Gondolj bele, milyen nagy hatással lehet egy alapos marketingkutatás a döntéseidre és a vállalkozásod jövőjére. Ha letisztult képet kapsz a piacról, megérted a fogyasztói szokásokat és a versenytársak tevékenységét, akkor jóval tudatosabban alakíthatod a stratégiádat. Amikor a marketingkutatás folyamatáról beszélünk, valójában egy egymásra épülő lépéssorról van szó, amely során először meghatározod a probléma jellegét és a kutatás célját, majd megtervezed a szükséges folyamatokat. Miután kialakítod a kutatási tervet, végrehajtod az adatgyűjtést és az elemzést, végül összegzed az eredményeket, és megpróbálod a legjobban beépíteni őket a marketingtevékenységedbe. Érdemes tisztában lenni azzal, hogy ezeket a lépéseket általában véve minden olyan cég alkalmazza, amely komolyan veszi a piac feltérképezését és a kockázatok minimalizálását.
A legelső és talán legkritikusabb lépés a problémák és a kutatás tárgyának meghatározása. Biztosan tapasztaltad már, hogy néha homályos célokkal vágsz bele egy új projektbe: csak nagy vonalakban tudod, hogy mit szeretnél megtudni, és nem vagy biztos abban, hol keresd a megoldást. Minél tisztábban fogalmazod meg a kutatás céljait, annál jobban körvonalazható, hogy milyen adatokra van szükséged. Ha például új terméket szeretnél bevezetni, teljesen más jellegű információra van szükség, mint egy már piacon lévő szolgáltatás fejlesztésekor. Itt kerül képbe a kutatás jellege is: lehetséges, hogy csak tájékozódó jellegű vizsgálatot végeznél, például felfedeznéd a fogyasztók ismereteit egy teljesen új terület kapcsán, de lehet, hogy már nagyon célzott, ok-okozati összefüggéseket kutató vizsgálatot készítenél. A lényeg, hogy a probléma megfogalmazása során érdemes minél specifikusabbnak és egyértelműbbnek lenni. Egy 2019-es Harvard Business Review-tanulmány szerint (amely közepes és nagyvállalatok marketingvezetőit vizsgálta) a rosszul megfogalmazott kutatási cél gyakran idő- és erőforráspazarláshoz vezetett, mert végül nem adta meg a döntésekhez szükséges információt.
Ha már tudod, pontosan mit szeretnél megtudni, elkészítheted a kutatási tervedet, amely lényegében egy forgatókönyv arról, hogyan szerzed be az információkat, és milyen eszközöket használsz. Azt mondhatnánk, hogy a kutatási terv egyfajta vázlat, amiben szerepel, milyen típusú adatokat fogsz felhasználni, hogyan választod ki a megkérdezetteket vagy megfigyelteket (azaz a mintát), és végül milyen eljárásokkal elemzed a beérkezett információkat. A kutatási terv elkészítésekor döntened kell arról, hogy elsődleges (primer) vagy másodlagos (szekunder) forrásokra támaszkodsz-e, vagy esetleg mindkettőre. A primer források előnye, hogy friss adatokat kapsz, melyeket kifejezetten a te témádra fókuszálva gyűjtöttél be. Nemrégiben készült egy felmérés az ESOMAR szervezésében, ahol kiderült, hogy a vállalatok 61%-a éppen azért tartja drágának a primer kutatásokat, mert extra időt és költséget igényel a teljesen új adatfelvétel. Ezért is lehetnek nagyon hasznosak a szekunder információk, ha relevánsak és naprakészek, hiszen gyorsak és sokszor olcsók. Ám mivel nem a te konkrét céljaidra készültek, gyakran előfordul, hogy az elavult vagy nem pontos adatok félrevezethetik a kutatót.
A kutatási terv megalkotása a mintavételi terv kidolgozásával lesz teljes. Ezt sokan a piackutatás gerincének tekintik, mert eldől, hogy kiket és milyen módon választasz ki a vizsgálatba. Ha alapos döntést hozol, a mintád reprezentatív lesz, és ennek köszönhetően joggal általánosíthatod az eredményeket az alapsokaságra, vagyis a teljes piacra vonatkozóan. Képzeld el, milyen fontos ez: ha véletlen mintát veszel a lehetséges fogyasztókból, a válaszok pontosabban tükrözik a tényleges keresletet. Persze valószínűségi mintavétellel (például egyszerű véletlen vagy rétegzett véletlen mintával) ez időigényesebb lehet, de a pontosság kárpótol. Ha viszont nincs időd vagy forrásod, valószínűleg olyan nem valószínűségi módszereket választasz, mint a kényelmes mintavétel vagy a hólabda mintavétel. Ez esetben könnyebben megszerezheted a résztvevőket, viszont korlátozottabb lesz a lehetőség az általánosításra. Egy 2021-es, 1500 magyar vállalkozást vizsgáló egyetemi kutatás rámutatott arra, hogy a gyors, de kevésbé reprezentatív mintavétel sok esetben épp eléggé kiszolgálja a kkv-ket, hiszen ők ritkán vonnak le széles körű következtetéseket, inkább rövid távon hoznak döntéseket.
