Képzeld el, hogy a marketingstratégiáidat nem egy techőrült huszonéves, hanem a nagyszüleid korosztálya felé szeretnéd kiterjeszteni. A veteránok, vagy más néven a néma generáció, az 1928 és 1945 között születettek csoportja. Egy olyan nemzedékről van szó, amely megtapasztalta a második világháború és az azt követő időszak gazdasági nehézségeit, miközben az erős családi és közösségi összetartás, a felelősségtudat és a konzervatív értékek formálták az élethez való hozzáállását. Ha komolyan gondolkodsz azon, hogy célcsoportként megszólítod őket, érdemes több szempontot is figyelembe venned. Nem csupán arról van szó, hogy más csatornákat használnak, mint a fiatalabbak, hanem arról is, hogy merőben eltér a világlátásuk és a bizalomról alkotott elképzelésük. Az alábbiakban egy pszichológiai és marketinges nézőpontokat ötvöző gondolatmenet következik, amely arra hivatott, hogy segítsen jobban megérteni ennek a generációnak a motivációit, elvárásait és a digitális zajban való tájékozódását.
Gyakran azzal a feltételezéssel indul el a marketingstratégia, hogy az idősebbek kevésbé aktívak és kevésbé reagálnak. Ezt a feltevést azonban több, időskori médiahasználatot vizsgáló kutatás is árnyalta. Például a Pew Research Center 2019-ben közölt adatai szerint az 65 év felettiek körében is folyamatosan nő az okoseszközök használata, bár a digitális lemaradás még mindig létezik. Ez ugyanakkor nem jelenti azt, hogy a néma generáció internetfüggő módon fogyasztaná a tartalmakat, de sok tagjukat már nem érdemes teljesen kizárni a digitális kampányokból sem. Úgy látom, a legnagyobb hiba az, ha automatikusan lemondasz a veteránokról, mondván, hogy úgysem érhetők el online. A tapasztalat azt mutatja, hogy a generáción belül is nagy különbségek vannak. Amíg néhányan szinte alig nyúlnak tablet vagy számítógép felé, addig mások aktívan jelen vannak a közösségi felületeken is, főleg ha unokákkal, családdal és barátokkal akarnak tartani kapcsolatot.
A néma generációra jellemző értékek és hitek kialakulásában több történelmi esemény is döntő szerepet játszott. Az 1929-es nagy gazdasági világválság társadalmi hatásai, a második világháború globális konfliktusai, illetve az azt követő újjáépítési korszak mind azt erősítették meg bennük, hogy a stabilitás és a megfontoltság fontosabb, mint a kockázatkeresés. Innen ered az a legendás takarékoskodási hajlam is, ami egy 2018-as Nielsen-felmérés szerint még mindig tetten érhető ebben a korcsoportban. Ha ezt a generációt szeretnéd megszólítani, nem hagyhatod figyelmen kívül, hogy évtizedeken át megélték a “lehet kevés is, de az legyen biztos” szemléletet. Marketingesként ez leginkább abban nyilvánul meg, hogy számukra a kiszámíthatóság, a megbízható márkaháttér és a stabil referenciafelület többet jelent, mint a legújabb trendek vagy akciók váltakozása.
A néma generáció tagjainak valószínűleg konkrét emlékei vannak arról, milyen volt a rádió vagy a nyomtatott sajtó aranykora. Megszokták, hogy egy hírforrásból tájékozódjanak, és ha találnak egy megbízható csatornát, akkor ragaszkodnak hozzá. Kutatási eredmények mutatják, hogy az időskori információfeldolgozás erősen támaszkodik a megszokásokra és a korábbi élettapasztalatokra. A veteránok több évtizedes reklámtörténeten vannak túl, amikor hozzájuk közelítesz, ne lepődj meg azon, hogy nehéz lehet a bizalmukat elnyerni. Ugyanakkor, ha egyszer elnyered, hajlamosak évekig lojálisak maradni egy márkához vagy szolgáltatáshoz. Ebből adódik egy érdekes paradoxon: elsőre zárkózottak, de utána kifejezetten hűséges vásárlói lehetnek a cégednek.
