Ha belegondolsz, nagyon kevés magyar reklám van, amit évtizedek távlatából is szinte szó szerint idéznek a vállalkozók, marketingesek és a teljesen laikus nézők. A Vámház körút 9 ilyen. Nincs olyan hónap, hogy valamelyik marketinges Facebook-csoportban ne kerülne elő, általában két végletes állítás kíséretében: „ez a reklám zseniális, mert mindenki ismeri” vagy „ez borzasztó, ilyen idegesítő dolgot normális cég nem csinál”. A vita általában a megjegyezhetőség körül forog: vajon elég-e, ha valami beég az emberek fejébe, vagy kell mögé tartalom, bizalom, márkaépítés is? A legtöbb hozzászólás azt keveri, ami az emlékezet szintjén történik, azzal, ami az üzleti eredményességhez szükséges. Érdemes ezért marketinges szemmel, józanul végigvenni, mi történt itt valójában.
A történelmi kontextus sem mellékes: jóval azelőtt járunk, hogy a közösségi média elöntötte volna a hétköznapokat, és a reklámzaj még kezelhetőbb volt. Néhány tévécsatorna, kevés igazán harsány reklám, és egy nagyon konkrét, könnyen azonosítható figura: Klapka György. Az átlagos magyar néző számára ez a reklám „túl sok” volt, de pont ettől vált beszédtémává. A cím – „Vámház körút 9” – nem csupán információ volt, hanem hívószó is, amihez érzelmi reakciók kapcsolódtak: mosoly, idegesség, fáradtság, irónia, de mindenek felett: emlékezés.
Az is fontos, hogy a reklámról szóló viták nagy része utólagos visszaemlékezés. Visszafele okoskodunk: tudjuk, hogy Klapka üzletileg sikeres volt, tudjuk, hogy a reklám beégett, és ebből hajlamosak vagyunk azt a következtetést levonni, hogy a kettő között egyszerű, egyenes ok-okozati kapcsolat van. Ez klasszikus túlélési torzítás: látjuk a „túlélőt” (a jól menő üzletet), de nem látjuk azokat a vállalkozásokat, amelyek ugyanilyen primitív, túlismételt reklámmal próbálkoztak, mégis eltűntek. A Vámház körút 9 tehát nem egy univerzális recept, hanem egy konkrét korszak, konkrét médiakörnyezet, konkrét személyiség és konkrét üzleti modell sajátos metszéspontja.
A cikkben azt szeretném megmutatni, hogy mi történik ilyenkor pszichológiailag a néző fejében, hogyan működik az ismétlés, mikor válik irritációvá, és hogyan fordul át ez az irritáció mégis megjegyezhetőségbe. Közben végig fogom tartani a fókuszt azon, ami a mai magyar mikro- és kisvállalkozó számára igazán lényeges: mit lehet ebből hasznosan átvenni, és mit lenne felelőtlenség lemásolni. Mert a legnagyobb tévedés az, amikor valaki azt gondolja: „ha elég idegesítő lesz a reklámom, biztosan működni fog”. Ez nem stratégia, hanem szerencsejáték.
Ismétlés, inger és tűréshatár – hogyan működik az idegesítő reklám?
Kezdjük azzal, amivel mindig muszáj: minden ember más. Az ismétlés-tűrő küszöbünk nagyon eltérő. Van, aki már a harmadik lejátszás után kikapcsolja a tévét, van, aki a tizedik után is mosolyog rajta, és van, aki hangosan kijelenti: „na, én innen biztos nem veszek semmit!”. Ezt a jelenséget a reklámpszichológia régóta vizsgálja. Az úgynevezett ismétlési hatás (mere exposure effect) szerint egy inger puszta ismételt megjelenése önmagában növelheti az elfogadottságot és ismerősségérzetet, még akkor is, ha az első találkozáskor semleges vagy enyhén negatív volt a reakció. Ugyanakkor egy ponton túl bekövetkezik az „elhasználódás” (wearout): az inger unalmassá, idegesítővé válik, és a hatékonyság csökken.
