Legfontosabb marketing fogalmak

A legtöbb félreértés a marketing körül onnan indul, hogy a fogalmak összecsúsznak. A vállalkozó azt mondja: „marketing kell”, és gyakran valójában forgalmat szeretne. A marketinges azt mondja: „stratégia kell”, és valójában jobb döntéseket akar kikényszeríteni a cégből. A harmadik szereplő, az ügynökség pedig azt hallja: „gyors eredmény kell”, és ösztönösen a hirdetési felületekhez nyúl, mert az mérhető és számlázható. A gond ott kezdődik, hogy egyik fél sem hazudik, csak más nyelvet beszél. Pedig a marketing – ha rendesen vesszük – nem posztolás, nem hirdetés, és nem egy kampány. A marketing üzleti rendszer, ami a piac megértésétől a termék- és ajánlatfejlesztésen át a csatornaválasztásig és az eredmény méréséig tart. Ha ez a rendszer nincs rendben, akkor a reklám legfeljebb felerősíti a problémát: több ember látja, hogy nem tiszta az üzenet, rossz az ajánlat, lassú a kiszolgálás, vagy épp nincs bizalom.

Azért írom ezt le ilyen nyersen, mert Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar mikro- és kisvállalkozásoknál a marketing „költség” címkével kerül a fejbe, nem pedig „befektetés” címkével. Ez érthető: a piac kicsi, a fogyasztó árérzékeny, a bizalom törékeny, a verseny pedig sokszor nem a minőség, hanem a láthatóság szintjén zajlik. Ilyen közegben a vállalkozó gyorsan eljut oda, hogy „mindenki ezt csinálja”, és elkezd másolni. A másolás viszont ritkán vezet jó döntésekhez, mert a versenytárs cégében más a termék, más a költségszerkezet, más a reputáció, más a célcsoport és más az időzítés. Amit viszont lehet másolni, az a gondolkodási keret: hogyan vizsgálod a piacot, hogyan nevezed meg a célcsoportot, hogyan fogalmazod meg az értékajánlatot, és milyen mérőszámokon keresztül tanulsz. Ez a cikk ezért fogalomtár jellegű, de nem szótár. Nem definíciókat akarok bemagoltatni veled, hanem azt a döntési logikát, amivel ezek a fogalmak együtt működnek. Ha a végére érsz, könnyebb lesz egy ügynökségnek briefet adni, könnyebb lesz egy kollégát felvenni, és főleg: könnyebb lesz saját magadat ellenőrizni, hogy épp mit csinálsz és miért.

Piackutatás és piaci ismeret

A piackutatás sokak fejében nagyvállalati játék, drága kérdőívekkel és bonyolult jelentésekkel. A valóságban a piackutatás a kisvállalkozónak is a mindennapi működés része kellene legyen, csak más léptékben. A cél egyszerű: ne képzeld el, hogy mit akar a vevő, hanem derítsd ki. A piackutatásnak két nagy iránya van. Az egyik a kvalitatív megközelítés: interjúk, rövid beszélgetések, ügyfélszolgálati jegyzetek, értékesítői visszajelzések, kommentek. Itt nem a darabszám a lényeg, hanem az, hogy megértsd a motivációt, a félelmet, a kifogást, a szóhasználatot. A másik a kvantitatív megközelítés: webanalitika, konverziós adatok, kosárelhagyás, hirdetési teljesítmény, árérzékenység tesztelése, ajánlatvariációk összehasonlítása. Itt a minta és a trendek a fontosak.

