A „Lost generáció” kifejezés az 1883 és 1900 között született nemzedéket jelöli, amely fiatal felnőttként élte át az első világháborút, majd a háború utáni zűrzavaros években, a „roaring twenties” néven emlegetett 1920-as évtizedben kereste helyét a megváltozott világban. Gertrude Stein író nevezte először így ezt a nemzedéket – „elveszett generáció” –, utalva arra, hogy a háború borzalmai után felnőtt fiatalok elveszítették a hitüket a korábbi nemzedékek által rájuk hagyott értékekben. A hagyományos erkölcsök és normák a lövészárok-sokkot és világjárványokat (mint az 1918-as spanyolnátha) átélt fiatalok számára már nem tűntek érvényesnek. Kiábrándultság és spirituális elidegenedés lett úrrá rajtuk, különösen az Egyesült Államokban, ahol a háború utáni jólétben és pazarlásban lubickoló társadalmat sokan közülük túlzottan provinciálisnak, anyagiasnak és érzelmileg sivárnak látták. Ugyanakkor ez a nemzedék lett a modern fogyasztói kultúra első formálója: ők voltak a dzsesszkorszak fiataljai, a szesztilalom alatti titkos bárok és jazzklubok törzsközönsége, a bob frizurás, cigarettázó flapperek és az önfeledt charleston táncosok. Az országok gazdasága az 1920-as években szárnyalt – az USA nemzeti összterméke 1922 és 1929 között 40%-kal nőtt – és a fellendülő fogyasztói társadalom a Lost generáció tagjai számára addig sosem látott mennyiségű új terméket és élményt kínált. A városias, modern életstílus térnyerésével az emberek országszerte ugyanazokat a hirdetéseket látták, ugyanazokat a termékeket vásárolták, ugyanazt a zenét hallgatták és táncokat járták. Ebben a pezsgő időszakban született meg a modern értelemben vett marketing és reklámipar, amely új módszerekkel próbálta megszólítani ezt az értékrendjében elbizonytalanodott, de az újdonságokra fogékony generációt.
A generáció történelmi háttere és jellemzői
A Lost generáció tagjai a 20. század elejének kataklizmái közepette váltak felnőtté, így alapvető élményük volt az első világháború traumája és az azt követő társadalmi változások. Sokan közülük részt vettek a háborúban katonaként, vagy hátországban élték át a négy év megpróbáltatásait. A veszteségek és illúzióvesztés nyomán ez a nemzedék szembesült azzal, hogy a szüleik viktoriánus vagy belle époque világának értékei – a vak patriotizmus, a hagyományos családi szerepek, a vallásos buzgóság – érvényüket vesztették a háború utáni realitásban. Az általuk „örökölt” értékrend helyett űr maradt, amelyet sokan cinizmussal, lázadással vagy épp hedonizmussal töltöttek ki. A generáció elveszettség-érzését jól példázza, hogy számos tehetséges írójuk és művészük – például Ernest Hemingway, F. Scott Fitzgerald, John Dos Passos – Európába (főként Párizsba) emigrált, ahol megalkották a korszak kultikus irodalmi műveit, miközben az otthontól távol próbáltak értelmet találni az életüknek. Hemingway Fiesta (The Sun Also Rises, 1926) című regényének előszavában szerepel is Stein híres mondata: „Ti mind egy elveszett nemzedék vagytok.” Ez a mondat pontosan megragadta a kor fiatal felnőtteinek kiábrándult, céltalan hangulatát.
Ugyanakkor a Lost generáció a kiábrándultság mellett új utakat kereső, kísérletező nemzedék is volt. Ők voltak azok, akik fiatalon élték meg a tilalmak és felszabadulások kontrasztjait: az amerikai szesztilalom (1920–1933) éveiben tiltott bárokban koktéloztak, jazz-zenére táncoltak és fittyet hánytak a hagyományos erkölcsi normákra; míg Európában a háború utáni nyomor és infláció ellenére is virágzott az avantgárd művészet és az éjszakai élet Berlinben, Párizsban. A nők szerepe is jelentős változáson ment át: az „új nő” szavazati jogot kapott (1920-tól az USA-ban), sokan közülük munkába álltak, autót vezettek, sportoltak, és öltözködésükben is szakítottak az előző generációk korlátaival. A flapper-lány, a rövid hajú, rövid szoknyás, önálló fiatal nő a korszak ikonikus figurájává vált, aki nyíltan cigarettázott, autót vezetett és éjszakai klubokban szórakozott – még ha a valóságban a nők többsége ennél visszafogottabb életet is élt, a korszak szimbólumrendszerét meghatározta ez az emancipált nőideál. Mindezek a társadalmi-kulturális változások – a fiatalok lázadó életstílusa, az urbanizáció, a növekvő jólét és az új technológiák (például az autó, rádió, film) térnyerése – olyan közeget teremtettek, amelyben a modern marketing megszülethetett. A Lost generáció lett az első, amelynek tagjai már nem pusztán szükségletek, hanem vágyak alapján hoztak fogyasztói döntéseket, és akiknek az eléréséért a vállalatok tudatos reklámkampányokkal kezdtek versengeni.
Marketing a 20. század első harmadában: hogyan szólították meg ezt a nemzedéket?
Az 1910–1930 közötti időszak a reklámipar forradalmi átalakulásának kora volt. Míg korábban a hirdetések főként a termékek tulajdonságainak egyszerű közlésére szorítkoztak, a 20. század elején a reklámszakemberek egyre inkább ráébredtek, hogy a vásárló – különösen a fiatal, modern fogyasztó – figyelmét érzelmi húrokat pengetve lehet megragadni. A reklám fókusza fokozatosan elmozdult magáról a termékről a fogyasztó felé. A korszak kreatív „admen”-jei – reklámszakemberei – rájöttek, hogy a modern élet felgyorsult tempója és társadalmi elvárásai nyomán az átlagemberben számos bizonytalanság és szorongás támad, amelyeket ügyes kommunikációval ki lehet használni. Ahogy az egyik szaklap 1925-ben írta, a modern reklám lényege az volt, hogy a hirdetők felfedezték a módszereket a közönség bizonytalanságainak egyszerre való megválaszolására és kihasználására. Innentől kezdve a hirdetések egyre gyakrabban kínáltak „megoldást” a fogyasztó problémájára vagy vágyára, nem pusztán magát a terméket. Ezzel gyakorlatilag a modern problémamegoldó és vágykeltő reklám meg született.
