Az emberi elme egyik legfontosabb képessége a tanulás – a megszerzett tudásunk és tapasztalatunk legnagyobb része egy életen át halmozódik fel. Sokszor nem is vesszük észre, hogy tanulunk, és csak akkor válik nyilvánvalóvá, hogy milyen sokat tudunk egy adott területről, amikor szembesülünk a tényekkel: míg a kezdők számára nehéz eligazodni a termékváltozatok között, addig a szakértő percek alatt dönt, különösebb megerőltetés nélkül. Ez a különbség különösen szembetűnő a fogyasztói magatartásban, ahol a legkorábbi „kezdő” lépésektől eljuthatunk a magas szintű „szakértői” tudásig, sőt egyesek még a profi kategóriába is bekerülhetnek (pl. borszakértők, autószakértők, high-tech kütyükbe mélyen beavatott vásárlók stb.).
A szakértelem természetesen nem alakulhat ki tanulás nélkül. A tanulás és a szakértelem kapcsolata ezért látszólag kézenfekvő: „minél többet tanulunk, annál nagyobb szakértelmet szerzünk.” Ezt a szoros összefüggést azonban a pszichológiai és marketingirodalom meglepően eltérő kontextusokban vizsgálja. A tanulási elméletek általában a tudásfejlődés viszonylag korai szakaszaira koncentrálnak (laboratóriumi kísérletek, ahol a kísérleti személyek rövid időn belül sajátítanak el új ismeretet), míg a szakértelem-kutatás a hosszabb távú, éveken át tartó, folyamatosan bővülő tudásra figyel. Ez a kettősség megnehezítheti annak megértését, hogy a fogyasztói életciklus során milyen tanulási mechanizmusok játszanak szerepet a kezdeti tájékozatlanságtól a haladó szintű tudásig.
Ez a cikk célja, hogy áttekintse a tanulási és szakértői elméletek főbb vonásait a fogyasztói magatartás kontextusában, bemutatva, hogyan fonódnak össze a kezdeti, rövid távú tanulási modellek és a hosszú távú, magas szintű tudás kialakulása. Szó lesz arról, hogyan differenciálódnak a tanulási folyamatok a „könnyű” (egyszerű kondicionálás) és a „bonyolult” (fogalmi tudás, kategorizáció, többváltozós döntés) szituációkban, valamint milyen tényezők vezethetnek odáig, hogy a termékekről és márkákról gyűjtött információk ténylegesen szakértői szintű teljesítményhez járuljanak hozzá.
1. Elméletek a tanulásról
A pszichológiában a tanulás „klasszikus” modelljei rendszerint egyszerű struktúrákat vesznek alapul, például egyetlen inger (stimulus) és egyetlen válasz (response) közötti kapcsolat kiépülését (klasszikus és operáns kondicionálás). Ezek remekül megvilágítják a kezdeti tanulási szakaszt, ám a valós életben – főleg a fogyasztói környezetben – sokszor ennél jóval összetettebb folyamatokról van szó. Mégis, a legegyszerűbb modellek képezik a kiindulópontot, hiszen megmutatják azt a legalapvetőbb tanulási elvet, amit „asszociáció” néven ismerünk:
Arisztotelész szerint a mentális állapotok úgy válnak kapcsolttá, hogy vagy hasonlóak, vagy ellentétesek, vagy időben (és/vagy térben) egymáshoz közel fordulnak elő. Ezt az elvet később a behaviorizmus fejlesztette tovább (bár a korai behavioristák elvetették a „mentális” magyarázatokat), majd a kognitív pszichológia beépítette magasabb szintű mechanizmusokkal együtt (szabálytanulás, hipotézistesztelés, stb.).