A Klapka-féle reklám ennek az ívnek nem a „szép” szakaszában mozgott. Nem az a finoman megszerettető, hosszabb távon is kellemes inger volt, hanem az, ami nagyon sok embernél gyorsan átlépte az egyéni tűréshatárt. A reklám „orrvérzésig” ment, ahogy sokan mondják: ugyanaz a hang, ugyanaz a szöveg, ugyanaz a hangsúly, hosszú időn keresztül, magas frekvenciával. Ezt az élményt a nézők jelentős része irritálóként élte meg. Ezzel azonban nem ér véget a történet. Az irritáció ugyanis nem azonos a hatástalansággal.
A kulcs az, hogy mit csinál az agyunk egy ismétlődő, enyhén fájdalmas ingerrel. Először elutasítjuk. Aztán már nem csak elutasítjuk, hanem beszélünk róla, parodizáljuk, átköltjük, kiforgatjuk. A társas környezet – család, barátok, kollégák – közös témává teszi. A reklám ekkor átkerül egy második szintre: már nem pusztán egy hirdetés, hanem kulturális jelenség. A „Vámház körút 9” egy idő után olyan jelszóvá vált, amit mindenki értett, és amit viccből akkor is mondtak, amikor egyébként nem volt téma az aranyvásárlás. Itt lép be az a furcsa paradoxon, hogy az idegesítő reklám egy ponton túl erősebb társas emlékezeti nyomot hagy, mint egy korrekt, de unalmas hirdetés. Ez azonban még mindig nem jelenti azt, hogy üzletileg bármilyen cégnek érdemes ugyanezt a modellt követnie.
A megjegyezhetőség pszichológiája: mit csinál velünk egy túlismételt reklám?
Ha a megjegyezhetőségről beszélünk, nem árt röviden végigmenni azon, hogyan működik az emberi emlékezet. Nagyon leegyszerűsítve három szintet különböztethetünk meg: az érzékszervi (szenzoros) tárolást, a munkamemóriát és a hosszú távú memóriát. A reklám először szenzoros szinten jelenik meg: látod a képet, hallod a hangot. Ha ez elég intenzív vagy elég többszöri, bekerül a munkamemóriába: elkezdesz vele tudatosan foglalkozni („már megint ez megy!”). Innen viszont csak akkor kerül át a hosszú távú memóriába, ha valamilyen érzelmi vagy értelmi jelentőséget kap. Ez lehet pozitív (tetszik), semleges (érdekes), vagy negatív (idegesítő). A lényeg: jelentőség kell.
A Vámház körút 9 esetén a jelentőség két fő forrásból jött. Az egyik a tartalom: arany, pénz, befektetés, értékmegőrzés – ezek olyan témák, amelyek sok embernél alapvető biztonsági igényeket érintenek. A másik forrás a forma: a monoton, rátelepedő ismétlés, amely nem engedett „békén hagyni” a nézőt. Ez a kettő együtt már elég volt ahhoz, hogy a reklám ne csak átfusson az agyon, hanem mélyebb lenyomatot hagyjon. Kutatások szerint az ismétlés önmagában is képes növelni egy inger felismerhetőségét és preferáltságát, még akkor is, ha az első találkozáskor nem tetszett különösebben.
A megjegyezhetőség azonban nem azonos a hatékonysággal. Az, hogy valaki fel tudja mondani a reklámszöveget, még nem jelenti azt, hogy el is megy az üzletbe, és vásárol. A döntésnél belép számos más szempont: bizalom, korábbi tapasztalatok, ár-érték arány, társadalmi normák, gazdasági helyzet. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók gyakran túlértékelik a „mindenki ismer” típusú márkaismertséget, és alulértékelik azokat a rendszerszintű tényezőket, amelyek ténylegesen pénzzé konvertálják a figyelmet. Egy reklám akkor működik jól, ha nem csak felidézni tudod, hanem vásárlási helyzetben is ez ugrik be elsőnek, és ráadásul meg is bízol benne. A Vámház körút 9 esetében maga a név és a cím lett a kulcselem, ami az aranypiacon releváns döntési szituációban sok ember fejében ott volt. Ez volt az a szűk metszet, ahol a megjegyezhetőség és az üzleti realitás találkozott.
Amikor a közönség átveszi az irányítást: átköltések, mémek, kollektív poén
A Klapka-féle reklám egyik legérdekesebb jelensége az volt, ahogyan a közönség „eltérítette”. Minél többször hallották, annál inkább elkezdték parodizálni, átkölteni, kifigurázni. Családokban, munkahelyeken, iskolákban mentek a saját verziók, már nem csak az aranyvételről, hanem teljesen más témákról is. Ez a folyamat pszichológiai szempontból szinte tankönyvi példa arra, ahogyan egy kényszerítő inger fölötti kontrollt próbálunk visszaszerezni humorral. Amikor nem tudod kikapcsolni a tévét, nem tudod megállítani a reklámot, akkor marad az, hogy kineveted, kifordítod, viccet csinálsz belőle. Így születnek a mémek.