A kommunikáció nyelvezete is kardinális. Emlékszel, hogyan nyilatkoznak a televíziós hírműsorokban szereplő idősebb személyek? Általában kerülnek mindenféle túlzó kifejezést és óvatosan fogalmaznak. Ez azért is lehet, mert a veteránok generációjának egy része megtanulta, hogy az önkifejezés szabadsága olykor veszélyes lehet a társadalmi berendezkedés vagy a politikai helyzet változásai miatt. Ez a rejtett tapasztalat ma is formálja őket. Ne várd tőlük, hogy azonnal megnyíljanak, vagy impulzívan reagáljanak egy marketingüzenetre. Különböző, 2020 körül végzett idősügyi vizsgálatok szerint az idősebbek nagyobb arányban döntenek megfontoltan és több időt hagynak maguknak a vásárlás előtt. Ha a terméked, szolgáltatásod gyors döntésre sarkalló üzenetekre épít, megeshet, hogy teljesen lepattan róluk.
Emiatt kiemelten fontos a személyesebb hangvétel és a megbízhatóság hangsúlyozása. Ha lehetőséged adódik rá, vezesd be őket lépésről lépésre abba a világba, amit képviselsz. Gondolj bele, milyen lenne, ha a weboldalad, a call centered vagy akár az offline boltod kifejezetten felkészült volna az idősebb ügyfelekre: legyen egy jól látható, könnyen értelmezhető felület, ahol a legfontosabb információkat is egyszerűen megtalálják. Nem arról van szó, hogy alábecsülnéd az intelligenciájukat. Sokkal inkább arról, hogy ők abban nőttek fel, hogy a vásárlás előtt akár személyesen is megkérdezzenek valakit, vagy átlapozzanak több újságot, és hosszabban gondolkodjanak egy döntésen. Egy 2017-es AARP-kutatás szerint az 50+ korosztály fontosnak tartja, hogy több forrásból tájékozódjon, mielőtt kiadja a pénzét valamire. Ezt a hozzáállást a veteránoknál még inkább felerősíti a múlt tapasztalata.
Ugyanakkor nem csak az számít, hogy hogyan tálalod az információt, hanem az is, hogy milyen csatornán. Egy korábbi, 2018-as amerikai mediakutatásban rávilágítottak, hogy a 65 év felettiek még mindig inkább fogyasztanak televíziós vagy rádiós hirdetéseket, és a postaládájukba dobott nyomtatott ajánlatokat is nagyobb arányban nézik át, mint a fiatalabbak. Ez nem jelenti azt, hogy a Facebookon, YouTube-on vagy egyéb online platformokon nem lehet őket elérni, de valószínűleg kevésbé találod meg őket egy pörgős TikTok-kampánnyal. Hasznos tapasztalat lehet, ha kombinálod az offline és az online jelenlétet, például egy televíziós hirdetésre építed rá a későbbi online utánkövetést. Már csak azért is, mert a veteránok a régi, megszokott médiumokat még mindig nagyobb bizalommal fogadják, viszont ha egy unoka később megmutatja nekik a weboldalad, elképzelhető, hogy akkor már bátrabban kattintanak rá.
A bizalom szó már többször is felmerült, és ennek nyomós oka van. A néma generáció tagjai közül többen megélték, hogy milyen, amikor valaki vagy valami nem tartja be az ígéreteit. A történelem során túl sok olyan szituációval találkoztak, amikor az akkori vezetés vagy épp a gazdasági rendszer cserben hagyta őket. Ebből fakadóan náluk a személyes ajánlás, az arc, a név, a márka, a tradíció mind-mind erőteljesebb befolyással bír. Ne érts félre, ez nem azt jelenti, hogy ők mind gyanakvóak és elzárkóznak a külvilág elől, sokkal inkább azt, hogy kiemelten érzékenyek a hitelességre. A marketingkommunikációdban erre a hitelességre kell építeni. Mutass őszinteséget, valós adatokat, olyan termékvéleményeket, amelyek valódi emberektől származnak, és ne csak egy generikus sablonszöveget tolj eléjük.
A pszichológia oldaláról nézve a veteránok szocializációjában a “tűrj, ne panaszkodj” elv is meghatározó szerepet játszott. Gyakran éreztették velük, hogy a konfliktusok és a nagy érzelmi kilengések nem kívánatosak. Ez egyben azt is jelenti, hogy sokkal kevésbé hajlamosak impulzív döntéseket hozni, és nem fognak dühöngeni a közösségi média felületeken, mint mondjuk egy fiatalabb felhasználó, aki azonnal leírja minden gondolatát. Persze bizonyos esetekben teljesen visszafogottan el is tűnhetnek, ha úgy érzik, valami nem stimmel. Ezt a némaságot nem passzivitásként, inkább egyfajta óvatosságként kell értelmezned. Ha marketingesként figyelmes vagy, igyekszel meghallgatni és megérteni a visszajelzéseiket – még ha néha nehezen jönnek is elő ezekkel a véleményekkel –, akkor sokat nyerhetsz a hosszú távú kapcsolattal.