1.1. Kondicionálás és asszociatív tanulás
A kondicionálás legegyszerűbb formájában arról szól, hogy egy korábban semleges inger (feltételes inger, CS) idővel ugyanazt a reakciót váltja ki, mint egy eredetileg reflexszerű válaszhoz kötött inger (feltétlen inger, US). A marketingben ezt gyakran alkalmazzák: ha a reklámban a márkanév (CS) egy pozitív, érzelmi töltetű képpel (US, pl. kiskutya, kismacska, érzelmes zene) ismétlődően együtt jelenik meg, akkor a fogyasztó idővel a márkanevet is kellemesen fogja megítélni.
A kutatások kimutatták, hogy laboratóriumi körülmények között ez a hatás működik: pozitív érzelmeket tudunk kondicionálni a márkához. A magyarázatok körül azonban vita folyik:
1. Közvetlen átviteli (direct transfer) modell: a Pavlov-féle klasszikus kondicionálás mintájára úgy gondolja, hogy a pozitív érzelem automatikusan „átragad” a brandre, tudatos értelmezés nélkül is.
2. Következtetéses (inferenciális) modell: eszerint a fogyasztó észreveszi a kapcsolatot a kismacskás kép és a márka között, és levonja a következtetést (pl. „Ez a márka puhaságot sugall, ezért jobban szeretem”).
3. Kísérleti torzító tényező (demand artifact): néhányan úgy vélik, hogy a kísérleti személyek csak azért adnak pozitív választ, mert értik a kísérlet célját, és együtt akarnak működni a kutatóval (Darley & Lim, 1993; Kellaris & Cox, 1989).
Kim, Allen és Kardes (1996) kísérletei meglehetősen alaposan cáfolták a legutolsó, „kísérleti műtermék” magyarázatot. Az eredmények arra utalnak, hogy mind a közvetlen érzelemtranszfer, mind az inferenciális út szerepet játszik, de az inferenciális mechanizmus többnyire erősebb. Magyarán: a kondicionálás fogyasztói kontextusban egyszerre lehet tudattalan és tudatos folyamat, amely a márka megítélésében realizálódik.
1.2. Fogalmi tudás és kategóriaképzés
A fogyasztói döntések során nem elég egyetlen érzelmi reakció, sokszor bonyolultabb ismeret kell (pl. melyik termék melyik kategóriába tartozik, milyen minőségi szintre soroljuk, stb.). Ilyenkor lép életbe a „fogalmi tanulás” vagy „kategorizáció”, ahol a fogyasztó megtanulja felismerni, hogy az adott árucikk A vagy B kategóriába sorolható-e, vagy milyen jellemzők határozzák meg a termék „értékét” (minőség, ár, stb.).
A pszichológiában ezzel kapcsolatban két fő megközelítés létezik:
1. Exemplár-alapú: a fogyasztó az új terméket összehasonlítja a memóriájában tárolt konkrét példányokkal (exemplárokkal). Ha a hasonlóság egy ismert csoporthoz elég magas, oda sorolja be.
2. Szabályalapú: a fogyasztó bizonyos szabályok (pl. lineáris kombináció, prototípus) segítségével sorolja be, például ha a termék „x paramétere, y paramétere ilyen és ilyen határértékek között van, akkor ide tartozik.”
A valós életben e két megközelítés gyakran keveredik. A fogyasztó például lehet, hogy prototípust használ (pl. fejben ott van egy “tipikus” minivan autó képe), de ha a jármű formabontó, akkor egyes emlékpéldányokkal próbálja összevetni. Ha a paraméterek mégis elég távoliak, akkor új kategóriát hozhat létre (vagy tanácstalan marad).
Sok kísérletet végeztek e két modell (exemplár vs. szabály) összevetésére. A tanulság általában az, hogy egyik sem magyaráz meg mindent önmagában, és valószínűleg a fogyasztók (és az emberek általában) kétféle rendszerrel dolgoznak, ami néha külön, néha együtt, néha sorban működik. Ez a „duális modell” felfogás (Sloman, 1996) szerint a tanulásban is két szint van: a gyors, asszociatív (exemplárok), és a megfontoltabb, szabályszerű, analitikus rész.