A reklámszakmában új technikák és formátumok jelentek meg a Lost generáció megszólítására. Gyakori lett például a történetmeséléses hirdetés: a hirdetés nem csak egy terméket mutatott be, hanem mini-drámai jeleneteket vázolt fel a kor emberének életéből, amelyekben a fogyasztó magára ismerhetett. Egy-egy újsághirdetés sokszor kis novellaként vagy képregényszerű történetként jelent meg, melynek végén a termék mint megoldás tűnt fel. A reklámírók részletesen kidolgozott élethelyzeteket festettek le, hogy együttérzést, vágyat vagy bűntudatot ébresszenek az olvasóban – és hatalmas pénzek múlottak azon, mennyire hatásosan sikerül ez. A Lambert Pharmacal cég például a Listerine szájvíz reklámjaiban egy fiatal nőt mutatott be, aki hiába volt bájos és vonzó, mégis sorozatosan kikosarazták a férfiak. A reklámtörténetek csúcspontján derült ki a drámai ok: a hölgynek kellemetlen lehelete, azaz „halitosis”-a van. E tudományosan hangzó orvosi kifejezést (melyet szándékosan poroltak le egy régi orvosi szótárból) a reklám beemelte a köztudatba, s épp tudományossága miatt segített finomítani a kényes problémát: immár nem „szájszag”, hanem egy kezelhető állapot, a „halitosis” vált a társalgás tárgyává. Az efféle hirdetések a bulvársajtó „szívhez szóló történeteit” és a tanácsadó rovatok stílusát utánozták, így az olvasó észrevétlenül beleélhette magát a szereplő helyzetébe – és a végén magától értetődőnek tűnt a megoldás: a Listerine használata.
A korszak két legendássá vált kampányesete – a Listerine mellett a Fleischmann’s Élesztő reklámoffenzívája – mutatta meg először az új marketing erejét. A Fleischmann élesztőt a 1920-as évek elején a J. Walter Thompson reklámügynökség vette gondozásba, és a csökkenő élesztőeladásokat úgy próbálták megfordítani, hogy új igényt kreáltak a termék köré: azt hirdették, hogy az élesztő értékes vitaminforrás, amit sütés nélkül, táplálékként érdemes fogyasztani. Mikor a vitamin-divat lecsengett, az ügynökség továbbváltott: ezúttal természetes hashajtóként pozicionálták az élesztőt, mondván a modern civilizáció felgyorsult tempója miatt tömegek szenvednek székrekedésben. Orvosokat (eleinte amerikai doktorokat, majd amikor az orvosszövetség tiltakozott, impozáns nevű európai orvosokat) szerepeltettek fehér köpenyben a reklámokban, akik tudományos magyarázatokkal támasztották alá az állításokat. Sőt, a hirdetésekben merész grafikai megoldásként anatómiai ábrákat helyeztek a szereplő fotójára, jelezve „hol kezdődnek a bajok” – így téve szemléletessé a problémát a laikus közönség számára. Az ügynökség orvosi tekintélyt és tudományos szókincset kölcsönzött a kampánynak, amitől a mondanivaló hihetővé és modernné vált a közönség szemében. A stratégia bevált: a Fleischmann’s élesztő hirdetései nyomán néhány év alatt 130%-kal nőttek az eladások, és a cég Amerika egyik legnagyobb hirdetőjévé lépett elő. Ez a siker – valamint a Listerine eladásainak égbe szökése – döbbentette rá a korszak üzletembereit, hogy az új típusú, pszichológiára építő marketing bizony óriási üzleti fegyver.
A reklámköltés robbanásszerű növekedése is jelzi, milyen gyorsan teret nyert a marketing ebben az időszakban. Az Egyesült Államokban az éves hirdetési kiadások az 1914-es 1,4 milliárd dollárról az évtized végére több mint 3 milliárdra ugrottak – alig tíz év alatt megduplázódtak. Ez nem pusztán fokozatos növekedés, hanem valódi forradalom volt a reklám terén. A vállalatok felismerték, hogy a piaci versenyben nem elég jó terméket gyártani – azt be is kell mutatni, el kell adni a közönségnek, mégpedig minél ötletesebb és hangosabb kampányokkal. A reklámügynökségek gombamód szaporodtak, és új szakmák jelentek meg: piackutatók, szövegírók, reklámgrafikusok és kampánytervezők dolgoztak azon, hogy a hirdetések tudományos alapossággal célba találjanak. A nagy ügynökségek, mint a J. Walter Thompson, úttörő szerepet játszottak a modern reklám kiépítésében – bevezették például az ügyfélszolgálati (account executive) rendszert és pszichológusok bevonásával kutatták a fogyasztók motivációit. A marketing ezzel professzionális iparággá vált, melynek egyetlen célja volt: a megfelelő üzenetet a megfelelő formában eljuttatni a megfelelő célcsoportnak – jelen esetben a háború után felnőtt, modern, városi fogyasztóknak, azaz a Lost generációnak.
A korabeli média és kommunikációs csatornák
Ahhoz, hogy a marketingüzenetek elérjék a Lost generációt, a korszak rendelkezésére álló médiafelületeket és kommunikációs csatornákat maximálisan ki kellett aknázni. A 20. század első harmadában a legfontosabb médium a nyomtatott sajtó volt. Újságok és magazinok százai jelentek meg hatalmas példányszámban, és hasábjaikat ellepték a hirdetések. A korabeli hirdetések gyakran egész oldalas illusztrált kompozíciók voltak a napilapokban vagy népszerű képes magazinokban (pl. Saturday Evening Post, Ladies’ Home Journal), amelyek országos eléréssel bírtak. A nyomtatott reklám nemcsak szöveggel, de látványos grafikákkal is operált: az 1900-as évek elején virágzott a plakátművészet és az illusztrált reklám rajza, gondoljunk például az art deco plakátokra vagy a szecessziós stílusú hirdetésekre. A plakátok és óriásplakátok (billboardok) a városi utcák, tömegközlekedési eszközök és közterek állandó tartozékaivá váltak. Már az 1910-es években is gyakori volt, hogy egy-egy terméket tűzfalnyi fesztávú plakáton vagy neonfényes cégérrel reklámoznak – sőt, 1925-ben a Citroën autógyár példa nélküli bravúrra szánta el magát: 250 ezer égő felhasználásával a párizsi Eiffel-torony oldalán futó neonfeliratban hirdette a márkanevét. Ez a látványos installáció közel egy évtizeden át minden este beragyogta Párizs egét, és megmutatta, hogy a hirdetés lehet szó szerint grandiózus látványelem is, ami beépül a városképbe.