A kezdők tipikus hibája, hogy az adatot összekeverik a felismeréssel. Például látod, hogy sokan megnézik a termékoldalt, de kevesen vásárolnak. Ez adat. A felismerés az lenne, hogy miért nem vásárolnak: túl magas az ár a vállalt értékhez képest, nincs elég bizonyíték, rossz a szállítási információ, gyenge a garancia, bonyolult a fizetés, vagy egyszerűen a termékoldal nem arra a problémára válaszol, amit a látogató meg akar oldani. A jó piackutatás ezért mindig úgy végződik, hogy döntést generál: mit változtatsz az ajánlaton, a kommunikáción, a terméken vagy a csatornán.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy van egy weboldal, egy Facebook-oldal, némi hirdetési költés, és egy erős belső meggyőződés arról, hogy „a termék jó”. Ilyenkor a piackutatás első lépése nem az, hogy új logót csináltatsz, hanem az, hogy választ keresel három kérdésre: 1) Milyen helyzetben veszik ezt meg? 2) Miért most? 3) Miért tőled, nem mástól? Ha ezekre nincs tiszta válasz, akkor a marketinged szétesik, mert a kommunikációd hol árversenybe fordul, hol „minőségi” jelzőkbe menekül, hol pedig akciókba. A piackutatás végső haszna az, hogy levágja a felesleges köröket: nem mindent próbálsz ki, hanem azt, aminek van racionális oka. Innen pedig természetes átmenet vezet a következő fogalomhoz: hogyan bontod fel a piacot és hogyan választasz célcsoportot.

Szegmentálás, targetálás és pozicionálás

A szegmentálás–targetálás–pozicionálás hármasát (sokan röviden STP-nek hívják) én úgy kezelem, mint a marketing döntéshozatal gerincét. Ha ez nincs rendben, akkor minden más csak kapkodás: hol posztolsz, hol hirdetsz, hol árat csökkentesz, és közben nem érted, miért nem áll össze. A szegmentálás arról szól, hogy a piacot értelmes csoportokra bontod. Nem azért, mert szeretsz kategorizálni, hanem mert nem lehet ugyanazzal az üzenettel és ugyanazzal az ajánlattal mindenkinek eladni. Szegmentálhatsz demográfia alapján (életkor, lakóhely, jövedelem), viselkedés alapján (vásárlási gyakoriság, kosárérték, márkahűség), vagy pszichológiai szempontok mentén (értékrend, kockázatkerülés, státuszigény, bizalmi szint). A targetálás az a pont, amikor kimondod: ebből a sok csoportból melyiknek akarok eladni, és miért pont neki. Itt már üzleti logika kell: mekkora a piac, mennyire elérhető, mennyire fizetőképes, mennyire illik a cég képességeihez, és mennyibe kerül megszerezni.

A pozicionálás pedig az, amit sokan félreértenek. A pozicionálás nem szlogen, és nem az, hogy „mi prémiumak vagyunk”. A pozicionálás egy világos hely a vevő fejében: melyik problémára vagy a válasz, milyen helyzetben, milyen stílusban, milyen áron, milyen bizonyítékokkal. Az igazi pozicionálás általában kényelmetlen, mert nemet mond. Ha azt mondod: „mindenkinek segítek”, akkor valójában senkinek sem mondasz semmit. Ha azt mondod: „vállalkozóknak”, az még mindig túl tág. Ha azt mondod: „mikro- és kisvállalkozóknak, akik Magyarországon akarnak növekedni, és nem akarnak külföldi óriáscégek módszereit másolni”, az már állítás. És egy állítással lehet vitatkozni, lehet azonosulni, lehet érzelmileg kapcsolódni – magyarul: lehet rá építeni.

Gyakorlati szinten én azt javaslom, hogy a pozicionálást mindig egy egyszerű mondatban próbáld megfogni, és utána nézd meg, hogy a marketingmix elemei (termék, ár, csatorna, kommunikáció) tényleg ezt támasztják-e alá. Ha nem, akkor nem a vevővel van baj, hanem a rendszerrel. A pozicionálás ráadásul nem egyszeri projekt. A piac változik, a verseny változik, a terméked fejlődik, és te is tanulsz. De az alapelv ugyanaz: először döntesz, utána kommunikálsz. Ha ezt a sorrendet felcseréled, akkor a marketing nem vezet, hanem lohol. Ezzel pedig át is lépünk a marketingmix fogalmához, ami a „döntésből” csinál „megvalósítást”.

Marketingmix és az ajánlat összhangja

A marketingmix klasszikusan a 4P: termék, ár, értékesítési hely és promóció. Ezt sokan elintézik egy tankönyvi felsorolással, majd rohannak kampányt indítani. Pedig a 4P lényege nem a felsorolás, hanem az összhang. Ha prémium árat kérsz, de olcsó hatású a csomagolás, bizonytalan a garancia, gyenge a kiszállítás és a kommunikáció is „akció–akció–akció”, akkor a vevő nem fogja prémiumként érzékelni. Ha erős terméked van, de rossz csatornán vagy jelen, akkor a piac nem talál meg. Ha jó helyen vagy, de nincs promóció, akkor lassan nősz. És ha jó a promóció, de a termék vagy a szolgáltatás nem hozza, amit ígértél, akkor a rövid távú bevétel ára a reputáció lesz.