2. Az expertise (szakértelem) elmélete
A szakértelem olyan kiterjedt tudást jelent, amely jóval meghaladja az átlagos vagy kezdő szintet, ráadásul nem csupán sok információt takar, hanem annak hatékony szervezését és a megoldási stratégiákban való jártasságot is. A szakértelemről szóló kutatások gyakran azt vizsgálják, hogy két ember, aki látszólag hasonló mennyiségű időt töltött egy domainben, mégis miért ér el eltérő szintű teljesítményt. A fogyasztói magatartásban ez látható például abban, hogy két, évek óta fotótechnikával foglalkozó ember közül az egyik valódi szakértőnek számít, míg a másik alig tud többet, mint az első évben.
Ezt a jelenséget magyarázza többek között:
• A tanulás mélysége, minősége (szándékos gyakorlás vs. rutinszerű ismételgetés).
• A visszacsatolás (feedback) jellege és pontossága.
• Az ismeretek összekapcsolása (szabályok, koncepciók, analógiák).
A szakértői irodalom ugyanakkor sokáig kevéssé foglalkozott a korai tanulási fázissal (holott onnan indul minden), míg a tanuláselméletek ritkábban vizsgálják a sokéves mesterszintet. Pedig a fogyasztói magatartás folytonos: a kezdeti ismerkedés után is van hova fejlődni, és nem mindenki lesz ugyanolyan szinten szakértő.
3. Integrált szemlélet: miképp kapcsolódik a tanulás a szakértelemhez a fogyasztói piacon?
A tanulási és a szakértői elméletek találkozása jelenti az igazi kihívást: hogyan megy végbe az a folyamat, amelyben a fogyasztó a semmiből (nincs tudása a termékről) eljut egy egyszerű ismeretszintre, majd egyre kifinomultabb kategorizációra, szabályismeretre és végül a „művészi” mértékű szakértelemre. Néhány fontos szempontot emelünk ki:
3.1. Az egyszerű kondicionálástól a bonyolult fogalmakig
A kezdeti szakaszban gyakran a „feltételes inger – feltétlen inger” sémával is magyarázható, miért alakul ki kedvező vagy kedvezőtlen viszonyulás a márkához (például egy vonzó reklám kapcsán). Később a fogyasztó egyre több szabályt és összefüggést tanul meg, például a laptop különböző paraméterei hogyan befolyásolják a teljesítményét, s ezekből már szabályalapú döntéseket is képes hozni. A magasszintű szakértelem ott mutatkozik meg, amikor egy új helyzetben (pl. új termék, új paraméterkombináció) is gyorsan és pontosan tud következtetni.
3.2. A duális tanulás és gondolkodás
Ahogy a duális modellek utalnak rá, a fogyasztó agya egyszerre képes:
• Asszociatív, exemplár-alapú gondolkodásra (gyors mintázatfelismerés, hasonlóságkeresés),
• Szabálykövető, analitikus feldolgozásra (tudatos szabályalkalmazás).
A szakértelem egyik jele, hogy a fogyasztó könnyen vált ezen két mód között. Vagyis ha rutinszerűen ismeri a termékeket, de új helyzet merül fel, képes szabályalapon elemezni. A kezdők általában az egyik vagy másik módot túlzottan használják, és nehezebben integrálják a kettőt.
3.3. A visszacsatolás fontossága
A folyamat során rendkívül lényeges a megfelelő feedback: ha a döntés kimenetele gyorsan látható, és a visszajelzés precíz (például vásárolunk egy elektronikai eszközt, majd kiderül, hogy valóban minőségi-e vagy sem), akkor hatékonyabban tanulunk. Ha azonban a feedback késik vagy nagyon zavaros (pl. egy hosszú távú biztosításnál nehéz megítélni, jó döntést hoztunk-e), akkor lassul a tanulás, és kevésbé alakul ki erős szakértelem.