A nyomtatott és kültéri média mellett a legnagyobb újdonságot a rádió jelentette. A rádiózás az 1920-as években robbant be a tömegmédiumok közé: az első kereskedelmi rádióadó, a Pittsburgh-i KDKA 1920-ban kezdte meg a sugárzást, és pár éven belül az Egyesült Államok-szerte százszámra alakultak az újabb állomások. 1922-ben New Yorkban elhangzott az első fizetett rádióreklám is – egy ingatlanfejlesztő cég tízperces hirdetőműsora, mindössze 50 dollárért. A siker nem maradt el: a közvetítés nyomán azonnal lakáseladásokat könyvelhettek el, jelezve a médium hatékonyságát. Innentől kezdve a rádióreklám virágzásnak indult. A rádió óriási előnye a nyomtatott sajtóval szemben az volt, hogy egyszerre hallhatóvá és személyessé tette a reklámot: a hang és zene révén érzelmeket, hangulatokat lehetett közvetíteni, sőt a hirdetők „beléphettek a hallgatók otthonába” intim módon. A húszas évek végére az amerikai háztartások közel fele rendelkezett rádiókészülékkel – 1930-ra nagyjából 40-50% volt a rádiós lefedettség, míg 1937-re 75% –, így a rádió egycsapásra a marketing meghatározó országos csatornájává vált. A hirdetők gyorsan megtanulták, hogyan használhatják ki a rádió sajátosságait: fülbemászó szlogeneket és dallamos jingliket komponáltak, amelyeket a hallgatók dúdolva emlegettek, valamint szponzorált műsorokat hoztak létre. Megszülettek az első rádiós „műsor-reklámok”, például a Procter & Gamble által támogatott folytatásos rádiódrámák, melyek a termékeket a történetbe ágyazva népszerűsítették – innen ered a máig használt „szappanopera” kifejezés (a P&G szappanmárkái után). A rádió így nemcsak reklámokat sugárzott a műsorszámok szüneteiben, hanem maga a műsor is a reklám szolgálatába állt (termékelhelyezés, támogatott sorozatok formájában). Az esti rádiós szórakoztató műsorok – például az egész országban óriási népszerűségnek örvendő Amos ’n’ Andy komédiasorozat – szintén fontos hirdetési platformmá váltak; egy-egy népszerű műsor szponzorációjáért hatalmas összegeket fizettek a cégek, mert tudták, hogy több millió hallgatót érnek el vele egyszerre.
A korszak további reklámcsatornái közé tartozott a mozi és film világa is. A némafilmes éra végén, a ’20-as években a filmsztárok óriási hatással voltak a közvéleményre, s ezt a reklámipar is kihasználta: filmszínésznők és színészek tűntek fel termékhirdetésekben (pl. cigarettát, kozmetikumot népszerűsítve), előrevetítve a későbbi celeb-reklámok trendjét. A mozikban vetített filmhíradók és reklámszkeccsek szintén megjelentek már a ’20-as évek végére, bár ez ekkor még gyerekcipőben járt. Emellett a direkt marketing kezdetleges formái – például a postai rendelési katalógusok (Sears Roebuck katalógus) vagy a házaló ügynökök (mint a híres Fuller kefés ember) – is hozzájárultak ahhoz, hogy a termékek üzenete eljusson a célközönséghez. Összességében a Lost generáció fiatal éveiben a reklám mindenhol jelen volt: az újságokban, plakátokon, rádióban, sőt még az éjszakai mulatókban is (gondoljunk a neonreklámok vibráló fényeire). Ez a generáció volt az első, amely egy országosan egységesedő médiakultúrában nőtt fel, és ennek megfelelően a marketingkampányok is egyre inkább országos (sőt nemzetközi) méretekben gondolkodtak a helyi helyett.
Értékek és üzenetek, amelyekre rezonáltak
Ahhoz, hogy a marketing hatásos legyen a Lost generáció körében, a reklámszakembereknek meg kellett érteniük, milyen értékek, vágyak és félelmek mozgatják ezt a közönséget. A korszak reklámjai négy fő motívum köré csoportosíthatók, melyek különösen erősen rezonáltak a háború utáni fiatal felnőttekben: a biztonság iránti vágy, a modernitás varázsa, a presztízs és státusz keresése, valamint a tudományba vetett hit (avagy legalábbis a tudományos meggyőzés ereje). Ezek az értékdimenziók rendre visszaköszönnek az 1910–30-as évek ikonikus hirdetéseiben.
Biztonság és félelemcsillapítás: Az első világháború és az azt követő társadalmi felfordulás után a Lost generáció tagjai – még ha lázadó életmódot folytattak is – mélyen vágytak a biztonságra, legyen az anyagi, egészségügyi vagy társasági értelemben. A reklámipar ezt a tudat alatti igényt nagyon jól kihasználta: számtalan hirdetés játszott rá a fogyasztók bizonytalanságaira és szorongásaira, hogy aztán a terméket mint megoldást kínálja. A félelemkeltés és megnyugtatás kettőse számos kampányban tetten érhető. A Listerine kampány a félelmet használta – „Mi van, ha a rossz leheleted miatt maradsz örökre vénlány?” –, majd megnyugvást adott: a szájvíz használatával elkerülhető a társasági kiközösítés. Ugyanígy a Lux szappanok vagy Lifebuoy fertőtlenítő szappan hirdetései a kórokozóktól és betegségektől való félelmet lovagolták meg, s azt üzenték: ha a „láthatatlan bacilusok” ellen védekezünk a termékkel, megóvjuk családunk egészségét. Ez a biztonságkereső attitűd kiterjedt a társas életre is: a reklámok gyakran sugallták, hogy egy termék használatával népszerűbbek, szerethetőbbek, magabiztosabbak leszünk. Ahogy egy reklámelemző megjegyezte 1925-ben, a korszak hirdetői az emberek félelmeit pótolták ki ígéretekkel – legyen az a rossz lehelet miatti elszigetelődés, a testszag miatti szégyen, a fogak romlása miatti aggály vagy a túlsúly miatti pártalanság. A biztonság ígérete (egészségesebb leszel, kívánatosabb leszel, anyagilag gyarapodhatsz) minden sikeres reklám mélyén ott rejlett. Az emberi sebezhetőségre való apellálás – a „félelemmarketing” – a modern reklám egyik alapkövévé vált ebben az időben.