Számos kutatás megállapította, hogy az időskor önértékelésének jelentős eleme a hasznosság érzése. Ez a veteránoknál különösen igaz lehet, hiszen javarészt egy olyan korszakot építettek újjá, ami romokban hevert a háború után. Megszokták, hogy keményen dolgoznak, és a társadalomban betöltött szerepüket olykor mindennél fontosabbnak tartják. Amikor ezt a generációt célzod meg, sokat segíthet, ha olyan ajánlatokat kínálsz, amelyek az “aktív időskor” érzését erősítik. Lehet ez egy kerti eszköz, egy utazási lehetőség, vagy akár egy kulturális rendezvény, amihez valamilyen kedvezményes belépést ajánlasz nekik. Az a lényeg, hogy ne érezze magát fölöslegesnek, vagy úgy, hogy csak “tűrje” az öregedés velejáróit. Inkább próbáld megmutatni neki, hogy továbbra is teljes értékű tagja a társadalomnak, akinek a bölcsessége, tapasztalata aranyat ér.
A reklámok világában eddig sokszor csupán nagypapaként és nagymamaként ábrázolták ezt a generációt. Azonban az újabb irányzatok szerint egyre nagyobb igény mutatkozik arra, hogy ne a sablonos, “hintaszékben pihenő idős ember” képe jelenjen meg. A néma generáció tagjai közül sokan egészségesek, utaznak, néha még vállalkoznak is, és kifejezetten szeretik a társasági eseményeket. Kihívás viszont, hogy elérd őket úgy, hogy ne érezzék azt, hogy a marketingesek fiatalos eszközökkel, erőltetett trendi szövegekkel próbálnak rájuk hatni. A veteránok egyik jellegzetes vonása a higgadtság és a tartózkodó stílus, így a túl harsány vagy “mindenki fiatal marad” típusú reklámokat gyanakvással fogadják. Ha szeretnéd, hogy komolyan vegyenek, használj barátságos, de nem tolakodó hangot. Ne légy leereszkedő, de ne is kényszerítsd őket olyan tempóra vagy digitalizált folyamatokra, amelyekkel esetleg nem tudnak lépést tartani.
Az eladás utáni gondoskodás is kiemelkedő szerepet játszik a veteránoknál. Ha egyszer vásároltak nálad, különösen fontos, hogy érezzék, nem hagyod őket magukra. A telefonos ügyfélszolgálat például sokszor barátságosabb nekik, mint az online chat, bár ez természetesen egyéni különbségektől is függ. Egy 2021-es hazai felmérés kimutatta, hogy a 70 év felettiek jelentős része inkább telefonon keresztül intézi az ügyeit, semmint e-mailben. Neked érdemes olyan csatornákat fenntartani, amelyek segítik őket abban, hogy kérdezhessenek, visszajelezhessenek, vagy akár egy újabb rendelésről érdeklődhessenek. Ezzel sokkal nagyobb eséllyel tartod meg őket hosszú távon, és a jó hírnevedet is erősíted, hiszen ők továbbadják ismerőseiknek a pozitív tapasztalatot.
Meglepő lehet, de a veteránoknál a szájhagyományos ajánlás még mindig rendkívül erős. Lehet, hogy nem a Facebook-csoportokban vitatják meg a tapasztalataikat, de személyesen, telefonon, közös találkozókon beszámolnak arról, melyik cég szolgált vele tisztességesen. Sokszor elfelejtik a modern marketingesek, hogy az idősebb korosztályban mennyire működik a lokális közösségek ereje – például egy templomi közösség, egy nyugdíjasklub, vagy egy baráti kör. Ha az egyik tag jó élményről számol be, akkor másik 5-10 ember azonnal felfigyel rá, és lehet, hogy ők is kipróbálják az adott terméket vagy szolgáltatást. Ezért is lehet nagyon megtérülő, ha olyan együttműködésekben gondolkodsz, ahol offline eseményeket szervezel, hagyományos csatornákon hívod fel a figyelmet a jelenlétedre. Talán drágábbnak tűnhet elsőre, de a lojalitás és a hosszú távú kapcsolat miatt gyakran kifizetődő.