Marketinges szempontból ez kettős hatású. Egyfelől az átköltések, poénok, mémesítés tovább növelik a reklám ismertségét. Már nem csak a fizetett felületeken találkozol vele, hanem organikusan is terjed. A márka – vagy legalább a hívómondat – beépül a köznyelvbe. Másfelől azonban elveszíted a kontrollt az üzenet fölött. A fogyasztók által gyártott tartalom nem feltétlenül segíti az eredeti kommunikációs célt: sokszor éppen azt erősíti, hogy a reklám idegesítő, túlzás, „erőszakos”. A reklámpszichológiai kutatások egy része kimutatta, hogy az erős irritáció és a túl sok ismétlés hosszabb távon ronthatja a márkához kapcsolódó attitűdöket, még akkor is, ha a rövid távú felismerés nő.
A Vámház körút 9 esetében ez a kettősség különösen élesen látszott. A reklámról szóló beszélgetések jelentős része negatív érzelmi töltetű volt („utálom, de a fejemben van”), ugyanakkor a cím olyan mértékben beégett, hogy az aranyvásárlás, zálog, valuta témájában gondolkodó emberek jelentős része legalább fejben odáig eljutott, hogy „ja, ott is van valami”. A közönség által végrehajtott átköltés tehát extra elérést hozott, de a márkaimázs nem lett ettől feltétlenül szerethetőbb. Ebből a mai vállalkozónak az a tanulság, hogy az „idézhetőség” és a „poén tárgya lenni” nem ugyanaz, mint a hosszú távú lojalitás. Fontos kérdés, hogy vállalkozóként igazából mire van szükséged: mémstátuszra vagy stabil, visszatérő ügyfélkörre?
Miért működhetett a Vámház körút 9 a saját korában?
Nagyon könnyű ma, 2025-ben rámutatni erre a reklámra, és azt mondani: „na, tessék, így kell csinálni, mert ezt mindenki ismeri”. De ha kivesszük ebből a képletből a korszakot, a médiakörnyezetet és a termékkategóriát, máris félrecsúszhat az értelmezés. A kilencvenes és kétezres évek fordulóján a magyar televíziós piac jóval kevésbé volt széttöredezett. Kevesebb csatorna, kevesebb reklámblokk, kisebb reklámzaj. Ha egy cég elég pénzt tudott beletenni a tévés megjelenésbe, nagyon gyorsan elérhette a „kritikus tömeget”: azt a pontot, ahol már mindenki találkozott az üzenettel. Ma ugyanezt a hatást televízión keresztül elérni nagyságrendekkel drágább lenne, ráadásul a közönség figyelme már szétszóródott az online felületek között.
A másik tényező a termékkategória. Arany, valuta, befektetés – ezek az emberek fejében a stabilitás, biztonság és „kimentem a pénzem” érzetéhez kötődnek. Egy ilyen kategóriában egy erősen megjegyezhető cím és arc kifejezetten értékes. Nem impulzusvásárlásról van szó, mint egy csokinál vagy üdítőnél, hanem olyan döntésről, amely előtt sokan hezitálnak, beszélgetnek, információt gyűjtenek. Ilyenkor a fejben lévő „top of mind” lista számít: kiknek a neve ugrik be, ha aranyra, valutára gondolsz. A Vámház körút 9 erre a listára felkerült.
A harmadik tényező maga Klapka György személye. Jellegzetes figura volt: jól felismerhető hanggal, arcéllel, karakterrel, akihez a nézők sokféle történetet kötöttek. Sokan egyszerű, néphez közel álló vállalkozóként látták, mások vitatott üzletemberként. A lényeg az, hogy személyisége volt, és ezt a reklámra rá lehetett húzni. Egy ilyen karakter sokkal jobban bírja az ismétlést, mint egy teljesen arctalan narrátor vagy stockfotó-mosoly. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon ma is jobban működnek azok a kampányok, ahol egy jól pozicionált, következetesen felépített archoz kapcsolják az üzenetet – de ez az arc önmagában nem elég, rendszerbe kell illeszteni. A Vámház körút 9-nél a rendszer része volt az üzlet elhelyezkedése, a keresett termékkategória, az adott korszak médiaviszonyai és a fogyasztók biztonság iránti igénye. Ezek együtt hozták létre a hatást – nem pusztán az, hogy „ezerrel ismételték a reklámot”.
