Képzeld el, hogy egy hatalmas, zsúfolt piac kellős közepén állsz, ahol rengeteg árus kínálja a portékáját. Mindenfelé hívogató szavak, különféle formák és színek, ráadásul mindannyian azt állítják, hogy náluk találod meg a számodra legkedvezőbb ajánlatot. Néha könnyű belátni, hogy ez így már nem mehet tovább egyetlen nagy, homogén tömegként. A valóságban a vevők eltérő élethelyzettel, eltérő igényekkel és eltérő motivációkkal érkeznek a “vásártérre”. Nem lehet mindenkihez ugyanúgy szólni, hiszen óriásiak a különbségek, akár földrajzi, akár demográfiai vagy pszichológiai szempontból. Éppen ez az oka annak, hogy a fogyasztói piacot szegmentálni szokás, és a marketingesek ennek segítségével alakítják át a kínálatot és a kommunikációt.
A piac felosztása azzal a céllal történik, hogy a számodra fontos vevők minél inkább megkapják azt a terméket, amire vágynak, míg neked, aki kínálod, ne kelljen feleslegesen mindenkinek ugyanazt az üzenetet ismételgetned. Lássuk, hogyan működik ez a gyakorlatban. Ha a fogyasztói piacot szeretnéd szegmentálni, két irányból is közelíthetsz. Megnézheted például, milyen jellemzőkkel bírnak azok, akik potenciális vevőként szóba jöhetnek. Ide sorolhatod a földrajzi, a demográfiai vagy a pszichográfiai sajátosságokat. Kutatások szerint például, ha egy adott termék a hegyvidéki területeken élőket célozza, teljesen más hangvételű és elosztású kampányt kell tervezni, mint amikor egy nagyvárosi közegben működő közönséget próbálsz megszólítani. Egy 2021-es EU-s regionális felmérés szerint a regionális szokások és az időjárási különbségek nemcsak az élelmiszerek iránti igényekre, hanem a ruházati cikkek és a szabadidős termékek iránti keresletre is hatással vannak, éppen ezért már egyetlen országon belül is okos gondolat lehet többféle földrajzi régióra osztani a piacot. Ha egy vállalat például csak a saját városában vagy megyéjében kíván terjeszkedni, jobban koncentrálhat a helyi igényekre, míg egy országos brand teljesen másfajta logisztikára és kommunikációra szorul, hiszen a távolság és a változatosabb igények bonyolultabbá teszik a működést.
A demográfiai szegmentáció is elterjedt módszer, amelyben olyan mutatókra támaszkodhatsz, mint az életkor, a nem, a jövedelem vagy a foglalkozás. Gyakori, hogy egy divatmárka fiatalos kollekcióval rukkol elő, amivel főként a 16–25 évesek csoportját szeretné megragadni, míg az elegánsabb darabokkal az idősebb korosztályt igyekszik elérni. Ha kicsit is beleásod magad a kereskedelmi statisztikákba, észreveszed, hogy a fiatal felnőttek vásárlóereje az utóbbi években folyamatosan növekszik, miközben a hirdetések jelentős része már online csatornákon találja meg őket. Egy 2019-es európai ifjúsági kutatás is megerősítette, hogy ez a korosztály egységesen, a digitális térben könnyen megszólítható, és a közösségi médiában nagyon gyorsan terjednek a vélemények a termékekről. Ezért is lehet, hogy sok vállalkozás egyre inkább a netes jelenlétre koncentrál, amikor ezt a csoportot szeretné elérni, és szinte teljesen háttérbe szorulnak a hagyományos reklámok.
A pszichográfiai szegmentáció már lényegesen összetettebb, hiszen itt a vásárlók személyiségjegyeit, életmódját, értékrendszerét vizsgálod. Ebben az esetben nem elég annyi, hogy férfi vagy nő, fiatal vagy idős, hanem inkább az a kérdés, milyen életstílust követ. Szereti az extrém sportokat? Fontos neki a fenntarthatóság? Érdekli a modern dizájn, vagy inkább a hagyományokra épít? Könnyen megfigyelhető, hogy egy 16-25 éves csoportnak nem csak a fiatal kor a közös nevezője, hanem az a fajta nyitottság, amelyet a gyors technológiai fejlődés és a folyamatosan változó trendek váltottak ki. Egy 2022-ben publikált hazai piackutatás szerint a tinédzserektől a huszonévesekig tartó réteg hajlamos arra, hogy akár ideiglenesen is, de különféle extrém hóbortokba beleugorjon (legyen szó divatról vagy sportokról), és erre gyakran külön termékvonalakat is fejlesztenek a cégek. Így jöhet létre például egy Xtreme brand, amely a lógójában is a vagányságot sugallja, és kommunikációjában extrém sportolókra vagy zenei eseményekre támaszkodik. Ez a pszichográfiai szemlélet azért működik jól, mert azonosítható csoportokat hoz létre aszerint, hogy milyen életstílust képviselnek, és nem csak a koruk vagy a lakóhelyük alapján. Természetesen a szegmentálás mindig annyira lesz pontos, amennyire jól ismered a célközönséged gondolkodását, érdeklődési körét, és persze azt, hogy ez a réteg mennyire nyitott a különféle marketingcsatornákon elért üzenetekre.
