Képzeld el, hogy ott állsz a vállalkozásod irányítópultjánál, és el kell döntened, kiket akarsz pontosan kiszolgálni. Adott egy hatalmas piac, tele lehetőségekkel, de sem időd, sem pénzed nincs mindent és mindenkit megcélozni. Egyetlen, speciális csoportot támadj be, vagy inkább több irányban is nyiss, hogy diverzifikáld a kockázatot? Hogy dönts, amikor a piac folyton változik, és ami tegnap még bevált, ma már nem működik úgy, mint régen? A célpiacok kiválasztása valójában arról szól, mennyire mersz szűkíteni, és milyen szinten ismered a fogyasztóid igényeit.
Lehet, hogy indulóként arra jutsz: inkább egyetlen rétegben mélyednél el, mert ott látod a legnagyobb potenciált. Később viszont ráébredhetsz, hogy ez a módszer túl kockázatos, és néhány egymástól eltérő vevőcsoportot is bevonnál, így ha az egyik piacnak leáldozik, a másik még profitot hoz. Vagy olyan gyors növekedésre vágysz, hogy a teljes lefedés tűnik az ideális ösvénynek, mivel minden rétegből be akarsz gyűjteni annyi vásárlót, amennyit csak lehet. Nincs egyetlen jó megoldás – de a döntés kockázata és hozama jelentősen függ attól, mikor melyik utat választod.
Beszélgettem erről a témáról Dajka Gábor marketing-szakértővel és business coach-csal, aki a „Online Marketing és Pszichológia” című könyvében is érinti, hogyan kapcsolódik össze az üzleti stratégia és a fogyasztók mélyebb megértése. Rengeteg projektnél találkozott azzal a kérdéssel, hogyan érdemes a vállalatnak meghatároznia a piacát:
„Láttam startupokat, akik egyetlen szegmensre lőttek be mindent, és az első néhány évben fantasztikusan működött – épp a fókusz miatt. A gond akkor jelentkezett, amikor az a szegmens valamiért átrendeződött, és hirtelen nem maradt tartalék terv. Ugyanakkor olyan nagyvállalatoknál is jártam, akik az összes elképzelhető csatornán, mindenféle célcsoporttal párhuzamosan kommunikáltak. Nekik hatalmas erőforrásuk volt, így megtehették, hogy mindenhova beteszik a lábukat. A kérdés mindig az, merre mutat a cég jövőképe és a termékportfólió, no meg mekkora a kockázattűrő képesség.”
Érdemes végigvenni, milyen útvonalak léteznek:
1. Koncentrált marketing
Egyetlen piaci szegmensre fókuszálsz, egyetlen termékkel vagy termékcsaláddal. Ez a megközelítés kifejezetten vonzó, ha újonc vagy, vagy ha kifejezetten specializált a kínálatod. Nagyon gyorsan el lehet érni a közönséget, ha pontosan tudod, milyen problémát oldasz meg náluk. Gyártóként, forgalmazóként, tanácsadóként közvetlen és pontos üzenettel élhetsz: „Tudjuk, hogy épp erre az egyedi igényre keresel megoldást, mi vagyunk a szakértők.” A rizikó az, hogy az összes erőforrásod egyetlen célcsoport igényeire épül, így ha valamiért ez a piac összezuhan, nincs menekülő útvonal. Gábor erre így reflektál:
„A koncentrált stratégiánál annyi előnyöd van, hogy mélyebben megismerheted azt az egy csoportot. Ezzel akár szakértői státuszt is kiépíthetsz, amit később más területekre is kiterjeszthetsz. Viszont egy versenytárs könnyen megtámadhatja ugyanazt a rést, és ha jobbak a pénzügyi tartalékai, gyorsan átveheti tőled a piacvezető pozíciót.”