Miért veszélyes ma lemásolni a Klapka-modellt egy magyar KKV-nak?
A mai magyar mikro- és kisvállalkozó gyakran olyan kontextusba helyezi a saját cégét, ami már régen nem létezik. Azt gondolja, hogy ha egyszerű üzenettel, erős ismétléssel, kicsit „bántó” reklámmal jelenik meg, akkor automatikusan bekerül a köztudatba. Csakhogy ma egészen más a figyelem szerkezete. A közönség folyamatosan több képernyő között vált, reklámblokkokat ugrik át, hírfolyamokat pörget, és közben számtalan vállalkozás próbálja ugyanazt elérni: észrevétetni magát. Ebben a közegben egy olyan reklám, amely kizárólag az ismétlésre és az idegesítésre épít, pillanatok alatt „zajnak” minősül, amit egyszerűen reflexből görgetnek át. Az irritáció gyorsan átfordul márkaellenes attitűdbe, ráadásul a negatív reakciók sokkal gyorsabban és nyilvánosabban terjednek a közösségi médiában, mint valaha.
Technikailag is más eszközökkel dolgozunk. A televíziós GRP-k helyett ma a legtöbb KKV Facebook-, Instagram-, YouTube-, Google Ads- és egyéb online felületeken hirdet. Ezeken a platformokon pontosan mérhető a frekvencia, azaz hogy egy ember hányszor látta a reklámot. Ha valaki 20-30-szor találkozik ugyanazzal a remarketinghirdetéssel rövid időn belül, az nem „megjegyezhetőség”, hanem zaklatás. A felhasználók egy része ilyenkor kifejezetten ellenszenvessé válik a márkával szemben, sőt aktívan blokkolja, tiltja, ignorálja. Kutatások mutatják, hogy a túl magas ismétlési szint nemcsak a hatékonyság csökkenéséhez, hanem kifejezetten negatív márkaérzelmekhez vezethet.
A másik veszély a költség. A Vámház körút 9 szintű országos ismertséghez brutális reklámköltés kell, akár televízión, akár online videóhirdetésben próbálnád reprodukálni. Egy magyar KKV-nak erre egyszerűen nincs kerete, vagy ha mégis van, akkor az összes marketing- és fejlesztési pénzét emésztené fel, miközben a vállalkozás többi eleme – termékfejlesztés, ügyfélélmény, ügyfélszolgálat, árazás, háttérrendszerek – fejletlen marad. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben részletesen írok arról, hogy a magyar, tőkehiányos KKV-knak miért életveszélyes a nagyvállalati minták kritikátlan másolása. Itt ugyanez a helyzet: egy extrém ismétlésre építő, országos ismertségű kampány modellje olyan erőforrásokra épül, ami egyszerűen nincs meg egy átlagos hazai cégnek. Nem attól leszel sikeres, hogy mindenki ismeri a szlogened, hanem attól, hogy a célcsoportod elég nagy része rendszeresen vásárol nálad, nyereségesen.
Mit lehet ma hasznosan átvenni a Vámház körút 9-ből?
A kérdés az, amit egy jó marketinges mindig feltesz: nem az érdekel, hogy tetszik-e a reklám, hanem az, hogy mi az a 2–3 elv, amit adaptálni tudok a saját rendszerembe. A Vámház körút 9-ből szerintem a következők vihetők át biztonságosan, ésszel:
- Egyszerű, kristálytiszta üzenet: nem magyarázkodott, nem akart mindent elmondani, hanem egyetlen dolgot sulykolt: „itt aranyat veszünk/vesznek”. A mai kampányok jelentős része túlbeszéli magát, miközben a nézőnek nincs türelme végigbogarászni a részleteket.
- Konkrét, megjegyezhető pozicionálás: egy fizikai cím, ami önmagában jelölte a helyet. Online térben ez lehet domainnév, márkanév, visszatérő kampányarculat vagy markáns vizuális motívum.