Modernitás és haladás: A Lost generáció életében kulcsszerepet játszott a „modern” érzése. Ők voltak az elsők, akik gyerekkorukban még lovaskocsit láttak, de fiatal felnőttként már autót vezettek; akiknek a nagyszülei még petróleumlámpánál éltek, de ők már elektromos fényben; akik távírón küldtek hírt a frontról, de a ’20-as években már rádión hallgatták ugyanazt a zenét a kontinens két felén. Ez a hihetetlen technológiai és életmódbeli ugrás kitermelte a modernitás iránti rajongást, a haladásba vetett hitet. A reklámkészítők előszeretettel állították be termékeiket a haladás vívmányaként, s ezzel a fogyasztót is a haladás részévé tették. A kor reklámesei gyakran tekintettek magukra úgy, mint „a modernitás hittérítőire”, akik az új, jobb életstílus igéjét terjesztik. A hirdetések hemzsegtek a „új”, „modern”, „forradalmi” jelzőktől. Az elektromos háztartási gépeket (porszívó, hűtő, mosógép) például úgy reklámozták, mint amelyek felszabadítják a háziasszonyt a múlt béklyóiból, és modern, kényelmes életet biztosítanak számára. Az autókat – különösen a Ford T-modell kihívóiként megjelenő új márkákat – a modern mobilitás szimbólumaként hirdették: „a haladás kerekein” gurulhat az ember, ha autót vesz. A divathirdetésekben a legújabb párizsi vagy New York-i trendek követését mint a modern élet velejáróját állították be. A Lost generáció, melynek tagjai sokszor tudatosan szakítottak szüleik ósdi szokásaival, fogékony volt mindenre, ami új, ami trendi, ami a jövőt idézi. Ezt a vágyat lovagolták meg a marketingüzenetek. Egy 1928-as Coca-Cola plakát például büszkén hirdette, hogy a jéghideg kólát már a legmodernebb szódagépek csapolják – így jelezve, hogy maga az üdítő is a haladás terméke. A modernitás varázsa abban is megnyilvánult, hogy a reklámok gyors, kényelmes, városi életstílust festettek le: aki a hirdetett terméket használja, az lépést tart a korral, sőt előfutára lesz a jövőnek. A „legújabb” szó szinte mágikus vonzerővel bírt – és a Lost generáció fiataljai gyakran engedtek is ennek a csábításnak.
Presztízs és státusz: A társadalmi rang és az anyagi siker is fontos mozgatórugóvá vált a prosperáló ’20-as években. Az „elveszett nemzedék” tagjai közül sokan – különösen Észak-Amerikában – élvezték a gazdasági fellendülés gyümölcseit: bőséges fizetések, részletre vásárolt lakberendezés, autó, szórakozás. Ugyanakkor a generáció identitáskeresésében a társadalmi státusz megteremtése kiemelt szerepet játszott. A marketing ezt a presztízsigényt is célba vette. A reklámok nem egyszer azt sugallták, hogy egy termék birtoklása magasabb társadalmi ranggal, eleganciával vagy sikerrel ruházza fel tulajdonosát. Különösen igaz volt ez a gépkocsik, divatcikkek, luxustermékek hirdetéseire. Alfred P. Sloan, a General Motors legendás vezérigazgatója pontosan értette ezt a motivációt: a GM az 1920-as években azt a stratégiát vezette be, hogy „minden pénztárcának és célra egy autót” kínálnak. Ez azt jelentette, hogy a Chevrolet-től a Pontiacon, Oldsmobile-on és Buickon át a Cadillachez vezetett egy presztízslétra: ahogy valakinek nőtt az anyagi ereje és társadalmi státusza, úgy válthatott egyre magasabb kategóriájú GM autómárkára. A Cadillac reklámjai például nyíltan azzal hitegették a közönséget, hogy aki Cadillaccel jár, az „megérkezett a csúcsra”, a luxus és siker netovábbját képviseli. A korszak autóreklámjai a presztízs és státuséhséget célozták meg: „egy autó nem pusztán közlekedési eszköz, hanem az egyén társadalmi pozíciójának tükre” – sugallták. És ez nem csak az autókra volt igaz. A divatházak (például Chanel vagy Cartier) hirdetései azt kommunikálták, hogy az ő ruháikat, ékszereiket viselve a vásárló a társaság krémjéhez tartozhat. A cigarettareklámok (Lucky Strike, Chesterfield stb.) is elkezdték a dohányzást presztízstárggyá tenni: az elegáns dohányzó nő vagy a sármos, cigarettázó úriember képe a kifinomultság és modern sikk megtestesítőjeként jelent meg. Ahogy egy visszatekintő írás megállapítja, az 1920-as évekre a reklámok nyíltan az emberek presztízséhségére és státuszirigységére kezdtek apellálni – a márkák azt ígérték, hogy használatukkal „valakivé válhatsz”. Ez új irány volt, hiszen korábban esetleg illetlenségnek számított ilyesmit kimondani, de a dzsesszkorszak felszabadult légkörében nyíltan lehetett hirdetni a luxust és pompa utáni vágyat. A hirdetések tele voltak hírességekkel, hercegnőkkel, sportolókkal, akik a termékeket ajánlották – ezzel is azt sugallva, hogy a márka választásával a fogyasztó egy kicsit osztozhat a hírességek ragyogásában. Összességében a Lost generáció marketingjében a társadalmi aspirációk elsődleges mozgatóerővé léptek elő: a reklám világában „az vagy, amit megveszel” – és ezt a generációt ez meglehetősen fogékonnyá tette a státuszszimbólumok iránt.