2. Szelektív szakosodás
Ha a kockázatot szeretnéd csökkenteni, de nem vagy kész az egész piacra, szelektív szakosodással több, számodra értékes szegmenst választasz ki. Mondjuk egy kozmetikai vállalat, ami párhuzamosan fejleszt férfi arcápolási termékeket, kifejezetten nőknek szóló ránctalanító csomagokat, és a tinédzsereknek szánt pattanás elleni szereket. A kategóriák egymástól függetlenek, tehát ha például a tiniknél hirtelen visszaesik a vásárlóerő, még mindig ott van a másik két vonal. Ez a „több lábon állás” biztonságot ad, de a költségeid is magasabbak, mivel minden célcsoportnál másféle kommunikációt, termékfejlesztést és disztribúciót használsz.
3. Termékszakosodás
Egy bizonyos terméktípust több piacon is értékesítesz. Klasszikus példa: egy bicikligyártó, aki csak kerékpárokat készít, viszont a városi bringástól a hegyi kerékpárosig mindenféle csoportot megcéloz. A fókuszod a terméken marad, tehát abban kimondottan erős brandet és szaktudást építesz fel. A probléma akkor bukkan fel, ha hirtelen új technológia robban be – például mindenki átnyergel az elektromos rollerekre –, és a specializációd elavulttá válhat.
4. Piacszakosodás
Pont ellentétes logika, mint a termékszakosodás: itt egy adott célcsoportra szakosodsz, és nekik próbálsz minél szélesebb kínálatot adni. Például egy cég, amelyik mindent kínál a profi fotósoknak: fényképezőgépet, objektívet, vakukat, kiegészítőket, oktatóanyagokat, sőt még közösségi eseményeket is. Azt mondja: „Fotós vagy? Nálunk mindent megtalálsz.” Ez a stratégia nagy elismertséget adhat a közönség szemében, viszont nagyon függsz attól, hogy az adott célcsoport mekkora és milyen fizetőképességgel bír.
5. Teljes piaclefedés
Ha imádsz nagyban gondolkodni, és megvannak hozzá az erőforrásaid, bevállalhatod, hogy minél több fogyasztói réteget próbálsz elérni különböző termékekkel. Természetesen óriási tőkét és hatékony szervezetet kíván, hiszen minden szegmensben mást és mást kell kínálnod, ráadásul óvatosan kell játszanod a marketinggel, hogy ne legyen összemosott, zavaros a márkaüzeneted. Ezt rendszerint csak nagyvállalatok végzik hatékonyan – gondolj például egy autóipari mamut cégre, amely kisautóktól a luxusmodellekig mindennel lefedi a piacot. A teljes piaclefedésen belül használhatsz differenciálatlan marketinget (mindenkinek kvázi ugyanazt kínálod), vagy differenciáltat (egy-egy termékvonal egy-egy célcsoportnak).
Gábor tapasztalata szerint sokan indulnak koncentrált marketinggel, hogy először szakértők legyenek egy szűk rétegnél, majd ahogy a bevétel és a csapat erősödik, jön a szelektív vagy a termékszakosodás. Előfordul, hogy egy vállalkozás piacszakosodás felé fordul, és elkezdi még több igényét kiszolgálni ugyanannak a vevőcsoportnak, esetleg teljes piaclefedésre is rámozdul. Ez viszont már komolyabb anyagi hátteret, menedzsmentet, disztribúciós infrastruktúrát igényel. A nagy kérdés: honnan tudod, neked mikor melyik stratégia a nyerő?
„Ez összetett – magyarázza Gábor. – Figyelni kell az erőforrásokra, a piaci trendekre és az üzleti céljaidra. Ha még kicsi a cég, de nagyon sok csoportot próbál megszólítani, széteshet a fókusz. Ha viszont túlságosan rázársz egyetlen szegmensre, könnyen előfordulhat, hogy nem tudsz növekedni, mert kicsi a piac. Szóval minden döntésnél kell legyen egy terv B és terv C is.”
Sokan a pénzügyi számításokból indulnak ki: melyik stratégia hozhatja a legnagyobb profitot? Mások inkább a hosszú távú víziót tartják szem előtt: milyen jövőt látnak maguk előtt, és milyen mértékben tudnak alkalmazkodni a változásokhoz? Egy 2021-es kutatásból kiderült, hogy a kis- és középvállalkozások mintegy 60%-a szelektív szakosodásba vág bele, pontosan a kockázatmegosztás miatt. A termékszakosodás inkább azoknak való, akik valamilyen szakterületen szeretnék gyorsan megerősíteni a hírnevüket, a piacszakosodás pedig azoknak kecsegtető, akik egy konkrét fogyasztói rétegnek akarnak akár többféle termékkel is mindent megadni.
