogy a kevésbé forgalmas időszakokra (szezonon kívüli hónapokra) is létrehozhatsz olyan tematikus hétvégéket, amelyekkel plusz forgalmat generálsz, és ezzel egyenletesebbé teszed az egész éves kihasználtságot.
Az árképzésben elkövetett hibák később megbosszulhatják magukat, ezért mérd fel alaposan, milyen árszintet tolerál a piac. Figyelj a kedvezményekre, a családi csomagokra, az esetleges ingyenes, bevezető időszakos akciókra. Mindig tudd, hogy milyen bevételekből tervezel gazdálkodni a fenntartási időszak alatt, mert ha a projekt teljes működési háttere csak pályázati forrásoktól függ, hosszú távon veszélybe kerülhet a fennmaradás. Tudasd a helyi önkormányzattal vagy egyházzal, ha ők a fenntartók, hogy milyen mértékben kell anyagi hozzájárulásra számítani, és dolgozz ki alternatív bevételi lehetőségeket is. Egy 2017-es turisztikai üzemeltetési tanulmány kimutatta, hogy az olyan kiegészítő források, mint a bérbeadások, a rendezvényekre szóló kiállítói díjak vagy a partnerségi megállapodások, sok esetben képesek egyensúlyban tartani a költségvetést.
Az értékesítési csatornák kiválasztásánál gondolj a direct booking lehetőségekre éppúgy, mint a közvetett csatornákra, például utazási irodákra vagy online platformokra. A vendégek jelentős része ma már interneten keres információt, és szeret mindent egy helyen megtalálni: a programleírásokat, a jegyfoglalás lehetőségét, a szállásajánlatokat. Ha ezt nem tudod biztosítani, akkor hátrányba kerülsz. A marketingkommunikációban a tartalom előtérbe kerül: a digitális térben fontos, hogy rendszeresen jelen legyél, friss hírekkel, látványos képekkel, videókkal, és személyes történetekkel. A TDM szervezeteknek gyakran vannak olyan közös kampányaik, amelyekbe érdemes beszállni, mert nagyobb elérést biztosítanak.
A marketing szervezeti kérdései is meghatározóak. Gyakran előfordul, hogy egy turisztikai fejlesztés során rengeteg pénzt és energiát tesznek a beruházásba, majd az üzemeltetésnél, a látogatókezelésnél és a promócióban már spórolni próbálnak. Ha nincs megfelelően képzett személyzet, aki tudja, hogyan kommunikáljon a vendégekkel, hogyan kezelje a kritikákat vagy a váratlan helyzeteket, akkor könnyen sérül az imázs. A terméknek emberi arca van: azok fogják felkelteni az érdeklődőkben a vágyat, hogy eljöjjenek és ajánlják másoknak is, akik a frontvonalon állnak, legyél te magad vagy a kollégáid. Fontos, hogy tudd, ki lesz a felelős a marketingért, és milyen rendszerességgel végzel majd piackutatást és kampányokat.
A pénzügyi tervezéskor jól láthatóan összefut minden szál: a kreatív ötletek, a tervezett akciók, az online és offline megjelenések mind költséggel járnak, ezért fontos, hogy pontosan lásd, mennyi forrást irányzol elő ezekre. Egy 2021-es hazai felmérés bebizonyította, hogy a marketingbüdzsére fordított összegeknek legalább egy részét folyamatosan újra kell tervezni, mert a digitális környezet és a fogyasztói igények gyorsan változnak. Ha rugalmasan állsz hozzá, és év közben felülvizsgálod a stratégiádat, sokkal hatékonyabban reagálsz a piaci mozgásokra.
Végül, amikor cselekvési programot állítasz össze, gondolj rá úgy, mint az akciók nyitott listájára, amelyben időbeli ütemezést és költségkeretet is rendelsz a promóciós lépésekhez. Ha a támogatási keretből konkrét tételekre fordítható összegről van szó, ne általános megfogalmazásokat írj, hanem igyekezz minél reálisabb, piaci viszonyokra épülő költségeket feltüntetni. Ha például online kampányban gondolkozol, hasznos lehet utánajárnod a Facebook vagy Instagram megjelenések átlagos hirdetési költségeinek, vagy megnézni, mennyibe kerül egy influencerszereplés. Csak így tudod valóban meggyőzni a támogatókat vagy partnereket arról, hogy a marketingtevékenységed megalapozott és fenntartható.
Ha az egész folyamatot végiggondolod, látni fogod, hogy a marketingstratégia nem egy kőbe vésett dokumentum, hanem egy rugalmas keretrendszer, amely segít abban, hogy a turisztikai vonzerőd a lehető legszélesebb körben váljon ismertté és kedveltté. A rendszeres felülvizsgálatok, a piaci trendek követése, a helyi közösség bevonása és a versenytársak aktivitásának figyelemmel kísérése mind azt támogatja, hogy ne csak a projekt indulásánál legyen lendület, hanem évekkel később is. Akármilyen örökséghez, helyi sajátossághoz vagy kulturális értékhez kapcsolódik a fejlesztésed, a célod az, hogy igazi élményforrássá váljon, amit a látogatók továbbajánlanak, a helyiek pedig büszkén felvállalnak. A marketingstratégia pedig pontosan ebben lesz a segítségedre, hiszen ha helyesen állítod össze, akkor képes irányt mutatni a hétköznapok döntési helyzeteiben is, és hosszú távon megalapozza a sikeres piaci jelenlétet.