3.4. Dajka Gábor véleménye
Én, Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, úgy látom, hogy a tanulási modellek sokszor megmaradnak a laboratóriumi (rövid távú) és a hosszú távú szakértői modellek (többéves tanulás) különálló vizsgálatánál, miközben a fogyasztói életútban ezek folyamatosan egymásba olvadnak. A vállalkozásoknak érdemes volna „tanulási utakat” kínálni a kezdő fogyasztóknak, nemcsak a rutint fenntartani. A visszajelzések segíthetnek abban, hogy a felhasználó egyre okosabb döntéseket hozzon, és végül lojális, mégis tájékozott ügyféllé váljon. Az úgynevezett „user journey” tervezése (UX, marketing) tökéletes terep, ahol a tanulási és szakértői elméletek találkoznak: a cég vezetheti a fogyasztót a kezdeti ismeretlenségtől az egyre mélyebb termékismeretig.
4. Következtetések
A tanulás és a szakértelem témája a fogyasztói magatartásban rendkívül sokrétű. Néhány fő gondolat, amely összehozza a két területet:
1. A szakértelem nem jön létre tanulás nélkül, de a puszta gyakorlás (pl. sokszori vásárlás) sem garantálja a mesterszintet. A tanulás minőségét nagyban befolyásolja a visszajelzés, a célorientáltság és az új információk integrációja.
2. A laboratóriumi tanulási modellek (pl. kondicionálás, többváltozós ítéletek) hasznosak, de csak a kezdeti tanulási szakaszokat magyarázzák kellő részletességgel. Hosszú távon a fogyasztói ismeretszerzés átalakulhat szabályalapú, analitikus és/vagy exemplár-alapú, gyors mintázatfelismerő folyamattá.
3. A „tökéletes világ” hipotézis (H1: a tapasztalat tanulást hoz, H2: a tanulás jobb döntéseket eredményez) nem feltétlenül mindig teljesül. A megszerzett tudás lehet torz is, vagy elmaradhat a frissítés. Ezen kívül a túlzott önbizalom, a rejtett célok aktiválódása, az elavult rutin is ellenünk dolgozhat.
4. Az egyszerű (kondicionálásos) és a komplex (konceptuális, szabályalapú) tanulás közti átmenet döntő lehet a fogyasztói attitűdök és preferenciák alakulásában. Ha a fogyasztó észreveszi és jól értelmezi a termékek közötti valós különbségeket, akkor valóban szakértői minőségbe kerülhet, ami erősebb és stabilabb elégedettséghez vezethet.
5. A marketing és a fogyasztó közös érdeke lehet, hogy a tanulás ne rekedjen meg a kezdeti, felületes szinten, hanem valódi, mélyebb tudássá fejlődjön. Egy jól tervezett marketingkommunikáció segíthet abban, hogy a fogyasztó érdemi információkat kapjon, felismerje a különbségeket a márkák között, és tudatos stratégiákat fejlesszen ki. Ez pedig nemcsak a fogyasztó, hanem a hosszú távon gondolkodó vállalat számára is nyereséget jelenthet.
Zárszó: A fogyasztói tanulás és a szakértelem összefonódása a piaci életben éppen olyan dinamikus, mint a laboratóriumi és a gyakorlati szakértői irodalmak. A jövő kutatásai valószínűleg egyre integráltabb modelleket fognak alkotni, ahol a kognitív viselkedés (asszociációk, szabályok, exemplár-alapú felidézés) és a motivációs-társas tényezők (pl. másoktól kapott visszajelzések, közösségi megosztás) egyszerre kapnak hangsúlyt. Mindez segíthet jobban megérteni, hogyan emelkedhet fel valaki a „kezdő fogyasztó” szintjéről egy tudatos, megalapozott döntéseket hozó, akár szakértői pozícióba, vagy épp hogyan maradhat meg a hosszú évek ellenére is felületes ismeretszinten.