A kutatási eljárások kiválasztása az egyik legizgalmasabb terület, mert itt döntesz a módszertanról és arról, hogyan gyűjtöd a legjobb minőségű adatokat. Két fő irány létezik: a kvantitatív és a kvalitatív módszerek. A kvantitatív irány a számokra épül, és nagyobb mintával dolgozik: az így kapott adatok statisztikailag általánosíthatók. Ide tartozik a kérdőíves megkérdezés vagy akár a megfigyelés (például amikor vásárlók magatartását térképezed fel rejtett kamerákkal). Ez a típus a marketingesek egyik kedvence, mert az eredmény számokban kifejezhető, könnyen ábrázolható, és a vezetőség is érti a grafikonok üzenetét. A kvalitatív módszerek lényege a mélyebb megismerés: személyes interjúk, fókuszcsoportok vagy projektív technikák segítségével azt is ki tudod deríteni, mi húzódik meg a vevő véleménye mögött. Bár ezeket az eredményeket ritkábban lehet nagy mintára általánosítani, érdemes figyelembe venni, mert releváns betekintést adnak abba, hogyan gondolkodnak az emberek a termékedről vagy szolgáltatásodról. Néha már egy 8-10 fős fókuszcsoport is többet segít a döntésben, mint egy nagy kérdőívezés, ha például új termékelnevezést tesztelsz, és mélyebb visszajelzésekre van szükséged.
Az információgyűjtés fázisa igényli a legtöbb erőforrást. Ide tartoznak az interjúk vagy a kérdőíves felmérések levezénylése, a megfigyelések szervezése, a szakértői vélemények beszerzése. Itt a hiba lehetősége is megnő, hiszen elronthatod a kérdőív szerkesztését, félreérthetők lehetnek a kérdések, vagy a megfigyelés során torzítást okozhat a kutatók jelenléte. Előfordulhat, hogy az adatok feldolgozása során kiderül, többen nem adtak őszinte válaszokat, vagy nem töltötték ki megfelelően a kérdőívet. Nem véletlen, hogy az adatgyűjtés körüli problémákra rengeteg módszertani anyag hívja fel a figyelmet. A Nielsen egyik 2018-as kutatása szerint a válaszadók 23%-a rendszeresen hajlamos kihagyni bizonyos kényes kérdéseket, ha úgy érzi, hogy azok személyes információt igényelnek. Ezért is fontos, hogy a kérdéseket egyértelműen, barátságosan fogalmazd meg, és lehetőleg ne kelts félelmet vagy gyanakvást a megkérdezettekben.
Az adatfeldolgozás és információelemzés szakaszában összeáll a kép. Statisztikai eljárásokkal vizsgálod az összegyűjtött válaszokat vagy megfigyelési adatokat, feltérképezed a megoszlásokat, leíró mutatókat (átlag, medián, szórás) számolsz, hogy érthetővé tedd az adatokat. Ha például az a kutatásod tárgya, hogy milyen a különböző korosztályú fogyasztók márkaelhivatottsága, érdemes a statisztikai elemzés során rétegzett módon vizsgálni a mintát, és például megnézni, mely rétegeknél erősebb a ragaszkodás egy adott termékhez. Egy jól felépített adatbázissal mélyebb elemzéseket is végezhetsz, például faktorelemzést vagy klaszterelemzést, amelyekkel feltárhatod a fogyasztói magatartás hasonlóságait és különbségeit. Több, nagyvállalatoknál végzett nemzetközi kutatás (például a GfK által közölt 2017-es felmérés) is megerősítette, hogy a fejlett elemzési módszerek használata révén a cégek gyorsabban és hatékonyabban tudtak reagálni a piac változásaira, és mindez mérhetően növelte a bevételüket.
Az elemzést követően összeáll az eredményekről szóló beszámoló. Ilyenkor a legfontosabb, hogy ne csak adatsorokat közölj, hanem gondold végig, milyen gyakorlati következtetéseket lehet levonni belőlük. A vezetés vagy a megbízó sokkal nagyobbra értékeli, ha megoldási javaslatokat is adsz, nem csupán száraz tényeket. Ha az elemzés például azt mutatja, hogy a vásárlók hajlandóak többet fizetni egy termékért, ha az környezetkímélőbb csomagolásban érkezik, akkor ez egyértelműen ajánlásként is szerepelhet a beszámolóban. Nemcsak a számok fontossága lényeges, hanem az is, hogyan kezeled az esetleges ellentmondásokat, hiányzó adatokat. Ha átláthatóan bemutatod, miért lehet, hogy bizonyos kérdésekre nem kaptál választ, jobban tiszteli majd a vezetőség a folyamatodat, mert látják, hogy nem próbálod elrejteni a módszertani nehézségeket vagy ellentmondásos adatokat.
A marketingkutatás szinte elengedhetetlen része minden komolyabb üzleti tevékenységnek, mert megalapozza a következő lépéseket: új termék fejlesztését, a piaciszegmens-képzést, vagy éppen a reklám- és kommunikációs stratégia kialakítását. Az információk beszerzése, megfelelő értelmezése és gyakorlati hasznosítása egyre komplexebb, de ha következetesen végigmész a folyamaton, erősebb alapokra építheted az üzleti döntéseidet. Ha pedig minél több területet vizsgálsz meg (fogyasztói viselkedés, trendek, versenytársak, gazdasági környezet), annál hatékonyabban tudsz reagálni a piac változásaira. Mindez hosszú távon hozzájárul egy stabilabb és felkészültebb vállalkozáshoz, amely nemcsak követi a trendeket, hanem képes proaktívan alakítani is azokat. A piac és a fogyasztók is folyamatosan változnak, érdemes tehát rendszeresen friss kutatásokkal dolgoznod, és nem csak egy-egy krízishelyzetben fordulni ehhez az eszközhöz. A marketingkutatás ugyanis folyamatos fejlődést, folyamatos tanulást jelent, ami a mai versenykörnyezetben létfontosságú.