Mindennapi életünket ma már szinte elképzelhetetlennek tartjuk marketing nélkül. A cégek igyekeznek olyan termékeket és szolgáltatásokat nyújtani, amelyek kielégítik az emberek szükségleteit, ugyanakkor céljuk egy vonzó márkaimázs és stabil fogyasztói kör kialakítása. Ugyanakkor az egyének is „marketingelnek”: akár egy jó munkahely megszerzéséről, egy egyetemre való bejutásról, vagy a társas és párkapcsolati elfogadottságról van szó, a meggyőzés és a „pozicionálás” mindennapos. A marketing tehát minden szinten áthatja a társadalmat, és megannyi területen befolyásolja a viselkedésünket.
A marketing lényege, hogy termékeket és szolgáltatásokat hoz létre, amelyek révén az emberek különféle szükségleteiket kielégíthetik: ilyen lehet a túléléshez szükséges élelmiszer, a biztonság, a társas kapcsolat, a presztízs vagy éppen az önmegvalósítás. De nem elég kifejleszteni egy jó terméket: annak a megfelelő csatornákon is el kell jutnia a célközönséghez, a kiinduló árnak pedig összhangban kell lennie a vevők fizetőképességével és a vállalat profitelvárásaival. A marketing kommunikáció – legyen szó hirdetésekről, kuponokról, online promóciókról vagy akár közösségi médiás együttműködésekről – segíti a fogyasztókat eligazodni a márkák világában.
Miként játszódik le ez a folyamat a hétköznapokban? Megannyi apró cselekvés fűződik a marketinghez: boltok kirakatainak nézegetése, ár-összehasonlítás, márkák közötti választás, szolgáltatások használata, kuponok felhasználása, barátokkal való beszélgetés arról, melyik mobiltelefon éri meg jobban, vagy épp ki hova megy nyaralni. Az egyéneket olyannyira átszövi a fogyasztás és a beszerzés, hogy egyre gyakrabban halljuk: „Vásárlok, tehát létezem.” A termékek és szolgáltatások ma már az önazonosság fontos alkotóelemei lettek – attól kezdve, milyen stílusú ruhákat hordunk, egészen addig, hogy milyen típusú fülhallgatóval hallgatunk zenét tömegközlekedés közben.
Időközben a technológiai fejlődés – az internet és a mobilkommunikáció elterjedése – gyökeresen átformálta a marketing szereposztását. A fogyasztók passzív közönség helyett aktív alakítóivá váltak a marketingnek: egymással beszélgetnek fórumokon, közösségi hálózatokon, megosztják tapasztalataikat, és közvetlenül is kommunikálhatnak a márkákkal. Szinte megkerülhetetlenné vált a vállalatok számára, hogy a pszichológia elveit mélyen megértsék: hogyan születnek a fogyasztói döntések, miként épül ki a lojalitás, mely érzelmek irányítják a vásárlói magatartást, és miképp lehet befolyásolni a fogyasztók attitűdjeit.
Az ez irányú kutatások egyik érdekes példája Patrick és Hagtvedt munkája, akik azt vizsgálták, mi történik, ha valaki egy luxus- vagy dizájnterméket vásárol, de otthon jön rá, hogy az nem illik a többi holmijához. Azt tapasztalták, ha egy „nem passzoló” termék olcsó vagy átlagos minőségű, a fogyasztó nagy valószínűséggel visszaviszi a boltba megbánás kíséretében. Ezzel szemben egy magas presztízsű, esztétikailag „különleges” darab esetében – mondjuk egy dizájner cipőnél – többnyire nem az elállás következik, hanem inkább újabb kiegészítők beszerzése. Más szóval, ha a megvett, feltűnő, minőségi darab nem illik a meglévő ruháinkhoz, a pszichológiai frusztrációt úgy oldjuk, hogy további kiadásokat vállalva „köré építjük” a ruhatárunkat. Ezt nevezik „esztétikai illeszkedés” keresésének, ami végső soron sokkal nagyobb költekezéshez vezethet, mint eredetileg terveztük.
Ez a jelenség több szempontból is tanulságos a marketingesek számára:
1. Egy mindennapi cikk tervezésénél is megéri dizájnelemeket beépíteni, hogy esztétikailag vonzóbb legyen. Számos háztartási gép (kávéfőző, porszívó, hajszárító) ma már nem egyszerűen praktikus, de formatervezett is.
2. Kereskedelmi szempontból a már meglévő vásárlói adatokra alapozva érdemes célzottan ajánlani kiegészítőket, ezzel elősegíthető az „összepasszoló” termékek beszerzése. A tradicionális „akar mellé még sálat/övét is?” kérdés is részben ezt a funkciót tölti be, csak most technológiai háttérrel és személyre szabott CRM-megoldásokkal jóval kifinomultabbá vált.
3. Etikai oldalon viszont felmerül, nem viszi-e túlzásba a cég a fogyasztó ösztönzését. Hiszen ha a vásárló túlköltekezik, hosszabb távon elégedetlen lehet önmagával, és elfordulhat a márkától. A felelős marketingnek ezért a rövid távú profitot mérlegelnie kell a hosszú távú bizalommal.
A Patrick–Hagtvedt kutatás csupán egy a sok közül, mely rámutat, hogy ha a vállalkozások jobban megismerik a fogyasztók gondolkodását, érzelmeit és szokásait, akkor megalapozottabb döntéseket hozhatnak termékfejlesztéstől az árképzésen át az értékesítési stratégiákig. Fordítva, a fogyasztók is tisztábban láthatják – a saját pszichológiai működésüket megértve –, miért vásárolnak olykor felesleges vagy túlzottan drága tárgyakat, és hogyan kerülhetnék el ezeket a csapdákat.
A pszichológia és a marketing kapcsolata tehát kölcsönös: a márkák a pszichológiai tudást felhasználva igyekeznek még inkább alkalmazkodni a fogyasztók igényeihez és befolyásolni döntéseiket, míg a fogyasztók a saját mentális folyamataik ismeretében bölcsebben és céltudatosabban választhatnak a kínálatban. Jól mutatja ezt az a tendencia is, hogy az emberek ma már korántsem passzív szemlélők, hanem aktívan részt vesznek a marketing alakításában, például véleményeket, értékeléseket osztanak meg online, s közösségi hálózataikban pillanatok alatt terjednek el bizonyos termékek hírei vagy a figyelmeztetések a rossz minőségről.
Mindez abba az irányba mutat, hogy a jövő marketingje az emberi tényezők – az érzelmek, a viselkedési motivációk és a szociális beágyazottság – még mélyebb megértésére fog épülni. Ily módon a cégek nem csupán eladni akarnak valamit, hanem hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatot létrehozni vásárlóikkal, akik immár a marketingfolyamat teljes jogú alakítóivá váltak.