- Arc és hang: a reklámnak volt gazdája. Nem stockvideó, hanem egy konkrét ember, konkrét felelősséggel. Ma, amikor a bizalom hiánycikk, ez különösen értékes.
- Kitartás: nem váltogatta havonta a kreatívot, hanem ugyanarra a hívómondatra épített. Sok magyar cég túl gyorsan cserél kampányt, mielőtt az egyáltalán esélyt kapna beégni.
Ezeket a pontokat azonban nem szabad összekeverni azzal, hogy „legyünk minél idegesítőbbek”. A hangsúly az egyszerűségen és a következetességen van, nem a túlzott frekvencián. Gyakorlatban ez azt jelenti, hogy dolgozz ki egy jól megfogalmazott fő üzenetet, rendelj hozzá arcot (lehet ez a tulajdonos, egy szakértő vagy egy fiktív figura), majd ezt az üzenetet több csatornán, de ésszerű ismétlésszámmal kommunikáld. Legyen signature elemed – egy mondat, egy vizuális jel, egy gesztus –, amit évekig nem dobsz ki. És közben figyeld az adatokat: ha a frekvencia, a kattintási arány és a márka iránti visszajelzések romlanak, akkor nem „még több” reklám kell, hanem kreatív frissítés.
„A jó reklám nem attól jó, hogy mindenki fújja, hanem attól, hogy a célcsoportod csendben fizet érte.” – Dajka Gábor
Ez az a szint: legyél megjegyezhető, de ne azon az áron, hogy a piacod jelentős része gyomorgörcsöt kap, ha meglátja a logódat.
Hol van a túlkommunikálás és az egészséges ismétlés határa az online térben?
Az online hirdetési rendszerek egy óriási előnye, hogy ma már sokkal jobban tudsz finomhangolni, mint a régi tévés korszakban. A kérdés nem az, hogy kell-e ismétlés – kell –, hanem az, hogy mennyire. A legtöbb platform (Facebook, Instagram, YouTube, Google Display stb.) mutat frekvenciaadatot, azaz megmondja, hány alkalommal látta átlagosan a célcsoportod a hirdetést. A gyakorlat azt mutatja, hogy 1–3 találkozás általában növeli az emlékezeti nyomot, 4–8 között már nagyon szektorfüggő a hatás, 8 felett pedig rohamosan nő az irritáció esélye. Ez nem kőbe vésett szabály, hanem kiindulópont. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar KKV-nál már az is előrelépés, ha egyáltalán elkezdik nézni a frekvenciát, és nem csak az elköltött összeget és a kattintások számát figyelik.
A gyakorlatban érdemes bevezetni néhány egyszerű szabályt: állíts be frekvencialimitet, ha a felület engedi; időzítsd a kampányaidat hullámokban, hogy legyen „szünet”, amikor a közönség „kipihenheti” a márkád ingerét; variáld a kreatívokat úgy, hogy a fő üzenet ugyanaz maradjon, de a forma (kép, szöveg, videó) frissüljön. Ez sokkal egészségesebb út, mint egyetlen hirdetésre felhúzni mindent, és azt naponta ötvenszer az emberek arcába tolni.
Etikai szempontból sem mindegy, hogyan használod az ismétlést. Egy tőkehiányos, árérzékeny piacon, mint a magyar, ahol sok ember eleve bizalmatlan a reklámokkal szemben, különösen káros az agresszív, „nem engedlek szabadulni” típusú kommunikáció. Ha a remarketinglistádon hónapokig ugyanazok a kis- és közepes jövedelmű fogyasztók futnak, akik már ezerszer látták az ajánlatodat, az nem marketing, hanem fárasztás. Lehet, hogy rövid távon még ad el valamit, de hosszú távon rombolja a márkát. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben részletesen kifejtem, milyen torzításokat okozhat a túlzott ingerterhelés a vásárlói döntésekben, és hogyan tud egy felelős vállalkozó úgy használni pszichológiai trükköket, hogy közben ne lépje át a saját etikai határait.
„Túlnyomni” a remarketinglistát – mikor működhet, és mikor nem?