Sokakban felmerül, hogy vajon megéri-e a veteránokra koncentrálni, hiszen ők már kifelé tartanak a fogyasztói társadalomból, és anyagi lehetőségeik is gyakran korlátozottak. Ezzel kapcsolatban két dolgot emelnék ki. Az első, hogy a hosszú életkor és az egyre javuló egészségügyi ellátás következtében egyre több időt töltenek aktívan, sőt a nyugdíjas évek száma is megnőtt. Másodsorban sokan közülük komoly tartalékokkal rendelkeznek, és hajlandók is kiadni a megtakarításaikból, ha azt érdemesnek látják. A pszichológiai vonzatot is érdemes megérteni: rengetegen vannak, akik unokákat, dédunokákat támogatnak, vagy még mindig segítik a saját gyerekeik lakáshoz jutását. Ha elnyered a veteránok bizalmát, rajtuk keresztül akár a fiatalabb családtagok is nyitottabbak lehetnek a te márkádra. Az idősebb korosztály ugyanis több generációval is kapcsolatban áll, és a vásárlási döntéseket, ajándékozási szokásokat is befolyásolja.
A veteránok generációjának köszönheted a modern társadalmak számos vívmányát. Ők voltak azok, akik sokszor csendben dolgozva, lemondásokkal teli időszakokban is kitartottak. A marketing világában méltó odafigyelést érdemelnek, hiszen léteznek, jelen vannak, és nemcsak vásárlóként, hanem közvetítőként is jelentős szerepük lehet a márkád megítélésében. Ha megérted a gondolkodásukat, odafigyelsz a hirdetési csatornáikra, és őszinte hangon szólítod meg őket, akkor értékes és hűséges közönségre lelsz. Ne feledd, ők egy olyan világban cseperedtek fel, ahol még minden lassabb és kiszámíthatóbb volt, így nagyobb türelemre és komolyabb személyes törődésre számítanak. Ez a törődés könnyen visszahozza az árát, mert a veteránok jellemzően őszintén ajánlanak másoknak is, és ha egyszer melléd állnak, ritkábban váltanak konkurenciához.
A bizalom, a hűség és a tradíciók iránti vonzódás olyan horgonyok, amelyek ehhez a korosztályhoz kapcsolódnak. Nemcsak a profi marketinges, hanem a pszichológus szemével is az a legfontosabb, hogy megértsd, ők nem a hirtelen változások, a hangzatos ígéretek vagy az állandó újdonságkeresés szerint hoznak döntést. A lassú, de alapos tájékozódás, az érték- és élményközpontú vásárlás, valamint a valódi törődést mutató kiszolgálás az, ami igazán megfogja őket. Ha mindezt beépíted a marketingstratégiádba, ne lepődj meg, ha hosszú távon velük együtt a fiatalabb korosztályoktól is több elismerést kapsz, hiszen a veteránoknál bevált emberközpontú megközelítés alapvető emberi igényekre reagál. Lehet, hogy az online tér manapság azonnali kattintásokat és konverziókat követel, de néha érdemes visszalépni, és odafigyelni arra, amit a veteránoktól tanulhatsz. Ők rávilágítanak arra, hogy a minőségi emberi kapcsolat, a személyes hang, a társadalmi felelősségvállalás és a tisztességes magatartás mind olyan tényezők, amelyek nem veszítik el az értéküket az idő sodrában. Az a marketing, ami ezt hitelesen képviseli, tényleg időtálló lehet.
Ha célod, hogy a néma generáció is szívesen fogadja az üzenetedet, és lojálisan kapcsolódjon a vállalkozásodhoz, akkor ne sajnáld az energiát a hagyományosabb megközelítésekre, a személyesebb ügyfélkezelésre és az egyszerű üzenetekre. Tartsd szem előtt, hogy ők nem sietnek, hiszen megélték a történelem egyik legnagyobb sűrűsödését. Megtanultak várni, tanultak a csalódásokból, és megtapasztalták, milyen az, amikor valaki következetesen betartja a szavát. Sokan közülük értékelik a hagyományos reklámcsatornákat, egy barátságos üzlethelyiséget, vagy épp egy telefonhívást, amiben türelemmel és tisztelettel válaszolják meg a kérdéseiket. Ha mindezt megadod nekik, hálás és hűséges ügyfelekre lelsz, akik hosszú távon is összekötik a nevüket a cégeddel, és végeredményben ők lesznek azok, akik csendesen, de megingathatatlanul támogatnak téged a piaci versenyben.