Tegyük fel, hogy szolgáltatást adsz el. Itt a 4P gyakran kevés, mert a szolgáltatás megfoghatatlanabb, nagyobb a bizalmi kockázat, és a vevő valójában nem „szolgáltatást” vesz, hanem ígéretet. Ilyenkor érdemes a gondolkodást kiegészíteni: emberek (ki nyújtja), folyamat (hogyan történik), kézzelfogható jelek (mivel bizonyítod). Magyarul: ha nem tudja a vevő előre megfogni, amit kap, akkor te adsz neki kapaszkodókat a döntéshez: átlátható lépések, referenciák, mérhető eredmények, dokumentált módszer, korrekt szerződés, tiszta kommunikáció. Ezek mind marketingmix-elemek, akkor is, ha nem hirdetésként gondolsz rájuk.

A marketingmix egyik legnehezebb része az ár. Az ár nem csak matek, hanem pozicionálás. A magyar piacon különösen csábító „lemenni árban”, mert gyorsan hoz forgalmat. Csakhogy az árverseny önmagában ritkán épít fenntartható céget, főleg mikro- és kisvállalkozásként. Ha te is olcsó akarsz lenni, akkor operációban kell verhetetlennek lenned: beszerzés, logisztika, volumen, folyamatok. Ha erre nincs lehetőséged, akkor az árat inkább az ajánlat szerkezetével érdemes kezelni: csomagok, szolgáltatási szintek, belépő ajánlat, kiegészítők, garancia, fizetési könnyítés. Ezzel már át is érkeztünk az értékajánlat fogalmához, ami a marketingmix „szíve”: mit ígérsz, kinek, és miért éri meg elhinni.

Értékajánlat és ajánlatstruktúra

Az értékajánlatot sokan összekeverik a termékleírással. Pedig a vevő fejében a termék ritkán úgy él, ahogy te látod belülről. Ő nem funkciókat vesz, hanem eredményt, könnyebbséget, biztonságot vagy státuszt. Az értékajánlat az a tömör ígéret, ami megmondja: kinek szól, milyen helyzetben segít, milyen kimenetet ad, és miért te vagy a jobb választás. Ha ezt nem tudod egy mondatban kimondani, akkor gyanús, hogy a saját csapatod sem ugyanazt érti alatta. És ha a csapatod sem, akkor a piac sem fogja.

Fontos különválasztani az értékajánlatot és az ajánlatot. Az értékajánlat a logika és az ígéret. Az ajánlat viszont a csomagolás: mit kapsz pontosan, mennyiért, milyen feltételekkel, milyen garanciával, milyen határidővel, milyen bónusszal, milyen kockázatcsökkentéssel. A kezdők gyakran azért szenvednek a konverzióval, mert jó az értékajánlatuk, de gyenge az ajánlatuk. Például mindenki érti, hogy miért hasznos a szolgáltatás, csak épp nincs tiszta következő lépés, nincs ár, nincs elérhetőség, nincs „mi történik, ha nem válik be”, nincs bizonyíték. Ilyenkor a vevő nem azt gondolja, hogy rossz vagy, hanem azt, hogy kockázatos.

Az ajánlatstruktúrában én konzervatív vagyok: legyen egyszerű, átlátható, és vállaljon felelősséget. Ha több csomagod van, legyen köztük valódi különbség, ne csak név. Ha van belépő ajánlatod, ne ígérj vele mindent, csak egy első, gyorsan átélhető eredményt. Ha prémium csomagod van, az ne „több óra” legyen, hanem nagyobb biztonság, nagyobb figyelem, gyorsabb reakció, több kontroll. A kommunikációban pedig mindig dolgozz három szinten: állítás (mit ígérsz), magyarázat (miért működik), bizonyíték (miért higgyenek neked). A bizonyíték lehet referencia, folyamat, adat, demonstráció, garancia, vagy akár az, ahogyan a cég működik. Sok vállalkozásnál már az is bizonyíték, hogy időben válaszol, érthetően fogalmaz, és nem beszél mellé.