Tudományos meggyőzés és racionalitás: A 20. század eleje a tudomány és technika diadalmenetének kora volt – gondoljunk a radioaktivitás felfedezésére, a repülés kezdetére, a futószalagos tömegtermelésre. A Lost generáció fiatal éveiben a tudományos-haladó gondolkodás presztízse igen magas volt: hittek benne, hogy a tudomány minden problémára megoldást adhat. A reklámozók ezt a hitet is beépítették üzeneteikbe, még ha sokszor csak látszat-tudományról volt is szó. Az 1920-as évek hirdetései hemzsegtek a tudományos állításoktól, mérési eredményektől, szakértői véleményektől – vagy legalábbis ezek imitációjától. A Listerine esetében láttuk, hogy az „orvosi” szakkifejezés (halitosis) használata legitimálta a problémát és a megoldást. Hasonlóképpen a kor fogkrém- és szájvíz reklámjai előszeretettel hivatkoztak „fogorvosok egyesületére” vagy „laboratóriumi tesztekre” – még ha nem is mindig létezett valódi kutatás mögöttük. A Fleischmann’s élesztő kampányban konkrétan orvosok nyilatkozatait kérték be (vagy találták ki) arról, hogy a modern életmód miként vezet vitaminhiányhoz vagy emésztési problémákhoz, amire az élesztő a tudományosan igazolt orvosság. Az olyan állítások, mint „9 fogorvosból 8 ezt ajánlja” vagy „klinikailag tesztelt formula”, ekkor kezdtek bevett fordulattá válni. A fogyasztók – különösen a fiatalabb, iskolázottabb generáció – fogékony volt a tudomány látszatára, mert a racionalitás modern értékében hittek. Ezt nem is mulasztották el kihasználni a hirdetők. Termékismertetőkben diagramokat, grafikonokat, pecséteket, kémcsöveket ábrázoló illusztrációkat közöltek. Gyógyszernek nem minősülő készítmények (pl. tonikok, „erősítőszerek”) esetén is előszeretettel alkalmaztak tudományos nyelvezetet: megjelent a „vitamin” szó (1910-es évek végén fedezték fel a vitaminokat, utána valóságos vitamin-őrület bontakozott ki a reklámokban), vagy a „higiénikus” kifejezés, ami bármit jelenthetett. A tudományos meggyőzés oda vezetett, hogy a korszak fogyasztója gyakran komoly (vagy komolynak tűnő) információkkal találta szemben magát a reklámokban, amiket tényként fogadott el. Ez a rational appeal jól kiegészítette az érzelmi húrokat: a hirdetők egyszerre hatottak a szívre és az észre. Jó példa erre a Lucky Strike cigaretta 1920-as évek végi kampánya: egyszerre hirdették azt, hogy a cigaretta segít megőrizni a karcsúságot (érzelmi-félelem elem: ne hízz el, inkább dohányozz cukorka helyett), és mellé tudományos köntösbe öltöztetett üzeneteket is becsempésztek (pl. orvosok által ajánlva, hűtött dohány eljárásának „tudományos” előnyei). A végeredmény: a tudomány tekintélye a reklámban is a meggyőzés szolgálatába állt, és a Lost generáció – mely a háború után a technika csodáiban látta a jövőt – nyitott volt az efféle érvelésre.
Ikonikus márkák és kampányok, amelyek a Lost generációt célozták
A 20. század első harmadában számos mára legendássá vált márka építette fel hírnevét éppen azzal, hogy ügyesen szólította meg a Lost generációt. Ezek a kampányok nemcsak üzleti sikert arattak, de a marketing történetébe is beírták magukat, és ma is tanulságul szolgálnak. Lássunk néhány ilyen ikonikus példát:
- Listerine – „Halitosis” kampány: A Listerine eredetileg sebészeti fertőtlenítőszer volt, de az 1920-as években Gerard Lambert cégvezető és reklámcsapata újragondolta a terméket: szájvízként pozicionálták, amellyel meg lehet előzni a kínos szájszagot. A „halitosis” kampány (1923–1929) zseniálisan teremtett új piaci igényt: a korábban tabuként kezelt rossz leheletet orvosi problémaként beszédtémává tette, és azt sugallta, hogy a társasági boldogulás múlhat rajta. A híres hirdetések – köztük az „Örökké koszorúslány, sosem menyasszony” szlogennel – egy pártában maradt fiatal nőt ábrázoltak, akinek „sosem magyarázták meg, miért” marad egyedül, míg a narrációból ki nem derült: a halitosis az oka. A történetek a korabeli bulvárcikkek stílusában íródtak, az olvasó könnyen magára vonatkoztathatta őket, és a végén kézenfekvő volt a megoldás: Listerine használata naponta. Az eredmény döbbenetes volt: a Lambert cég éves profitja 1920–21-ben még csak évi 100 ezer dollár körül mozgott, 1927-re viszont meghaladta a 4 millió dollárt. A „Listerine-modell” iskolát teremtett a reklámszakmában: számtalan későbbi kampány követte el azt a stratégiát, hogy egy addig nem létezőnek hitt problémára kínált „csodaszert”. A Listerine ráadásul nem állt meg a szájszaggyilkos szerepnél – Lambert utasítására folyamatosan új felhasználási területeket találtak ki: hirdették korpásodás elleni szerként, toroköblítőként megfázásra, borotválkozás utáni arcszeszként, dezodorként, sőt külön Listerine fogkrémet is piacra dobtak . Mindezt gőzerővel reklámozták, a Listerine reklámkerete 1922-ben 100 ezer dollár volt, 1928-ra 5 millió dollárra duzzadt. A Listerine kampány megtanította a világnak, hogy egy ügyesen felépített marketinggel egy átlagos termékből is életstílus-márka és tömegigény teremthető.
- Kodak – a pillanatok megörökítése: A Kodak már az 1900-as évek elején is ismert brand volt George Eastman innovációi nyomán, de az 1910–20-as évekre vált igazán a tömegek kamerájává. A Kodak marketingje arra épült, hogy minden fontos pillanatot őrizzünk meg, és ezt bárki megteheti az ő könnyen kezelhető fényképezőgépeivel. A cég híres szlogenje – „Ön csak megnyomja a gombot, a többit mi intézzük” – már 1888-ból származott, de a két világháború közötti időszakban is aktívan használták a kampányokban. A Kodak reklámjai gyakran ábrázoltak hétköznapi embereket (sőt sokszor kifejezetten nőket) kamera használat közben, hangsúlyozva, hogy bárki képes fotózni. A Lost generáció, amely annyi szerettét elvesztette a háborúban, illetve amely a nagyvárosi élet forgatagában élt, fogékony volt a nosztalgia és emlékezés gondolatára: a Kodak azzal hódított, hogy a mindennapi pillanatok megragadását kínálta fel, ezzel mintegy ellenszerét adva az idő múlásának. „Kodak-pillanat” – a kifejezés a Kodak marketingjének köszönhetően vált szállóigévé, utalva arra a megismételhetetlen, meghitt jelenetre, amit érdemes filmre kapni. A ’20-as évek végére a Kodak már színes reklámkampányokat futtatott magazinokban, és termékeit különböző színekben és formatervekben kínálta, utalva arra, hogy a kamera is lehet divatos kiegészítő (például a zsebkamerákat különböző színváltozatokban hirdették a nőknek, hogy az öltözékükhöz illeszthessék). A Kodak marketingjében egyesült a modern technika varázsa (a fényképezés csodája) és a nosztalgikus érték (emlékek megőrzése). Ez az üzenet igen hatásosnak bizonyult a Lost generáció körében, hiszen ők már egy gyorsan változó világban éltek, és kapva kaptak az alkalmon, hogy az élet szép pillanatait megörökítsék a jövő számára.