Nem egyszer megesik, hogy a vállalkozás életútja során több különböző modellt is kipróbál. Például egy cég először kizárólag prémium bőr sportcipőket készít – ez termékszakosodás. Aztán a siker láttán nyit a hétköznapi vásárlók felé is – így szelektív szakosodást végez, esetleg a teljes piaclefedés gondolata is szóba jön, amikor mindenkinek kínál valamit a diákhiteltől kezdve a magasan árazott luxusmodellekig.
A stratégia sosem lezárt tény, inkább egy folyamat, amit időről időre érdemes újragondolni, tesztelni, módosítani. A piac folyamatosan változik, új igények bukkannak fel, a versenytársak is lépnek, így megkerülhetetlen, hogy te is figyeld az alakuló trendeket. Attól, hogy egyszer elköteleződtél a koncentrált marketing mellett, még nem jelenti azt, hogy később nem bővíthetsz vagy nem válthatsz piacszakosodásra. Ugyanez igaz fordítva is: ha korábban több lábon álltál, de egyik terület messze jobban teljesít a többinél, és erős a versenyképességed, dönthetsz úgy, hogy teljesen ráfókuszálsz arra az egy célpiacra.
Legyen szó bármelyik opcióról, a kulcs, hogy értsd a piaci szegmenseid viselkedését, fájdalompontjait és vágyaidat. Ha a „mindenkinek mindent” stratégiát választod, de nem tudod hitelesen, érdemben megszólítani a fogyasztókat, könnyen a fejedre nőnek a költségek és a szervezeti zűrzavar. Ha pedig túlságosan szűk piacot célozol meg, lehet, hogy gyorsan a szegmens úttörője leszel, de a növekedésedet egy ponton túl gátolhatja a viszonylag kis közönség.
Van egy közös pont mindegyik megközelítésben: a folyamatos utánkövetés. A piackutatás, a vevői visszajelzések elemzése, a konkurenciafigyelés és a trendek követése alapvető, különben nem veszed észre időben, hogy eljárt feletted az idő, vagy hogy éppen új ajtók nyíltak, amikbe érdemes belépni. Nem ördögtől való időnként újratervezni. Inkább egyfajta természetes fejlődés, ahogy a cég és a piac is változik.
Ezzel együtt a döntés kulcskérdés marad. Ha most kell elhatároznod, melyik útra lépsz, gondold végig a szervezeti és anyagi lehetőségeidet, a saját céljaidat és az ügyfeleid valós igényeit. Egy jól sikerült, koncentrált start után akár évekig kiválóan mehet a szekér, de ha nagyra törsz, és van hozzá elég „üzemanyagod”, akkor lépj tovább. Ha viszont már eleve több szegmensnél is van kapacitásod erősíteni, bátran jöhet a szelektív, a termékalapú vagy a piacszakosodás. A bátorság fontos, de a realitásokat is tartsd szem előtt, és minden lépésnél figyeld, merre mozdul a világ.
Végső soron a célpiacok kiválasztásának módszere arról szól, mennyire értesz ahhoz, hogy ráhangolódj a vevőidre. Vagy minden figyelmet egyetlen rétegnek szentelsz, vagy megpróbálsz több csoportban is otthonosan mozogni, esetleg az egész piacot lefeded a termékvonalakkal, árfekvésekkel, üzenetekkel. Egyik sem tökéletes vagy mindenkire érvényes út: a lényeg, hogy tudd, mit csinálsz, és tudd, miért csinálod. Ha tisztán látod a lehetőségeidet és azt, merre halad a piac, akkor nagy eséllyel jól döntesz – és akárhol is érsz partot, kincset érő tapasztalatokkal gazdagodsz útközben.