A cikk elején említettem egy fontos fogalmat: eltérítés. A Klapka-féle reklám egy ponton túl már nem a cég üzenetéről szólt, hanem arról, ahogyan a közönség reagált rá. Az online térben is létezik egy hasonló jelenség, amikor a remarketinglistád tagjai annyiszor találkoznak a hirdetéseddel, hogy elkezdenek róla beszélni – akár panaszkodva, akár viccelődve. Elméletben létezhet olyan stratégia, amely erre tudatosan játszik: tudod, hogy egy szűk, de kritikus tömeget elérsz, és az ő reakciójukon keresztül a márkád továbbterjed. Ez azonban a legtöbb KKV számára túl kockázatos.
Ahhoz, hogy egy ilyen „túlnyomás” működjön, több feltételnek kellene teljesülnie: legyen tényleg nagy és releváns a listád; az ajánlatodnak legyen magas kosárértéke, hogy megérje ennyire intenzíven nyomni; a kreatívod legyen elég karakteres ahhoz, hogy legyen mit parodizálni; a márkád bírja a negatív kommenteket, és legyen kapacitásod kulturáltan kezelni őket. Ha ezek közül bármelyik hiányzik, akkor az eredmény leginkább az lesz, hogy egy szűk kör durván megun, és csendben letilt.
Egy átlagos magyar webáruház vagy szolgáltató számára sokkal egészségesebb modell az, ha a remarketinget inkább emlékeztetőként használja, nem pedig „mindenáron betolom a fejedbe” eszközként. Ilyenkor a logika inkább ez: aki már járt nálam, azt visszahívom párszor releváns ajánlattal, de ha nem reagál, elengedem. Nem kell mindenkit „megmenteni” – ez csak a tanult tehetetlenség egyik formája a vállalkozói oldalon. Ha úgy érzed, hogy az egyetlen esélyed a sikerre az, hogy ugyanazt a hirdetést ezerszer mutatod ugyanannak az embernek, akkor valójában nem marketingproblémád van, hanem termék-, árazási vagy üzleti modell probléma. A reklám csak felnagyítja azt, ami a rendszerben eleve gyenge.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Számomra a Vámház körút 9 története nem arról szól, hogy „ilyen reklámot kell csinálni”, hanem arról, hogyan gondolkodunk a reklámokról. Aki csak annyit lát benne, hogy „idegesítő, mégis működött”, az pont a lényeget nem érti. A siker nem az idegesítésből jött, hanem abból, hogy egy adott korban, adott csatornán, adott termékkategóriára, egy erős személyiség köré szervezve, következetesen és nagy költségvetéssel kommunikáltak egy egyszerű üzenetet. Ez a modell a legtöbb mai magyar KKV-ból hiányzik. Nem az irritáció hiányzik, hanem a rendszer.
Ha vállalkozóként ebben a témában gondolkodsz, azt javaslom, hogy tedd fel magadnak a következő kérdéseket: pontosan kit akarsz elérni, milyen problémáját oldod meg, mennyi pénzed van a kommunikációra, és mennyi ideig vagy hajlandó következetesen ugyanazt az üzenetet vinni. Ha ezekre nincs tiszta válaszod, akkor felesleges „legendás reklámokból” inspirálódnod. Előbb rakd rendbe a stratégiát, a pozicionálást, a buyer persona-t, az ajánlatot. Utána jöhet a kreatív. Nem fordítva.
A másik fontos szempont a felelősség. Egy marketingesnek nem az a dolga, hogy bármi áron figyelmet szerezzen, hanem az, hogy hosszú távon segítse egy vállalkozás egészséges növekedését. Ehhez hozzátartozik az is, hogy nem lőjük szét a piacunk idegrendszerét felesleges ingerrel. A jó reklám tiszteli a figyelmet. Ha valamit elvinnék a Vámház körút 9-ből, az az, hogy a megjegyezhetőség valóban fontos – de nem minden áron. A márkád nem attól lesz értékes, hogy mindenki tudja idézni a szlogenedet, hanem attól, hogy stabilan termel nyereséget, és nem rettegsz attól, amikor valaki meghallja a neved. A cél nem az, hogy a következő „Vámház körút 9” legyél, hanem az, hogy a saját piaci réspiacodban legyél következetesen jelen – érthető üzenettel, tiszta ajánlattal, vállalható eszközökkel.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ehhez a témához kifejezetten jól illik egy olyan anyag, ami az emlékezet és a reklám kapcsolatáról szól. Az alábbi videó pontosan arról beszél, hogyan lesz egy reklám megjegyezhető – és mit kezdj ezzel vállalkozóként.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Érdemes-e szándékosan idegesítő reklámot készítenem, hogy jobban megjegyezzenek?