Ha ezt az ajánlatlogikát rendbe teszed, akkor a marketing hirtelen könnyebb lesz: a hirdetés, a poszt, a sales beszélgetés és a weboldal ugyanazt a történetet meséli. És itt lép be a következő fogalom: a márka. Mert egy jó ajánlat egyszer elad. Egy jó márka visszahozza az embert másodszor is, és csökkenti a bizalmi akadályokat elsőre is.

Márka, márkaimázs és márkaérték

A márkát sokan vizuális kérdésnek gondolják: logó, színek, betűtípusok. Ezek fontosak, de a márka ennél mélyebb. A márka az, amit a piac automatikusan társít hozzád, amikor meghallja a nevedet. Ez lehet jó is, rossz is, és leggyakrabban: homályos. A márkaimázs az a kép, ami a vevő fejében él rólad, és ezt nem te irányítod teljesen – te csak befolyásolod azzal, amit mondasz és azzal is, amit csinálsz. A márkaérték pedig ennek az üzleti hozadéka: mennyivel könnyebb eladni, mennyivel magasabb árat lehet kérni, mennyivel több hibát bocsát meg a piac, mennyivel olcsóbb az ügyfélszerzés hosszabb távon, mert már ismernek és bíznak benned.

A magyar piac sajátossága, hogy a bizalom gyakran lassabban épül és gyorsabban sérül. Ez nem morális kérdés, hanem tapasztalati: sok az átverés, sok a túlígérés, és a fogyasztó megtanulta védeni magát. Ilyen közegben a márka nem „szépítés”, hanem kockázatcsökkentés. Ha a márkád azt üzeni, hogy te kiszámítható vagy, következetes vagy, és vállalod a felelősséget, akkor a vevő könnyebben dönt. Ha a márkád azt üzeni, hogy te mindig mást mondasz, hol prémium vagy, hol olcsó, hol szakértő vagy, hol bohóckodsz, akkor a vevő nem fogja tudni, mire számítson. És ahol nincs kiszámíthatóság, ott drágább a marketing: több magyarázat kell, több retargeting, több kedvezmény, több „utolsó esély”.

A márkaépítésnek van egy kellemetlen része: nem lehet csak kommunikációval megoldani. A márka nagy része a termékélményből jön: milyen a kiszolgálás, milyen a csomagolás, milyen a határidő, milyen az ügyfélszolgálat, hogyan kezeled a reklamációt. Sokszor ezek a dolgok „operációs” témának tűnnek, mégis marketinghatásuk van, mert az ügyfél fejében egy történetté állnak össze: „ezek profik” vagy „ezek csak beszélnek”. A márka ezért nem egy kampány, hanem a cég viselkedése. A kommunikáció feladata csak annyi, hogy ezt a viselkedést láthatóvá tegye és érthetővé tegye a piac számára.

Ha márkában gondolkodsz, óhatatlanul eljutsz a következő fogalomhoz: ügyfélkapcsolat. Mert a márka nem csak új vevőket hoz, hanem a meglévőket is megtartja. És a megtartás a legtöbb üzleti modellnél nem mellékszál, hanem profitmotor.

Ügyfélkapcsolatok, CRM és lojalitás

Az ügyfélkapcsolatokról sokan csak akkor kezdenek beszélni, amikor már van forgalom. Pedig a kapcsolatépítés valójában már az első érintésnél elkezdődik: a weboldal nyelvezete, az első e-mail, az első telefon, az első számla, az első szállítás, az első probléma megoldása mind kapcsolat. A CRM (ügyfélkapcsolat-kezelés) erre ad rendszert. Fontos: a CRM nem egy szoftver, hanem gondolkodás. A szoftver csak eszköz. A gondolkodás lényege, hogy az ügyfeleket nem egyformának kezeled, hanem életciklusban: érdeklődő, első vásárló, visszatérő, ajánló, elvesztett. És mindegyiknek más üzenet, más ajánlat, más támogatás kell.