- Chanel – a modern nő illata és stílusa: Coco Chanel divatháza a Lost generáció idején, az 1920-as években forradalmasította a női divatot és luxusipart. Chanel 1921-ben dobta piacra a máig ikonikus Chanel No. 5 parfümöt, amelyet a reklámtörténet egyik első „buzz marketing” kampánya kísért: Chanel ügyesen szivárogtatta be az illatot az akkori párizsi elit körében (baráti vacsorákon ajándékozott mintaüvegeket), így mire a termék kereskedelmi forgalomba került, már minden modern nő arról beszélt. A Chanel No.5 marketingje és maga a termék is a modern nő megtestesítője lett: letisztult üveg, egyszerű név, komplex, akkor szokatlan illat (nem egyetlen virágillat, hanem egy absztrakt illatkompozíció). A Chanel divatház hirdetései a ’20-as években azt kommunikálták, hogy a Chanel ruhát vagy parfümöt viselő nő független, magabiztos és avantgárd. Coco Chanel meghirdette a „kevesebb több” elvét, és ennek megfelelően a reklámok is minimalistábbak, stílusosak voltak a kor más, túlzsúfolt hirdetéseihez képest. Egy 1920-as évekbeli Chanel plakát például semmi mást nem mutatott, csak egy elegáns vázlatrajzot egy női alakról kis fekete ruhában – ezzel is szembe ment a korszak harsány grafikai trendjeivel, és megkülönböztette a márkát. A Chanel a Lost generáció modern nőinek adott új önkifejezési eszközt: ruháikat nem fűző szorította, rövid hajukat nem rejtették kalap alá, illatuk merész és újító volt. A Chanel No.5 pillanatok alatt a világ legismertebb parfümjévé vált, és eltelt 100 év, de máig vezeti az eladási listákat. Ez a példa azt mutatja, hogy a Lost generáció igénye – egy modern, emancipált női identitás – hogyan válhatott egy zseniális branding révén maradandó értékké és a luxusipar sarokkövévé.
- General Motors – „mindenkinek egy autót” és az éves modellváltások: Az autóipar a ’20-as években óriási marketing-transzformáción ment keresztül, amelynek élén a General Motors (GM) állt. Alfred Sloan vezetése alatt a GM felismerte, hogy a piacon már nem elég a Ford T-modell olcsóságával versenyezni; helyette a szegmentált piac és a státuszorientált marketing lehet a kulcs. Sloan híres jelmondata – „a car for every purse and purpose”, azaz minden pénztárcához és célhoz egy autót – azt jelentette, hogy a GM különböző márkáin keresztül az alsó-középosztálytól a luxusig mindenkit ki akar szolgálni. A Chevrolet lett a „népautó” a fiatal tömegeknek, a Pontiac a következő lépcső, egészen a Buickig és Cadillacig, amely utóbbi már kifejezetten a gazdag elit státuszszimbóluma volt. A GM reklámkampányai hangsúlyozták, hogy egy Cadillac tulajdonosa a társadalmi csúcsra ér, míg egy Chevrolet vidám, fiatalos mobilitást ad a családnak. Emellett Sloan bevezette a tervezett elavulás (annual model change) gyakorlatát: évről évre megújultak a modellek dizájnban, így mindig volt ok vágyni az újabb típusra. Ezt marketingeseménnyé is tették: minden ősszel országszerte izgalommal várták a vásárlók, hogy a szalonok bemutassák az új évjáratú autókat, amelyeket addig titok övezett, mint valami sztárfellépőt. A GM hirdetései kiemelték a dizájn, a színválaszték, a kényelem új vívmányait, és gyakran szerepeltettek celebritásokat vagy épp elegáns életképeket (pl. egy Buickkal piknikező előkelő párt). Az eredmény: a fogyasztók elkezdték évről évre cserélni autóikat presztízsből, nem mert a régi elromlott volna. A GM a marketing erejével kerekedett felül a Fordon: 1931-re a GM eladások meghaladták a Fordét, és a cég a világ legnagyobb autógyártójává vált. Ez a bravúr – amelynek alapja a szofisztikált piaci szegmentáció és a fogyasztók státuszvágyának kiszolgálása volt – is a Lost generáció korszakában gyökerezik.
- Lucky Strike – cigaretta mint divatkellék és női emancipáció: A dohányipar marketingje különösen tanulságos példákat nyújt az 1920-as évekből. A Lucky Strike cigarettamárka az évtized közepén radikális húzással új célcsoportot talált magának: a nőket. Addig a közfelfogás szerint „rendesen nevelt” nő nem dohányzott nyilvánosan. Edward Bernays, a PR atyja által segített Lucky Strike azonban 1928–29-ben olyan kampányt indított, amely megtörte ezt a tabut. Egyik híres szlogenjük így szólt: „Reach for a Lucky instead of a sweet”, azaz „Inkább nyúlj egy Lucky után, mint egy édesség után”. Ezzel a reklám egyszerre lovagolta meg a női hiúságot (őrizd meg karcsú alakodat, a cigaretta segít a fogyókúrában) és a társadalmi trendet (a nők önrendelkezése – hiszen aki rágyújt, az egyenrangú a férfiakkal). A kampányban hírességek – színésznők, táncosnők – szerepeltek Lucky cigarettával, és azt sugallták, hogy a dohányzás elegáns, modern és felszabadult dolog. Bernays hírhedt húzása volt az 1929-es New York-i húsvéti parádén a „Szabadság fáklyái” akció, ahol fiatal nők nyilvánosan, demonstratívan cigarettára gyújtottak, mint a nők egyenjogúságának jelképe – természetesen Lucky Strike-ra. A médiavisszhang óriási volt. A Lucky Strike eladásai az első kampányévben több mint 300%-kal növekedtek. A márka azt is ügyesen kihasználta, hogy csomagolásának sötétzöld színe akkoriban nem volt divatos a női ruhák között – ezért egy komplett PR-akció keretében népszerűsítették a zöld divatszínt (Green Ball nevű exkluzív parti, zöld ruhák kollekciója), hogy a nők büszkén vállalják a zöld dobozt is. A Lucky Strike esete megmutatta, hogy egy termék újrapozicionálása egy új társadalmi narratíva segítségével mekkora siker lehet. A cigaretta a Lost generáció női számára a függetlenség és modernitás kellékévé vált – mindezt a marketing érte el azáltal, hogy a dohányzást „nemcsak elfogadhatónak, de divatosnak, stílusosnak és nőiesnek” állította be. (Természetesen ma már tudjuk, hogy mindez súlyos egészségügyi következményekkel járt, de marketingtörténeti szempontból a Lucky Strike kampányai a leghatásosabbak között vannak számon tartva.)