Röviden: általában nem. Az idegesítés mellékhatásként előfordulhat, de ha ez a tudatos cél, akkor rossz irányba indulsz. A kutatások és a gyakorlat is azt mutatják, hogy az ismétlés növelheti a felismerést, de egy ponton túl rombolja a márkához kapcsolódó érzelmeket. A cél inkább az legyen, hogy egyszerű, tiszta, könnyen érthető üzenetet adj, karakteres formában, ésszerű ismétlésszámmal. Ha azt veszed észre, hogy az egyetlen „előnyöd” az, hogy az emberek idegesek rád, akkor nem reklámot, hanem stratégiát kell cserélned.
Miért hivatkoznak még mindig a marketingesek a Vámház körút 9-re?
Mert ritka példa egy olyan reklámra, amely évtizedekkel később is él a kollektív emlékezetben. A marketingesek szeretik az ilyen „legendás” eseteket felhozni, mert sok vitát lehet rajtuk keresztül lefolytatni: megjegyezhetőség vs. szerethetőség, ismétlés vs. elhasználódás, személyes márka vs. céges márka. A probléma ott kezdődik, amikor egyesek ezt úgy értelmezik, hogy nekik is valami hasonlóan erőszakos megoldásra van szükségük. A szakmai vita szempontjából jó példa a Vámház körút 9, üzleti modellnek viszont a legtöbb cég számára nem másolható.
Mi a legnagyobb különbség a régi tévés reklámkorszak és a mai online környezet között?
A régi korszakban kevesebb csatornán, kevesebb reklám között haladt a néző figyelme. Ha valaki sok pénzt tett egy tévés kampányba, rövid idő alatt elérhette a lakosság nagy részét. Ma ugyanekkora figyelmi „takarót” szétosztottuk tévécsatornák, streamingplatformok, közösségi média, különböző weboldalak és appok között. A felhasználó egy nap alatt több száz ingerrel találkozik, és közben aktívan szűr – görget, blokkol, némít. Emiatt a „szétüvöltöm magam a piacra” típusú stratégia kevésbé működik, viszont sokkal jobban tudsz célozni, tesztelni, frekvenciát kontrollálni. A hangsúly az okos, adatvezérelt ismétlésen van, nem a brutális mennyiségen.
Van-e olyan terület a magyar piacon, ahol mégis működhet az extrém ismétlés?
Elméletileg igen, de nagyon szűk feltételekkel. Ilyen lehet például egy speciális, de országosan releváns szolgáltatás, ahol a célcsoport nagyon széles, az élethelyzet pedig erős érzelmi töltetű (pl. bizonyos egészségügyi, pénzügyi vagy háztartási döntések). Itt a megjegyezhetőség valóban sokat ér. De még ezekben az esetekben is azt javaslom, hogy inkább többféle kreatívval dolgozz, rotáld a hirdetéseket, és tartsd kézben a frekvenciát. A „Vámház körút 9-szerű” jelenlét ma már olyan költségű és kockázatú projekt lenne, amit egy átlagos magyar KKV-nak nincs oka bevállalni.
Mit jelent mindez kifejezetten a magyar, tőkehiányos KKV-k számára?
A hazai mikro- és kisvállalkozások többsége nem dúskál a marketingbüdzsében. Ez azt jelenti, hogy minden elköltött forintnak rendszerben kell dolgoznia. Ahelyett, hogy egy „nagy durranásra” tennél fel mindent – például egy extrém ismétlésű kampányra –, érdemesebb hosszú távú, fenntartható rendszert építeni: jól definiált célcsoport, rendben lévő ajánlat, következetes kommunikáció, szakmailag átgondolt hirdetéskezelés. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben pont ezt a szemléletet próbálom átadni: ne a külföldi milliárdos cégek látványos trükkjeit másold, hanem tanuld meg érteni a magyar fogyasztók gondolkodását, és építs olyan marketinget, amit valóban elbírsz finanszírozni.
Források
-
- Zajonc, R. B. (1968): Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology.
- Kronrod, A., Huber, J., & Lehmann, D. R. (2019): The recovery of advertising wearout: Repeated exposures to persuasive and pictorial ads. Journal of Consumer Psychology.
- Abbaszade, Z. (2021): The impact of repetition on advertising effectiveness. Doktori értekezés.