Ha a fogyasztók jellemzői helyett a vásárlói magatartásukkal foglalkozol, akkor a reakcióik alapján lehet még tovább csoportosítani őket. Például nagyon hatásos módszer, ha felteszed magadnak a kérdést, mit várnak el az egyes vevők a terméktől. Tehát mik azok az előnyök, amelyek szerintük a leghasznosabbak? Egy fogkrémnél lehet, hogy a gyorsan ható fehérítés a legfontosabb néhány ember számára, miközben mások a friss leheletet, egy harmadik csoport pedig a gyógynövényes összetételt keresi. Ilyen esetben ugyanarra a piaci termékkategóriára (fogkrém) többféle termékváltozatot fejleszthetsz, vagy differenciált marketinggel célozhatod meg azt a tömeget, amely a frissítő, mentaízű fajtára esküszik. Egy 2020-as európai összehasonlító tanulmány azt is igazolta, hogy az emberek jelentős része hajlandó felárat fizetni egy-egy olyan speciális funkcióért, amely a termék “lényegét” nekik fontosabbá teszi. Pont emiatt lehetséges, hogy a polcokon már akár tíz-tizenkét különböző fogkrémverziót is találsz, miközben talán mindegyik ugyanazon a gyártósoron készül, csak más jellemzőt emelnek ki a csomagoláson és a reklámban.
Még izgalmasabbá válik a dolog, amikor a fogyasztás mértéke alapján csoportosítod a vásárlókat. Minden piacnak vannak nagyfogyasztói, közepes fogyasztói és alig fogyasztói. Vegyük például a sörpiacot, ahol tisztán látszik, hogy a közönség egy része intenzíven jelen van, hetente fogyasztja a terméket, míg mások alkalomadtán nyitják ki a hűtött üveget, és olyanok is vannak, akik legfeljebb évente koccintanak vele. Felmérésekből (például a GfK egyik, 2018-ban közzétett elemzése) kiderül, hogy a nagyfogyasztók mennyiségben és márkahűségben is gyakran stabilabb csoportot alkotnak, ezért a márkák gyakran hozzájuk igazítják a promóciók jelentős részét. Továbbá az is előfordul, hogy az alacsony fogyasztók között keresik azokat, akiket meg lehet nyerni egy új ízű termék vagy könnyített, alkoholmentes verzió bevezetésével. Ezt a logikát akár mindenféle termékkategóriára kivetítheted, hiszen majdnem mindig lesz egy olyan réteg, amely rendszeres vagy nagy fogyasztó, egy másik, amely “eltévelyeg” köztük, és egy harmadik, amely alig ismeri a márkát. A marketing fő kihívása az, hogy ezeknek a csoportoknak eltérő módon kell érvelni, hiszen más motiváció működik egy napi szintű fogyasztónál, és más egy olyannál, aki csak év végén találkozik a sörrel.
A márkahűség szerinti csoportosítás szintén nagyon logikus felosztást eredményezhet. Ahogy magad is tapasztalhatod, sokan vannak, akik évek óta ugyanazon a márkán belül gondolkodnak, és szinte csak akkor váltanak, ha valami nagyon extrém helyzet áll elő. Ők az erősen márkahű fogyasztók. Mások ezzel szemben váltogatnak, mondjuk két vagy három versenytárs között. Persze léteznek márkaelhagyók, akik régen ragaszkodtak egyfajta megoldáshoz, de aztán valami meggyőzte őket, hogy inkább átpártoljanak valami újra, és ott is maradnak. És ne felejtsük el a csapongókat, akik minden egyes vásárlásnál simán dobnak be egy még sosem kóstolt márkát. Ők vagy árérzékenyek, vagy rendszeresen élvezetet találnak abban, hogy új variációkat próbálnak ki. Ilyen tipikus jelenség figyelhető meg például a chipsek, az édességek vagy akár a kozmetikumok piacán, ahol egyre több íz, illat és márka kerül a polcokra.
Ennek a vásárlói szokásokon alapuló szegmentációnak az a szépsége, hogy jól tudsz reagálni a különböző rétegek eltérő igényeire. Vagy éppen elgondolkodsz azon, hogyan motiválhatod egy csapongó csoportot arra, hogy idővel mégis lojálisabbá váljon. Egy amerikai marketing-pszichológiai kutatás (2021) arra jutott, hogy a márkahűség gyakran erős érzelmi köteléken is alapul, és nem feltétlenül a termék objektív minőségén. Ez azt jelenti, hogy ha erősíteni akarod valakiben a kötődést, érdemes többet kommunikálni a márka történetéről, értékeiről, humoros vagy megható pillanatokat közvetíteni, amelyeket a fogyasztók is magukénak éreznek. Ha a célod ellenben az, hogy új márkák kipróbálására bírd a vevőt, ajánlhatsz neki valami vonzó bónuszt, vagy arról próbálod meggyőzni, hogy miért érdekes, különleges és új, amit kínálsz. A lényeg, hogy tisztában legyél azzal, milyen típusú vevőket akarsz elcsábítani, és ott, abban a “féltve őrzött zónában” mutasd meg a terméked vagy szolgáltatásod előnyeit.