Hogyan hasznosítható ma ez a kulturális örökség a branding, prémium storytelling vagy nosztalgikus marketing szempontjából?
A Lost generáció korszakának marketingtapasztalatai és kulturális öröksége ma is gazdag inspiráció forrása a márkák számára. Az 1920-as évek hangulatát, stílusát vagy éppen tanulságait többféleképpen fel lehet használni a 21. századi brandingben és reklámkommunikációban – különösen a prémium kategóriás storytelling és a nosztalgikus marketing területén.
Először is, a korszak stílusvilága – a jazzkorszak eleganciája, az art deco vizualitása, a Gatsby-féle luxus – kimeríthetetlen tárháza a nosztalgikus utalásoknak, amelyekkel egy márka érzelmi kapcsolatot építhet ki a közönségével. A nosztalgia erejét számos mai kutatás igazolja: amikor az emberekben felébresztjük a múlt iránti nosztalgikus érzéseket, az agyukban boldogsághormonok szabadulnak fel, ami erősebb kötődést eredményez és még a vásárlási hajlandóságukat is növeli. A Harvard Business Review beszámolt egy kutatásról, amely szerint a nosztalgikus hangulatba hozott emberek többet hajlandók fizetni bizonyos tárgyakért, és általában véve kevésbé fókuszálnak a pénzre, inkább az élményre – ezt a marketingesek kiaknázhatják. Így nem véletlen, hogy manapság egyre több márka nyúl vissza a „retro” elemekhez kampányaiban. A nosztalgiamarketing lényege, hogy a múlt egy idealizált, „szebbnek érzett” korszakát idézi meg, hogy a fogyasztóban biztonságérzetet és pozitív érzelmeket keltsen. Például egy luxus italgyártó rendezhet Gatsby-témájú exkluzív estélyt, ahol a vendégek korhű 1920-as évekbeli öltözetben koktélokat isznak – ezzel a márka egy pillanat alatt a jazzkorszak eleganciájához köti magát. Számos prémium divatmárka is rendszeresen készít „heritage” kollekciókat, melyek régi dizájnokat, logókat elevenítenek fel. Ez nem csupán a nosztalgia miatt vonzó; a vásárlók azt érzik, hogy a márka gazdag múlttal és hagyománnyal bír, tehát megbízható és hiteles. A brand heritage (márkaörökség) hangsúlyozása különösen a luxus- és prémium szegmensben fontos: gondoljunk bele, hány márka tünteti fel alapítási évét a logójában (pl. „Est. 1892”), vagy meséli el alapítójának történetét a honlapján. Ez mind azt a célt szolgálja, hogy a fogyasztó érezze a történelmi folytonosságot és a minőség garanciáját. Egy patinás, 1920-as években is létező márka (például Chanel, Rolls-Royce, Louis Vuitton) marketingje ma is büszkén nyúl vissza a gyökereihez, hiszen ez prémium érzetet kelt: „amit a nagyszüleink is luxusnak tartottak, az ma is az”.
Egy másik módja a korszak öröksége hasznosításának a storytelling, azaz történetmesélés. A Lost generáció kora tele van drámai, romantikus és tanulságos történetekkel – elég csak a jazzkorszak pezsgésére vagy a nagy gazdasági világválság előjeleire gondolni. Ezek a történetek egy márka narratívájába beépítve mélységet és érzelmi rezonanciát adhatnak a kommunikációnak. Például egy prémium whiskey-márka elmesélheti, hogy receptúráját a szesztilalom idején fejlesztették tökélyre titkos főzdékben; ezzel a tiltott gyümölcs romantikáját csatolja a termékhez. Vagy egy autómárka felidézheti, hogy egy bizonyos modelljével 1927-ben átszelték a kontinenst, először merészkedve olyan tájakra, ahová addig csak lovaskocsival jutottak el – ez a történet a kalandvágyó, úttörő szellemiséget társítja a márkához. A prémium storytelling lényege, hogy a fogyasztó ne csak egy terméket lásson, hanem egy egész világot, egy mítoszt körülötte. A Lost generáció kora – a maga Fitzgerald-i csillogásával és Hemingway-i kalandjaival – kiváló alapanyag egy ilyen márkamítoszhoz. Sok brand tudatosan épít is erre: például a luxusórák reklámjai gyakran idéznek fel történelmi személyeket vagy eseményeket a ’20-as, ’30-as évekből, akik viselték az adott órát (pl. pilóták, felfedezők, művészek), ezzel is jelezve, hogy a termék „kiállta az idők próbáját” és legendák kapcsolódnak hozzá.
Nem csak a luxusmárkák, de a mainstream marketing is sokat tanulhat a Lost generáció korszakától. Egyrészt, az azóta eltelt évszázad megmutatta, hogy a fogyasztói pszichológia alapvetései mit sem változtak. Amit a ’20-as évek reklámosai felfedeztek – az érzelmekre hatás fontossága, a vágykeltés, a társadalmi aspirációk kihasználása, a történetmesélés ereje –, azok ma is a marketing eszköztárának központi elemei. Amikor ma egy okostelefont reklámoznak, ugyanúgy életstílust adnak el vele, nem pusztán technikai specifikációt, mint ahogy anno egy autóhirdetés is azt sugallta, hogy ezzel éled az amerikai álmot. Amikor ma influenszereket vonnak be kampányokba, ugyanaz a mechanizmus működik, mint amikor 1927-ben egy filmcsillag ajánlotta a rúzst vagy cigarettát – a hírességek és véleményvezérek bevonása időtálló recept a presztízs közvetítésére. Másrészt, a ’20-as évek marketinghibáiból is tanulhatunk: például abból, hogy a fogyasztó félelmeire és komplexusaira apellálni bár hatékony, de etikailag aggályos lehet – a mai marketingben ezért egyensúlyozni kell az ösztönzés és a manipuláció vékony határvonalán, ügyelve a hitelességre és transzparenciára.