A lojalitás nem pusztán pontgyűjtő kártya. Lojalitás akkor van, ha a vevő számára te vagy az egyszerűbb döntés. Azért, mert ismer, mert jó tapasztalata van, mert érti az ajánlatod, mert emberileg korrektnek lát, vagy mert a terméked tényleg beépült az életébe. A hűségprogramok csak gyorsítók: ha a termékélmény gyenge, akkor a hűségprogram legfeljebb olcsóbbá teszi a rossz élményt. Ha a termékélmény jó, akkor a hűségprogram segít formalizálni, hogy miért éri meg visszajönni.

Üzletileg az ügyfélkapcsolati gondolkodás ott válik kézzelfoghatóvá, amikor elkezdesz olyan mutatókat nézni, mint a visszatérési arány, az átlagos kosárérték, az ügyfél-élettartam értéke (LTV), vagy az ügyfélszerzési költség (CAC). Nem azért, mert szép számok, hanem mert ezek mondják meg, hogy a növekedésed egészséges-e. Ha a CAC nő, az LTV pedig nem, akkor a marketinged egyre drágább lesz. Ha a visszatérés alacsony, akkor valószínűleg túl sokat költesz új vevőre, miközben a meglévőkben lenne olcsóbb növekedés. Ha az ügyfelek gyorsan lemorzsolódnak, akkor lehet, hogy nem a hirdetésen kell csiszolni, hanem a termékélményen vagy a kommunikáció pontosságán.

A magyar KKV-k egyik vakfoltja, hogy sokszor nincs rendes ügyféladat: nincs tiszta lista, nincs meg, ki mit vett, mikor vett, miért hagyta abba. Ilyenkor a marketing újra és újra a nulláról indul, mintha mindig új piacra lépnél. A CRM alapozza meg, hogy ne mindig vadássz, hanem építs. És ha már építesz, el kell döntened, hol építesz: mely csatornákon és milyen kampánylogikával. Innen jön a csatornaválasztás, ami sokaknak a leglátványosabb része a marketingnek, mégis gyakran a legdrágább tévedések forrása.

Marketingcsatornák és kampánylogika

A csatornaválasztásnál a kezdők két szélsőségbe szoktak esni. Az egyik, hogy mindent egyszerre akarnak: Facebook, Instagram, TikTok, Google, hírlevél, blog, influencer, PR, és közben semmi sem lesz elég mély. A másik, hogy egy csatornába beleszeretnek, és azt gondolják, hogy az majd mindent megold. A jó csatornastratégia ezzel szemben abból indul ki, hogy a csatorna nem cél, hanem út az ügyfélhez. És az ügyfél nem ugyanott van fejben, amikor először hall rólad, mint amikor már összehasonlít, vagy amikor már vásárolna.

Én szeretem a csatornákat három kategóriában gondolni: saját (weboldal, hírlevél, saját közösség), fizetett (hirdetések), és megszerzett (ajánlások, sajtó, organikus említések). A saját csatornák adják a stabilitást, mert nem egy platform jóindulatán múlik minden. A fizetett csatornák adják a gyorsaságot, mert skálázhatóak. A megszerzett csatornák adják a bizalmat, mert a piac „hitelesít”. A kampánylogika ott lesz profi, amikor ezt a hármat nem egymás ellen, hanem egymást erősítve használod.

Konkrétan: a keresőhirdetés (például Google) sokszor erős ott, ahol már van aktív kereslet. A közösségi hirdetés (például Meta-felületek) gyakran erős ott, ahol figyelmet kell építeni és érdeklődést kell felkelteni. De ez nem dogma. A döntést mindig az dönti el, hogy a terméked mennyire impulzív, mennyire igényel magyarázatot, milyen a verseny, mennyire érzékeny az árra, és milyen gyorsan tudsz kiszolgálni. A tartalommarketing (blog, videó, edukáció) ott erős, ahol a vevőnek tanulnia kell a döntéshez, és ahol hosszabb távú bizalomépítés a cél. Az e-mail marketing ott erős, ahol van visszatérés, és ahol a vevő nem egyszeri tranzakció, hanem kapcsolat. Az influencer és a közösség ott erős, ahol a társas bizonyíték sokat számít, és ahol a hitelesség „átadódik” egy emberi csatornán keresztül.