A fogyasztói piac szegmentációjának alapjai tehát arra hívják fel a figyelmet, hogy a piacot nem véletlenszerűen, hanem logikus, számodra hasznos szempontok mentén érdemes felosztani. Földrajzilag nézve kiemelten fontos lehet, hogy mely régiókban erőteljes a helyi identitás, hol vannak speciális szokások, vagy milyen éghajlati viszonyok uralkodnak. Demográfiailag nem mindegy, hogy kinek szánod a terméket, mert teljesen eltérő igények jelenhetnek meg egy fiatal pályakezdő és egy nyugdíjas korú, magas jövedelmű személy esetében. A pszichográfiai jellemzőkkel tovább pontosíthatod a képet, mert ugyanazok a demográfiai paraméterek mögött akár jelentős különbségek is lehetnek az értékrend, a személyiség és az életmód terén. Mindehhez a reakciók, vagyis a fogyasztói magatartás megértése is hozzátartozik. Megnézheted, milyen előnyöket keresnek, mennyi terméket fogyasztanak, mennyire hűségesek egy márkához, és ezek alapján különíted el a csoportokat. Ez a sokszínű szempontrendszer biztosítja, hogy ne egyszerűen “átlagvásárlókról” gondolkodj, hanem végre konkrét, jól körülírható csoportokról, akiket célzottan lehet elérni.
Ha a saját vállalkozásodra vetíted le mindezt, már az is nagy eredmény, ha legalább néhány alapvető szempontot megvizsgálsz, hogy jobban megértsd a piacodat. Lehet, hogy kiderül, a terméked valójában sokkal specifikusabb fogyasztói csoport igényeit elégíti ki, mint gondoltad, és megéri a kommunikációdat is ennek megfelelően átalakítani. Vagy épp rájössz, hogy a kínálatod több különböző réteg számára is releváns, de részben más és más érveket kell nekik bemutatnod. Egy 2020-as magyar marketingfelmérés szerint a vállalatok 60%-a rendszeresen használ demográfiai és földrajzi szegmentációt, ugyanakkor csak 25%-uk megy bele a pszichográfiai jellemzők mélyebb vizsgálatába. Ez a kutatás kiemelte, hogy miközben a pszichológiai tényezők felderítése idő- és erőforrásigényes, valójában óriási versenyelőnyt jelenthet, ha tényleg megérted a vásárlóid lelki mozgatórugóit, preferenciáit.
Ha sikerül lefektetned ezeket az alapokat, máris egy lépéssel előrébb jársz a tudatos marketing irányába. A vevőcsoportok beazonosítása ugyanis lehetőséget kínál arra, hogy jobban kiszámítsd a várható bevételeidet, és pontosabban célozd a kommunikációs eszközöket. Szegmentált kampányoknál tapasztalatok szerint sokkal magasabb átkattintási és konverziós arány érhető el, mint amikor “mindenkinek mindent” próbálsz eladni. Ha például tudod, hogy van egy csoport, amelyik az extrém megoldásokat keresi, akkor akár egy könnyed, újszerű, kihívó hangvételű üzenettel szólíthatod meg őket. Ha pedig van egy csoport, amelyiknek stabilak a szokásai, és nem szeret túl gyakran váltogatni, akkor számukra a nyugalmat, a kényelmet és a biztonságot helyezed a középpontba. A lényeg, hogy legyen koncepciód, és ne egy kaptafára próbálj mindent ráhúzni.
Összességében a piaci szegmentáció sokkal több, mint egy elméleti módszer. Elvezet oda, hogy saját stratégiádat a vásárlók tényleges igényeire, motivációira és szokásaira építsd. A fogyasztói piac alapvető felosztása már egy kiindulópontot ad ehhez, hiszen megmutatja, milyen szemüvegen keresztül értelmezheted a piacodat. Megéri tehát alaposan átgondolni, kivel akarsz együtt dolgozni, kinek szeretnéd fejleszteni a terméked, és milyen csatornákon keresed meg őket. Ha mindezt gyakorlottan műveled, folyamatosan kutatod az ügyfeleid visszajelzéseit és viselkedését, rengeteg hasznos információt nyerhetsz, amelyek a hosszú távú sikeredet alapozzák meg. Erre azt szokták mondani, hogy “aki mindenkinek akar megfelelni, végül senkinek sem felel meg igazán”, és ez a marketingben hatványozottan igaz. A jó szegmentáció mindig új ajtókat nyit meg előtted, mert lehetővé teszi, hogy tényleg testre szabott termékekkel és üzenetekkel jelentkezz, ami végső soron egyaránt öröm a te oldaladról és a vevőid oldaláról. Mindez elősegíti az elégedettséget, a hosszabb távú együttműködést és az érdemi, akár személyesebb jellegű kapcsolatot is a vásárlókkal. Így lesz a szegmentáció a piaci siker egyik fontos alapköve.