A nosztalgikus marketing konkrétan is épít a Lost generáció korára. Az elmúlt években több olyan kampány is sikeres volt, amely kifejezetten a ’20-as évek hangulatát idézte. Gondoljunk csak a 2020-ban, a szesztilalom eltörlésének 100. évfordulójára időzített reklámokra, amelyek tele voltak jazz-zenével, pezsgővel töltött kristálypoharakkal és art deco grafikával – a pandémia okozta nehéz időkben sokan szívesen menekültek gondolatban egy idealizált, „szabad” korba. A nosztalgia nemcsak az idősebb korosztályra hat; a fiatalabb generációk is – meglepő módon – sokszor nosztalgiával tekintenek egy át nem élt múltra, mert a „simpler times” (egyszerűbb idők) utáni vágy bennük is megvan. A marketing ezt is felismerte: egyes divat- és életmódmárkák kifejezetten a fiataloknak értékesítik a retro-életérzést (lásd a bakelitlemezek, polaroid fényképezők újra divatba jöttét). Ily módon a Lost generáció kultúrája, stílusa – legyen szó swing zenéről, art deco mintákról vagy Gatsby partik hangulatáról – brandélményként újra és újra felbukkan a mai kampányokban, hiszen varázsszavak: luxust, vintage értéket és menekülést jelentenek a jelen stressze elől.
Összességében a Lost generáció marketingöröksége abban hasznosítható a jelenben, hogy emlékeztet a marketing alapszabályaira és egyben gazdag eszköztárat ad a kezünkbe. E korszak megtanította, hogyan kell elmesélni egy olyan történetet, amely bevonja a fogyasztót; hogyan lehet egy termék köré egész életérzést építeni; hogyan működik a szegmentálás és státuszcélzás; és milyen ereje van az érzelmeknek a racionális érvek felett. Mindemellett konkrét vizuális és kulturális motívumokat is örökül hagyott, melyeket a nosztalgikus marketing sikerrel alkalmaz. A mai brandingben, főleg prémium kategóriában, a „heritage” kommunikáció – a márka örökségének hangsúlyozása – közvetlenül táplálkozik abból, hogy a vevő szemében érték, ha valami időtálló és „legendás” (még ha a legenda gondos marketingmunkával lett is megalkotva a múltban). A Lost generáció időszaka tele van ilyen legendákkal, melyeket újrahasznosítva a márkák hitelességet és érzelmi többletet nyerhetnek a kommunikációjukban.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Dajka Gábor értelmezésében a Lost generáció marketingjéből leszűrhető legfőbb tanulság az, hogy a marketing valójában az emberi természetről szól, és ez az, ami évtizedeken át változatlan. „A technológia, a platformok jönnek-mennek, de az emberek mély szükségletei – a valahová tartozás vágya, az elfogadás keresése, a siker iránti törekvés, a félelmek és remények – ugyanazok maradnak” – vallja a szakértő. Szerinte a 1920-as évek hirdetői ösztönösen vagy tudatosan rátapintottak ezekre az örök emberi mozgatórugókra, és ezért lehet az, hogy a kampányaik mechanizmusai ma is ismerősek. A modern marketingnek érdemes visszatekinteni erre a korszakra, mert tükröt tart elénk: megláthatjuk benne a mai gyakorlatok gyökereit. Dajka Gábor kiemeli például, hogy a mai influencer-kultúra vagy a közösségi média reklámjai ugyanolyan alapelveket követnek, mint amiket anno Edward Bernays vagy Albert Lasker alkalmazott – csak épp digitális köntösben. Ugyanúgy történeteket mesélünk (storytelling), csak nem újsághirdetésben, hanem Instagram-sztoriban; ugyanúgy közösségi identitást kínálunk egy márka követőinek, csak nem jazzklubokban, hanem online platformokon formálódik a „törzs”.
A szakértő szerint a Lost generáció korának megismerése segít abban is, hogy a marketingesek alázattal tekintsenek a mesterségükre. „Száz éve úgy adtak el élesztőt, hogy az emberek háromszor ették naponta, mert azt hitték, egészségesebb lesz tőle az életük. Ma is el tudunk adni szinte bármit, ha ügyesen csomagoljuk a vágyakat köré. Ez óriási hatalom, amivel élni és nem visszaélni kell” – figyelmeztet Dajka Gábor. Rámutat, hogy a Lost generáció marketingje egyszerre volt kreatív aranykor és a manipuláció bölcsője: itt jelentek meg először olyan fogások, mint a tudatalatti vágyakra célozás vagy a hiányérzet generálása csupán azért, hogy egy termékkel betöltsék. „A mai marketinget etikusabb mederbe kell terelni, mert a fogyasztók is okosabbak és tájékozottabbak” – teszi hozzá. Ugyanakkor hisz abban, hogy a régi korok reklámzsenijeitől sokat tanulhatunk a kreativitás és innováció terén: ők mertek nagyot álmodni, mertek újat mondani. Egy mai marketingszakember számára inspiráló lehet látni, ahogy anno egy jó szlogen vagy vizuál hogyan indított el társadalmi trendeket (pl. a „Torches of Freedom” akció a női dohányzással kapcsolatban). „A brandingben ma is az különbözteti meg az igazán erős márkákat, hogy van egy jól elmesélt történetük és karakterük. Ezt a leckét a ’20-as évekből már megkaptuk” – mondja Dajka Gábor, utalva rá, hogy például a Disney vagy a Harley-Davidson sikerének titka is a legendaként megélt márkatörténet, ami akár egy évszázadra visszanyúló gyökerekkel bír.
Végül Dajka Gábor kiemeli a nosztalgia tudatos alkalmazásának kettősségét. Egyrészt, ahogy a Lost generáció marketingje is rámutatott, nagyon erős fegyver a múlt idealizálása: „egy nehéz jelenben az emberek szeretnek visszatekinteni egy képzelt aranykorra, és ha a márkád ezt megadja nekik, azzal érzelmi menedéket nyújtasz” – magyarázza. Másrészt viszont óvatosságra int: a nosztalgia önmagában nem elég, ha a termék vagy üzenet nem releváns a jelenben. A siker kulcsa az, hogy fösszekapcsoljuk a múlt értékeit a jelen igényeivel. A Lost generáció örökségét felhasználni tehát nem annyi, hogy retro dizájnt teszünk egy csomagra; hanem meg kell érteni, miért működtek akkor az üzenetek, és azt a lényeget átültetni a mai kontextusba. „Ha úgy tudsz nosztalgiát ébreszteni, hogy közben új értéket adsz, akkor nyert ügyed van” – foglalja össze Dajka Gábor. Szerinte a legjobb példa erre maga a marketing szakma megújulása: időről időre visszanyúlunk a gyökereinkhez (legyen az egy-egy kampánytanulság 1925-ből vagy 1960-ból), és azt modern köntösben újraalkalmazva tartjuk életben a kreativitást. Így a Lost generáció marketingjének története végső soron nem csak történelem – ma is élő tudás, ami segít emlékezni rá, honnan indultunk, és merre érdemes tartanunk a márkakommunikáció végtelenül változó világában.