A csatornák összhangját a márka és az ajánlat adja. Ha minden csatornán mást mondasz, akkor a piaci kép szétesik. Ha minden csatornán ugyanazt mondod, de nem veszed figyelembe az adott csatorna logikáját, akkor erőltetett leszel. A csatorna nem csak felület, hanem szokásrendszer: máshogy fogyasztanak videót, máshogy olvasnak cikket, máshogy keresnek megoldást a keresőben. A feladat az, hogy az üzenet magja ugyanaz legyen, a forma pedig alkalmazkodjon. És bár a csatornák látványosak, a siker mégis gyakran a mérésen múlik: tudod-e, mi működik, mi nem, és miért. Ez vezet a mérőszámok világához.

Mérőszámok és vásárlói útvonal

A marketingben a mérőszámok nem azért vannak, hogy „szakmainak tűnj”, hanem azért, hogy ne higgy a saját történeteidnek. A vállalkozó agya – teljesen természetesen – szeret okokat gyártani: „azért nem ment, mert nyár van”, „azért ment, mert jó volt a kreatív”, „azért nem vettek, mert szegény a piac”. Ezek néha igazak, néha nem. A mérés feladata az, hogy a vitát a véleményről átvigye a döntésre: mit csinálunk másképp holnaptól. Ehhez viszont nem az összes mutató kell, hanem a releváns mutatók. Tipikus kezdőhiba, hogy valaki a lájkokat és a megtekintéseket nézi, miközben a cég célja bevétel vagy profit. Nem azt mondom, hogy a figyelem nem számít, hanem azt, hogy a figyelem csak akkor számít, ha elvezet valahova: feliratkozás, ajánlatkérés, vásárlás, visszatérés.

A vásárlói útvonal (amit sokan tölcsérként írnak le) segít rendet tenni. Általában van egy figyelem szint, egy érdeklődés szint, egy mérlegelés szint, egy döntés szint, majd egy megtartási és ajánlási szint. A valóság persze nem ilyen lineáris, de a modell mégis hasznos, mert megmutatja, hogy más mutató számít máshol. Figyelemnél releváns lehet az elérés és a megtekintés. Érdeklődésnél releváns a kattintás és az oldalon töltött idő. Mérlegelésnél releváns a visszatérés, a termékoldal megtekintése, a kosár. Döntésnél releváns a konverziós arány és a vásárlás értéke. Megtartásnál releváns a visszavásárlás és az ügyfélérték. Ha mindent egyszerre nézel, akkor semmit sem látsz tisztán.

A mérés másik nehéz része a fegyelem. A beállítások: konverziók, események, UTM-ek, analitika, CRM összekötés – ezek nem látványosak, de nélkülük a marketing vakrepülés. A harmadik nehézség a következtetés: egy szám önmagában ritkán mond igazat. Ha a kattintás drága, lehet rossz a célzás, lehet rossz a kreatív, lehet rossz az ajánlat, vagy lehet egyszerűen túl erős a verseny. A megoldás nem az, hogy „még többet költünk”, hanem az, hogy hipotéziseket állítunk fel és tesztelünk. Itt jön be a professzionális marketing attitűdje: nem személyes sértésnek veszed a rossz eredményt, hanem információnak. És ha információként kezeled, akkor építed a rendszert, nem pedig átéled a káoszt.

Az alábbi táblázat egy gyors áttekintés, hogy mik a leggyakoribb fogalmak és mit érdemes velük kezdeni a gyakorlatban.

Fogyasztói pszichológia, neuromarketing és etika

A marketing mindig is a döntések körül forgott. A döntések mögött pedig ember van: figyelemmel, félelemmel, vágyakkal, szokásokkal, társas hatásokkal. Ettől még nem lesz a marketing „lélekbúvárkodás”, de aki teljesen figyelmen kívül hagyja a pszichológiai mechanizmusokat, az általában drágábban tanul. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legjobb marketingesek nem azért jók, mert hangosabbak, hanem mert pontosabban értik, hogy a vevő fejében mi történik a döntés előtt. Mitől érzi biztonságosnak, mitől érzi egyszerűnek, mitől érzi azt, hogy „ez nekem való”.

A neuromarketing ennek egy speciális ága: olyan módszerekkel próbál közelebb kerülni a döntési folyamatokhoz, amelyek nem csak kérdőívekre támaszkodnak. Ilyen lehet például a szemmozgás-követés, az arckifejezés elemzése, vagy idegrendszeri mérési eljárások. Ezekkel nem „gondolatolvasás” történik, hanem mintázatok keresése: mire figyel az ember, mit kerül, milyen ingerek váltanak ki reakciót. A terület kapcsán érdemes józanul gondolkodni. Vannak kutatások, amelyek azt mutatják, hogy a marketing-információk (például az ár, a márka vagy a leírás) képesek befolyásolni, hogy az ember hogyan éli meg ugyanazt a terméket. Ez nem meglepő: az elvárások formálják az élményt. A vállalkozói következtetés viszont nem az, hogy „akkor bármit el lehet adni”, hanem az, hogy az élmény és az ígéret összhangja számít. Ha a csomagolás, az ár és a kommunikáció teljesen más minőséget sugall, mint amit a termék hoz, akkor a piac büntet. Ha viszont az ígéret és a valóság találkozik, akkor a márka és a reputáció erősödik.

Innen jutunk el az etikához. A marketingben mindig lesz befolyásolás, mert a marketing kommunikáció. A kérdés az, hogy milyen áron. A rövid távú trükkök – túlzás, félrevezetés, hamis sürgetés, hamis hiányérzet – átmenetileg működhetnek, de hosszú távon a bizalom rovására mennek, és ez különösen veszélyes egy kis országban, ahol a negatív tapasztalat gyorsan terjed. Az etikus marketing nem idealizmus, hanem üzleti racionalitás: a bizalom építése olcsóbb, mint a bizalom újraépítése. És ha valamit érdemes megtanulni a modern online környezetből, az ez: a digitális nyom hagy, a vevő emlékszik, és a közösség visszajelez. Aki ezt tiszteletben tartja, annak a marketing nem csupán hangosabb lesz, hanem stabilabb is.

Diagnosztikai kérdések

Ha szeretnéd gyorsan felmérni, hogy a saját marketingedben melyik fogalom hiányzik vagy homályos, tedd fel magadnak az alábbi kérdéseket. Nem kell rájuk „szép” választ adni, csak őszintét. Ha több pontra nem tudsz konkrétan felelni, akkor nem az a baj, hogy kevés a hirdetési keret, hanem az, hogy a döntési alapok nincsenek rendben.

• Ki a célcsoportom egy mondatban, és miért pont ő?
• Milyen helyzetben jön rá, hogy szüksége van rám?
• Mi az értékajánlatom egy mondatban, és mi az ajánlatom konkrétan?
• Milyen bizonyítékot adok, hogy érdemes bennem bízni?
• Melyik csatornán érem el a leghatékonyabban azt, aki tényleg döntéshozó?
• Mi az a 2–3 mérőszám, ami alapján eldöntöm, hogy jó irányba megyünk-e?

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha van egy állítás, amit ma is, holnap is és öt év múlva is vállalok, akkor ez az: a marketing nem kommunikációs probléma, hanem döntési fegyelem. Aki nem tudja megnevezni a piacát, az nem fogja tudni megnyerni. Aki nem tudja megfogalmazni az ajánlatát, az kénytelen lesz árban engedni. Aki nem tud mérni, az érzelmekkel fog igazolni, és végül mindent a „körülményekre” fog. Lehet ezt így is csinálni, csak akkor ne hívd stratégiának. Hívd kísérletezésnek, és számolj a tandíjjal.

Én konzervatív vagyok abban az értelemben, hogy a divatszavak nem érdekelnek, ha nincs mögöttük üzleti haszon. A marketing fogalmak azért fontosak, mert rákényszerítenek a tiszta gondolkodásra. Ha azt mondod: „szegmentálok”, akkor döntened kell, hogy kit nem szolgálsz ki. Ha azt mondod: „pozicionálok”, akkor vállalnod kell, hogy nem mindenkinek tetszel. Ha azt mondod: „márkát építek”, akkor vállalnod kell, hogy a működésed is tartja a szintedet. Ha azt mondod: „méréssel vezetem”, akkor vállalnod kell, hogy nem a hangulatod irányít, hanem a számok és a következtetések.

És itt jön a provokatív rész: a magyar piacon a legtöbben nem azért nem tudnak növekedni, mert kevés a pénzük, hanem mert nincs rend a fejükben. A rend nem azt jelenti, hogy mindent tudsz. A rend azt jelenti, hogy tudod, mi a következő lépésed, és azt is tudod, hogy honnan fogod megítélni, hogy működik-e. Ha ebben segítség kell, akkor teljesen jogos: a marketing sok tudományterületet integrál, és nem kell mindent egyedül kitalálnod. De a döntések felelősségét nem tudod kiszervezni. A saját cégedben neked kell érteni, hogy mi történik, különben bármelyik „szakértő” el tud vinni egy olyan irányba, ami neki kényelmes, neked pedig drága.

Ha pedig kifejezetten a magyar mikro- és kisvállalkozói közegre hangolt gondolkodást keresel, akkor érdemes kézbe venni a Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia című könyvet. Nem azért, mert ez megold mindent, hanem azért, mert segít rendet tenni az alapokban, és ez az a pont, ahol a legtöbben elvéreznek.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Kezdőként melyik három fogalommal érdemes kezdenem?

Ha teljesen az elején vagy, én három fogalmat tennék az asztal közepére: célcsoport, értékajánlat, mérés. Célcsoport nélkül szétfolyik az üzenet. Értékajánlat nélkül nem tudod, mit ígérsz és miért érné meg választani téged. Mérés nélkül pedig nem fogod tudni, hogy a következő hónapban mit érdemes ismételni és mit kell elhagyni. A többi fogalom – csatornák, kampányok, kreatívok – ezekre épül. Ha ezt a hármast rendbe teszed, a marketinged hirtelen kevésbé lesz stresszes, mert nem mindent egyszerre próbálsz megoldani.

Mi a különbség a szegmentálás és a buyer persona között?

A szegmentálás a piac felosztása csoportokra valamilyen logika mentén (demográfia, viselkedés, motiváció). A buyer persona ennek egy gyakorlati eszköze: egy tipikus vevőmintát írsz le úgy, hogy a csapatod számára is „élő” legyen. A persona nem helyettesíti a szegmentálást, csak segít kommunikációt és ajánlatot tervezni. A jó persona nem kitaláció, hanem valós beszélgetések, visszajelzések és adatok összefoglalása. Ha a persona csak fantázia, akkor nagyon magabiztosan fogsz rossz üzeneteket gyártani.

A magyar piacon miért nehezebb prémium márkát építeni, és mit lehet tenni?

Azért nehezebb, mert a bizalom drága, az árérzékenység erős, és a „prémium” szót sokan rossz tapasztalatból gyanakvással kezelik. A megoldás nem az, hogy lejjebb adsz, hanem az, hogy tisztábban bizonyítasz: átlátható folyamat, korrekt garancia, vállalható ügyfélkezelés, és olyan kommunikáció, ami nem pökhendi, hanem magabiztos. A prémium a vevő szemében gyakran nem csillogás, hanem kiszámíthatóság. Ha ezt megérti a vállalkozó, akkor nem kell magyarázkodnia az ár miatt, mert a piac érzi, miért kerül annyiba.

Milyen mérőszámot nézzek, ha kevés pénzem van hirdetésre?

Kevés keretnél a legnagyobb veszély a pazarlás, ezért olyan mutatót érdemes választani, ami közel van a pénzhez. Ha webshopod van, nézd a konverziós arányt és az átlagos kosárértéket, mert ezek javítása gyakran olcsóbb, mint több forgalmat venni. Ha szolgáltatást adsz el, nézd a lead minőséget és a lead–ügyfél arányt. Emellett mindenképp legyen egy egyszerű mérésed arra, hogy az érdeklődő honnan jött. Nem kell rögtön tökéletes attribúciós modell, de az nem fér bele, hogy vakon költs.

Források

• American Marketing Association – The Four Ps of Marketing
• Kotler, P. & Keller, K. L. – Marketing Management (Google Books bibliográfiai oldal)
• Plassmann, H. et al. – Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness (szabadon elérhető teljes szöveg)